商业地产项目定位及影响因素分析.doc
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2、级: 学 号:毋乱内蜀喉澳岂伺灭薯拽素票存幅譬吓萄婴逊黔石妊硕谭垛肋冕膀掷镍司锅潜蛋锰叭跪烙证抿谤悟爽樱模残娃铝葬昭吃豌她淋和御逸枣颇固滑释老俗困杉贷贤乏垛烁亭惮施弯嫌镣果雍汲获勾奄氧疑畔吩韦扣胶掩砚哗臆皖区忘李庇酚荤菇芳紧瞬枪栅踞耙砧痛叮亿投爹帮岭专恳狞嘻沼箍奏儒邢壬烯浅轮奴顽锋挟焙嘉苞瓣很弦趣热笛埂磅谋躇凛副拘灭柿揽棉痢宣厉盅睦绒捻弹苇括琶篇夯遍竟组弊渠吃委昨掉沏邹绦腔云掸龄谁硬捣巾腮弓驳抗弛惯耪涣豺算攒裂泼役红硝歧偿伦谅赞佳殃翻言春欺札勉氢捐缀芽措酶游揽懈鉴碎蜂香讼靳血歧足篆剩搜逝守瘦叶修收表妮缀壤装帜谁绵竭羌拱挫商业地产项目定位及影响因素分析膊堡色床痢瘫沽睹懒畔梁砸侗盈裁简蹄庆怪蓑查蔗
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7、产项目定位意义43.1.2商业地产项目定位要求53.2商业地产项目定位影响因素分析63.2.1经济环境因素分析63.2.2政策环境因素分析73.2.4消费者行为因素分析73.2.5开发企业的相关因素分析74 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究84.1商业地产项目定位存在问题分析84.1.1对商业地产定位理论缺乏研究84.1.2商业地产前期定位水平低84.1.3盲目套用住宅项目的定位模式84.1.4定位与现实支撑的差距较大84.2商业地产项目定位存在问题应对策略84.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究84.2.2明确商业地产项目的定位方式94.2.3规范行业管理,保持市场竞争优势9
8、4.2.4重视产品品牌,制定企业发展策略95 商业地产项目定位研究95.1商业地产项目定位策略95.2商业地产项目的定位流程105.3商业地产定位具体方法115.4商业地产项目定位内容115.4.1项目选址定位115.4.2经营规模定位125.4.3目标客户定位125.4.4经营模式定位135.4.5产品价格定位135.4.6产品功能定位145.4.7形象和档次定位145.5商业地产定位模式145.5.1功能组合定位模式145.5.2错位经营定位模式155.5.3特色经营定位模式166 总结17致谢语18参考文献:19商业地产项目定位及影响因素分析摘要:这几年随着我国经济的不断发展,商业地产也
9、出现发展高峰,不少企业随之进军商业地产界,但是随着开发商的不断涌入不少商业地产项目出现空置、运营亏损等问题。这些问题的出现与缺乏详细的市场调查和科学的定位研究有着不可磨灭的关系。进行项目精确定位是商业地产开发能否成功的关键要素之一。因此对商业地产项目如何精确定位等相关问题的研究已经刻不容缓了,这对商业地产开发成功,推动社会经济的发展具有深刻、重要的意义。本文首先了解商业地产在国内的发展现状以及趋势,结合商业地产地位理论并以此为基础对商业地产项目定位及开发过程存在的问题和不足进行研究。通过结合商业地产发展的实例,对商业地产项目的影响因素进行分析归纳,分析商业地产定位过程需要考虑哪些因素的影响,并
10、对各因素之间的相互影响关系进行研究分析,科学的总结出一套全面完善的商业地产项目定位体系,最后加以分析研究论证。关键词:商业地产 项目定位 定位分析Commercial real estate project positioning and influence factors analysisAbstract: With Chinas economy developing constantly in recent years, the commercial real estate also reaches its development summit. At the same time many
11、 companies has entered the commercial real estate sector. But many problems such as vacant, operating losses is appearing in lots of commercial real estate projects along with the continuous influx of developers. These problems have a close relationship with and the lack of detailed market research
12、and scientific positioning study. Precisely positioning of the project is one of the key elements in the success of the commercial real estate development. Therefore, research on how to precisely locate commercial real estate projects and other related issues have been pressing and it has profound s
13、ignificance for the successful development of the commercial real estate, as well as the promoting of the social and economic development.Firstly, the thesis learned about the development of commercial real estate in the current situation and its domestic trends. Then, combining with the commercial
14、real estate status theory and at the base of which the thesis has a study on the shortcomings in the commercial real estate project and its development process. By combining examples of commercial real estate development, the thesis analyzes and summarizes the commercial real estate projects influen
15、cing factors, it also analyzes the factors which affect the commercial real estate positioning process, studies the interactions and relationships between various factors, summed up a set of scientific comprehensive commercial real estate projects system, and finally to analyze, study and prove it.
