4P管理制度苏宁.ppt

主讲人：王哲主讲人：王哲4P管理制度管理制度 对对于于营营销销体体系系而而言言，持持续续的的实实现现销销售售最最大大化化始始终终是是我我们们开开展展营营销销工工作作唯唯一一的的出出发发点点和和最最终的落脚点。终的落脚点。“销售销售”由：由：产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）导购（导购（PersonPerson）促销（促销（PromotionPromotion）四个要素构成。四个要素构成。产品销滞管理产品销滞管理畅销品牌畅销品牌畅销型号畅销型号主推品牌主推品牌主推型号主推型号 1、每周由当地连锁店管理部门制作、每周由当地连锁店管理部门制作具体产品销售情况动态跟踪表，具体产品销售情况动态跟踪表，详细列明上周当地市场上、主要竞详细列明上周当地市场上、主要竞争对手以及我司每个品类具体型号争对手以及我司每个品类具体型号销售（数量和金额）的前销售（数量和金额）的前30名（名（1），），并于每周一定时提供当地营销部门。并于每周一定时提供当地营销部门。2、营销部门在收到具体产品销、营销部门在收到具体产品销售情况动态跟踪表之后，应首先售情况动态跟踪表之后，应首先应对当地市场上的前应对当地市场上的前30个主销型号个主销型号进行分析，是否都在我司有出样，进行分析，是否都在我司有出样，在我司的销售情况是否都与当地整在我司的销售情况是否都与当地整体市场的销售情况相一致；对主要体市场的销售情况相一致；对主要竞争对手的前竞争对手的前30个主销型号按同样个主销型号按同样的思路进行分析。的思路进行分析。3、连连锁锁店店管管理理部部门门在在制制作作具具体体产产品品销销售售情情况况动动态态跟跟踪踪表表时时，应应以以周周为为统统计计时时段段单单元元，以以确确保保最最终终的的统统计计结结果果既既能能保保证证信信息息的的时时效效性性，又能保证时段的可比性。又能保证时段的可比性。4、如如果果发发现现某某一一型型号号在在属属当当地地市市场场的的主主销销产产品品而而在在我我司司没没有有出出样样或或在在我我司司销销售售明明显显不不力力，当当地地营营销销部部门门应应在在第第一一时时间间与与供供应应商商交交涉涉，争争取取在在短短时时间间内内将将同同样样的的型型号号在在我我司司出出样样或或争争取取相相应应促促销销资资源源支支持持这这一一产产品的销售。品的销售。5 5、如如果果发发现现某某一一型型号号在在属属当当地地主主要要竞竞争争对对手手的的主主销销产产品品而而在在我我司司没没有有出出样样或或在在我我司司销销售售明明显显不不力力，当当地地营营销销部部门门应应在在第第一一时时间间与与供供应应商商交交涉涉，争争取取在在短短时时间间内内将将同同样样或或相相似似的的型型号号在在我我司司出出样样，同同时时我我司司将将根根据据实实际际情情况况，将将这这一一产产品品定定义义为为主主推推产产品品或或狙狙击击产产品品，然然后后分分别别采采取取不同的策略。不同的策略。6、分分析析我我司司各各品品类类前前30名名主主销销型型号号的的时时候候，应应采采取取辨辨证证的的方方法法，不不一一定定凡凡是是进进入入前前30名名的的产产品品都都是是我我司司必必须须主主做做的的产产品品，同同样样，不不一一定定凡凡是是没没有有进进入入前前30名名的的产产品品都都是是我我司司即即将将舍舍弃弃的的产产品品；应应综综合合考考虑虑产产品品定定价价、上上市市时时间间、促促销销支支持持、是是否否特价、是否定制包销等诸多因素。特价、是否定制包销等诸多因素。7、如如果果是是新新品品、定定制制包包销销产产品品、利利润润产产品品等等，虽虽然然目目前前没没有有进进入入销销售售前前30名名，通通过过与与供供应应商商开开展展联联合合促促销销，使使其其销销售售在在短短时时间间内内进进入入前前30名名，成成为为我我司司在在当当地地的的主主销销型型号号；与与此此同同时时，有有些些产产品品虽虽然然进进入入前前30名名，但但由由于于其其毛毛利利水水平平低低等等因因素素，当当地地营营销销部部门门应应注意对其销售进行控制，直至压缩。