岭南东莞清溪项目市场研究报告大学毕设论文.doc
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1、 岭南东莞清溪项目 市场研究报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司2007年3月30日71目 录前 言4第一部分 东莞城市经济和社会发展5一、东莞经济发展状况5二、东莞社会发展状况8第二部分 东莞城市规划12一、城市总体规划12二、城市交通建设状况15三、规划关注点17四、城市规划对房地产业的影响18第三部分 房地产业发展现状和趋势20一、房地产投资情况20二、土地供应基本情况20三、商品房供需情况22四、住宅市场综述25第四部分 分镇报告28一、塘 厦 镇28二、樟木头镇38三、凤 岗 镇47四、清 溪 镇55五、镇区对比分析67第五部分 消费者定量分析69定量分析结论摘要69一、执行情况说明7
2、2二、被访者背景资料74三、目前居住状况78四、购买决策与产品评价81五、项目测试86六、置业意向89七、居住理念96八、休闲娱乐与消费情况104九、居室内生活方式107第六部分 项目定位建议110一、项目定位概论110二、项目分析111三、项目定位建议118四、区域外销市场分析119五、客户定位建议126六、产品定位建议133七、价格定位建议136八、分期开发及规划建议139九、项目营销建议162十、项目开发战略分析163附:房地产相关专业人士深访摘要166前 言岭南东莞清溪项目位于东莞南部山区,约300亩山地商住用地,地势高差60-70米,植被丰富,内有三个山坳。地块前望清溪镇中心区和郊野
3、公园,左邻银利高尔夫球场,沿鹏城路东西长约1200米。此次调研的重点一方面为客户群研究,尺度理解为:本次客户群调查将从以下两个方面展开:其一,客户群需求状况调查;其二,客户群生活方式调查。通过这两方面的调查,最终将获得本项目客户群的分布、置业特征、需求特征以及生活方式特征等方面信息。为项目定位提供最为直接的市场依据。另一方面,项目开发环境研究和楼盘调研则为客户群研究提供参考和补充。尺度认为,在获取足够的客户群信息的前提下,结合宏观市场、项目开发外部条件、可比性楼盘信息等多元参考性信息,为项目定位提供充分依据。由于本项目为高端市场研究,因此,在项目调研过程中,面访问卷访问和高端楼盘调查时,其相关
4、数据收集都存在一定的困难。因此,本报告在尽量保证定量数据真实性的前提下,辅助了较多的定性分析。项目执行期间,尺度项目组得到了岭南公司同仁的大力帮助,在此表示感谢! 深圳尺度岭南东莞清溪项目组2007年3月30日第一部分 东莞城市经济和社会发展说明:本部分主要通过各类经济数据,简明扼要地说明东莞城市经济和社会发展的概况。主要目的在于为项目建议提供一个宏观的经济和社会背景说明。一、东莞经济发展状况1、总述2006年东莞市完成生产总值(GDP)2624.6亿元,同比增长19.0%。经济继续保持高水平运行。目前,东莞经济总量已经位居全省第四位,约占全省GDP的十分之一。全年完成全社会固定资产投资704
5、.9亿元,比上年增长18.0%,增速比上年回落13.3个百分点,其中房地产开发投资163.9亿元,增长13.5%,占固定资产投资比例23,与去年同期持平。全市商品房屋实际销售面积379.4万平方米,增长17.9%;商品房屋实际销售金额158.9亿元,增长33.1%。居民收入稳步提升。2006年城市居民人均可支配收入25320元,比上年增长10.7%。预计2006年城镇在岗职工平均工资突破3万元,达到30683元,增长10.2%。2006年农民人均纯收入突破1万元,达到10530元,增长7.0%。2、GDP与人均GDP1979年以来东莞市经济一直保持高速发展,增长率主要在15%-40%之间,年均
