2024年「家生活行业」618高质量增长攻略.pdf

最“家”提案家生活行业全新策略助赢618增长目录618流量趋势揭秘PART 01PART 02种草策略全新升级618流量趋势大揭秘PART 01为什么家生活大促一定要做小红书？搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势家居家装家用电器3C数码家居家装3C数码家用电器搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势家用电器3C数码家居家装搜索场-流量趋势&CPC走势发现场-流量趋势&信息流成本走势预售期开始竞争加剧，可根据分场域成本涨幅调整出价放量520&618大促roadmap种草直达PART 02种草策略全新升级人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略SOP重要维度平台工具人群洞察用户研究赛道研究竞争研究如何做好产品种草种草策略用户路径选品策略内容策略内容偏好博主选择投放承接种草加热搜索电商KOS/线索全域度量一方管理小红星/小红盟人群资产全链路用户管理重磅更新3大种草策略叠加4大家生活特色人群 洞察&内容精细化3大种草策略对应打法+最新产品功能人群资产投放方式IP共创本品研究人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略单品种草：引爆单品占领品类心智（数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据）【成交结构】TOP单品扛成交【营销策略】大单品种草 极致大爆款吹风机1吹风机225%吹风机323%其他6%品类垂直最大单品占比46%货品结构品类泛搜基于场景/需求划分 快速进入品牌对比锁定产品 验证口碑锁定品牌想买吹风机进店购买【吹风机推荐清单】【高速吹风机推荐】【6款高速吹风机实测】【某品牌吹风机实测】与品牌相关与品牌无关【某品牌吹风机推荐】【某品牌某款吹风机口碑】锁定目标品牌池吹风机高速吹风机某品牌某品牌某款吹风机锁定品牌生意特征用户行为SPU1SPU2SPU3锁定品牌SPU验证口碑人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略大单品种草策略怎么选品人群反漏斗大单品人群策略下钻洞察挖掘各单品潜力大小家电、3C数码、手机扛销量爆品/战略性新品 核心人群例：电动牙刷品类人群/吹风机品类人群（品类人群/品牌人群）例：下午茶人群/明星同款/科技爱好者例：美拉德厨房/家电孝子/电子魔法人群挖掘细分用户场景寻找产品潜力场景需求洞悉用户对产品诉求反馈明确行业产品反馈高潜人群（潜在兴趣人群）破圈人群（泛场景/趋势人群）人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略赛道格局分析，看到大单品机会STEP 1为大单品找到对的人STEP 2大单品种草案例解析徕芬新品浓度从中心向两侧逐渐降低。浓度：指重合人数/TA人群人数，代表重合人群在TA人群占比，TA浓度越高代表与TA关联性越高。行业核心人群行业核心人群电动牙刷电动牙刷核心人群TOP 20%机会人群TOP 20-60%机会人群TOP 20-60%泛人群泛人群TOP TOP 60100%60100%泛人群泛人群TOP 60100%TOP 60100%520送礼人群特色人群奢美人群潮流女士特色人群精致中产特色人群精致妈妈潮流女士/送礼人群/熬夜护肤人群/平台特色人群借助灵犀为徕芬找到对的人徕芬吹风机深度种草 F品牌电动牙刷深度种草人群浓度2%人群渗透3%徕芬吹风机深度种草 U品牌电动牙刷深度种草人群浓度3%人群渗透4%徕芬吹风机深度种草 O品牌电动牙刷深度种草人群浓度1%人群渗透3%徕芬吹风机深度种草 电动牙刷深度种草人群渗透4%人群浓度11%徕芬品牌用户和电刷用户重叠小赛道增长明显，头部品牌竞争激烈市场供需高，赛道稳步增长2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08 搜索量 有曝光笔记数电动牙刷热度趋势低需求 高供给高需求 高供给低需求 低供给高需求 低供给搜索量阅读量*气泡大小：有曝光笔记数按摩椅吹风机电动牙刷健身器械脱毛器电动剃须刀电子秤足浴盆电刷行业竞争激烈，头部品牌垄断流量ORAL-Busmile飞利浦花上美的松下夏新雅澳SVK飞科集致素士小米23年电动牙刷赛道usmile飞利浦奇异鸟素士夏新雅澳ORAL-B飞科花上欧可林松下同同家小米2222年电动牙刷赛道年电动牙刷赛道趋 势 变 化赛 道 现 