注意对其销售进行控制，直至压缩。8 8、原原则则上上，那那些些既既不不能能走走量量、也也不不能能获获利利的的产产品品，当当地地营营销销部部门门应应积积极极与与供供应应商商交交涉涉，或或办办理理老老品品退退厂厂、或或办办理理新新品品置置换换、或或进进行行削削价价促促销销，换换言言之之，不不能能放放任任这这些些产产品品在在我我司司形成库存积压。形成库存积压。9、如如果果当当地地营营销销部部门门在在进进行行产产品品销销滞滞管管理理的的时时候候遇遇到到困困难难，应应在在第第一一时时间间向向上上级级营营销销部部门门汇汇报报，情情况况紧紧急急或或重重大大，可可以以直直接接向向总总部部营营销销管管理理中中心心各各对对应应事事业业部部汇汇报报；上上级级营营销销部部门门在在收收到到此此类类上上报报材材料料时时，应应在在2日日内内给给予予明明确确的可操作解决方案。的可操作解决方案。10、凡凡属属我我司司当当期期主主推推产产品品，各各大大区区、子子公公司司营营销销部部应应协协同同当当地地连连锁锁店店管管理理部部注注意意引引导导现现场场销销售售人人员员将将此此类类产产品品置置于于各各商商场场、各各品品牌牌展展示示专专区区的的显显著著位位置置，并并配配以以醒醒目目POP、海报等进行装饰，以吸引消费者。海报等进行装饰，以吸引消费者。价格监控管理制度价格监控管理制度 保持对当地市场整体价格、保持对当地市场整体价格、主要竞争对手价格、我司对应价主要竞争对手价格、我司对应价格的实时监控是开展各级营销工格的实时监控是开展各级营销工作的第一着眼点。作的第一着眼点。1、每每日日由由当当地地连连锁锁店店管管理理部部门门提提供供当当日日产产品品价价格格动动态态对对比比跟跟踪踪表表（样样表表后后附附），详详细细列列明明当当日日市市场场上上发发生生价价格格异异动动的的产产品品所所属属品品类类、品品牌牌、型型号号，价价格格异异动动具具体体发发生生地地点点（具具体体商商场场），并并对价格异动的原因作出初步分析。对价格异动的原因作出初步分析。2、价价格格异异动动现现象象包包括括两两个个方方面面：一一是是同同一一产产品品在在我我司司的的售售价价与与在在竞竞争争对对手手的的售售价价有有出出入入；一一是是同同一一产产品品在在竞竞争争对对手手的的售售价价突突然然先先于于我司发生短期或长期的变化；我司发生短期或长期的变化；在在制制作作产产品品价价格格异异常常动动态态跟跟踪踪表表的的过过程程中中，应应当当注注意意同同时时对对市市场场上上那那些些型型号号相相近近、功功能能相相同同或或相相似似、具具有有很很强强替替代代性性产产品品的价格异动情况进行跟踪汇总。的价格异动情况进行跟踪汇总。3、如如果果同同一一产产品品价价格格异异动动现现象象的的确确不不明明显显或或没没有有发发生生异异动动，但但竞竞争争对对手手对对该该产产品品给给予予了了特特别别赠赠品品、附附加加服服务务等等其其他他特特别别销销售售支支持持，应给予同样的重视和处理。应给予同样的重视和处理。4、如如果果价价格格异异动动情情况况非非常常不不明明显显或或异异动动幅幅度度在在%以以内内（与与我我司司同同一一产产品品价价格格相相比比），应应属属正正常常现现象象，连连锁锁店店管管理理部部门门不不应应将将此此类类情情况况列列入入当当日日产产品品价价格格动动态态对对比比跟跟踪踪表表，可可以以运运用用当当地地店店长长或或督督导导的的优优惠惠权权（具具体体规规定定集集团团将将于于近期下发）限进行调整。近期下发）限进行调整。