第二章物流服务营销管理.ppt

第二章 物流服务营销管理 第一节 物流营销调研与需求预测第二节 服务与服务营销第三节 服务营销规划与战略第四节 服务质量和顾客满意度1知识目标知识目标了解服务的本质、特征与分类；了解服务产品、服务营销的含义及特点；理解服务营销规划的程序和内容以及顾客满意度战略的主要内容。技能目标技能目标掌握服务质量与顾客满意度的含义及其之间的关系；理解服务营销策略制定中需要考虑的因素，并进行服务营销的选择。2第一节 物流营销调研与需求预测 一、物流市场营销调研的含义和作用一、物流市场营销调研的含义和作用（一）物流市场调研的定义 物流市场调研可以这样定义：“就是依据一定的理论原则和科学方法,有计划、有目的地收集、记录、整理、分析有关物流市场的各种信息资料,系统地了解市场的现状及其发展趋势,及时把握机会,为物流市场预测和决策提供客观依据。3（二）物流市场营销调研的功能 物流市场调研与一般的市场调查同样具有诊断和预测的功能。(三)物流市场营销调研的作用 物流市场营销调研为企业进行科学决策提供依据 物流市场营销调研能够增强企业应对市场波动的能力 物流市场营销调研能够为企业发现市场机会 物流市场营销调研能够促进物流企业改善经营管理。物流市场营销调研有助于物流企业提高市场预测和经营决策的准确有效性 物流市场营销调研有助于物流业形象的塑造4二、物流市场营销调研的类型和内容二、物流市场营销调研的类型和内容（一）物流市场营销调研的类型按不同的标准有不同的分类：按物流市场调研所要达到的目的划分,可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研四种。按物流市场调研对象划分,可分为全面调研和非全面调研。按市场调研具体方法的不同,可分为观察调研、询问调研和实验调研。5二、物流市场营销调研的内容二、物流市场营销调研的内容u物流资源调查u市场需求调查u客户资源调查u产品和价格调查u物流流量和流向调查u竞争情报的调查和收集6三、物流市场营销调研的步骤三、物流市场营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论7四、物流市场营销调查的方法(一)访谈法是调查者直接访问被调查者(二)实验法把调查对象置于一定条件下进行小规模实验,通过观察分析,了解其发展趋势(三)观察法观察法是通过观察相关的人的行为和情景来收集第一手资料8五、物流市场营销预测五、物流市场营销预测（一）物流市场预测的定义物流市场预测是物流企业根据历史统计资料和市场调查获得的市场信息,对市场供求变化等因素进行细致的分析研究,运用科学的方法或技术,对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。9（二）物流需求的特点 u需求的空间性和时间性u物流需求的规律性和不平整性u独立需求与派生需求u需求的可预测性10（三）物流市场营销预测的原则连续性原则连续性原则要求预测对象的发展变化具有连续性。系统性原则预测对象的发展变化往往受许多因素的影响,所以物流企业在对某个预测对象进行预测时,必须对企业内、外部因素作系统分析,这样才能克服预测的片面性,使预测结果较为准确。11类推性原则当人们还未掌握预测对象在某种条件下的发展规律时,可借助它在其他场合下的已知规律性,来推测它在不同条件下发展的规律性。近似性原则人们对有些预测对象的过去和现在的情况都不了解,无法掌握其发展的规律性,这时可依据相近事物的发展变化情况和状态,来估计预测对象的未来趋势。12（四）物流市场预测的程序（四）物流市场预测的程序确定预测目的确定预测目的制订预测计划制订预测计划搜集、审核和搜集、审核和整理资料整理资料选择预测方选择预测方法法进行预测进行预测分析、评价分析、评价预测结果预测结果编写预测报编写预测报告告13六、物流市场营销预测的方法六、物流市场营销预测的方法（一）定性预测法 经常采用的定性预测方法有购买者意向调查法、综合销售人员意见法、图形法、专家预测法等。购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量 综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见预测市场需求 14图形法 图形法是依据过去的历史资料，预测人员凭借丰富的经验和技术手段，用图形对某种现象未来的发展趋势进行预测的方法 专家预测法专家预测法是以专家为索取信息的对象，运用专家的知识和经验，考虑预测对象的社会环境，直接分析研究和寻求其特征规律，并推测未来的一种预测方法。其主要包括个人判断法、集体判断法和德尔菲法。15（二）定量预测法时间序列预测法它是在时间序列变量分析的基础上，运用一定的数学方法建立预测模型，使时间趋势向外延伸，从而预测未来市场的发展变化趋势，确定变量预测值。时间序列分析法包括：简单算术平均法、加权算术平均法、移动平均法、一次（二次）指数平滑法16定量预测方法简单算术平均法 在简单平均数法中，极差越小、方差越小，简单平均在简单平均数法中，极差越小、方差越小，简单平均数作为预测值的代表性越好。数作为预测值的代表性越好。缺陷：缺陷：将各个体指数权数视为相等，与商品重要将各个体指数权数视为相等，与商品重要性和价格变动的实际影响不符。性和价格变动的实际影响不符。设观察变量有设观察变量有N N个个观察值观察值X X1 1,X,X2 2,X XN N，则这则这些些观察值的观察值的简单算术平均数简单算术平均数 作为作为预测值预测值其公式为：其公式为：17 例如：某商场1-6月份的某商品销售分别为320万元、250万元、340万元、490万元、452万元、464万元试用简单平均法预测7月份的销售额。X7=(320+250+340+490+452+464)/6=386 X定量预测方法简单算术平均法简单算术平均法18定量预测方法定量预测方法加权算术平均法加权算术平均法 是以观察期的加权算术平均数作为下期预测值的预测方法。