状人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略结合用户洞察，找准营销点，讲好新品故事STEP 3人群渗透率翻倍 深度种草流转率领先品类STEP 4KFS核心人群高潜人群泛人群3.35.2人群渗透率同类品重合度同类品流转率徕芬电动牙刷流转率通投流转率精准定向流转率单品种草案例解析徕芬新品什 么 人 用奢美人群尝鲜人群趋势生活潮流女士送礼人群usmile电动牙刷飞利浦电动牙刷儿童电动牙刷电动牙刷正确使用方法欧乐b电动牙刷电动牙刷推荐性价比高小米电动牙刷usmile电动牙刷哪款好舒克电动牙刷电动牙刷排名热搜词为 什 么 用新 沟 通 话 题下一代电动牙刷#扫振一体#真的会刷#巴氏刷牙法重新定义电动牙刷变革刷得快深度净齿科学护龈什 么 时 候 用520&618七夕情人节D11520&618七夕情人节2022年2023年情感节点 大促节点搜索指数达 成 人 群 目 标 渗 透找 到 电 动 牙 刷 新 人+26.8%2深 度 种 草 流 转 效 率 领 先 品 类宝藏新品全域覆盖品牌阵地搭建触达放量，拦截搜索BIP10%15.15%同类品人群电动牙刷人群【原以为】大家都会用【真相是】大家都在搜大家最喜欢情感节/大促搜人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略（数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据）【成交结构】TOP品类扛成交【营销策略】大品类矩阵种草 匹配不同人群需求品类5种货品结构生意特征用户行为品类泛搜锁定细分功能/锁定产品 验证口碑锁定品牌想买沙发进店购买材质/风格（在此出现分流，所以要占位多个细分赛道）【沙发风格大盘点】【奶油风沙发推荐清单】【奶油风沙发品牌推荐】【某品牌沙发推荐】【某品牌沙发推荐】【某品牌沙发口碑笔记】沙发推荐奶油风沙发某品牌某品牌某款沙发锁定品牌产品进行口碑验证锁定某种风格/材质锁定品牌与品牌相关与品牌无关品类1品类2品类3最大品类占比 54%最大单品占比50%但品牌在在沙发品类搜索排名NO.14SV大橘沙发无界沙发小喵兽沙发人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略场景种草：多品类产品组合种草 渗透场景（数据来源：魔镜市场情况，统计维度均为23年全年淘系成交数据）品类近60种货品结构【成交结构】品类均衡 基于产品组合销售【营销策略】基于用户场景需求，种草产品解决方案生意特征用户行为锁定具象解决方案验证口碑锁定品牌产品组合想让家持续变美进店购买场景词泛搜（搜索场景后进入分流，要占领多个关键场景）【春节客厅布置方案】【春节氛围感软装】【春节软装产品推荐清单】【某品牌春节氛围产品推荐】【某品牌春节氛围感软装推荐】【某品牌某春节单品实测】春节客厅布置春节氛围感软装某品牌春节好物某品牌某单品确定意向，需要对重点单品再次验证场景词占比60%*对某局改/风格/品类产生兴趣初步明确意向品牌与品牌相关与品牌无关最大品类占比15%最大单品占比50w30w-50w10w-30w 5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w 5w-10w1w-5w50w30w-50w10w-30w5w-10w1w-5w1w15%30%10%25%10%10%Ctr 8.58%Ctr 8.65%婚嫁游戏情感娱乐时尚汽美影视家居家装萌娃科技数码人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略5w以下博主占比&CTR双高家居家装类占比超8成，需破圈可重点关注以下垂类84%5%2%2%1%1%家居家装生活记录母婴萌娃科技数码情感健身减肥宠物教育建议重点投入5w以下博主可拓展出行、运动、艺术等跨垂类博主平均CTR高于家居建议配比15%15%45%5%20%5%13%16%44%22%30w10w-30w5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w1w城市出体育运动艺术汽宠物情感娱乐户外美活记录科技数码家居家装人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略5w以下博主占比&CTR双高可重点关注以下垂类81%9%3%1%1%家居家装科技数码生活记录母婴萌娃情感宠物兴趣爱好旅游建议重点投入5w以下博主平均CTR高于家居建议配比6%17%15%35%28%30w10w-30w 