5、产产品品价价格格动动态态对对比比跟跟踪踪表表应应由由连连锁锁店店管管理理部部门门即即时时通通知知当当地地营营销销部部门门，由由营营销销部部门门对对表表中中所所载载信信息息进进行行确确认认和和二二次次分分析析，如如果果遇遇新新店店开开业业、老老店店重重张张等等紧紧急急情情况况，营营销销部部门门应应在在30分分钟钟之之内内即即给给出出具具体体可可操操作作方方案案；正正常常情情况况下下应应在在1个个小小时时之之内内给给出出最最终终解决方案。解决方案。6、如如果果连连锁锁店店管管理理部部门门收收集集到到足足够够有有效效的的证证据据，可可以以在在发发现现价价格格异异动动的的同同时时，营营销销部部门门立立即即根根据据实实际际情情况况对对价价格格进进行行相相应应调调整整；并并将将所所收收集集到到的的证证据据送送交交营营销销部部门门，为为以以后后和和供供应应商商进进行行善善后后谈谈判判时时提供必要的支持。提供必要的支持。7、营营销销部部门门在在确确认认价价格格异异动动的的真真实实性性以以后后，应应在在第第一一时时间间以以电电话话或或函函件件的的形形式式通通知知对对应应供供应应商商，要要求求给给予予我我司司最最惠惠待待遇遇，并并补补偿偿我我司司因因此此所所受受的的损损失失，必必要要时时，可可以以向向供供应应商商出示证据原本或提供证据复本。出示证据原本或提供证据复本。8、如如果果情情况况确确属属紧紧急急重重大大，当当地地营营销销部部门门应应在在第第一一时时间间将将相相关关情情况况上上报报上上级级营营销销部部门门或或直直接接上上报报总总部部营营销销管管理理中中心心各各对对应应事事业业部部，上上级级营营销销部部门门或或总总部部事事业业部部在在收收到到此此类类上上报报材材料料之之后后，如如果果遇遇新新店店开开业业、老老店店重重张张等等紧紧急急情情况况，应应在在30分分钟钟之之内内即即给给出出具具体体可可操操作作方方案案；正正常常情情况况下下应应在在1个个小小时时之之内内给给出出最最终终解解决方案。决方案。9 9、如如果果营营销销部部门门在在收收到到连连锁锁店店提提供供的的产产品品价价格格动动态态对对比比跟跟踪踪表表并并确确认认其其真真实实性性之之后后，没没有有在在规规定定的的时时间间内内给给出出解解决决方方案案或或给给出出的的方方案案根根本本不不具具可可操操作作性性，当当地地连连锁锁店店管管理理部部门门可可以以向向上上级级直直接接管管理理部部门门或或大大区区、子子公公司司第第一一负负责责人人上上报报，并并抄抄送送上上级级营营销销部部门门；如如果果确确有有必必要要，当当地地连连锁锁店店管管理理部部门门可可以以直直接接向向总总部相关部门汇报。部相关部门汇报。10、总总部部营营销销管管理理中中心心或或大大区区营营销销中中心心在在收收到到此此类类上上报报材材料料之之后后，应应在在第第一一时时间间责成当地营销部门进行跟进解决。责成当地营销部门进行跟进解决。11、销销售售每每天天都都在在进进行行，因因此此，价价格格管管理理制制度度也也应应在在每每天天进进行行，通通过过坚坚持持不不懈懈的的重重复复来来逐逐步步建建立立起起从从店店面面到到营营销销、从从分分部部到到总总部部的的一一整整套套价价格格动动态态监监控控体体系系，确保我司在各个市场上的价格优势。确保我司在各个市场上的价格优势。1、手机类产品应注明是空机价，还是入网价。手机类产品应注明是空机价，还是入网价。2、竞争对手应按照、竞争对手应按照XX商场或商场或XX连锁连锁XX子公司子公司XX店的格式详细标注。店的格式详细标注。3、后附证据、后附证据 ，共，共 张。张。由由于于国国内内家家电电市市场场整整体体竞竞争争水水平平的的制制约约，现现场场导导购购员员是是所所有有家家店店卖卖场场终终端端销销售售的的最最终终掌掌控控者者，因因此此能能否否拥拥有有一一批批高高质质量量的的现现场场导导购购员员队队伍伍无无疑疑是是影影响响能能否否实实现现既定销售目标的重要因素。