6、增长22.4%,到2004年经济总量已经比1979年翻了6翻,而且近十年发展速度趋于平稳,经济波动减小,增长率基本处于15%-25%之间(灰色带)。数据来源:历年东莞统计年鉴注:05、06年数据因统计口径与之前数据不一致故未加入上图,以下同此。2005年全市人口750万,人均生产总值为33276元,同比增长19.3%。自1979年以来年均增长率为20.7%,实现了与总体经济同步增长,社会生产效率持续提高。3、产业情况及固定资产投资根据东莞市政府关于产业经济的规划,东莞经济将以八大支柱产业为主,分别如下:电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、造纸及纸制品业、家具制造业、玩具制造业、食品
7、饮料制造业、化工制品制造业。从各产业层次的发展状况来看,2005年三次产业总产值分别为22.5、1233和927亿元,分布比例为4.5:55:40.5。从近三年的比例变化看,第一次产业和第三次产业分别出现小幅上升和下降,但整体比例结构较稳定。近十年,第一次产业年均增长率为5%,第二、三次产业增长则较快,年均增长率分别为24.6%和26.3%。三次产业分布比例年份第一次产业第二次产业第三次产业20054.55540.520042.455.442.220033.054.043.0数据来源:历年东莞统计年鉴4、固定资产投资与房地产投资数据来源:历年东莞统计年鉴另外,从固定投资角度来看,2006年,社
8、会固定资产投资额为704.9亿元,增长18.0%,增速比上年回落13.3个百分点,其中房地产开发投资163.9亿元,增长13.5%,占固定资产投资比例23,与去年同期持平。房地产开发投资占固定资产投资比重逐年快步上升。到2004年时,其比例已超过20%以上。房地产开发已在东莞的经济中占有举足轻重的地位,成为名副其实的支柱产业。04年后,虽然伴随国家对房地产行业的宏观调控,在投资数量增长上有所放缓,其所占比例也有所回落,但目前还稳定在20%以上的比重。二、东莞社会发展状况1、城市总人口及近年变动趋势状况2005年东莞市的户籍人口为165.65万人,同比增加2.3%。 暂住人口为584.98万人,
9、增长20.1%;从总体看,近年来户籍人口增长比较平稳,外来人口则增长较快,户籍人口在总人口中比例也在持续下降。2、居民收入和消费情况2006年居民消费价格总水平涨幅温和,仅上升1.2%。全市消费品市场积极活跃,全年社会消费品零售总额达584.5亿元,同比增长16.9。消费结构加快升级,住房、汽车、教育、旅游等支出成为居民消费的热点。从不同行业看,批发零售贸易业零售501.88亿元,增长16.6%;餐饮业零售82.60亿元,增长18.7%。数据来源:历年东莞统计年鉴数据来源:历年东莞统计年鉴随着经济持续快速增长,居民收入和消费也不断提高。近几年,人均可支配收入平均每年增长10%,人均消费性支出则
10、呈现出更快的增长速度,年均增长更是达到18%高位。3、利用外资情况2006年实际利用外资43.4亿美元,同比增长15.6%。自2002年开始,全市利用外资走进了快速增长通道,每年增长率都在15%以上,极大的加速了东莞外向经济的扩张并对整个国民经济形成巨大拉动作用。数据来源:历年东莞统计年鉴4、产业政策随着地价、房租、人力成本等价格逐渐增加,传统产业利用外资增长乏力,本地区的要素成本失去比较优势。资源环境面临的压力日益增大,城市发展空间也越发不足(如果按照资源规划利用4:4:2的原则计算,目前东莞全市只剩9左右的规划建设用地,而近一半镇区已经超过规划控制的建设用地规模)。u 产业转移在产业转移上
11、,以共建产业园方式,利用泛珠三角合作和粤北山区合作,将一部分加工、生产从东莞转移到山区和内陆。目前,樟木头镇已经规划为专业市场及物流集散地;莞城、万江、厚街等镇也先后赴其他地方考察和协商。u 产业发展重点 依托松山湖,带动全市产业升级;依托虎门港,适度发展重工业,发展方面主要围绕高新技术、装备制造业、工业高级化并且适度重化、推动传统特色产业集群以及本土化工程五个方面。5、小结东莞位于全国建立时间最长,市场环境的自由度最高的城市经济圈珠三角城市经济圈的中心位置,其优越的地理位置、完善的基础设施以及高度的外向型经济和较好的政府执政与服务能力,使东莞成为中国经济发展最快的地区之一,获得世界加工在中国
