健康俱乐部年度运作方案.doc

健康俱乐部年度运作方案
    承前文品牌规划内容，本人作了此篇。俱乐部运作这种形式是本人非常认同和赞赏的，它作为一种非常得体的沟通形式有助于形成企业、公众和社会的双向沟通，既可以帮助企业获得人心、培养忠实消费者、实施品牌传播和获得社会形象，又可以使广大消费者确实受益，同时还可以引领和推动社会进步，促进社会文明和积极健康生活。以下是该品牌的健康俱乐部运作策划案。
    【运作思路】
    ● 俱乐部的运作这种形式很好，但操作繁琐，必须周密计划，讲实效。这要求全国操作俱乐部的市场的分公司、办事处务必落实到实处（人、事、时间、地点、方法等）。
    ● 俱乐部的运作很容易因为其方法、方式不合理和实际操作不到位等原因造成公众的不认同，这样非常容易导致其流于形式，造成巨大的浪费，使企业得不偿失，甚至适得其反。
    ● 俱乐部的运作需要强大的会员数据库的支持。全国操作俱乐部的市场的分公司、办事处必须指定专人负责并建档，档案资料备份给市场部。市场部再次存档并对本次活动全过程跟踪监控。
    ● 考虑到实际执行力和费用等因素，健康俱乐部的开展不宜在全国范围内一步到位，应实施从区域突破到全国整合。
    l 健康俱乐部推广应结合区域特点与区域市场的营销推广活动结合起来，在策划总案的基础上实施优化。
    【市场定位】
    1、目标市场
    北京，武汉，杭州，成都，广州
    2、目标人群：购买本产品的消费者和老年人
    【运作目的】
    ● 通过对重点且较为成熟的市场进行销售推广和品牌深化的区域突破，进一步实现全国健康俱乐部的整体运作。
    ● 作为一种双向沟通平台，可以培育忠实消费者，获取人心，提升品牌和社会形象。
    ● 促进销售，完成央视广告在各区域市场的“高空落地”，有效整合资源优势。
    ● 作为贯穿全年的一种品牌维系工程，是电视媒体广告的有效补充。
    【运作目标】
    ● 区域市场品牌知名度达到50%，品牌认知度达到20%；
    ● 吸纳会员达到5万人，忠实消费会员达到2万人；
    ● 促进销售，使区域市场销售总额同期相比提升60%；
    【俱乐部运作策略】
    1、 开展形式：
    ● 会员数据库
    ● 讲座、茶花会
    ● 免费咨询、体检、产品馈赠
    ● 《健康手册》发放
    ● 家庭直销
    2、 活动时间：2003年7月至2004年4月
    3、 宣传途经：
    ● 通过《健康手册》发放宣传
    ● 报纸媒体、软性文章宣传
    ● 活动现场的生动化布置宣传
    4、主题推广概念： 健康会员   健康生活
    5、主题内容：（分为四阶段）
    ● 做会员 享关怀——吸纳会员，建档，《健康手册》发放，传播利益点
    ● 会员生活 多姿多彩——健康知识讲座、茶花会、免费体检
    ● 关注营养 健康养生——报刊登文，养生指南
    ● 更省心 更健康——家庭购物 送货上门
    6、运作策略：
    ● 重在宣传造势 ，次在服务工程
    ——这是由企业现状和阶段性重点决定的。
    ● 俱乐部运作的四块主题内容既相联系又相对独立，既可合在一起按部实施，又可分开组合实施优化！
    ——这可增强俱乐部运作的市场应变力（非典干扰或其它因素影响），也可使企业根据现实情况进行相关调整。
    7、俱乐部执行计划
    会员吸纳阶段 2003年7月-----2004年2月
    主题    做会员    享关怀
    执行方式 1、 在目标市场内、活动期间凡购公司产品2份者，凭电脑小票均可到各商超促销员处或当地办事处办理会员登记，并获得会员证。2、 订购产品一次的消费者，就可在公司委托的送货人员处现场办理会员登记，并获得会员证。
    利益回馈 1、 免费参加定期举行的12场各类健康讲座和茶花会活动（每半月分别举行一期讲座和茶花会）。2、 免费享受公司提供的全年4期《健康手册》（7月份1期，10月份1期，1月份1期，4月份1期，每期出来前通过软文和终端宣传告知，会员凭会员证到终端直接领取）。3、 参加公司提供的免费体检活动（每期讲座等活动即抽选一名）。4、享受电话订货、送货上门并给予卖场零售价9折优惠活动。
    工作重点 1、 会员数据库模型的建立，建档并能有效进行数据分析。 2、 会员证的制作，对会员的利益进行有效宣传，扩大活动的影响力。3、 寻求与当地有影响的媒介、健康栏目进行合作
    宣传方式 1、《健康手册》第1期发放。2、7月份5期报纸软文、一期1/4版广告对公司俱乐部运作详情进行宣传。3、终端海报宣传与人员宣传3、 在推广市场进行一期会员吸纳规则及“家庭购物 送货上门”直销行动的夹报活动，加快会员吸纳速度,并传递直销概念。
