第一章-广告概论-PPT.ppt
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1、第一章广告概论第一章第一章平面广告设计概述平面广告设计概述需掌握的知识目标为需掌握的知识目标为1.了解广告及平面广告的定义、特征、分类、性质进行基了解广告及平面广告的定义、特征、分类、性质进行基本的了解,得到广告从业人员基础的专业知识和素质学习,本的了解,得到广告从业人员基础的专业知识和素质学习,从而为以后的学习明确方向,获得必要的参照。从而为以后的学习明确方向,获得必要的参照。2能进行市场调研能进行市场调研3能对广告主体进行分析;掌握广告调查的方法能对广告主体进行分析;掌握广告调查的方法4会规范撰写创意策划书会规范撰写创意策划书同时具备策划创意和一定的文字表达、团队协作能力等素同时具备策划创
2、意和一定的文字表达、团队协作能力等素质目标。质目标。2第一节第一节广告与市场调查概述广告与市场调查概述一、广告的定义及特征一、广告的定义及特征美美国国广广告告时时代代:由由广广告告主主支支付付费费用用,通通过过印印刷刷书书写写、口口述述或或图图画画等等,公公开开表表现现有有关关个个人人、商商品品、劳劳务务或或运运动动等等的的信信息息,用用以以达达到到影影响响并并促促进进销销售、使用、投票或赞同的目的。售、使用、投票或赞同的目的。中国中国辞海辞海:向公众介绍商品、报:向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。方式。经经济济大大辞辞典典:广广告告是是通
3、通过过多多种种媒媒体体向向用用户户或或消消费费者者宣宣传传商商品品或或劳劳务务,以促进销售或扩大服务的手段。以促进销售或扩大服务的手段。中中国国香香港港(闵闵建建蜀蜀):广广告告就就是是一一种种要要支支付付费费用用的的非非个个人人的的传传播播行行为为,它它通通过过不不同同媒媒介介,由由商商业业或或非非商商业业组组织织或个人推广。或个人推广。3(一一)广告的定义广告的定义结结合合现现实实市市场场操操作作对对广广告告定定义义可可概概括括为为:广广告告是是由由广广告告主主付付出出某某种种代代价价,经经过过艺艺术术加加工工后后,再再通通过过不不同同媒媒体体向向大大众众进进行行传传播播,以以达达到到改改
4、变变或或强强化化人人们们观观念念和和行行为为为目的的一种交流活动。为目的的一种交流活动。广告在英文中是“advertisement”(简称ad),它是由“advert”(注意)加上表示手段的词尾“-ment”构成的,含有“引起注意的手段”的意思。4广告有广义和狭义之分广告有广义和狭义之分:广义的广告即广泛地告知公众某种信息的宣传活广义的广告即广泛地告知公众某种信息的宣传活动,是指商业行为以外并非以营利为目的的广告。动,是指商业行为以外并非以营利为目的的广告。如:社会公益广如:社会公益广告、社会团体广告、个人的遗失声明、寻人启事等公众性的信息传播行告、社会团体广告、个人的遗失声明、寻人启事等公众
5、性的信息传播行为。狭义的广告概念是指盈利性的经济广告,也称为。狭义的广告概念是指盈利性的经济广告,也称“商业广告商业广告”.5(二)广告的基本特征(二)广告的基本特征从传播学的角度,广告的基本特征有:从传播学的角度,广告的基本特征有:、广告是付出一定代价的信息。、广告是付出一定代价的信息。、广告的本质是一种信息传播,具有、广告的本质是一种信息传播,具有信息性。信息性。、广告是非个人传播行为。、广告是非个人传播行为。、艺术加工。、艺术加工。、劝服企图。、劝服企图。6二、平面广告二、平面广告所谓平面广告是基于印刷、打印等技术,以纸质为主要媒介的广告形式,所谓平面广告是基于印刷、打印等技术,以纸质为
6、主要媒介的广告形式,主要有报纸广告、户外广告等。随着网络、主要有报纸广告、户外广告等。随着网络、IT新媒体的发展,平面广告延新媒体的发展,平面广告延伸至网络广告。伸至网络广告。2按媒介分类:按媒介分类:大众传播类:报纸、杂志。大众传播类:报纸、杂志。单纯广告类:招贴、产品宣传册、销售单(单纯广告类:招贴、产品宣传册、销售单(POP)、购物袋广告、包)、购物袋广告、包装广告、直邮广告等。装广告、直邮广告等。户内、户外广告类:灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装户内、户外广告类:灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。置广告。交通广告类交通广告类:车、船、飞机内的广告牌等。:车、船
