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市场营销和项目管理.ppt
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1、1SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.市场营销和项目管理市场营销和项目管理2SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.一、市场营销概述一、市场营销概述 3SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.1.1.市场营销的起源市场营销的起源2.2.最早起源于日本,最早起源于日本,16501650年,日本三井年,日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一个家族的第一个成员在东京开办了世界上第一个百货商店,并提出了百货商店,并提出了“当顾客的采购员当顾客的采购员”。3.3.2.2.市场营销的定义:市场营销的定义:
2、4.4.市场营销是以满足人类各种需要和欲望市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。动。(一)市场营销的定义(一)市场营销的定义 4SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(二二)市场营销及其观念的发展轨迹市场营销及其观念的发展轨迹 1.1.农业社会:人与自然的关系(时令和节庆)农业社会:人与自然的关系(时令和节庆)2.2.工业社会:人与机械的关系(作业和作息)工业社会:人与机械的关系(作业和作息)3.3.商业社会:人与人之间的关系(信用和需求)商业社会:人与人之间的关系(信用和需求)4.
3、4.市场营销观念市场营销观念:生产推销观念生产推销观念;关系营销观念关系营销观念;市场营销观念市场营销观念;生态营销观念生态营销观念;社会营销观念社会营销观念;大市场营销大市场营销;竞争营销观念竞争营销观念;概念营销观念概念营销观念;管管理营销观念。理营销观念。5.5SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三三)现代市场营销的地位演变现代市场营销的地位演变 1.同等重要地位同等重要地位:市场营销部门与生产部门、财务部门、人事部门、信市场营销部门与生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于同等重要地位,企业在各职能部门的资源息部门处于同等重要地位,企业在各职能部门
4、的资源配置都是相等的。配置都是相等的。2.2.更为重要地位:更为重要地位:在出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高的在出现需求不足、竞争激烈、销售下降、成本提高的情况下,高层管理者意识到市场营销部门的确较其他情况下,高层管理者意识到市场营销部门的确较其他职能部门更为重要。职能部门更为重要。3.核心职能部门:市场营销部门是与外界信息交换最频核心职能部门:市场营销部门是与外界信息交换最频繁、最复杂的部门,只有通过市场营销,才能将产品繁、最复杂的部门,只有通过市场营销,才能将产品和服务转换成效益,因此,市场营销部门处于核心职和服务转换成效益,因此,市场营销部门处于核心职能部门地位。能部门地位。6
5、SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三三)现代市场营销的地位演变现代市场营销的地位演变 4.4.同等重要地位:同等重要地位:市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈市场营销部门的核心地位激起了其他职能部门的强烈不满,演变为以客户为中心,各个职能部门都必须协不满,演变为以客户为中心,各个职能部门都必须协同配合,不论地位高低,对待客户和市场必须责无旁同配合,不论地位高低,对待客户和市场必须责无旁贷。贷。5.5.中心职能地位:中心职能地位:随着营销实践的发展和市场竞争的加剧,市场营销部随着营销实践的发展和市场竞争的加剧,市场营销部门是连接市场需求和企业反应的