    健康讲座阶段 2003年8月---- 12月
    主题 会员生活 多姿多彩
    执行方式 1、 每半月（每两周的周六）分别举行一期健康讲座和一期茶花会，集中在8、9、10、11、12、1月进行，全年共计12期，会员凭会员卡参加2、 每期健康讲座抽出一名幸运会员，全年抽出其12名幸运会员，免费到指定的医疗机构进行体检
    工作重点 1、 各区域市场权威健康专家及授课场所的确定2、 寻求与当地有影响的媒介健康栏目进行合作3、 活动中具体内容安排
    宣传方式 1、《健康手册》第2期发放和宣传；2、报纸软性宣传：每月一期健康讲座和茶花会活动告知性宣传，全年共计6次（其中投放时间注意节假日）4、 节假日报纸密集性软性文章宣传中秋节：9月7日----11日（5期）国庆、重阳节：9月27日----1日（5期）4、中秋前进行一期1/4版报媒广告总计10篇软文和一期报媒广告密集宣传公司及产品，提前激活整个旺季消费市场。
    报刊登文，养生指南阶段 2003年10月----2004年1月
    主题 关注营养 健康养生
    执行方式 此期间进行系列软文刊登（软文结合健康、营养、养生建议/推荐），进行品牌宣传。并以此位窗口，发表、刊登消费者文章，形成与消费者的良好互动
    工作重点 1、 软文的选题2、 准确传达相关信息（包括公司信息、产品信息、健康知识、家庭直销等）3、 与媒介的良好沟通
    宣传组合 1、 《健康手册》第3期发放与宣传。2、 十一前的广告宣传3、 10月6日－10日，10月20－24，11月10日－14日，11月10日－14日，11月24－28日，12月8日－12日，12月25日－1月15日。共5期45篇软文系统宣传公司、产品、营养健康养生知识，为春节市场打好基础。4、 1月1日前、春节前分别投放一期1/4版报媒广告，进行形象宣传，节日造势。5、 对发表过文章的会员馈赠公司产品
    家庭直销         2003年6月----2004年4月
    主题 更省心 更健康
    执行方式 1、俱乐部推广区域市场，与当地的优势家庭直销公司合作，利用其网络，将公司产品直接配送到顾客需求（可超越会员范围）家庭；2、直销公司可考虑：奶站、报纸分发站等。3、辅以广泛的社区宣传
    工作重点 1、 寻求与直销公司的合作。2、 以“更省心 更健康”为诉求点传达公司形象——注意非典时期的方法
    宣传组合 3、 《健康手册》第4期发放与宣传。4、 投放一期报媒夹报宣传活动5、 利用每期的健康讲座现场告知会员“家庭直销”活动；6、 利用每期的软文告知“家庭直销”活动；7、 宣传进社区8、 公布咨询热线解答“家庭直销”活动详情。
    8、费用预算
    《健康手册》4期         4期*10万份/期*0.3元/份=120000元   (适当增加，以满足全国其它市场的部分需要)
    夹报刊                  5*10万*0.2元/分(包括夹页制作费和配送货)=100000元
    报媒                    5*4期*8000元/期=160000元
    会员卡                  10万张*0.3元/张=30000元
    体验费                  5个城市*12个会员*100元/个=6000元
    讲座费                  5个城市*1个专家*6次*（500元/次讲课费用+300元场地费+200元杂费）=30000元
    茶花会                  5个城市*1个专家*6次*（300元场地费+400元杂费）=21000元
    报刊软文费用            5个城市*60次*800元/次=240000元
    合计                    707000元                          
    总之，本方案是以四块主题内容为框架，以各阶段的事件（讲座、体检、健康手册发放、直销）为主体，以宣传造势为主线将整个俱乐部的运作贯穿起来。以实现目前企业要以宣传造势为主、以做服务工程为辅的策略重点。同时整个运作策划四块主题内容可分可合，具有较强的市场应变力，也可根据企业现实情况进行相关调整。另外，要说的是，本方案是以《好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划》为依托，它所采用的方式、方法以及运作整体思路策略都是依据于此，在此不予赘诉。

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