第七章饭店产品策略.ppt

第七章 饭店产品策略1.第一节 饭店产品概述v所谓产品,即销售者向市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的有形产品和无形服务的总和。v有形产品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装。v无形服务包括给买主带来的所有附加利益和心理上的满足，如各种售后服务、质量保证、销售者声誉等。2.v一、饭店产品的概念v梅德里克提出，饭店产品由5个部分组成，每一部分都可能带给顾客不同的感受和利益。1.地理位置2.设备与设施3.服务4.形象5.价格3.v地理位置：饭店地理位置的好坏意味着可进入性与交通是否方便，周围环境是否良好。v设备与设施：包括客房、餐厅、酒吧、会议室、娱乐休闲设施等。v服务：包括服务内容、方式、态度、速度与效率等。v形象：指客人对饭店设施、服务、地理位置与室内外环境等各种因素的印象的综合。v价格：价格既表示饭店通过其地理位置、设施与设备、服务和形象给予客人的价值，也表示客人从上述因素中所获得的满足。4.v饭店产品是饭店为了满足顾客住宿、餐饮和娱乐等到需求而借助饭店各种设施、设备和环境条件向顾客提供的物质产品和服务产品的总和。5.二、饭店产品的层次1.核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益。2.基础产品：产品的基本形式。3.期望产品：顾客购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4.附加产品：增加的服务和利益。5.潜在产品：产品可能的演变。6.三、饭店产品的特征1.饭店产品是有形产品和无形服务的结合。2.不可储存性3.季节性明显4.不可专利性5.品牌忠诚度低6.对信息的依赖性强7.四、饭店产品组合v产品组合又称产品搭配，指饭店销售的产品线及产品项目的组合。v产品线是指密切相关的一组产品。8.第二节 饭店新产品的开发v一、饭店新产品概述：v（一）饭店新产品的含义v1、全新产品v2、改进型新产品v3、模仿型新产品v4、形成系列型新产品v5、降低成本型新产品v6、重新定位型新产品9.v（二）饭店开发新产品的意义v1、开发新产品有利于促进饭店成长v2、开发新产品可以维持饭店的竞争优势和竞争地位v3、开发新产品有利于充分利用饭店的生产和经营能力。v4、开发新产品有利于饭店更好地适应环境的变化v5、开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。10.二、饭店新产品的开发过程v（一）构思的产生v（二）构思的评估和筛选v（三）新产品概念的形成与测试v（四）新产品的商品化分析v（五）新产品营销战略的制定v（六）产品开发v（七）新产品试销v（八）商品化11.v（一）构思的产生：进行新产品的构思是新产品开发的首要阶段。构思是对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多饭店新产品开发的瓶颈。构思的来源有：v饭店内部人员v顾客v中间商v竞争对手v饭店外的研究和发明人员v咨询公司v营销调研公司12.（二）构思的评估和筛选v1、构思筛选的目的和原则v可行性原则v效益性原则v适应性原则13.v2、筛选工作程序v成立筛选小组v经验筛选v评分筛选14.v（三）新产品概念的形成与测试15.v（四）饭店新产品商品化分析v1、新产品的市场机会预测v新产品的市场潜力预测v新产品的市场渗透力预测v2、新产品的销售预测v新产品的销售预测特点v新产品销售预测的影响因素16.v（五）饭店新产品营销战略的制定v描述目标市场，制定新产品的市场定位，以及几年内要达到的销售额、市场份额和利润目标。v概述新产品第一年的计划价格、分销渠道和营销预算。v描述长期的预期销售额、盈利目标和相应的营销组合战略。17.v（六）产品开发v新产品设计v新产品试制v新产品功能测试18.v（七）新产品试销v新产品市场试销的目的是对新产品进行正式上市前的最后一次测试，而且该次测试的评价者是顾客的货币选票。v市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。19.v（八）商品化v何时推出v在何地推出v向谁推出v以何种方式推出20.第三节 饭店生命周期v一、产品生命在周期理论概述v（一）产品生命周期的概念v产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。v产品生命周期限一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。21.v导入期：指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。v成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。v成熟期：因为产品已被除数大多数潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。v衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。22.