6、桥梁和纽带,要想有门是连接市场需求和企业反应的桥梁和纽带,要想有效地满足顾客需要,真正体现顾客导向原则,就必须效地满足顾客需要,真正体现顾客导向原则,就必须将市场营销置于企业的中心地位,而生产部门、财务将市场营销置于企业的中心地位,而生产部门、财务部门、人事部门、信息部门处于辅助地位,通过满足部门、人事部门、信息部门处于辅助地位,通过满足市场营销部门的需要,来实现整个企业为客户服务的市场营销部门的需要,来实现整个企业为客户服务的战略目标。战略目标。7SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.二、市场战略二、市场战略8SC O M L O G I ST I C S C
7、 O.,L T D.(一)市场战略定义(一)市场战略定义 企企业业营营销销战战略略是是企企业业为为实实现现各各种种特特定定的的营营销销目目标标,实实现现自自身身的的生生存存和和发发展展而而选选择择和和制制订订的的行行为为纲纲领领或或方方案案。它它通通常常包包括括企企业业发发展展中中具具有有全全局局性性、长长远远性性、根根本本性性的的问问题题,是是企企业业根根据据当当前前和和未未来来的的市市场场环环境境变变化化所所提提供供的的市市场场机机会会和和出出现现的的限限制制因因素素,考考虑虑如如何何更更有有效效地地利利用用自自身身现现有有的的以以及及潜潜在在的的资资源源能能力力,去满足目标市场的需求,从
8、而实现企业既定的营销目标。去满足目标市场的需求,从而实现企业既定的营销目标。美美国国市市场场营营销销学学权权威威菲菲利利浦浦*考考特特勒勒指指出出:当当一一个个组组织织搞搞清清楚楚其其目目的的和和目目标标时时,就就知知道道它它要要往往何何处处去去,问问题题是是如如何何通通过过更更好好的的路路线线到到达达那那里里,公公司司需需要要有有一一个个达达到到其其目目标标的的全全盘盘总总的的计划,这就是战略。计划,这就是战略。9SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(二)企业营销战略的目的(二)企业营销战略的目的 企企业业营营销销战战略略的的核核心心就就是是使使企企业业营营
9、销销目目标标与与现现在在或或未未来来的的市市场场机机会会相相适适应应,使使企企业业营营销销活活动动与与不不断断变变化化的的市市场场环环境境相相协协调调。一一个个企企业业营营销销的的发发展展只只有有融融入入到到行行业业发发展展水水平平之之中中才才能能有有所所成成绩绩,过过分分超超前前于于市市场场现现状状和和过过分分落落后后于于市场现状都是错误的,都必须付出惨重的代价。市场现状都是错误的,都必须付出惨重的代价。10SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告1 1企业经营任务:企业经营任务:20032003年决战市场的三大战
10、役年决战市场的三大战役 第一大战役:完善的物流配送网络,建立全国健全的第一大战役:完善的物流配送网络,建立全国健全的 物流配送网络,包括前期的区域物流配送网络,物流配送网络,包括前期的区域物流配送网络,建立健全的全国、全省的物流配送网络。建立健全的全国、全省的物流配送网络。第二大战役:开拓至少一家(科健除外)全国性的大第二大战役:开拓至少一家(科健除外)全国性的大 客户,要找到长期大型业务作为发展壮大的基础。客户,要找到长期大型业务作为发展壮大的基础。第三大战役:战略合作伙伴,首先是国内支干线运输第三大战役:战略合作伙伴,首先是国内支干线运输 的战略合作伙伴,其次是国际大型物流公司作为的战略合
11、作伙伴,其次是国际大型物流公司作为 战略合作伙伴。战略合作伙伴。11SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告2企业目标:企业目标:公司名称任务额(万元)总部1000江苏、济南180杭州、合肥150西安、长沙、福州、广州、石家庄、郑州、天津100北京、上海30南宁、太原、兰州、南昌20其他公司0合计2500完成任务率总部ABCD发放年薪比率150%以下60%以下80%以下80%250%60%80%100%380%90%120%4100%150%12SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(
12、三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告3市场战略市场战略31市场定位市场定位企企业业将将同同类类产产品品需需求求的的整整体体市市场场,根根据据顾顾客客需需求求的的差差异异性性,划划分分若若干干个个子子市市场场的的过过程程,这这些些划划分分的的各各个个小小市市场场被被称称为为细细分分市市场场和和亚亚市市场场。所所谓谓市市场场细细分分不不是是将将产产品品分分类类,而而是是企企业业根根据据顾顾客客对对同同类类产产品品的的需需求求即即同同质质需需求求所所表表现现的的差差异异性性将将客客户户划划分分为为若若干干个个顾顾客客群群。客客户户对对于于物物流流服服务务的的基基本本需需求求就就是是安安全全