既定销售目标的重要因素。导购协调管理制度导购协调管理制度1、各各大大区区、子子公公司司连连锁锁店店管管理理部部门门应应首首先先根根据据当当地地实实际际情情况况以以及及我我司司相相关关规规定定，确确定定当当地地各各品品类类、各各品品牌牌哪哪些些需需要要我我司司设设置置营营业业员员，哪哪些些需需要要工工厂厂派派驻驻导导购购员员，前前者者应应由由连连锁锁店店管管理理部部进进行行定定期期培培训训，后后者者如如果果发发生生缺缺编编或或到到岗岗人人员员业业务务技技能能不不熟熟练练，应应由由连连锁锁店店管管理理部部及及时时通通知知营销部协调解决。营销部协调解决。2、根根据据上上述述标标准准，每每月月由由连连锁锁店店管管理理部部门门制制作作导导购购员员评评估估表表（样样表表后后附附），详详细细列列明明每每个个商商场场每每个个品品牌牌现现场场导导购购员员的的缺缺编编情情况况以以及及现现有有导导购购员员业业务务技技能能水水平平（主主要要填填写写那那些些不不合合格格导导购购员员）以以及及处处理理建建议议，同同时时对对竞竞争争对对手手同同一一品品牌牌的的导导购购员员进进行行评评估估，并并于于每每月月10日日前前通通知知当当地地营营销销部部门门，同同时时抄抄送送大大区区、子子公公司司第第一一负负责责人人以以及及上上级级连连锁锁店店管管理理部门。部门。3、营营销销部部门门在在收收到到导导购购员员业业评评估估表表之之后后，应应积积极极与与供供应应商商接接触触，了了解解该该供供应应商商在在当当地地市市场场尤尤其其是是当当地地强强势势竞竞争争对对手手那那里里导导购购员员队队伍伍的的具具体体情情况况，尽尽最最大大可可能能促促使使该该供供应应商商将将其其整整个个导导购购员员队队伍伍中中最最优优秀秀的的部分派驻到我司当地连锁门店。部分派驻到我司当地连锁门店。4、任任何何大大区区、子子公公司司都都不不能能允允许许我我司司任任何何门门店店、任任何何品品类类、任任何何品品牌牌的的导导购购员员无无故故缺缺编编，如如果果发发现现缺缺编编，应应在在发发现现之之日日起起3日日内内实实现现缺缺编编导导购购员员全全员员到到岗岗；必必要要时时，应应在在第第一一时时间间向向上上级级营营销销部部门门汇汇报报，情情况况紧紧急急或或重重大大，可可以以直直接接向向总总部部营营销销管管理理中中心心各各对对应应事事业业部部汇汇报报；上上级级营营销销部部门门在在收收到到此此类类上上报报材材料料时时，应应在在2日日内内给给予予明明确的可操作解决方案。确的可操作解决方案。促销推广管理制度促销推广管理制度 在国内家电零售领域，促销与在国内家电零售领域，促销与销售如影随形，终端销售有如逆水销售如影随形，终端销售有如逆水行舟，不进则退，而促销推广则是行舟，不进则退，而促销推广则是推动销售不断前进的强大引擎；促推动销售不断前进的强大引擎；促销的形式是多样善变的，唯一不变销的形式是多样善变的，唯一不变的就是，每一次促销活动的开展都的就是，每一次促销活动的开展都必将引来竞争对手的效仿或狙击。必将引来竞争对手的效仿或狙击。1、每每个个周周末末进进行行例例行行促促销销时时，各各级级营营销销体体系系应应主主动动收收集集竞竞争争对对手手所所发发布布的的促促销销信信息息，并并将将型型号号、价价格格、礼礼品品、露露演演、展展示示、签签售售、返返现现、返返券券、抽抽奖奖等等内内容容与与我我司司同同期期的的促促销销内内容容进进行行孰孰优优孰孰劣劣、孰有孰无的比较；孰有孰无的比较；与与此此同同时时，当当地地连连锁锁店店管管理理部部门门应应在在整整个个促促销销期期内内，派派专专人人对对竞竞争争对对手手店店内内的的具具体体促促销销措措施施、价价格格水水平平、人人流流情情况况进进行行动动态态跟跟踪踪，并并实实时时通通知知营营销销部部门门相相关关人人员。员。