营销理论发展:网络营销.DOC
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1、营销理论发展(3):网络营销目录:基础知识:一、网络营销产生与发展(1) 二、网络营销理论(2) 三、网络营销内涵(5) 四、网络营销与电子商务(7)相关概念:网络营销、网络营销策略、网络营销系统、网上市场调查、网络营销产品、网络营销服务、网络营销渠道、网络促销(8)网络营销基础专题:一、网络营销概念(9) 二、网络营销的INTERNET基础(14) 三、网络营销系统(19)相关论文:国际市场营销的新途径谈网络营销(29)网络营销战略专题:一、网络营销竞争优势(32) 二、网络营销竞争战略分析(36) 三、网络营销战略实施与控制(38)相关论文:网络时代IBM公司实施企业再造的市场营销战略初探
2、(39)网络营销策略专题:一、网上市场调查(46) 二、网上市场特征与购买行为分析(55) 三、网络营销产品策略(63) 四、网络营销服务(74) 五、网络营销价格策略(80) 六、网络营销渠道策略(89) 七、网络营销促销策略(96) 八、网络广告(104)发展动态:一、网上营销与传统营销整合(111) 二、网络顾客关系管理(112)相关论文:网络销售 商场新的机遇与挑战(112) 网络营销的利与弊(115)相关案例:亚马逊书店的商业战略(118)一、网络营销产生与发展 九十年代初,飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长,全球范围内掀起应用互联网热,世界各大公司纷
3、纷上网提供信息服务和拓展业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,抢搭这班世纪之车。二十一世纪是信息社会年代,科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来,随着计算机网络的发展,信息社会的内涵有了进一步的改变,并称之为信息网络的年代。在信息网络年代,网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式,改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境,企业也必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法,搭上技术发展的快速便车,促使企业飞速发展。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物,必将成为跨世纪的营销策略。 随着Internet作为信息沟通渠道的商业
4、使用,Internet商用潜力被挖掘出来,显现出巨大威力和发展前景。据IDC的统计表明,目前网络上直接进行的交易额达380亿美元,借用网络促成的交易额就更大,而且预计到2003年,互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动,而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译,如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。不同的单词
5、词组有着不同的涵义,Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;Network Marketing 是在网络上开展的营销活动,同时这里指的网络不仅仅是Internet,还可以是一些其它类型的网络,如增殖网络VAN。目前,比较习惯和采用的翻译方法是e-Marketing,e-表示是电子化、信息化、网络化涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前
6、信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方,随着入网用户的指数倍增加,网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。截止1999年底,全球网民预计可以达到2.59亿用户,美国就占有1.1亿将近一半用户数,我国预计可以达到870万网民。随着入网费用下降,我国网民增长势头非常迅猛,差不多没半年就增加一倍,到2000年我国网民将突破1000万,到时我国的网上市场将步入良性循环轨道,成为一个新兴的有魅力的潜力巨大的市场。因此,企业如
7、何在如此潜力巨大市场上开展网络营销,占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战,因为网络市场发展速度非常迅猛,机会稍纵即逝。 二、网络营销理论 (一)网络直复营销 根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁,顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收定单、安排生产,直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面: 首先,直复营销作为一种相互作用的体
8、系,特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”,以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络,企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通,企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需求的同时,提高营销决策的效率和效用。 其次,直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求,也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的
9、建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。 第三,直复营销活动中,强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性,使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题,企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流,这是因为利用互联网可以自动的全天侯提供网上信息沟通交流工具,顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。 第四,直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具,可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台,
10、通过数据库技术和网络控制技术,企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求,而不用管顾客的规模大小、购买量的多少,这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此,通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求,细分目标市场,提高营销效率和效用。 网络营销作为一种有效的直复营销策略,说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此,利用网络营销这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销渠道策略中进行详细介绍。 (二)网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论,它主要包括两个基本点:首先,在
11、宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场,以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统,企业的营销目标要受到众多外在因素的影响,企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程,正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心,也是企业成败的关键。 关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务价值,通过加强与顾客的联系,提供有效的顾客服
12、务,保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的,根据研究,争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍,因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远的利益的,它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道,企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流,它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为,首先,利用互联网企业可以直接接收顾客的定单,顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的
13、价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度降低营销费用,提高对市场的反应速度。其次,利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通,顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时,通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面,通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司,通过建立电子商务系
14、统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,降低库存成本和交易费用,同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。 (三)网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。在传统广告中,消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”,它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象,至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销
15、中,推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要,只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上,由于信息交流是自由、平等、开放和交互,强调的是相互尊重和沟通,网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此,企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反,如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态,最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发,采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营
16、销活动,特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则,有的也称为“网络礼仪(Netiquette)”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介绍。 (三)网络整合营销 在当前后工业化社会中,第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点,传统的以制造为主的正向服务型发展,新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主,必须以顾客为中心,为顾客提供适时、适地、适情的服务,最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为在顾客所在地提供及时的服务,
17、同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。 互联网络对市场营销的作用,可以通过对4Ps(产品服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。 1产品和服务以顾客为中心 由于互联网络具有很好的互动性和引导性,用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求,企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务,使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务;另一方面,企业还可以及时了解顾客需求,并根据顾客要求组织及时生产和销售,
18、提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司,在1995年还是亏损的,但在1996年,它们通过互联网络来销售电脑,业绩得到100%增长,由于顾客通过互联网络,可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑,公司的生产部门马上根据要求组织生产,并通过邮政公司寄送,因此公司可以实现零库存生产,特别是在电脑部件价格急剧下降的年代,零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。 2以顾客能接受的成本定价 传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价,并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价,必须测定市场中顾客的需
19、求以及对价格认同的标准,否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现,顾客可以通过互联网络提出接受的成本,企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同确认后再组织生产和销售,所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的,并不需要专门的服务人员,因此成本也极其低廉。目前,美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上,通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车,用户首先确定接受价格的标准,然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车,用户还可以进行适当的修改,公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 3产品的分销以方便顾
20、客为主 网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例,该公司创立于8年前,因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统,从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前,该公司正在使用互联网络,以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系,从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。 4压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是企业为主体,通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度,顾客是被动的和接受的,缺乏与顾客的沟通和联系,同时公司的促销成本很高。互联
21、网络上的营销是一对一和交互式的,顾客可以参与到公司的营销活动中来,因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系,更能了解顾客和需求,更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎(Yahoo!)公司,该公司开发一能在互联网络上对信息分类检索的工具,由于该产品具有很强交互性,用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司,雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用,因此不用作宣传其产品就广为人知,并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元,增长几百倍之多。 三、网络营销内涵 网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解
22、和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面,网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标,而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在网上开展营销活动,必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在Internet上进行营销活动,它的基本营销目的和营销工具是一致的,只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容: 1网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直
23、接在网上通过问卷进行调查,还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具,可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道,它成为信息海洋,因此在利用Internet进行市场调查时,重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料,获取信息不再是难事,关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。 2网上消费者行为分析。Internet用户作为一个特殊群体,它有着与传统市场群体中截然不同的特性,因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具,正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集
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