轿车营销渠道的一般模式.doc

在当前的中国轿车市场中，存在着很多种轿车营销渠道模式，有中国汽车贸
易总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国机电设备
总公司销售体系(现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡)、中国汽车工业销
售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售体系，各生产企业的自销渠道、
代理渠道、汽车大棚式的汽车交易市场形式的渠道、专卖店营销渠道及网上购车
渠道、百货店售车渠道、汽车连锁店经营等多种多样。应该说，任何一种轿车营
销渠道模式，其目的都是一样的，那就是:让消费者迅速而方便地买到自己满意
的轿车，并能得到良好的售后服务。但占据其中主流形式的营销渠道模式有三种，
即:多位一体品牌专卖店营销渠道、汽车交易市场式营销渠道、传统经销渠道。
3.1多位一体品牌专卖店
所谓多位一体品牌专卖店，又称特许专卖店，是通过统一的企业标识、统一
的品牌形象和统一的服务质量，以达到轿车营销的统一运营和规模效应，同时各
经销商具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能的一种轿车营销
渠道。
在品牌专卖店营销渠道模式中，轿车厂商作为特许人，向特许经销商输出以
轿车为核心的产品与品牌商标，而特许经销商以履行合同和遵守各项制度为前
提，在一定区域内销售轿车和提供服务。特许人仅仅依靠输出品牌和成功的管理
经验，就可以实行经营网络的低成本扩张。加盟者不仅自己要投入相当的资金，
还要处处宣扬、烘托特许者的品牌特征和形象，岂不是在“为他人做嫁衣裳”?
实际上，在发达国家，特许经营企业的营业额一般可达到其国内零售额的
30份40%。在美国，甚至每16分钟就有一家特许店开张营业。特许经营之所以红
红火火，加盟者趋之若鹜，关键在于对于购买特许权的人来说，可使其不必劳神
去创业与创意，只需花钱享受成功的成果就可以了。这无疑大大减少了创业的风
险。特别是加盟者一旦遇到经营困难，还会得到总部的全力支持。即特许经营其
实就是对资金、资源的最佳整合，有管理经验的出经验，有资金的出资金，这就
是资源配置的最高境界。
对我国的轿车流通服务领域来说，由于长期以来轿车流通企业既没有引进国
外的资金，也没有引进过国外先进的管理模式、管理办法和服务方式，没能和生
产企业实行同步开放，因此，在从计划经济走向市场经济的过程中，轿车流通领
文中国轿车营销网络渠道研究
域的许多企业惨遭淘汰或在困境中苦苦支撑。随着我国入世进程的日趋明朗化，
我国轿车流通服务领域的对外开放已成大势所趋，在这种大背景下，流通企业倾
向于追求国际标准的经济管理模式，通过加入成熟品牌的销售服务体系获得先进
的营销、服务理念和经验来提高自己的综合实力和管理水平。
此外，由于品牌经营是现代轿车营销中最基本的要素之一，不仅有利于销售
轿车，而且有利于帮助轿车厂商建立可靠的产品形象。实践证明，特许经营体系
的建立不仅可以有效地扩大轿车销售的经营规模，可以直接带来产品价格、服务
质量的长期优势，还可以通过利用现代化的管理手段，有效地兼顾经营成本和市
场需求。同时，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强轿车的品牌
形象，为产品的成功销售和赢利提供坚实的市场基础。因此，对于国内经营观念
粗放、管理手段陈旧、营销服务理念落后的轿车流通企业来说，成为国际成熟轿
车品牌的加盟者既能得到生存和发展的机会，又可以更新观念、提高管理水平，
可以说是一种双赢的结局。
品牌专营店模式下的”多位一体‘的经营配套，其实正是特许者为了保证加盟
者能够获得稳定收益的一个”高招“。尤其是在中国目前市场容量有限、轿车有效
需求不足的情况下，多位一体的经营配套对于维持大型专卖店的正常运营具有举
足轻重的作用。众所周知，销售上的赢利只是一次性的，而通过提供维修服务给
企业所带来的利润则是持久的。因此，在发达国家轿车专卖店或许可以不是销售
和维修的共生体，但是在国内，尤其对于大投资、大规模的轿车专卖店而言，多
位一体却是绝对必须和必要的。
客观地讲，对于品牌专卖这种对于中国来说尚属于新兴的事物，既不应盲目
崇拜、照搬照抄，也不能不分青红皂白贬得一无是处，更不能以过去封闭、保守
的陈旧观念去看待国内企业主动参与国际经济大循环的行动。
国内一些轿车企业在推行这种曾风行一时的“多位一体品牌专卖店”的营销
模式时，己经由过去的单纯追求形式转而为寻求实际的运行效果。比如在一些经
济不发达的地区，虽然也采用了轿车专卖店的形式，但是却并不一定都要求具备
维修、配件供应等功能。显然，这一模式在被引入的过程当中，也在不断地调整
和演变，而具有鲜明的中国特色。
3.2汽车交易市场式营销渠道
1995年，在北京市朝阳区的亚运村地区建成了一个超大规模的”亚运村汽车
交易市场“。它将多种品牌的汽车集纳在一起，容纳近千辆汽车进行展示销售，
同时又将工商行政、银行、交管、税务等部门请进来，还特建有一个简易加油站，
使购买汽车的“上帝们“可以进行充分的观赏、货比三家、试乘试驾之后，足不出
’市”地办理部分购车手续。由于它适合中国大众的消费心理，并使购车过程得到
简化，因而发展的非常快，一度成为中国汽车市场的晴雨表，而有左中国车市看
北京，北京就在亚运村“的口碑。随着亚运村汽车交易市场的迅猛发展，也带动
了北方汽车交易市场、中联汽车交易市场的快速发展，从而使汽车交易市场式的
营销渠道占据了整个汽车销售总量的较大份额。很多汽车生产企业曾一度将亚运
