新产品上市时间的研究分析.doc
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4、新产品研发成功与按时上市的主要因数;洞察企业成功实现新产品研发、按时上市,以及维持市场份额,使企业立于不败之地的客观规律。最后,展望了将来研究的方向。关键词:新产品上市时间;市场份额;影响因素新产品开发是企业应对市场变化、技术翻新、市场竞争所必需进行的企业活动,新产品的成败关系着企业近期和长远的绩效和发展。企业根据自身、竞争对手以及产业的状况,安排新产品研发计划,实施新产品研发;新产品研发成功后,要对新产品上市的时机和时间进行选择,并非新产品上市越早越好,更要全面考虑现有产品的存量,以及在市场上的销售情况,还要考虑竞争对手的情况等等。一、 新产品研发与上市时间随着产品生命周期的缩短,消费者个性
5、化消费的凸显,市场竞争的不断加剧,企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的,较多的时间、资金和人力的投入,可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市,但是,成本必然就会增加,对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题,因此,企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的,企业的目标是以最小的成本,较高的产品质量,按计划进入商品市场,从而给企业带来最大的利润。1.追求先动优势的企业会尽早上市新产品及先动的风险。竞争的加剧,新技术、新产品的不断涌现,使企业当前的产品迅速过时,这就要求企业在保证产品质量的同时
6、能够加快开发速度,当一个企业越快的完成新产品的开发,就越有可能给他带来先动优势,也就越有可能在市场上超越竞争对手;较晚进入市场的企业不仅会失去一段时期的收入,还会因上市较晚获得较少的市场份额,并给竞争对手留下机会。成功快速的新产品开发可以使企业在市场上保持领先地位;快速的新产品开发可以使企业早期进入市场,带来的优势有两个层面:战略上的优势和运作上的优势。从战略上来说,早期的进入可以阻止竞争对手进入这个细分市场,给自己一个创造产业标准的机会,尤其是对于具有根本创新性的产品来说更加重要;早期的进入给企业一个初始垄断的机会,可使企业起初就获得更多的市场认可,建立企业的品牌,提高品牌忠诚度;早期的进入
7、可以使企业能够选择最优的产品定位,获得领先用户的支持,选择最有效的销售渠道,这些优势可以用来阻碍竞争者进入,保护企业的竞争地位,使企业获得相应的超额利润。在企业运作方面,早期市场进入可使企业尽早地获得规模经济,获得更多的累积经验,获得更多的技术和开发能力,尽早获得较低的成本,优先于后进入的企业更多地吸引顾客和保持顾客。2.长期新产品战略要求企业持续地进行新产品研发和上市。对于企业的新产品开发战略来说,只关注单期及单个项目已表现出越来越多的局限性,对于一些产品如商用飞机和石油冶炼产品等,都有较长的生命周期,尽管它们建立在现有的技术水平上,每一代可以相对孤立地进行计划。还有一些食品如可乐、奶酪在开
8、发时并没有清晰地考虑序列产品,没有考虑新产品和改进的产品,这时只考虑单期的产品计划比较适合。可是,当基于一种根本性技术的产品通过产品技术的改进、加工技术的进步、更好的顾客理解而不断更新换代时,进行多代产品计划对企业更加适合。在很多产业中,开发多代产品是主导的模式,产品的核心技术是不断进步的,如计算机、软件打印机等产业,特别是Intel公司的CPU芯片,认真地实行多代产品计划。二、 影响新产品开发与上市时间的重要因素1. 产品复杂性和创新性。新产品复杂性和创新性的不同对开发能力的要求也不同,创新产品的开发比变形产品的开发更加复杂。不同类型的产品有不同的产品特性,在开发和上市各阶段应不同对待;对现
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