7、、飞机内的广告牌等。网络平面广告。网络平面广告。7三、平面广告设计的基本要求三、平面广告设计的基本要求1、简洁易懂、简洁易懂2、富于创造性和新颖性。、富于创造性和新颖性。3、要有强烈的视觉效果(对视觉要有一定的冲击力)。、要有强烈的视觉效果(对视觉要有一定的冲击力)。4、对商品的性质,功能要进行准确的表达,真实可信,才能引起、对商品的性质,功能要进行准确的表达,真实可信,才能引起消费者的兴趣和信心。消费者的兴趣和信心。5、表达要适合广告对象。、表达要适合广告对象。6、要引起人们的共鸣:着重考虑人们的心理因素,不能只凭主观、要引起人们的共鸣:着重考虑人们的心理因素,不能只凭主观意图。意图。7、容
8、易使人记住:、容易使人记住:8、宣传内容与表现形式要健康,精神上是积极向上的。、宣传内容与表现形式要健康,精神上是积极向上的。8大家学习辛苦了,还是要坚持继续保持安静继续保持安静9四、平面广告的发展趋势四、平面广告的发展趋势1.广告目的从产品促销转向品牌塑造广告目的从产品促销转向品牌塑造2.广告媒介的数字化与网络化广告媒介的数字化与网络化3.个性化的消费者与分众导致广告传播更加细分个性化的消费者与分众导致广告传播更加细分4.广告传播愈加间接、形式愈加隐性广告传播愈加间接、形式愈加隐性10五、广告调查五、广告调查(一)平面广告调查的概念(一)平面广告调查的概念所谓平面广告调查,指为了提高平面广告
9、策划的所谓平面广告调查,指为了提高平面广告策划的科学性和有效性,利用科学的调查、分析方法,对与平科学性和有效性,利用科学的调查、分析方法,对与平面广告有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和面广告有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和梳理,以获得真实可靠的第一手资料的活动。梳理,以获得真实可靠的第一手资料的活动。(二)平面广告调查的目的(二)平面广告调查的目的1.对平面广告活动的相关要素进行调查;对平面广告活动的相关要素进行调查;2.制订正确的平面广告战略和具体的广告策略;制订正确的平面广告战略和具体的广告策略;3.依照平面广告调查的情况进行平面广告的策划,依照平面广告调查的情况进行平面
10、广告的策划,为广告主提供正确的广告思路。为广告主提供正确的广告思路。11平面广告调查的内容:平面广告调查的内容:1产品调查;产品调查;2消费者调查;消费者调查;3目标市场调查;目标市场调查;4竞争状况调查;竞争状况调查;5平面广告媒介调查;平面广告媒介调查;6平面广告效果调查平面广告效果调查。平面广告的调查结果:平面广告的调查结果:1写出调查报告,得出平面广告调查的相关结论;写出调查报告,得出平面广告调查的相关结论;2对平面广告市场的容量、现状及发展趋势进行分析并拿出相应对对平面广告市场的容量、现状及发展趋势进行分析并拿出相应对策;策;3根据平面广告市场情况以及产品情况进行广告策划。根据平面广
11、告市场情况以及产品情况进行广告策划。设计的操作流程:调研策划创意视觉设计发布执行12六、广告主体六、广告主体(一)广告主体的概念(一)广告主体的概念广告主体,即指进行广告活动所要宣传的商品(或服务、观念)广告主体,即指进行广告活动所要宣传的商品(或服务、观念)。由于广告主体是广告信息的来源,是广告主销售和消费群体购买。由于广告主体是广告信息的来源,是广告主销售和消费群体购买的载体,因而成为广告活动的基础。的载体,因而成为广告活动的基础。广告主体按照其表现形式的不同,可分为商品类、品牌类、劳广告主体按照其表现形式的不同,可分为商品类、品牌类、劳务类、节目类、观念类和形象类六大类型。务类、节目类、
12、观念类和形象类六大类型。(二)广告主体分析的作用(二)广告主体分析的作用广告主体分析是进行广告说服的基础广告主体分析是进行广告说服的基础广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据广告主体分析是对广告过程的动态把握广告主体分析是对广告过程的动态把握13第二节第二节平面广告策划平面广告策划一、平面广告策划创意一、平面广告策划创意(一一)广告策划意识广告策划意识1.策划是整体程序,设计是局部环节。策划是整体程序,设计是局部环节。广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果,就必须首先广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果,就必须首先是制定是制定“大创意大创意”策略
13、,用策略,用“大创意大创意”控制广告设计方向。控制广告设计方向。2策划是宏观战略,设计是微观战术。策划是宏观战略,设计是微观战术。平面广告设计位于广告策划平面广告设计位于广告策划“大创意大创意”策略制定之后,根据策略制定之后,根据“大创意大创意”概念完成广告创意,最后设计出作品。概念完成广告创意,最后设计出作品。3策划是广告活动的策划是广告活动的“体体”,设计是广告活动的,设计是广告活动的“魂魂”。4策划强调系统性,设计突出跳跃性。策划强调系统性,设计突出跳跃性。5策划为设计指明了方向,设计实现了策划的具体任务。策划为设计指明了方向,设计实现了策划的具体任务。6平面广告设计在大创意概念指导下追