2、如如果果发发现现我我司司促促销销措措施施在在力力度度、内内容容上上弱弱于于竞竞争争对对手手，我我司司应应在在第第一一时时间间对对促促销销措措施施进进行行调调整整；营营销销部部门门同同时时应应在在第第一一时时间间以以电电话话或或函函件件的的形形式式与与供供应应商商进进行行交交涉涉，要要求求最最惠待遇，并补偿我司因此所受损失。惠待遇，并补偿我司因此所受损失。3、如如果果当当地地营营销销部部门门在在与与供供应应商商进进行行交交涉涉的的时时候候遇遇到到困困难难，应应在在第第一一时时间间向向大大区区、子子公公司司第第一一负负责责人人或或上上级级营营销销部部门门汇汇报报，情情况况紧紧急急或或重重大大，可可以以直直接接向向总总部部营营销销管管理理中中心心各各对对应应事事业业部部汇汇报报；上上级级营营销销部部门门在在收收到到此此类类上上报报材材料料时时，应应在在2个个小时内给予明确的可操作解决方案。小时内给予明确的可操作解决方案。4、注注意意引引导导现现场场导导购购员员研研究究竞竞争争对对手手促促销销广广告告中中的的纰纰漏漏，并并在在现现场场促促销销中中加加以以合合理理运运用用，扬扬长长避避短短，引引导导顾顾客客在在我我司司实实现现消消费费，提高终端成交率。提高终端成交率。5、各各地地在在进进行行促促销销推推广广时时，当当地地营营销销部部门门应应充充分分认认识识到到促促销销是是一一个个系系统统工工程程，一一方方面面要要与与市市场场部部门门紧紧密密配配合合，充充分分调调动动媒媒体体的的力力量量，积积极极利利用用报报纸纸、电电台台、电电视视台台、DM等等各各种种资资源源，同同时时对对新新闻闻、软软文文等等内内容容的的制制作作与与发发布布给给予予足足够够的重视；的重视；另另一一方方面面要要与与连连锁锁店店管管理理部部门门协协同同一一致致，加加强强各各商商场场终终端端的的执执行行力力度度和和精精度度，充充分分发发挥挥我我司司门门店店的的形形象象优优势势与与区区位位优优势势，积积极极营营造造现现场场销销售售气气氛氛，增增加加客客流流量量，提高成交率。提高成交率。6、每每周周一一下下午午2：00-18：00或或晚晚上上19：00-21：00，当当地地营营销销部部门门应应会会同同市市场场部部门门、连连锁锁店店部部门门相相关关人人员员利利用用“大大营营销销工工作作例例会会”共共同同针针对对本本次次促促销销活活动动进进行行全全面面总总结结，对对同同期期促促销销活活动动的的内内容容和和效效果果进进行行客客观观评评价价，为为后后的的促促销销推推广活动提供有益的经验。广活动提供有益的经验。7、在在总总结结我我司司促促销销活活动动效效果果的的同同时时，各各大大区区、子子公公司司营营销销部部、连连锁锁店店管管理理部部以以及及市市场场部部人人员员应应定定期期对对当当地地主主要要竞竞争争对对手手的的促促销销推推广广活活动动进进行行客客观观评评估估，并并意意从从中中吸吸取取有有益益成成分分，为我所用。为我所用。8、各各地地在在进进行行促促销销时时，应应保保持持高高度度的的市市场场洞洞察察力力，除除了了周周末末促促销销外外，法法定定节节假假日日、品品牌牌推推广广周周、各各项项电电器器节节、产产品品调调价价、重重要要工工商商互互访访、重重要要产产品品大大单单采采购购、集集团团所所获获重重要要荣荣誉誉、节节气气变变化化、国国家家政政令令颁颁行行或或废废止止、我我司司新新店店开开业业、老老店店重重张张、新新品品上上市市、老老品品退退市市、营营销销事事件件、竞竞争争对对手手开开业业或或促促销销等都将成为我们的促销机遇。等都将成为我们的促销机遇。9、在在进进行行任任何何促促销销的的时时候候，各各地地营营销销部部门门都都应应充充分分注注意意促促销销资资源源的的争争取取、使使用用以以及及结结算算的的跟跟进进工工作作，确确保各种促销费用能够作到到期即结。保各种促销费用能够作到到期即结。谢谢！谢谢！