n家庭与消费者购买行为.pptx

第十四讲第十四讲 家庭与消费者购买行为家庭与消费者购买行为一、家庭与住户一、家庭与住户核心家庭主干家庭联合家庭其他类型的家庭非家庭住户家庭的基本功能家庭的基本功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭的形成以婚姻或血缘为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系家庭更侧重内在价值追求家庭强调合作现代家庭的发展分布现代家庭的发展分布 指在家庭或住户中所包含的人口数指在家庭或住户中所包含的人口数 核心家庭的比重增加，联合家庭比重减少核心家庭的比重增加，联合家庭比重减少 主干家庭比重相对稳定主干家庭比重相对稳定 指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等 美国：家庭核心化美国：家庭核心化 中国：老年人独自居住将成为一种趋势中国：老年人独自居住将成为一种趋势规模规模 美国：年轻户主率较高、老年人户主率较高美国：年轻户主率较高、老年人户主率较高 中国：男性户主占支配地位、多代同堂中国：男性户主占支配地位、多代同堂结构结构 美国：美国：60%60%的家庭养宠物的家庭养宠物 中国：宠物行业的销售在中国：宠物行业的销售在400400亿人民币以上亿人民币以上户主性别户主性别宠物的加入宠物的加入二、家庭生命周期与家庭人员角色二、家庭生命周期与家庭人员角色0102030405单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段传统的家庭生命周期修正的家庭生命周期修正的家庭生命周期家庭型住户非家庭型住户0203040506070801未婚同居无小孩的夫妇年轻的单身独居者30岁后结婚的夫妇无小孩的离婚者有第一个小孩的夫妇鳏寡独居者09单亲父母扩展型家庭大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？倡导者影响者决策者购买者使用者三、家庭购买决策三、家庭购买决策妻子主导型丈夫主导型自主型联合型oror家庭购买决策的4种方式影响家家庭决策方式的因素影响家家庭决策方式的因素 关于性别角色的态度关于性别角色的态度 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品 妻子负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品妻子负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品文化和亚文化文化和亚文化 家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异家庭成员在购买中的相对影响力，随购买决策阶段的不同而异 决策三个阶段：问题认知、信息搜集、最后决策决策三个阶段：问题认知、信息搜集、最后决策角色专门化角色专门化 对家庭的财务贡献越大，发言权越大对家庭的财务贡献越大，发言权越大 妻子受教育程度越高，她所参与的重要决策就越多妻子受教育程度越高，她所参与的重要决策就越多家庭决策的阶段家庭决策的阶段 家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度不同家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度不同 产品和购买情境因素也会影响购买决策的方式产品和购买情境因素也会影响购买决策的方式个人特征个人特征介入程度及产品特点介入程度及产品特点孩子也能影响家庭决策吗？孩子也能影响家庭决策吗？发生冲突了怎么办？发生冲突了怎么办？讨价还价讨价还价达成妥协达成妥协列举事实列举事实博取支持博取支持运用权威运用权威运用逻辑运用逻辑沉默或退出沉默或退出争论争论进一步搜集进一步搜集信息或获得信息或获得他人意见他人意见家庭决策与营销策略家庭决策与营销策略1）确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与2）确定他们的动机和兴趣所在3）制定能够满足每位参与者需要的营销策略以孩子为目标的沟通（口味、形象）以父母为目标的沟通（营养）提议者（父母、孩子）决策者（家长、孩子）购买者（家长）使用者（孩子）影响者（孩子）信息收集者（家长）儿童产品（早餐麦片）购买决策过程四、家庭变化趋势及其影响四、家庭变化趋势及其影响计划生育政策社会观念变化社会化发展和社会流动性的增加离婚率上升家庭规模变小消费行为变化夫妻角色的变化夫妻角色的变化增加家庭收入和家庭购买力增加家庭收入和家庭购买力增加女性的时间压力增加女性的时间压力分摊更多家庭事务分摊更多家庭事务增加上街采购次数增加上街采购次数女性就业率上升男性收入份额下降其它变化其它变化结婚年龄推迟结婚年龄推迟 独身生活对小型住独身生活对小型住宅、小包装食品等宅、小包装食品等的需求的需求 生育率的下降生育率的下降 更多未婚先孕者更多未婚先孕者 年轻男女有更多时年轻男女有更多时间参加学习、培训间参加学习、培训和和“自我投资自我投资”离婚率上升离婚率上升 时间压力大时间压力大 收入压力大收入压力大 精神压力大精神压力大 托管小孩、工作等托管小孩、工作等方面有更多需求方面有更多需求