博士伦危机公关策划(1)-(1).doc

博 士 伦 危 机

公

关

策

划

策划人：黄媚

2014年6月

前言
由于2006年2月下旬，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎，新加坡遭遇停售”进行了相关的报道。这次报道不仅给博士伦中国公司带来危机，更严重影响了博士伦其他品牌的形象。但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。
为了走出此次企业危机，挽回博士伦品牌在消费者的形象，特从市场分析、活动主题、媒体的宣传等方面对其进行如下公关策划方案。

目录
一、 市场分析 4
（一）企业宏观环境及行业分析 4
（二）消费者分析 4
（三）竞争对手分析 4
二、公关活动目标 5
三、公关活动主题 5
四、公关活动对象 5
五、公关活动时间、地点 5
六、活动项目设计 5
七、媒介宣传 6
八、进度安排物料准备 6
九、费用预算 7
十、效果评估 8

一、 市场分析
（一）企业宏观环境及行业分析
眼镜市场是一个巨大的市场，这样大的一个市场不得不引起众人的关注。有关数据表明，中国3.2亿中老年人中90％的人都需要眼镜；2000多万在校生中，至少80％的人需要眼镜。而且一个人对眼镜的需求不止一副，再加上眼镜为易碎品，损坏和更新率很高。5000万副的年需求量，200亿元人民币的年销售额，10％的年增长速度，这就是中国眼镜零售业现在的市场容量。随着外资品牌的国内并购以及一些中国本土眼镜品牌的崛起，眼镜行业发展趋势是一场眼镜行业的大规模洗牌之争在所难免。
博士伦公司是全世界著名的眼睛护理产品公司，同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司，在将近150年的发展历史中，始终致力于试光学和眼睛产品的开发和研究，生产和经营机构遍及世界各地，拥有员工一万多。博士伦具有强大的品牌效应，规模大，市场占有率高，在消费者的眼中更有质量保证，销售渠道完善，有良好的企业形象。但这次危机给博士伦品牌带来了很大程度上的不利因素，尽管博士伦公司在国内同行业占有一定的市场，有强大的根基，但博士伦形象受到了很大的破坏。伴随着消费者对隐形眼镜的要求越来越高，博士伦必须通过公关活动提升自身的品牌形象，重新赢得广大消费者的信任。
（二）消费者分析
博士伦隐形眼镜的使用者大多数是中青年。一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,同时又因为不同年龄层次的人们的消费观念和收入也是不同的，所以我们把目标消费者锁定在青年消费者。另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜，则中年人喜欢自然色，所以我们要设计各种各样的彩色眼镜，满足消费者的需求。消费者接受的价格一般在100到300元之间，对隐形眼形性能要求有：眼镜的表面的湿润性要大，形成的泪膜均匀要稳定，入射光发生折射的能力要强，透明度和透氧性要高，镜片要薄。
（三）竞争对手分析
目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升，竞争行业也越来越激烈，主要有海昌、强生、卫康。海昌具有良好的保湿效果，抗沉淀吸附能力强，抗紫外线，但镜片不够薄;强生含水量高，不需要买护理液，是最干净最卫生的隐形眼镜，但它成型较差，镜片很软，不适合初戴者使用；卫康具有沉淀小、成型好优点，但易引起眼睛疲劳。他们拥有低廉的价格和大量的媒体投入以及比博士伦拥有着更多的分销渠道。博士伦采用“综合和特殊抛光”工艺和非离子材质支持，能有效减少蛋白质沉淀，保持镜片清洁健康，镜片超薄，透氧通畅，这是其他隐形眼镜所不具有的，博士伦也有一批忠实的消费者和市场占有率。
二、 公关活动目标
1、通过这次活动让更多的人能正确认知博士伦隐形眼镜，走出这次危机公关。
2、树立良好的企业形象，消除公众疑虑，促进销量增长10%。
3、扩大知名度，并且为自己赢得良好的美誉度。
三、 公关活动主题
1、 关爱眼镜，关爱博士伦。
2、 博士伦让我们看得更清楚。
3、 博士伦让生活变得更美好
四、 公关活动对象
广大的消费者,详细目标针对对象为18-50周岁的群体（该群体有佩戴各式隐形眼镜的需求）
五、 公关活动时间地点
时间：2014年6月5日-2014年6月23日
地点：全国博士伦各家分店和各大高校的全体师生
六、 活动项目设计
主题一：博士伦让我们生活变得更美好
2014年6月5日召开新闻发布会
1、 向公众展示博士伦产品质量安全证书，对公众进行道歉，并秉着公众利益至上的原则为公众服务，以后将会更加精益求精，追求卓越品质，保证质量第一，这次的危机会让我们警醒，保证以后不会再出现此类问题，请消费者放心使用博士伦产品。
2、 将这次新闻发布会上传到新浪、搜狐、网易等主流门户网站进行报道，宣传博士伦不存在质量问题，使用博士伦会让我们生活更美好。
3、 让众多消费者参与博士伦的讨论，对博士伦提出建议者可以获得价值50元的精美礼品一份。
主题二：关爱眼镜，关爱博士伦
2014年6月6日到12日在全国各家博士伦分店：单页发放-产品展示-专业试戴咨询-互动游戏
1、 通过单页的发放来宣传免费试戴,免费咨询信息，在店门面展示博士伦各种品牌，
2、 让专业试戴员对消费者进行免费试戴讲解，然后进行现场抽奖活动。
一等奖可以免费挑选任何一款博士伦眼镜外加一张VIP卡;二等奖获得博士伦隐形眼镜一幅;三等奖获得博士伦的纪念品一份。
主题三：博士伦让我们看到更清楚
2014年6月13日到23日在佩戴博士伦眼镜比例较多的学生全国五所高校发放宣传单：
1、 在同学下课时间发放宣传资料单，特别是针对戴眼镜的同学发放宣传资料
2、在教学楼大厅贴海报
3、 制作一些爱眼手册，特别是有对博士伦眼镜的介绍
4、 校园广播
5、2014年6月15日--23日邀请李明川老师在分别在这五所高校进行讲座
七、媒介宣传
1、 微博分享
现在人人都喜欢玩微博，我们可以利用现在人们这样爱好投其所好，于6月5号到23号这段时间内把博士伦的最新产品通过微博分享给大家。
2、 优酷视频
制作一个博士伦CF胶片的广告。6月5号把这个广告放在优酷视频电影播放前的开头，请何炅老师作代言，拍一些关于博士伦隐形眼镜的画面。利用优酷的庞大市场加上何老师的良好形象，让消费者对博士伦更进一步了解。
3、 湖南卫视播放
黄金剧场播完之后进行广告播放之时，播出我们博士伦的产品。播出时间为21:00—23:00的黄金剧场之间，播放时间为1分钟，播放次数为2次，为博士伦设计新颖吸引眼球的广告，突出其品牌形象，关爱眼镜主题。
4、 发放宣传单
在全国各大高校发放宣传单，将活动的地点，时间和具体内容展示在宣传单页上，吸引消费者的注意。发放时间为6月5日到6月23日。
七、 进度安排物料准备
时间
地点
事项安排
物料准备
备注
6月5号