村市场作为其产品推向全国市场的桥头堡，往往以亚运村汽车交易市场的销售排
行榜来论证自己营销策略实施正确与否。相对说来，位于丰台区的北方汽车交易
市场主要是微型车，车型及销售人员都非常复杂，声誉不太好;而位于海淀区万
泉河的中联汽车交易市场，建于1998年，是最晚建立的，它介于“大棚式”汽车
渠道与品牌专卖店之间的渠道，是各品牌专卖店汇聚在一起的汽车市场，一个品
牌只有一个店，现在又发展了旧车交易的业务。
人们根据这一营销渠道的特点，还给这种超市式汽车交易市场一个俗称一”
汽车大棚”。但是，这种经营方式也存在一定的局限性，如库存规模大、资金占
用多;市场判断失误易形成积压;经营条件很难改善，给人以集贸市场式的感觉，
与汽车这一贵重商品的特性不太吻合。因此，这些汽车交易市场也将目光放在了
专卖店上。据北京亚运村汽车交易市场的负责人介绍，他们准备由超市交易过渡
到以专卖店经营为主、超市经营为辅的模式，并由单一的整车交易过渡到四位一
体的现代交易方式。不知道这些”大棚市场”的老总们的打算能否实现，人仍对于
这种曾经带给他们方便的市场总是很惦念的。而且在目前国家还没有建立汽车市
场数据库的情况下，这些交易市场客观上起到了产销衔接、信息汇总的作用。
”汽车大棚”，难说再见。
3.3传统的轿车营销渠道
所谓传统营销渠道，即指在中国轿车市场条件下演变而来的具有比较长的发
展历史的营销渠道，比如正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡的中国汽车贸易
总公司销售体系、中国机电设备总公司销售体系等，以及现存的中国汽车工业销
售总公司销售体系、中国进口汽车贸易中心销售体系等。其特点是买断商品汽车
的所有权之后，再向下一级批发商或零售商或者最终用户进行销售。象上海大众
汽车公司的普通桑塔纳及桑塔纳2000的销售格局、重庆庆铃汽车公司的销售格
局、北京吉普汽车有限公司的销售格局都是采用的这种营销渠道模式。
在这种渠道模式中，这些经销商又会被生产厂家按销售能力、财力、信誉等
条件而划分为一级(A级)、二级(B级)、三级(C级)等级别的批发商或经
文中国轿车营销网络渠道研究
销商，而给予不同的结算价格或其它商务政策。但是，在这种传统渠道的模式下，
轿车生产企业往往难以对营销渠道进行有效的管理与控制，更别说有良好的售后
服务，配件供应和信息反浪。双方之间的关系往往是互相利用，而不是合作，因
而造成了很多的问题。神龙汽车公司的销售一直问题不断，就是因为这方面的原
因。神龙公司过去的经销商相互间都是平级关系，直接与汽车生产厂家进行业务
往来，只管开设分店，而无管理市场的能力，神龙公司的南方市场都由其广州大
区负责;现在实行区域代理制，允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就
赋予了它管理市场的能力。这样，汽车生产厂家只能自设办事处，用“行政手段“
管理市场的方式向直接面对市场、了解市场的代理商管理市场过渡，最终建立起
一个金字塔型的销售体系，而不是过去平面化的销售体系。
在神龙公司实行大区垂直制时，由大区发展行销商，这在销售初期扩大神龙
富康的知名度是起了作用的。但是现在销售增加了，市场的管理难度越来越大。
经销商也因为实力和提供的服务不同，呈现两极分化的趋势，有的销量上去了，
有的就徘徊在那儿。但是我们给的批零价格差在各地都是一样的，这样就出现了
不公平的现象，有的经销商投资很大，当然拼不过那些大排档式的经销商。为了
长远保护经销商的利益，神龙公司对其营销渠道体系进行了重组，其目的是:一
是增加经销商的实力，二是稳定市场销售。
轿车传统营销渠道虽然发展的历史比较长，还可能在一定期间内存在，但它
的不可避免的缺陷，决定了它的寿命不会还有多长。
多位一体品牌专卖店、汽车交易市场式营销渠道和传统轿车营销渠道这三种
主流轿车营销渠道的模式都有其各自的特点和各自存在的问题。总而言之，未来
轿车营销渠道的一大方向是品牌专营，短期内则是多种营销渠道模式并存。
最近几年来，一些有实力的轿车企业都在探索建立自己的经销网，比如一汽
大众、上海大众、天汽集团、江铃、北京福田等。虽然产品类型不同，卖的方式
却大同小异一走的都是品牌专卖的路子，而且取得了很好的业绩。与国外不同的
是，国内的专卖店不一定都有实力投资数百万人民币(大型专卖店要耗资上千万)
来建立“四位一体”的模式，因此维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商，
这可能算得上是”中国特色’了。同时，现行的其他营销体系，比如原有的中国汽
车工业销售总公司、中国进口汽车贸易中心都有强大的网络，他们也可能在激烈
的竞争中不断提高服务意识，在轿车企业自销网之外，织就另一张社会营销的大
网。再加上其他新型营销方式(如网上购车、百货店销售轿车等)的不断涌现，
由于中国区域经济发展的不平衡及轿车品种、品牌的多样性，我国的轿车营销方
式在短期之内还会有多种形式并存。
文中国轿车营销网络渠道研究
3.4国内主要轿车公司的渠道模式
国内目前较有影响的轿车公司主要有:中国一汽集团的一汽大众(一汽捷达
和一汽奥迪A6)、一汽红旗，东风集团的神龙富康，上汽集团的上海大众、上
海别克，北京吉普，天汽集团的夏利与天汽丰田，广州本田汽车等。这些主要轿
车公司所采用的营销渠道模式有相同之处，也有不同之处，但基本上各个轿车生
产厂商在目前都把汽车交易市场式销售作为其重要渠道之一。下面重点介绍中国
一汽集团、上海大众、上海别克等的渠道模式。
(1)一汽集团公司的营销渠道模式