其计算如下：19加权算术平均法加权算术平均法以前述商场的资料为例，1-6月份的某商品销售分别为320万元、250万元、340万元、490万元、452万元、464万元，假定1-6月份的权数分别为1、2、3、4、5、6，用加权平均法预测7月份的销售额为X7=(1320+2250+3340+4490+5452+6464)1+2+3+4+5+6 =42120练习1：用加权算术平均法试预测该企业7月份的销售额观察观察期期1 12 23 34 45 56 67 7月份月份预测值预测值观察观察值值262627272424282826262525？权重权重(w(wi i)1 12 23 34 45 56 621定量预测方法时间序列预测法移动平均法移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的。将简单平均法改进为分段平均，并且按照时间序列数据点的顺序，逐点推移，这种方法称之为移动平均法。根据时间序列逐项移动，依次计算包含一定项数的平均数，形成平均数时间序列，并据此对预测对象进行预测。22移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。优点：简单易行，容易掌握。缺点：只是在处理水平型历史数据时才有效，每计算一次移动平均需要最近的n个观测值。而在现实生活中，历史数据的类型远比水平型复杂，这就大大限制了移动平均法的应用范围。23定量预测方法定量预测方法简单移动平均法简单移动平均法计算方法：24定量预测方法简单移动平均法各月销售额及移动平均值汇总表单位：万元各月销售额及移动平均值汇总表单位：万元 月份销售金额3个月移动平均（N=3）5个月的移动平均（N=5）138-245-335-44939.33-57043.00-64351.3347.4074654.0048.4085553.0048.6094548.0052.60106548.6751.80116455.0050.8012-58.0055.0025观察年份观察年份时时 序序实际观察值实际观察值Mt(1)(n=4)Mt(2)(n=4)2000138200124520023352003449200457020056432006746200785520089452009106520101164201112练习题练习题 226作业1 某商品在2005年1-12月份的销量如下表所示，请用简单移动平均法预测2006年第一季度该商场电视机销售量，其中n=3。时间时序实际销售量 移动平均（n=3）2005.11532005.22462005.33282005.44352005.55482005.66502005.77382005.88342005.99582005.10 10642005.11 11452005.12 12422728加权移动平均法加权移动平均法是在简单移动平均法的基础上，根据最近几期观察值对预测值的影响大小给予不同的权数，而以加权后的平均值作为下一期预测值的预测方法。29某商场1 月份至11月份的实际销售额假定跨越期为3个月，权数为1、2、3，试用加权移动平均法预测12月份的销售额加权移动平均值计算表加权移动平均值计算表月份月份销售额销售额3 3个月的加权移动个月的加权移动平均平均1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111138384545353549497070434346465555454568686464121230指数平滑法指数平滑法来自于移动平均法，是一次移动平均法的延伸。指数平滑法是对时间数据给予加工平滑，从而获得其变化规律与趋势。根据平滑次数的不同，指数平滑法可以分为：一次指数平滑法 二次指数平滑法 三次指数平滑法31指数平滑法（1）一次指数平滑法公式：基本计算公式 一次指数平滑预测模型 当时间序列数据大于20时，初始值S0(1)对St(1)计算结果影响极小，可以设定为x1；当时间序列数据小于20时，初始值S0(1)对St(1)计算结果影响较大，应取前几项的平均值。32指数平滑法练习3（,S0(1)取为前三项的平均值）时 序12345678910111213销售量10158201016182022242026St(1)33时 序12345678910111213销售量1015820101618 20 22 242026St(1)1110.512.810.415.212.614.316.218.120.122.021.023.534第二节 服务与服务营销一、服务的本质一、服务的本质二、服务的特征二、服务的特征不可感知性不可分离性差异性不可贮存性所有权的不可转让性35三、服务的分类三、服务的分类服务推广顾客参与程度分类法综合因素分类法按服务管理过程分类法36四、服务营销四、服务营销（一）服务营销的含义服务营销是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。（二）服务营销的特点供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高（三）服务营销与市场营销的区别372024/5/8 周三38第三节 服务营销规划与战略一、服务营销规划一、服务营销规划（一）服务营销规划的程序搜集资料SWOT分析确定成功营销要素的基本假设设定公司的市场目标设计详细的计划和方案修正计划39（二）服务营销规划的内容1.企业目标市场地位服务产品的销售额、占有率等创新目标生产率水平投入与产出资源开发利用资源的利用程度等管理者的业绩和发展smart原则：（Specific）明确性明确性 M（Measurable）衡量性衡量性 A（Attainable）可实现性可实现性 R（Relevant）相关性相关性 T（Time-based）时限性时限性 402.态势考察营销评审SWOT分析关键假设条件战略选择营销组织实施方案41二、服务营销战略的选择二、服务营销战略的选择（一）服务营销战略分析优势与劣势需分析的问题：企业在行业中的地位企业资本状况及融资渠道企业目标市场顾客的信赖度和忠诚度企业竞争对手的状况等机会和威胁需考虑的问题：是否有新的商机和竞争对手的入侵国际国内市场的变化是否有利于服务企业的环境等42战略选择战略选择1、扩张性战略扩张战略是一种增长性战略。