6月5号前布置好发布会现场，邀请人们参加新闻发布会，请来记者报道，并进行拍摄及时上传到搜狐、网易等网站。
话筒及摄影机
海精美礼品
海报和宣传单
3月份制作好博士伦电视广告
6月6-12号
全国各家博士伦分店
在6月4号制作好单页，6号到12号发放宣传，把所需材料购买好，把店面场景布置好。
课桌300张，椅子2000张，红地毯6张，音响设备6套
帐篷12顶，博士伦眼镜背景画6副
4月份与湖南电视台商定好播放广告的时间为6月份。
6月13-23号
全国各大高校
于6月13号在各大高校进行单页发放，场景布置，节目安排，人员确定，做好安全措施工作。
矿泉水100箱，水果100份，横幅6条，气球500，彩带20卷，准备好的展示展品游戏及奖活动品
于6月15号到6月23号请李明川老师分别到五所高校进行讲座。

八、 经费预算
项目
经费
市场调研费用
50000
5家分店的布置费用
1500000
矿泉水，水果,气球，彩带
20000
宣传资料单印刷及海报的制作
30000
何老师代言
2500000
电视广告
2000000
李明川老师讲座
1000000
奖品
200000
优酷视频
1500000
其他费用
500000
微博宣传费用
200000
人员宣传费用
500000
合计
10000000

九、 效果评估
经过一系列公关活动的推广及现场参观，彻底消除了广大消费者朋友对博士伦安全问题的疑虑。为企业树立了良好的形象，提高了知名度，销售量比以往提高了10%。