关于宣城市麦当劳消费者满意度.doc

目录

I. 前言……………………………………………………………
一、调研目标………………………………………………………
二、研究问题与方法………………………………………………
三、主要研究结果…………………………………………………
四、结论和建议……………………………………………………
II.正 文 …………………………………………………………………
第一部分：研究问题…………………………………………………
一、背景…………………………………………………………
二、决策问题……………………………………………………
三、研究问题……………………………………………………
四、决策问题和研究问题的关系………………………………
第二部分：研究设计…………………………………………………
研究设计类型………………………………………………
第三部分：数据分析方法及结果……………………………………
一、数据的编辑与清理…………………………………………
二、数据分析结果………………………………………………
第四部分：研究局限性………………………………………………
一、样本的局限性…………………………………………………
二、问卷设计的局限性……………………………………………
三、数据分析的局限性……………………………………………
第五部分：结论和建议………………………………………………
III.附 录 …………………………………………………………………

前言
1、调研目标
位于宣城市老字号麦当劳宣城状元南路餐厅状元南路(商之都一楼)的麦当劳，是宣城市唯一一家麦当劳。那里环境优美，位于市中心交通很方便，适宜一家人和朋友聚会。在宣城这个新兴的旅游城市，具有一定能力发展快餐业的场所不胜枚举。其中，与宣城麦当劳在目标消费群上存在竞争可能性的主要有肯德基府山广场店，而我们可以看到，宣城麦当劳的独特性在于向顾客提供高品质的产品，快速准确友善的服务，清洁优雅的环境及做到物有所值上的绝对优势。
我们看到，快餐业市场是十分具有潜力的，宣城麦当劳正在这片土地上“ 精耕细作”的时候，其他同行的快餐业也对其“虎视眈眈”。宣城麦当劳如何保持并扩大自己的市场份额、在竞争中保持优势、并把市场的蛋糕做大？希望通过本次调研，能给宣城麦当劳的发展带来一点启发。
经过与一些在麦当劳兼职的同学多次沟通，结合消费者对宣城麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为：宣城麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场。
二、研究问题与方法
根据决策问题，我们提出了两个研究问题：消费者的消费决策特征以及消费者的满意度。具体研究内容如下：
1、消费者的消费决策特征包括消费者的消费习惯、消费者决策的影响因素以及消费者基本情况。
2、消费者满意度包括消费者对服务的满意程度、影响消费者满意度的因素以及各因素的重要性。
我们的研究方法分探索性研究和描述性研究两个部分，两个部分的研究同时，探索性研究服务于描述性研究。探索性研究包括二手数据的收集，和小组访谈；描述性研究主要采用问卷调查形式。
三、主要研究结果
我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100％。接下来我们对这100份问卷进行审核。
（1） 消费者的基本情况
在我们的所有受访者中，有50％是男性；50％是女性。
（2）消费结构分析
参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。
（3）消费倾向分析
48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。在优惠类型方面，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。
（4） 影响消费者消费决策的因素
消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。而在不同性别间的区别是，男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。
（5）消费者满意度分析
54%消费者认为宣城麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。
（6）改进分析
在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。
四、结论和建议
综合上面的分析结果，我们可以看到：作为宣城市唯一的麦当劳，其成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了大部分消费者的认可。
提供优质快捷清洁营养的快餐，是一个快捷餐厅的最主要任务。宣城麦当劳在这一点的做的是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对宣城麦当劳还是比较满意的。另外，餐厅给消费者提供的休闲娱乐聚餐的功能也获得了消费者一定程度上的认可。宣城麦当劳在消费者心中是较理想、上档的休闲、聚餐的好去处。
可以看到，“美式快餐文化”已经深入年轻一代的心中，成为一种生活习惯。这种习惯也是宣城麦当劳扩大其市场份额的机会。

根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们再次提出一些建议：从调查结果分析来看，味道、价格等都比较受到消费者的好评，且由于是全球连锁，这这两点上也比较难以有较大改进 ，因此我们将从其它较利于改进的地方入手给予建议：

1、在清洁方面，虽然有56%的被访者认为情况好，但仍有5%的被访者认为较差；应该给予改进。及时清理用餐者离开后所留下的垃圾以及地面垃圾，注意洗手间的清洁问题。同时注意室内摆设的美观、大方、时尚、温馨。

2、在服务方面，仅有4%的被访者认为非常好，且有2%认为较差；因此我们认为有必要立即改善麦当劳的服务质量。服务质量的好坏深刻地影响着消费者对餐厅的印象。而根据数据显示，忠诚顾客对人员服务比一般消费者挑剔，满意度比一般消费者低很多。因此重视忠诚顾客就是为将来带来更多顾客和盈利的基础。点餐收费时应该热情服务，不让消费者感到难以交流备受冷待。

3、建议麦当劳开展持续的周期性的调查，及时准确了解消费者的需求动向、偏好改变等，以便及时调整政策作出相应的改进。

4、对于麦当劳的设备条件方面消费者满意度较高，希望能保持下去。

5、可以看到，在宣城麦当劳的消费者学生占得份额不小，学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是茂名麦当劳的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的能力，但是对于50元左右的消费是绝对可以接受的，所以应该针对学生全体作出相应的优惠政策：在这方面，根据我们的调查：48%的学生倾向于半价优惠，35%的学生选择学生优惠卡，可以从这方面下手，制定相应的优惠政策。