1997年，一汽将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之
后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为
例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，
1997年成立一汽一大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万
辆的速度增加，1999年1一10月，己经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到
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51%，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5%左右。尤其是这几年，正
是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，
可见品牌营销的巨大作用。
(2)上海通用汽车的营销渠道模式:多位一体品牌专卖店
A.程序:制造商----一零售商----一用户。
B.政策:单层次直接销售。
—全国统一定价;
—销售区域的划分及限制。c.用户、零售商、制造商三赢的模式。
—最精益的销售方式，用户成为最大的获益者;
—渠道内部良性竞争，零售商的长期利益得到保证;
—规范地运作，保证了品牌的销售服务渠道及市场的稳定性。(2)上海大众汽车有限公司桑塔纳轿车的营销渠道模式
上海汽车工业销售总公司是桑塔纳轿车的国内总经销，目前已建立地区营销
中心24家、地区中转库23个。目前，桑塔纳轿车的营销渠道是制造商-一批发
商-一零售商--一用户。北京吉普、东风集团的神龙富康与上海大众汽车有限
公司一样也采取的是传统营销渠道模式。
中国一汽集团的一汽大众(一汽捷达和一汽奥迪A6)、一汽红旗，上汽集
团的上海别克，天汽集团的夏利与天汽丰田，广州本田汽车等在目前基本上是采
用的多位一体品牌专卖店的渠道模式。
文中国轿车营销网络渠道研究
从某种意义上说，轿车营销方式的成熟有赖于轿车工业的成熟。新的营销模
式建立的时候，也就意味着中国的轿车工业实现了”质“的飞跃。个人工作业务总结
本人于2009年7月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。
在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。
在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。
在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。
在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。
在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。
一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：
1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果《新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告》已通过评审。
2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为《库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告》，现已通过评审。
3、参与了《新疆库车县巴西克其克盐矿普查》项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的《新疆库车县康村盐矿普查报告》已通过评审。
4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为《新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量年报》，现已通过评审。
6、参与了《新疆博乐市五台石灰岩矿9号矿区勘探》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
7、参与了《新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：
1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。
2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。
3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。
4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。
5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。
二、工作中尚存在的问题
从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。
三、今后的工作打算
通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。