5w-10w1w-5w30w10w-30w5w-10w1w-5w1w家居家装类占比超8成，需破圈可拓展潮流、美食、母婴等跨垂类潮流美城市出婴兴趣爱好旅游活记录情感健减肥家居家装人群洞察内容策略投放承接全域度量种草策略30w以下博主占比&CTR双高可重点关注以下垂类75%5%3%3%2%1%1%1%家居家装生活记录母婴美食科技数码情感宠物萌娃婚嫁兴趣爱好建议重点投入30w以下博主平均CTR高于家居6%17%15%42%21%30w10w-30w 5w-10w1w-5w1w建议配比15%15%40%5%25%Ctr 9.88%Ctr 10.38%Ctr 10.51%Ctr 10.01%30w10w-30w5w-10w1w-5w2初步沉淀的电商打法私域经营类种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环世大家联动社区和用户共创产品，云股东助力品牌破亿品牌背景营销目标1、2023年创立的新品牌，前身为产品设计公司，因此对保温杯品类经验较浅，在营销方面毫无操盘经验2、公司初创，暂无资本背景，现金流相对紧张1、丰富产品开发思路，生产出更多既时尚潮流又能符合用户多场景需求的水杯2、强ROI导向，希望做好产品种草的同时也能及时获得用户转化，实现品效合一1、通过笔记收集用户需求，设计高颜值、大容量水杯，时尚又实用2、群运营积累2W+云股东，产品上新后，5折回馈，销量指标非常好3、品牌直播间矩阵，12小时长效直播，带动爆款高效转化新品研发期，通过提前笔记私信用户运营，短短2个月聚集2w个云股东，给品牌开款生产经营巨大信心产品上市后，快速回馈云股东，5折上架到小红书，快速度过产品冷启动期，同时降低备货库存风险4、广告投放运用人群反漏斗模型，重点击穿品类核心用户，再逐渐破圈营销策略四步走经营成果初创公司从小红书起家，入局水具赛道半年，品牌小红书月GMV突破百万，23年全网GMV破亿小红书站内商销笔记+直播推广ROI突破3.5+种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环初步沉淀的电商打法新品经营类种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环初步沉淀的电商打法店铺经营类全域转化一个新手品牌在小红书内循环的完整链路明洞察 优选品结合小红书用户需求布局产品矩阵建账号 铺笔记账号/人设定位+笔记铺排做好经验基建快投流 测爆品结合种草+闭环电商投放能力，测爆品找买手 强种草达人联动，KFS投放落实种草及K播带货商销+店播 稳经营优质笔记商销投放+店播的常态化打矩阵 老带新人群沉淀及复用，成熟品带新品，持续转化节点选品、用户需求平台趋势、热卖产品单个SPU单卖点至少铺够5篇笔记一个SPU不少午30篇笔记(包含专业号笔、KOL、KOC、KOS多类型笔记)ROI策略，直播间投流策略博主策略、内容策略种草人群投放种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环怎么定好策略？闭环电商6步法所处阶段时间周期核心动作阶段目标行业benchmark 明洞察，优选品1周参考行业选品地图确定货品清晰该货品所属的用户购买路径类型l明确产品卖点和核心人群、以及大致经营策略/建账号，铺笔记1-2周规划账号定位/账号简介，打造有记忆点的账号做好店铺矩阵根据不同营销目的规划不同笔记类型及发布频率l打造账号IP&铺好货品l找到笔记内容化方向，明确营销诉求和笔记风格保持1+N的账号矩阵单账号至少铺30篇笔记快投流，测爆品1-2周通过产品种草，将笔记打爆文（互动过千）测试商销笔记的带货能力l不断打爆文，增加账号整体流量l测出带货能力强的笔记每周至少2篇爆文（互动过千）店铺单日转化量大于10单或GMV大于1000找买手，强种草先2-4周测后长期持续精选达人创作笔记+笔记种草KOL进行带货转化，通过达播塑造产品影响力l测试出优质达人，布局达人矩阵（笔记+达播）至少有3篇达人爆文笔记达播单场GMV大于10万，且ROI不低于大盘笔直联动促转化商销笔记长期持续多种笔记组合投放，提高店铺转化率（KOL种草笔记+商销笔记+晒单笔记）l提高商销笔记的跑量（GMV）和ROI商销笔记单日GMV大于5000元且商销笔记ROI不低于大盘店播推广长期持续先测试店播（首月建议至少保持一周3-4日店播）再结合直播推广（后期建议每日直播，且单日直播时长大于6小时）l通过店播与商销笔记结合，沉淀粉丝拓展生意规模直播GMV大于1万且直播推广ROI不低于大盘打矩阵，老带新长期持续用老品的方法论测试新品，实现老带新，打出产品矩阵l开拓新品类或寻找新人群，突破品牌营销瓶颈/红薯买手集家生活行业品类专项小红书买手时代已来，首个内循环专项IP，致力于帮助更多好产品种草+转化，助力品牌提升GMV长线阵地买手撮合投放助力流量扶持好物推荐产品转化趋势造势种草蓄水带货转化专属定制运营指导电商资源IP活动资源首个内循环买手主阵地三大板块助力用户买到心动好物买手MBTI买手试集买手风向标1品 