广告运作策略-第一章-绪论.ppt

广告运作策略婉姑娘第一章 绪论第一节：广告的内涵第二节 广告功能及其价值实现 第三节 广告运作概述第一节：广告的内涵广告的独特属性它是公开的传播活动它是建立在付偿基础上的市场交换行为它揭示了一种新型的社会关系它是一种双向的互动循环过程功夫心动第一节：广告的内涵广告的要素广告主主体受众客体广告经营者和广告发布者 中介广告媒介 途径广告信息 内容第一节：广告的内涵广告受众 广告信息接受者得总称（包括读者，观众，听众）第一节：广告的内涵广告与宣传的区别广告宣传内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康，文明，科学的生活方式，但基本的出发点是为了展现具体，实际的某事某物。具有强烈的意识形态色彩，表现为政策，法规，成就，科学知识与科学精神，价值观念，知道思想等，着力对人的思想，信仰，价值取向等发生作用。主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。由于其使命的特殊性，主要是指党派，政府及各战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系第一节：广告的内涵广告与公共关系的区别广告公共关系主体个人（如征婚，讣告只能由个人发布）社会组织专题活动举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项主体广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益是公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益第一节：广告的内涵广告与新闻报道的区别新闻报道广告内容新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景人称新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行由广告主以“第一人称”形式发布有关信息由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同媒介择用新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广有偿否不能搞“有偿新闻”广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的第二节 广告功能及其价值实现广告对受众的功能：1、信息功能2、心理功能3、审美功能第二节、广告功能及其价值实现广告功能失调的几个方面：广告功能失调的几个方面：1、大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入2、虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益3、有些广告损害了民族尊严4、部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容5、违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材6、部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则7、有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向8、滥用文化资源，存在庸俗化的倾向9、部分广告违背良好的道德风尚和法律法规10、“黑色广告”污染环境，损害市容市貌第二节 广告功能及其价值实现第三节 广告运作概述第三节 广告运作概述 广 告 的 社 会 功 能经济经济经济1.活跃经济，促进产业升级2.确定和维护企业自身的竞争优势3.指导消费宣传宣传宣传1.政策法规 4.辉煌成就2.政治主张，纲领 5.良好的习俗和道德风尚3.历史文化 6.科学,健康，文明的生活方式文化文化文化1.社会准则维护作用2.传播知识作用3.文化事业发展促进作用第三节 广告运作概述广告运作的构成要素 3.3.目标目标 2.2.内容内容 4.4.路径路径 5.5.思维思维 6.6.技巧技巧 1.1.主体主体具体负责，履行，参与广告运作的相关人员服从与广告目标，但不等同，区别详见下页沿着提出问题-分析问题-解决问题的路径来展开这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容运作过程中采用的形式，手段，技术，措施和方法（策略）第三节 广告运作概述付诸实施广告客户审核开展调查研究制定战略战术效果反馈组建广告策划小组第三节 广告运作概述尊重科学尊重科学立足现实立足现实切实可行切实可行创意新颖创意新颖诉求集中诉求集中讲究时效讲究时效灵活多变灵活多变整体运作整体运作人本原则人本原则艺术品位艺术品位第三节 广告运作概述广告从业人员具备的基本素质厚实的知识基础厚实的知识基础广阔的知识结构广阔的知识结构多向的思维方法多向的思维方法灵敏的广告嗅觉灵敏的广告嗅觉开放的世界眼光开放的世界眼光迅捷的判断能力迅捷的判断能力高雅的艺术品位高雅的艺术品位不灭的创作激情不灭的创作激情浓郁的生活感悟浓郁的生活感悟清晰的系统概念清晰的系统概念ENDSTHANKS