13、、快快捷捷、便便宜宜,我们的市场定位要追求为客户提供快捷而且实惠的物流服务产品。我们的市场定位要追求为客户提供快捷而且实惠的物流服务产品。时间时间134(安全是前提)(安全是前提)4(汽运市场)(汽运市场)3(航空市场)(航空市场)1(货运市场)(货运市场)2(铁路市场)(铁路市场)快快慢慢低低高高价格价格13SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告3市场战略市场战略32产品定位:产品定位:指指企企业业为为产产品品培培养养一一定定特特色色,并并在在顾顾客客心心目目中中创创造造相相应应市市场场形形象象的的过过程程。由由
14、于于我我们们的的配配送送网网络络主主要要是是整整合合社社会会物物流流资资源源,因因此此,产品定位于体积小、价值高的产品物流服务上。产品定位于体积小、价值高的产品物流服务上。体积体积大大不做不做可运作可运作次重点次重点重点重点小小低低高高价值价值14SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告3市场战略市场战略33企业市场战略企业市场战略市市场场战战略略强强调调“哪哪里里有有需需求求,哪哪里里就就有有机机会会”,一一般般市市场场战战略略有有三三种种:密密集集型型市市场场机机会会密密集集型型市市场场战战略略;一一体体化化市市
15、场场机机会会一体化发展战略;多元化市场机会一体化发展战略;多元化市场机会多元化发展战略。多元化发展战略。密密集集型型市市场场战战略略:密密集集型型市市场场机机会会指指一一个个特特定定市市场场内内存存在在潜潜在在的的尚尚未未完完全全开开发发的的市市场场机机会会。密密集集型型市市场场战战略略分分市市场场渗渗透透战战略略、市场开发战略、产品开发战略。市场开发战略、产品开发战略。市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略多元化经营战略多元化经营战略现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品15SC O M L O G I ST I C S C O.,L T
16、D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告4投资组合计划投资组合计划 产产品品的的战战略略业业务务单单位位(strategic strategic businersbusiners unitsunits简简称称SBUSSBUS),是是单单独独的的业业务务或或一一组组相相关关的的业业务务单单位位;有有自自己己的的任任务务;有有自自己己的的竞竞争争者者;拥拥有有一一定定的的资资源源;独独立立执执行行计计划划和和考考核核;能能从从战战略略计计划划中中获获益益。每每个个分分公公司司都都是是独独立立的的产产品品的的战战略略业业务务单单位位,公公司司按按照照如下如下“多因素投资组合矩阵多因素投资
17、组合矩阵”对分公司进行资源配置和重点扶持。对分公司进行资源配置和重点扶持。市场开发才能市场开发才能 强强 中中 弱弱产产 大大品品服服 中中务务力力 小小16SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告5.市场战术组合市场战术组合5.1产品及产品组合产品及产品组合市市场场营营销销学学认认为为:整整体体产产品品由由三三个个层层次次组组成成:核核心心产产品品、形形式式产产品品和和延延伸伸产产品品组组成成。核核心心产产品品是是指指消消费费者者购购买买某某种种产产品品时时所所追追求求的的基基本本效效用用和和利利益益,是是消消费费
18、者者对对此此种种产产品品需需要要的的中中心心内内容容,也也是是产产品品的的基基本本因因素素,我我们们的的核核心心产产品品就就是是物物流流配配送送网网络络。形形式式产产品品是是核核心心产产品品的的物物质质载载体体,通通常常包包括括产产品品的的品品质质、外外观观、包包装装、商商标标、品品牌牌等等。延延伸伸产产品品指指人人们们购购买买物物质质产产品品时时对对各各种种附附加加利利益益的需要,如安装、信贷、运送、保证、售后服务。的需要,如安装、信贷、运送、保证、售后服务。我我们们的的整整体体产产品品包包括括:配配送送服服务务;仓仓储储服服务务;信信息息服服务务;物物流流加工服务;代收款服务;综合解决方案