牌N买 手产品卖点梳理新品上新老品焕新买手“转译”前沿审美生活故事使用体验品类理念专业背景专属运营支持策略优化助力品牌高效种草转化投放精细运维商销+店播+直播打造GMV增长引擎优质笔记/直播间流量扶持笔记种草+预约组件商销笔记店播/K播直播间信息流二跳明星/K/品牌/小红书官号开屏信息流视频内流进入直播K播/店播日百品类专场（4月）餐具、厨具、杯子、手工艺品、家饰品、鲜花绿植、收纳用品等睡眠品类专场（6月）床垫、枕头、杯子、四件套、多件套、护颈枕等小家电品类专场（待定）卷发棒、加湿器、榨汁机、养生壶、榨汁机、电饭煲等种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-内循环种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索小红书线索行业成交链路种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索Before行业线索策略迭代种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索行业线索策略迭代NOW种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索留资前种草期人群拓展，打开流量入口营销策略：种草信息流定向策略搜索买词策略通投品牌机会人群破圈人群（eg备婚,金融）通用词（eg装修，软装）风格词（eg奶油风，中古风）场景词（eg卧室，厨房）品牌相关词信息流出价策略搜索出价策略以互动成本为目标出价低于行业CPE benchmark10%内容策略通用词人群词低价扫量，抢用户心智以CPC/CPE为目标出价，低于benchmark10%品牌词卡位前三位品牌体验类内容好物种草类内容种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信+表单精细化组合投放私信价值种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信转化谨慎决策期用户营销策略：私信信息流定向策略搜索买词策略通投品牌认知人群多次阅读品牌笔记人群追投通用词，风格词，场景词通用词（eg装修，软装）风格词（eg奶油风，中古风）场景词（eg卧室，厨房）信息流出价策略搜索出价策略以私信咨询或开口为目标出价通投，品牌认知等浅层人群低于目标KPI10%出价搜索追投人群，多次阅读笔记人群，等于目标KPI出价内容策略以私信咨询或开口为目标出价行业通用词类目，人群词类目以等于目标KPI进行出价门店优惠案例+服务分享词性与内容要相互匹配！种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资私信+表单精细化组合投放表单价值种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索转化留资表单转化快速决策期用户营销策略：表单信息流定向策略搜索买词策略品牌深度种草人群品牌词追投人群品牌粉丝品牌词竞品词信息流出价策略搜索出价策略内容策略门店优惠一跳表单以笔记+表单留资目标投放品牌深度种草人群，等于目标KPI出价品牌词追投及粉丝，高于目标KPI出价10%品牌词以一跳表单链路进行投放，并以CPC卡位，或调高表单留资出价卡位竞品词以笔记+表单高于目标KPI出价10%种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索留资后成交前触达未成交用户，缩短决策期营销策略：种草信息流定向策略搜索买词策略一方数据回传留资未成交用户品牌口碑词追投品牌口碑词（XX怎么样）信息流出价策略搜索出价策略高价触达决策期用户，促成交高于行业CPEbenchmark20%高于行业CPCbenchmark20%内容策略挂私信组件，高价卡住前三位售后口碑服务口碑种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索KOS链路：既能又能的线索解决方法种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索三个“要点”，帮助品牌KOS项目落地种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