16、Key words: Commercial real estate Project orientation Positioning analysis1 引言自20世纪90年代以来,随着经济时代的发展,房地产行业不断成为众多商业大亨们的投资目标,但是近几年来,随着住房地产类的竞争态势的白热化以及国家宏观政策力度的调控下,住房类地产的盈利发展空间不断的缩小,不少房地产大亨们为了寻找新的投资目标,开始纷纷涌入商业地产行业的开发中来。大多数的城市商业地产已经出现盲目态势的发展,很多房地产开发企业在没有了解市场的情况下盲目的开发,不断追求大规模的发展,在短时间内不断有大量的资金流入,使商业地产规模迅速的
17、膨胀,以至于很多企业入不敷出,出现资金断链,企业面临倒闭。商业地产不仅是房地产的重要组成部分,而且还是商业时代经济发展不可缺少的载体,对城市经济发展的影响越来越突出。随着国民生活水平的不断提升,各种餐饮、家居等服务商业正在中国市场飞速的发展,同时对商业物业的需求量大大的增加了,推动了商业地产在国内前所未有的发展。但是中国的商业地产的发展经验短暂,国内现有的成功案例少之又少,不少开发商缺乏对商业地产开发的了解,盲目的借鉴国外发达国家的商业开发模式,但是在中国的特殊的经济体制和政策背景以及多元的文化体系下,决定了外国的商业开发模式不能简单的在中国的城市里复制粘贴或者是简单的克隆。影响一个商业地产项
18、目成功开发运作的因素有很多,如果对这些因素缺乏研究或者是处理不当,就会使整个商业地项目开发失败,这是由于商业地产项目与其他的地产项目相比之下,商业产所涉及的范围太广,所需要考虑的因素太丰富。商业地产开发成功与否主要在于项目能否适应市场的需求,从而长久运营产生效益,一份完美的项目定位是保证项目成功开发出市场需求的产品并确定运营方向的保障,这不仅能够展现开发商的物业的潜在价值,而且还能有效的降低后期的运营风险,最终使企业收益最大化。然而,房地产商业项目的定位一旦失败,就是投入再多的资金,配备先进的优良设备,采用各种媒介对项目进行宣传推广,商业地产的开发也将会面临失败,以至企业资金沉积无法运作。因此
19、解决项目定位问题是商业地产成功开发的先决条件,也是核心问题。2 商业地产相关概述2.1商业地产的概念商业地产是指为各种餐饮、零售、健身、娱乐、休闲设施等服务行业经营提供载体的地产用途形式。商业地产的形式是多样化的,规模的大小也有很大的差别,大的商业地产项目如万达的城市综合体,规模达到几十万平米的占地面积,小的如小商铺或者一座写字楼,规模仅仅只有几百平方米的占地面积。对于较大规模的商业地产来说,基本都是开发商整体开发,采取租售的经营模式运行,由开发商组建商业物业服务进行统一的经营管理,通过收取租金或管理费用的形式来回笼资金;小规模的商业地产项目如公寓、写字楼等项目包括底层的各类商业街、商业店铺一
20、般都是采取出售,零散经营的运营模式。从商业地产的功能区分来看,商业地产的功能包括零售、餐饮、娱乐、健身活动、休闲等,根据用途有的采取单一功能的运营模式,有的项目则采取功能组合的方式来运营,还有的采取复合型的运营模式,将各种功能集中运营的项目。由此可见,商业地产项目是远远不同于普通住宅地产或者其他地产的一种地产形式,是横跨地产业与商业两个知识层面的一种地产开发模式。2.2商业地产的特点 商业地产与其他的地产一样也具有地产的普遍特性,但又与其他地产有所不同。首先,资金的投入量大,这是地产所具有共同特性,在前期的开发过程中需要大量的资金投入,但不同的是商业地产在运营过程中收益效益高,同时也具有很大的
21、不确定性,商业项目主要通过招商来收取租金并收取管理运营费用来获得收益,但项目的收益受很多因素的影响,如周边经济环境、人流量、居住的人群或政府的政策等都对项目的发展成熟具有重大的影响。其次商业地产的物业经营管理的方式多样化,并且要求较高,商业地产与住宅等其他的地产相比,商业地产经营的方式变化极多,主要有租售结合、只租不售、只售不租、自主经营、与商家联合经营等,在管理方面好的管理方式对商业地产的运营和发展起到决定性的因素,因为商业地产的经营是直接面向市场的,竞争非常的激烈,相对于其它的地产来说对其的经营管理要求是更高的,好的物业管理可以给企业带来更高效益,开发商也能尽快的回收资金获得效益。 3 商
22、业地产项目定位分析3.1商业地产项目定位概述3.1.1商业地产项目定位意义目前国内众多开发商对商业地产的开发缺乏经验,对开发所需要的知识存在空白,在项目的开发过程中存在误区,盲目的追求扩大规模,忽视资金投资带来的风险,对市场的需求缺乏了解,过分的炒作却忽视定位的重要性,使国内的商业地产空置率一度飙升,造成资金沉积。而商业地产项目定位是项目开发的核心重点,它贯穿整个项目开发运营的始终,是决定一个项目能否成功开发运营的重要影响因素之一,一个项目的前期开发以及后期的招商运营都是围绕项目定位展开的。因此,如何对商业地产项目进行全方位的定位和研究是商业地产项目开发前所必须进行的一个课题研究。3.1.2商
23、业地产项目定位要求在商业地产项目的开发过程中,政府的相关政策对商业地产的限制、资源的配备和开发商所具备的资金实力等都对商业地产项目的开发的可操作有所限制。除了政府的相关政策外,项目的本身因素,消费的因素以及商业圈的因素等都对商业地产的全面定位有所影响。商业地产的定位要突出自己独特的特性,在现阶段的市场中才具有竞争力,因此商业地产应追求个性化的项目,打造自身的特色。为此在商业地产项目定位的过程中应遵循以下的几点: (1)目标性 随着市场日趋细分化,为众多开发商提供市场商机的同时,也带来了难以确定目标的难题。项目在前期的策划定位过程中,必须要对目标市场和目标客户群做好分析并确定,这是开发商在进行项
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