19、服务;国际物流服务等。加工服务;代收款服务;综合解决方案服务;国际物流服务等。17SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告5.市场战术组合市场战术组合5.2核心产品和最佳产品组合核心产品和最佳产品组合521物物流流消消费费者者购购买买物物流流产产品品,其其根根本本效效用用就就是是安安全全、快快捷捷、实实惠惠、方方便便的的物物流流配配送送,物物流流配配送送网网络络是是我我们们的的核核心心产产品品。配配送送网网络络由由省省内内网网络络、省省际际网网络络和和省省会会到到深深圳圳总总部部网网络络三三部部分分构构成成,其其中中
20、,每每部部分分网网络络都都是是由由以以下下几几种种配配送送方方式式组组成成:航航空空、铁铁路路、公公路路、海海河河运运输输,主主要要是是当当地地的的航航空空市市场场、铁铁路路市市场场、公公路路或或货货运运市市场场、内内河河或或海海运运市市场场、竞竞争争对对手手配配送送市市场场(如如邮邮政政、中中铁铁、EMS、宅急送宅急送)等五大配送市场。等五大配送市场。18SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告5.市场战术组合市场战术组合5.2核心产品和最佳产品组合核心产品和最佳产品组合522配配送送网网络络可可以以分分为为两两种
21、种:物物理理网网络络(全全国国各各地地的的分分公公司司)和和信信息息网网络络(整整合合社社会会资资源源),信信息息网网络络又又可可以以细细分分为为三三种种形形式式:一一是是点点对对点点的的整整合合网网络络,即即以以分分公公司司当当地地为为原原点点,整整合合所所有有到到达达省省内内所所有有地地市市县县城城市市和和省省外外城城市市而而组组成成的的网网络络,这这种种配配送送网网络络适适合合物物流流资资源源不不发发达达,规规模模不不大大的的城城市市采采用用;二二是是线线对对线线的的整整合合网网络络,即即以以当当地地所所有有物物流流公公司司为为调调查查对对象象,整整合合其其所所有有到到达达省省内内所所有
22、有地地市市县县城城市市和和省省外外城城市市的的优优势势线线路路而而组组成成的的网网络络,这这种种配配送送网网络络适适合合物物流流资资源源较较发发达达,规规模模中中型型的的城城市市采采用用;三三是是面面对对面面的的整整合合网网络络,即即以以当当地地所所有有物物流流公公司司为为调调查查对对象象,整整合合1-3家家实实力力雄雄厚厚、管管理理水水平平高高超超,配配送送网网络络健健全全的的物物流流公公司司,这这种种配配送送网网络络适适合合物物流流资资源源发发达达,规规模模超超大大型型的的城城市市采采用用。三三种种形形式式,各各有有利利弊弊,关键要结合当地的实际物流发展水平,综合采用。关键要结合当地的实际
23、物流发展水平,综合采用。19SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告5.2核心产品和最佳产品组合核心产品和最佳产品组合523最最佳佳产产品品组组合合,是是因因为为市市场场需需求求和和竞竞争争形形势势的的不不断断变变化化,产产品品组组合合中中的的各各个个项项目目也也在在发发生生变变化化,企企业业需需要要经经常常分分析析产产品品组组合合中中各各产产品品项项目目的的销销售售增增长长率率、利利润润率率和和市市场场占占有有率率,判判断断各各产产品品项项目目销销售售增增长长的的潜潜力力及及发发展展趋趋势势,及及时时调调整整产产品
24、品组组合合,使使其其达达到到最最佳佳状状态。态。524几几种种类类型型:配配送送;仓仓储储+配配送送;仓仓储储+配配送送+信信息息;仓储仓储+配送配送+信息信息+物流加工等。物流加工等。20SC O M L O G I ST I C S C O.,L T D.(三)(三)2003年市场战略报告年市场战略报告3市场战略市场战略53定价机制定价机制531价价格格基基础础理理论论:马马克克思思价价值值价价格格理理论论:新新古古典典的的均均衡衡价价格格理理论:新剑桥学派的价格理论。论:新剑桥学派的价格理论。532价格决策方法:价格决策方法:以以成成本本为为中中心心的的价价格格决决策策方方法法(成成本本
25、加加成成定定价价法法,产产品品单单价价=总总成成本本*(1+加成率);边际成本定价法,产品单价加成率);边际成本定价法,产品单价=边际成本);边际成本);以以需需求求为为中中心心的的价价格格决决策策方方法法(理理解解价价值值定定价价法法,产产品品单单价价=消消费费者者认知);认知);以以竞竞争争为为中中心心的的价价格格决决策策方方法法(随随行行就就市市定定价价法法,产产品品单单价价=市市场场单单价;投标定价法,产品单价价;投标定价法,产品单价=竞争价格)竞争价格)533智智联联公公司司的的价价格格策策略略:以以成成本本为为基基础础,以以竞竞争争为为中中心心的的定定价价策略。策略。21SC O
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