12、,中国加工在东莞的美誉。随着“大珠三角”设想的进一步实施,东莞城市的综合竞争力将会得到提升,在未来较长的时间内,东莞的经济将会保持较高的增长速度。东莞经济面临的问题有:随着中国其它区域的发展,外资的投资区位发生的变化,来自长三角和环渤海湾地区的竞争越来越强烈,东莞将面临产业轮替的压力。而随着经济长期高速发展和政策优势的转移,资源紧缺、劳动力成本的攀升、产业链结构的合理性差等问题将会逐步出现,东莞一些镇特有的马路经济模式,将会制约产业升级换代的速度。最近几年来,东莞正在谋求多方位合作、区域协调发展,产业结构升级优化,转变增长方式的“双转型”发展战略。从2002至2006年的各项经济指标上对比分析
13、来看: 全市GDP总量、人均GDP、社会存款余额和人均余额、私家车保有量、社会商业零售总额等指标经过2003年大幅增长后,2004年出现增幅减缓的趋势。 城市总人口(户籍与暂住)、固定资产投资、房地产开发投资、居民收入、居民消费和利用外资额等指标历年来保持相对平稳的增速发展。 第一、二、三产业的分布比例、恩格尔系数和人均居住面积等指标几年来变化不大。以上种种情况都表明,东莞经济在经历了从快速增长轨道逐步转轨,正朝着稳步发展的轨道上转移。第二部分 东莞城市规划说明:本部分主要对东莞全市主要规划情况进行初步说明, 帮助了解东莞城市和交通的未来趋势性发展。一、城市总体规划1、城市规划概况东莞市是“珠
14、江三角洲地区性中心城市”,是一个以外向型经济为主,贸易发达、文明的具有侨乡特色的现代化城市。东莞位于广东省中南部、珠江三角洲东北部,距离广州50公里,深圳90公里,水路至香港47海里,澳门48海里,处于粤港经济走廊中间,是广州等西北城市与香港之间水陆交通的必经之地,正着力打造成为“现代制造业名城、生态绿城、文化新城”。广州市惠阳市深圳市东莞城市总体规划范围为城区、东城、万江、南城4个区和寮步镇西北7个自然村的行政用地,总面积237.6平方公里。产业规划以制造业为主,电子资讯产业为支柱的外向型经济结构。总体规划:“一网两区三张牌”规划原则一网:东莞水、气、路、电为主的高标准基础设施网,提高城市承
15、载能力,为城市经济提供新的发展平台;两区:城市新区和松山湖科技产业园,从整体上提高东莞的聚集力和竞争力;三张牌:城市牌、外资牌、民营牌,加大科技兴市工作力度,营造新的增长动力和发展优势,把东莞建成IT产业发达、综合实力雄厚、创新功能突出、城市环境优美的现代化中心城市。“一城三创五争先”的工作思路。“一城”,就是要围绕建设现代制造业名城的目标,在全面建设小康社会的基础上加快率先基本实现社会主义现代化。“三创”,就是要创新发展模式,创新发展体制,创新发展能力,全面提升我市经济的整体素质和综合竞争力。“五争先”,就是要全面推进物质文明、政治文明和精神文明建设,努力在外资经济、民营经济、城市建设、文化
16、建设和党的建设等五个方面争先创优,实现全面、协调、可持续发展。 2、城市功能分区规划全市分为四大经济片区,以市区、虎门、常平、塘厦为片区中心,构造市域空间分工和协作的基本格局。西北经济片区东南经济片区西南经济片区东北经济片区 西北经济片区以市区为中心,包括石龙、茶山、寮步、石碣、高步、中堂、望牛墩、麻涌、道窖、洪梅等镇;片区功能定位为政治、经济、文化中心,公路枢纽,珠三角高新技术产业基地之一,外向型加工贸易、三高农业基地。 西南经济片区以虎门为中心,包括长安、厚街、沙田、大岭山等镇。片区的功能定位为外向型港口和出口贸易区,旅游中心和爱国主义教育基地。 中北经济片区以常平为中心,包括桥头、东坑、
17、企石、谢岗、石排、大朗、黄江等镇。片区功能定位为铁路交通枢纽、加工贸易区、外贸仓储基地。 东南经济片区以塘厦为中心,包括樟木头、清溪、凤岗等镇。片区功能定位为综合性加工工业基地和旅游度假区。东南经济片区目前以塘厦经济实力最强,清溪次之;而在城市建设方面,则以樟木头的城市建设最好;在房地产开发方面,由于凤岗与深圳距离最近,则最为热点。东南部各镇具有各不相同的特点,这也是各镇之间相互竞合,形成一体化的经济片区的有利条件。东莞市各城镇的发展既有竞争,在职能上又需要相互补充。各城镇明确自身的功能定位,充分发挥各城镇的优势,扬长避短。东莞市的城镇空间结构可以概括为“一中心多支点”的城乡协调发展的特点。一
