企业营销环境分析.PPT
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1、第二章企业营销环境分析,本章要求,了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素:企业本身,供应商,营销中间商,顾客(市场),竞争者,公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素:人口,经济,技术,政治,文化和自然环境。了解企业环境分析的方法,一环境威胁与市场营销机会,所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行为,这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会,是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。,分析市场营销环境的必要性,市场营销环境是企业不可控制的外在力量,当市场营销环境发生变化时,企业只能通过调
2、整营销组合去适应外界环境,这是经济领域里的“生态平衡”,企业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性具体表现为:有利于企业发现新的市场机会;有助于企业避开环境威胁;能够使企业扬长避短,发挥优势,从而在竞争中取胜。,市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量,它是企业不能够控制的,它既能够给企业带来一些发展的机会,也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点:复杂性外界环境因素不是单一的,而是多方面的;不是孤立的,而是相互联系的。变化性外部环境因素不是固定不变的,而是发展变化的,并且这种变化是随时随地和永无止境的。不可控制性外部环境因素是一种强大的宏观力量,
3、在一般情况下是企业不能够控制的。,二、营销环境的分类,1、微观营销环境:指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。2、宏观营销环境:指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。,人口,经济,自然,技术,政治法律,社会文化,供应商企业自身营销中介顾客,公众,竞争者,三、企业微观环境,企业供应商营销中间商顾客竞争者公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,1、企业,2、供应商,成本质量控制,3、营销中间商,营销中间商(MarketingIntermediaries):帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业(resellingfirms)、物流企
4、业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构(financialintermediaries)(银行,信贷机构,保险机构等)。,4、顾客,从消费需求的角度划分竞争者:愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者,5、竞争者,6、公众,公众(Public):任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。(1)金融公众(financialpublics):指银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力。(2)媒体公众(mediapub
5、lics):指电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体。(3)政府公众(governmentpublics):指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督。,(ToBeContinued),6、公众,(4)市民团体(citizen-actionpublics):指消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团(5)地方公众(localpublics):指企业当地的居民和社区团体和地方政府。(6)一般公众(generalpublics):企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。(7)内
6、部公众(internalpublics):包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,四、企业宏观环境,宏观环境(Microenvironment)是指那些较大的、影响整个微观环境的因素,包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,分析宏观环境的需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。,当前主要趋势之一是妇女就业日益增加,这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。,
7、主要宏观环境因素,随着全球面貌的迅速变化,公司必须监视6种主要的力量:人口统计因素经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。,1、人口统计因素,公司要监视的第一个因素是人口,因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是:在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率;年龄分布和种族组合;教育水平;家庭类型;地区特征和运动。,1)世界人口增长,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个:First:因为地球上的资源(燃料、食品等等)有限,可能不足以养活这么多人口,特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second:因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家
8、和地区。,2)人口年龄结构决定需要,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作,以作为可能的目标市场开发。SKIPPIES:有收入和购买力的少儿学习MOBYS:母亲高龄,孩子很小DINKS:双份收入,没有孩子DEWKS:双份收入并有孩子PUPPIES:贫穷的城市职员WOOFS:富裕的老人,3)民族市场,国家因种族不同而异。,4)教育组,任何一个社会都可分为5个组:文盲;高中以下;高中毕业大学;专家程度。,5)家庭类型,“传统家庭”:,5)家庭类型,今天的家庭:,6)人口的地理迁移,7)大众市场向微观市场转变,所有这些变化所产生的影响,使市场从一个大众市场转变为更加
9、分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点,只有通过越来越具有差别的媒介,才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,2、经济环境,市场不仅需要人口,而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于:现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,1)收入分配,国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型:(1)家庭收入极低;(2)多数家庭低收入;(3)家庭收入极低与家庭收入极高同时存在;(4)低、中、高收入同时存在;(5)大多数家庭属中等收入。,2)储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债
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