索KOS+企微升级链路：满足企业管理需求，保护用户隐私种草策略人群洞察内容策略全域度量投放承接-线索小红书种草，全网转化，全域度量三方数据联盟（小红星/小红盟）人群种草全域生意成交投前洞察人群分析人群资产人群画像分析人群渗透分析人群流转分析触点分析资源效率分析人群x资源效率分析营销策略制定内容&博主策略内容怎么做博主怎么选媒介组合策略姆目标人群IP+KFS策略节点策略投后分析人群分析人群资产规模/流转人群画像变化目标人群渗透率内容&触点分析资源效率分析笔记贡献分布博主贡献分布小红书电商用户品牌一方数据三方数据：小红书x站外电商，助力优质内容引流电商种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量种草到进店路径一方数据共建帮助品牌挖掘生意更多可能性生意验证小红书种草外溢价值（客户/GMV）人群资产分层生意贡献分布（客户/GMV）分SPU生意贡献分布（客户/GMV）投放目标人群有效性（人群画像）人群研究品牌新客/老客/会员在小红书有什么差异（人群画像）线上/线下购买用户在小红书有什么差异（人群画像）小红书种草人群 vs 购买人群有什么差异（人群画像）找到潜在目标用户（推荐人群）精细化运营营销资源的贡献分布（营销触点分析）TOP笔记/高转笔记（笔记榜单）TOP贡献博主/高转博主（博主榜单）不同营销周期用户有什么行为差异（客户/GMV）营销触点预算分配种草转化（通过种草人群反推P）新品共创/传播策略共创用户路径研究种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量潜藏的产品需求和痛点原来用户关注的竟是用户是怎么被种草的用户是怎么跑掉的一方数据：验证小红书种草价值验证种草价值30倍+购机人群流转率深度种草人群vs其他人群资产35%购机人群贡献认知人群占比购机人群的OPPO回传激活用户数据进行种草验证优化种草策略信息流搜索触点人均成本通过触点分析 指导搜索场域加投洞察搜索场域高流转词 提供买词建议折叠手机oppofindn3flip拍照折叠屏手机推荐oppo新一代oppo小折叠姐姐的时尚小新机oppofindn3flip手机壳oppofindn3flipoppo小折叠新一代OPPO小折叠产品名产品名+手机壳产品名+功能折叠机搜索投放贡献高信息流搜索深度种草贡献人数搜索投放成本低深度种草人群高流转词种草效果品类第一行业均值新机种草人数对比种草结果远超行业ResultTOP1种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量洞察大折叠P人群洞察小折叠P人群30-40岁追求品味的高端女性原始TA女大学生、新锐白领机会人群P人群洞察35-50岁男性 企事业中高层原始TA小镇青年、新锐白领机会人群P人群洞察一方数据：精细化运营SPU人群种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量一方数据：精细化运营新机周期找到上市后的新机会人群女大学生以及女性新锐白领增速快超越男大学生、男性新锐白领TOP 2男新锐白领男大学生TOP 4TOP 4女大学生女新锐白领上升 2位为品牌找到男性TA之外的人群首月次月新机上市首月各人群激活情况中高消费小镇青年男性新锐白领中低消费资深中产男大学生中高消费小镇中年女大学生女性新锐白领中低消费精致妈妈新机上市次月各人群激活情况中高消费小镇青年中低消费资深中产中高消费小镇中年女大学生男性新锐白领男大学生女性新锐白领为不同人群定制转化策略要拉长周期转化不同人群男性用户女性用户资深中产中高消费小镇青年年轻用户中低消费妈妈女大学生女性新锐白领中低消费精致妈妈高消费精致妈妈低龄Z世代首月激活用户(认知人群)贡献高中高消费小镇青年男性新锐白领中低消费资深中产男大学生中高消费小镇中年高消费、男性群体决策周期较短次月激活用户(认知人群)贡献高女性、年轻用户需拉长周期转化首月次月针对不同周期定制投放策略新机上市首月TOP 1产品词攻略词TOP 2TOP 1产品词场景词TOP 2优质内容首发评测用户体验真实对比用户体验真实对比场景化展示搜索词新机上市次月优质内容搜索词投放重点：首发体验与导购投放重点：真实体验与场景化展示种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量洞察机会人群新需求 反哺品牌营销策略一方数据：畅想新品/传播策略共建“秀折叠屏最好的方式是秀美甲”“手机原来和美甲这么搭”感性需求功能需求“折叠屏妙用”“旅途/办公/出行需求”（全屏、分屏、悬浮功能）种草策略人群洞察内容策略投放承接全域度量