18、中心为中心城区,多支点包括重点建制镇,其中虎门、常平和塘厦为经济片区中心,长安、厚街、石龙、樟木头、清溪等为片区次级镇。重点建制镇之间用高等级公路联系,加速各镇之间的生产协作和物质流通。二、城市交通建设状况1、公路网规划1.1、市内交通路网全市十三条联网公路,总长268.3公里。其中莞桥线33公里;石大线31.5公里;樟凤线24.3公里;东横石线20公里;中广线16公里;大桥线20公里;望洪道线14.5公里;厚虎线21公里;万石线18公里;公常线23.5公里;莞道厚线13公里;清龙线24.5公里;新湾线4公里。这十三条公路均为一级水泥路,与市内五条主干公路联结成网。1.2、对外交通以高速公路建
19、设为中心,建立和完善与现代化中心城市生活和知识经济时代相适应的高速化、网络化的基础设施,逐步实现基础设施现代化。初步构筑“六横四纵”高速公路网,“六横”是北环高速公路、莞沙高等级公路、莞桥高等级公路、清塘高速公路、常虎高速公路、深圳大外环高速公路;“四纵”是沿海高速公路、广深高速公路、莞深高速公路、博深高速公路。1.3、铁路交通东莞是广九铁路、广深准高速铁路、广梅汕铁路与大京九铁路的交汇点,呈人字形于常平镇分别向南、北和东部伸延,贯通东部各镇区。东莞铁路口岸是国家一类口岸,在北京、上海至九龙直通旅客列车的出入境检查检验手续在这里办理,往来港九、北京以及上海、华东等地区极为便利。四条过境铁路干线
20、分别是:广深铁路、广梅汕线路、广深准高速公路、京九铁路。其中广深铁路贯穿石龙、茶山、横沥、常平、樟木头、塘厦、凤岗等七个镇;广梅汕铁路在常平接轨经谢岗延伸粤东,市辖段长23公里。1.4、轻型轨道交通规划根据东莞市轨道交通网络规划,东莞市轨道交通网络划分三个功能层次:一是城际快线,主要提供跨市交通服务,指区域性轨道交通城际快线和铁路城际线;二是市域干线,提供主中心、副中心、重点镇、主要发展区之间的交通服务;三是局域线,提供主、次中心与周边主要影响城镇及发展区的交通服务。东莞将建设贯通市区城镇干线,连接广州、深圳、惠州、香港及周边珠三角城际快线的轨道交通,全长将达到250至350公里。这是至今为止
21、东莞投入最大的一项城市基础设施建设。三、规划关注点1、轨道交通规划根据珠三角城际快速轨道网总体规划的最新内容,珠三角城际快速轨道线网将以两条主轴、三条放射线和两条联络线构筑主骨架:两条主轴:广州深圳、广州珠海三条放射线:广州肇庆、中山(小榄)江门、东莞惠州两条联络线:顺德番禺东莞、中山虎门为配合珠三角城际快速轨道网的建设,东莞市对途经东莞的各线路进行规划与论证,初始布局方案如下:线路起止站途经里程备注R1线麻涌黄江途经麻涌、望牛墩、道胺、市区、寮步、大岭山、松山湖、大朗、黄江等地65.8公里是东莞至广州和深圳的快速联络线,西北通过麻涌镇接广州5号线蟹山站,东南通过黄江镇接深圳4号线龙华站R2线
22、石龙长安途经石龙、石碣、市区、厚街、虎门、长安等地59.4公里连接西部城镇密集带,向北在石龙站预留与增城的接口,向南通过长安接深圳机场站R3线长安谢岗途经长安、大岭山、松山湖、大朗、常平、谢岗等地57.4公里促进东西部交通联系,向东在谢岗镇预留与惠州城市轨道交通接口R4线黄江清溪途经黄江、塘厦、清溪等地25.2公里促进边缘城镇与主城区之间的快速交通联系广深市郊铁路途经石龙、茶山、横沥、常平、樟木头、塘厦、凤岗等地56.4公里连接东部城镇密集带,北通广州,南通深圳首期建设线路将首先连接广深铁路,并通过广深铁路联通香港,同时支持松山湖发展,推荐首期线路由R1线道滘车辆段松山湖和R3松山湖东莞东站段
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