中国市场营销发展新趋势--论文.doc
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7、濒街督滁顽困扒鉴记怖遏煤痪稻潭月捶免犯捧问绽乾赴营销方式和内容的发展是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径。企业面临的市场经济环境决定了企业必须创新和发展才能生存发展。本文在描述市场营销的概念后,探讨新时代的情况下,尤其是加入WTO后,对中国营销发展的内容和趋势做了简单的分析。1.市场营销概念以及它的发展1.1市场营销的概念“营销学”译自英文“Marketing,是本世纪初产生于美国的一门新兴的学科,但那时的内容实际上局限于“推销术”和“广告术”,与现代营销学有很大的差距,真正的现代营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的,是世界经济高度发展的产物,是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的
8、产物,是适应客观经济需要(卖方竞争的需要)而产生的一门应用学科。也就是说,它是一门为市场经济的发展服务,特别是为卖方竞争服务的应用学科。它产生和应用的客观条件是:高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境,以及统一的国内市场和日益扩大的世界市场。营销学是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学,是一门研究经营管理的软科学从某种意义上,它不仅是一门科学,而且是一种指导商战的艺术。1.2市场营销的发展市场营销学有双重含义:一是指一种经济行为、一种实践活动,即主要由企业进行的营销活动;另一是指一门科学,即以市场营销活动为研究对象的科学。市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活
9、动及其规律性,具体地说,它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方(主要是商品生产者)的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有率和经济效益。回顾市场营销组合理论的创新历程,大体经历了从经典的营销理论(4Ps),到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs),以至最新的竞争营销理论(4Vs)四个发展阶段 。2.我国市场营销的现状 2.1人们对市场营销有了初步的认识 在20年前,如果你提到市场营销,人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、
10、“以消费者为中心,满足消费者需要”不再陌生,有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的市场营销体系,并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长,我们对市场营销理论的理解和运用十分浅显,中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。近些年中国经济发展迅速,从1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和地区之列,2002年中国总体排名在第31位,但中国的市场营销化指标却排名在第49位,成为劣势指标。可见,我国的市场营销发展状况不容乐观。 2.2 经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在
11、当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念,但在企业的经营运作过程中,他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说,在买方市场上,在竞争愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面,企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾,造成了企业承受着巨大的压力和挑战,另一方面,企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼,为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践,解决企业的问题而困惑。我国的企业从改革开放以来,经历着计划体制向市场经济体制的过渡,从卖方市场到
12、买方市场的转变,更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中,中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中,很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响,大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场,但是,单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高,并使企业经营活动不适应市场竞争规律,企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。 受滞后的经营观念影响,企业的经营手段、方法
13、、措施也就较为落后。其中一个较为普遍的问题是,中国企业对市场调查研究的重视程度不够,且投入严重不足。企业不了解市场,谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场,对市场仅有一些模糊的认识,就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足,甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后,还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划,受目前成就的影响,往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客观基础,也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区。 2.3企业的品牌意识不强 品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包
14、含有产品质量因素外,企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此,塑造品牌不是单纯依靠形象广告,且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划,要摒弃短期行为,脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段,企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,我们有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势,忽视了产品的
15、结构调整,忽视了企业的长远发展,最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此,不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础:合适的技术和产品设计,信得过的质量,能兑现的承诺,完善和方便的服务,从消费者角度出发的措施,有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一,但我们应该知道,品牌策略绝少能在一夜之间成功的。 2.4市场营销人员素质较低 中国的市场营销工作人员素质普遍没有达到要求,特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面,营销管理工作落后,缺乏有效的营销网络,营销策划工作
16、就算有,水平也较低,等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立,企业不能取得长足发展。 2.5市场营销前景广阔 我国人口众多,有着世界上最大的市场。我国的市场营销刚刚起步,很多市场还没有开发出来,尤其是农村市场。农村居民是我国最大的消费群体。目前占全国70%的农村人口,实现的消费零售额仅占消费品零售总额的43%,这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。农产品市场营销、农村消费品市场的开拓都有着广阔的前景。3.我国营销发展的新趋势和变化3.1绿色营销所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式,直至产品消费过程中制定的有
17、利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境;产品使用过程中不污染环境并且低能耗;产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的,作为实现可持续发展的有效手段,绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。首先,在工业化过程中,由于对环境和发展的问题处理不当,造成了全球性的环境污染和生态破坏,对人类的生存和发展构成了严重的威胁。企业要在未来的社会中稳定发展,必须自觉地约束自己,尊重自然规律,走人口、经济、社会、环境和资源相互促进和协调可持续发展的道路。其次,随着生活水平的提高,消费者的消费目标不再只是生存,而是健康
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