与其他类型的战略态势相比，扩张战略具有以下特征：实施扩张战略的企业不一定比整个经济增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。实施扩张战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。采用扩张战略态势的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。扩张战略鼓励企业的发展立足于创新 43扩张战略的主要类型有横向一体化、纵向一体化和多样化横向一体化横向一体化横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。该类增长可以从三个方向进行：扩大原有产品的生产和销售；向与原产品有关的功能或技术方向扩展；与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。44纵向一体化纵向一体化纵向一体化包括后向一体化和前向一体化。后向一体化（backward integration）指企业介入原供应商的生产活动；前向一体化（forward integration）指企业控制其原属客户公司的生产经营活动。n多样化战略多样化战略多样化是一个意义广泛的概念，它可以涉及相关产品的活动，也可以涉及不相关产品的活动。452、分散化战略分散化战略的主要表现形式：以利润划分为中心的分散经营。即把整个企业分成以利润为中心的具有独立的经营自主权的若干经营单位，以完成企业的总利润目标。以市场划分为中心的分散型经营。即一些大型企业按区域市场的不同特点，划分出若干相对独立的经营实体，进行分散的独立经营。以产品为中心的分散经营型。即按经营的骨干产品划分经营单位，每个经营单位负责从产品的研制、生产，直到销售的各个环节，组成一个系统，进行独立经营。463、退出性战略即企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态下选择的果断撤离。4、防卫性战略企业内部处于劣势，但外部环境尚有机会。47（二）服务营销战略类型的选择总成本领先战略是一种内涵积累式战略，内容是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。主要类型：简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消 改进设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略 人工费用降低型成本领先战略 生产创新及自动化型成本领先战略 48特色经营战略亦称为差异性战略，内容是 通过企业形象、产品特色、客户服务、技术特点、客户网络等形式，努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好和忠诚。类型：产品差异化服务差异化49集中化战略亦称专业化战略，内容是：企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务产品上并取得成本领先优势。是企业逐渐分离成许多独立的子企业的过程，也是同类服务由生产趋向集中的过程。可分为行业专业化和业务专业化可分为行业专业化和业务专业化50多角化战略亦称多元化战略，内容是：一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略。是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下而采取的分散风险的战略。类型：产品多元化市场多元化投资区域多元化51三、服务营销战略组合三、服务营销战略组合（一）服务营销组合的要素（7P)4P到7P增加了人、服务过程和有形展示。7P的核心在于：揭示了员工参与整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。企业应关注在为客户提供服务时的全过程。通过相互沟通了解客户在此过程中的感受。521.服务营销组合的内容产品产品:服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。定价定价:价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。53分销渠道分销渠道物流企业分销渠道是指促使物流服务顺利地到达客户并为其带来利益的一整套相互依存、相互协调的有机性系统组织。它包括如何把物流服务交付给客户和应该在什么地方，什么时间交付等。一般而言，物流服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企业的销售渠道，采用一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是物流服务企业唯一的分销方法。直接渠道物流企业分销渠道的类型 间接渠道54（1）直接渠道 概念：直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。这是最适合物流服务产品的配送形式。直接渠道的优势直接渠道的优势对物流服务的供应与表现，可以保持较好的控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失去控制的局面；提供真正个性化的服务方式，针对每一个客户的不同需求，提供有针对性地解决方案，这对于物流企业来说尤其重要；可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意见等信息；可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。55（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道类型。间接渠道的优势间接渠道的优势：比直接销售投资更少，规避企业的投资风险。代理商可以适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求。