14、寻广告投入的终极目平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。标。14创意的含义创意的含义就就目目前前情情况况而而言言,“广广告告创创意意”的的概概念念或或定定义义比比较较多多,根根据据综综合合各各方方面面的的定定义义,我我们们可可以以将将广广告告创创意意理理解解为为:为为了了达达到到促促进进产产品品或或服服务务销销售售的的目目的的,实实现现广广告告目目标标,经经过过创创造造性性思思维维而而获获得的独特的得的独特的“好的主意好的主意”或或“好的点子好的点子”。广告创意的特征广告创意的特征、创意必须切中主题、创意必须切中主题、创意必须易于理解、创意必须易于理解、创意必须有创新性、创意必
15、须有创新性(二二)广告创意广告创意15 广告创意的语言表达广告创意的语言表达 语言是人类进行思想与语言是人类进行思想与信息交流的工具,广告有了信息交流的工具,广告有了创意之后,我们就要以语言创意之后,我们就要以语言文字的形式将其表达出来,文字的形式将其表达出来,文案写作就是创意与信息传文案写作就是创意与信息传播的互译,而标题则是广告播的互译,而标题则是广告中最为重要的部分,是方案中最为重要的部分,是方案的精华所在。的精华所在。广告标题广告标题经典的广告标题是一针见经典的广告标题是一针见血,直指创意的核心,让血,直指创意的核心,让广告的创造性得以充分的广告的创造性得以充分的展现。展现。16标题创
16、意的技巧标题创意的技巧1、以直陈的方式创意标题、以直陈的方式创意标题2、以新闻的方式创意标题、以新闻的方式创意标题3、以问题方式创意标题、以问题方式创意标题4、以悬念的方式创意标题、以悬念的方式创意标题5、以比喻的方式创意标题、以比喻的方式创意标题6、以庆贺祝愿方式创意标题、以庆贺祝愿方式创意标题17广告语的创意准则广告语的创意准则在在广广告告中中,广广告告语语的的创创意意有有着着特特殊殊的的地地位位,一一条条优优秀秀的的广广告告语语,不不仅仅能能强强化化广广告告内内容容和和主主题题,而而且且能能准准确确地地表表达达商商品品或或服服务务的的信信息息。因因此此,广广告告语语的的创创意意必必须须与
17、与时时俱俱进进,尽尽可可能能地地从从时时代代风风貌貌、文化内涵等方面去发掘。文化内涵等方面去发掘。1、简洁可信、简洁可信2、上口易记、上口易记3、意境深远、意境深远4、独具风格、独具风格5、富于情感、富于情感18广告文案创意的要求广告文案创意的要求创创意意准准确确 广广告告文文案案创创意意首首先先要要准准确确反反映映商商品品特特征征和和企企业业特特点点,充充分分挖挖掘掘广广告告对对象象所所包包含含的的意义。意义。内内涵涵深深刻刻 深深刻刻的的创创意意往往往往体体现现了了广广告告的的深深刻刻的的文文化化内内涵涵,同同时时还还包包含含了了广广告告主主的的某某些些主主观观理念和价值取向。理念和价值取
18、向。立立意意新新颖颖 指指文文案案别别出出心心裁裁,不不落落俗俗套套,以以新新取取胜胜,创创意意不不应应受受已已经经有有的的模模式式限限制制,可可从从多多角度去创新。角度去创新。情情趣趣高高雅雅 通通过过对对文文案案的的反反复复揣揣摩摩,巧巧妙妙赋赋予予产产品品或或服服务务以以高高雅雅、风风趣趣的的情情趣趣,让让受受众众在在愉愉悦的信息沟通中,领悟广告的创意目标和商品的信息。悦的信息沟通中,领悟广告的创意目标和商品的信息。独到奇特独到奇特 广告文案创意就是要有信息传播过度的社会中,使你的广千脱颖而出。因此,广广告文案创意就是要有信息传播过度的社会中,使你的广千脱颖而出。因此,广告创意必须追求新
19、奇告创意必须追求新奇,而不应拘泥于传统思维定式之中而不应拘泥于传统思维定式之中,力求做到力求做到“想人所末想,道人之末道想人所末想,道人之末道”。19广告文案的开头广告文案的开头一一个个好好的的开开头头就就意意味味着着成成功功的的开开始始。正正文文是是广广告告的的主主体体,广广告告的的更更改改情情感感沟沟通通主主要要在在正正文文中中展展开开,受受众众能能否否看看完完正正文文接接受受产产品品或或服服务务的的信信息息,除除了了标标题题的的吸吸引引力力以以外外,还还有有文文案案开开关关强有力的承接递进的作用,否则广告文效果会大打折扣。强有力的承接递进的作用,否则广告文效果会大打折扣。广告文案开关的几
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