有利于物流企业扩大市场覆盖面，提高市场占有率。可以延伸信息触角，拓宽信息来源。56促销促销:广告、人员推销、宣传、公关等人人:在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。有形展示有形展示:环境、设计、社交要素过程过程:政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程5727P-服务营销的特征 服务营销以提供无形服务为目标。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的。服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异。大多数服务的无形性及生产与消费的同时进行而决定产品供需在时空上分布不平衡。58（二）服务营销策略制定中需考虑的要素行业种类购买动机竞争反应业务效率产品开发其他决策的影响59第四节 服务质量和顾客满意度一、服务质量的定义服务质量是顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量两个方面。顾客评价服务质量的标准：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性60二、服务利润链二、服务利润链（一）服务利润链的三层含义战略服务观、顾客忠诚度、员工忠诚度。战略服务观是为顾客创造的服务价值一定要超过（提供）成本，市场与运营并重，在运营中全方位体现服务的观念。顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要，市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。“顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%”。员工忠诚度是建立物流企业“帝国大厦”的基础、它可以提高工作效率和服务质量，从而在低成本的基础上提高顾客价值。61（二）服务利润链的特点 1）服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。2）顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。3）服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”公司所有内部员工服务的重要性。62（三）服务利润链的作用 1）可以提高内部服务质量，增进员工满意度 2）员工满意度可以促进员工忠诚度 3）员工忠诚度是工作效率和服务价值的保证 4）高服务价值导致高客户满意度5）客户满意导致客户忠诚 6）客户忠诚导致获利性与成长 63三、服务质量管理模式三、服务质量管理模式服务生产模式顾客满意度模式相互交往模式四、改善服务质量，填补服务差距四、改善服务质量，填补服务差距顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距服务提供者的实际行动与服务提供沟通之间的差距64五、顾客满意度战略五、顾客满意度战略物流企业顾客满意（CS）战略的概念物流企业顾客满意（CS）战略的特征物流企业顾客满意（CS）战略的内容物流企业顾客满意（CS）战略的实施65（一）物流企业顾客满意（CS）战略的概念物流企业顾客满意战略是指物流企业的整个经营活动过程，要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，要尽可能全面尊重和维护顾客的利益。66（二）物流企业顾客满意（CS）战略的特征CSM是现代市场经济条件下最基本的管理方式 CSM是现代市场竞争环境和信息时代最优化的组织管理模式 CSM是管理理论发展的新成果，是管理实践的新选择 67（三）物流企业顾客满意（CS）战略的内容站在顾客的立场上研究和设计产品。不断完善服务系统。重视顾客的意见，适度让顾客参与和合理的进行顾客管理。千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。分级授权。68（四）物流企业顾客满意（CS）战略的实施营造物流企业的CS文化再造物流企业的工作流程和组织结构变革物流企业的工作方式建立和完善物流企业的顾客满意度测量与评价体系建立物流企业集成的、有效的组织信息平台69在市场调研中，由于对所调研的问题或范围不甚明确，无法确定应调查哪些内容时，通过采取探测性的调研，可以明确问题的重点和症结所在。例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了新的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。探测性调研一般都通过收集第二手资料，或请教一些内行、专家，也可以参照过去类似的具体实例。70描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。71因果性调研是决定性调研中的一类。这类调研的目的是，收集信息以识别两个或多个参数之间的因果关系。例如，广告效果的调研，通常就要发掘什么样的广告导致销售的变化和消费态度的变化，以及这种变化及影响的程度。它是相对与描述性调研而言的。7273访谈法的优点访谈法的优点可以对工作者的工作态度与工作动机等较深层次的内容有比较详细的了解；运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料；由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确；使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况，有助于管理者发现问题；为任职者解释工作分析的必要性及功能；缺点缺点访谈法要专门的技巧，需要受过专门训练的工作分析专业人员 比较费精力费时间，工作成本较高 收集到的信息往往已经扭曲和失真 742024/5/8 周三75