II.正 文

第一部分：研究问题
1、背景
1．1行业状况：
根据二手资料，中国社会经济稳定发展和人民生活水平不断提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。

1.2麦当劳
麦当劳进入中国之后迅速成为快餐业的第一品牌，和中国的餐馆相比，无疑具有它自身的经营特色。2500项标准化技术和严格的培训制度支持下的QSCV系统（分别代表质量、服务、清洁和产品价值），使麦当劳成为快餐业中产品品质稳定、环境优雅舒适、卫生条件好的典范；麦当劳只授权单店而拒绝在一个区域内授权一家公司经营，并向加盟合作者转租场地，且在开店前进行严格的实地商圈调查，这些经营措施既保证了公司对分店合理布局的控制，也保证了稳定的经营收益；在中国开设的所有加盟店都设有儿童乐园，吸引大批孩子频繁光顾的不是食品和饮料，而是在麦当劳获得的集体归属感和共同娱乐；每隔一段时间推出若干馈赠促销活动，从而使孩子们为了获得一套可爱的玩具而在一个月内宁愿多次光顾。

在保持经营特色的同时，麦当劳一刻也没有放松传颂各种各样的故事。这些故事有些是麦当劳创业过程中的一些典故，有些是麦当劳的一些技术或者管理方面的诀窍，还有一些则是麦当劳进入中国市场过程中的特别举措。例如，麦当劳强调炸薯条如果超过7分钟、炸苹果派超过10分钟就要扔掉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒；柜台高度一律保持92厘米等产品和服务规程方面故事的传颂，早已超出了其本身的含义，给予社会大众的是不同凡响的公司文化气息的传递。
二、决策问题
经过对宣城麦当劳消费行为的调研以及一些其他二手数据，本次调研的决策问题确定为：
“宣城麦当劳如何进一步抓住并扩大现有的快餐市场”
该决策问题可以细分为以下两点：
⑴ 根据消费者消费决策特征改进产品和服务，扩大快餐市场
⑵ 提高现有消费者的满意度，增加消费者的重复消费
三、研究问题
研究问题
研究内容

消费者消费
决策特征
消费者的基本情况
消费结构
消费倾向
影响消费者消费决策的因素
消费者满意度
消费者满意度
改进
改进分析

四、决策问题和研究问题的关系
⑴ 通过了解消费者的消费习惯和消费决策的影响因素并结合消费者的基本情况，使餐厅信息的宣传等更有针对性。
⑵ 我们认为，消费者的重复购买是要建立在前次消费是否满意的基础上的。因此，通过了解现有消费者满意度以及各个因素的重要性，来改进现有的食品品质和服务组合来增加消费者的满意度，以此提高重复消费的机会。

第二部分：研究设计
研究设计类型
本次调研分为两部分：探索性研究和描述性研究（一次性横截面设计）。两部分的研究同时进行，探索性研究服务于描述性研究。
1、 探索性研究
⑴、二手数据
我们搜集了大量的二手资料，包括互联网、杂志、图书等等，参照了文化市场的营销特征，获得了许多关于宣城麦当劳的二手信息，这让我们知道麦当劳成功的原因在于能够及时了解消费者的需求，不断做出调整来满足消费者的需要，例如从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”，包括“麦当劳不只是一家餐厅”或者“24小时店”，中国的快餐企业哪家能够和麦当劳比肩？
为了吸引更多顾客，麦当劳宣布标志变为绿色。
2、描述性研究
根据研究问题和研究问题包含的研究内容，我们设计出了调查问卷（见附录）

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第三部分：数据分析方法及结果
一、数据的编辑与清理
1、问卷的审核
我们总共派发出问卷100份，回收100份，回收率100％。接下来我们对这100份问卷进行审核。
审核过程中，有个别题目没有做答的，对于能够推断的题目，我们人工判断填充，如频率我们补充为“每月一次或更少”，其他无法推断的列为缺失值。
二、数据分析结果
1、消费者的基本情况分析

可以看出在此次调查中，男女比例各占一半。
2、消费结构分析

从表中可以看出参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。
3、消费者的消费倾向分析
（1）消费价位分析

48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。
（2）优惠类型分析

从图表可以看出，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。
4、影响消费者因素
（1）、影响消费者因素分析

可以看到：消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。
（2）、不同性别消费者影响因素分析

（说明：图表左边代表男性，右边代表女性）
根据图表可知：男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。
5、消费者满意度分析
我们对服务、清洁、味道、价格四方面进行调查，由以下四个图表可知：54%消费者认为茂名麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。

6、改进分析
在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。

7、数据分析总结：
前面的分析中包含了大量的图表，占用的篇幅也非常大，为了便于阅读，我们把数据分析的总结列在下面：
（1） 消费者的基本情况
在我们的所有受访者中，有50％是男性；50％是女性。
（2）消费结构分析
参加此次调查的受访者有82%去过麦当劳，18%没在麦当劳发生过消费行为。
（3）消费倾向分析
48%的消费者在麦当劳的平均消费价位是20-50元，40%的消费者在20元以下，11%的消费者介于50-100之间，另外，1%的消费者在100元以上。在优惠类型方面，48%的消费者倾向于半价优惠，35%的消费者选择学生优惠卡，另有17%的消费者选择优惠券。
（4） 影响消费者消费决策的因素
消费者考虑的最重要因素是环境因素，次之是味道因素和服务因素，再者是广告和新品、包装。而在不同性别间的区别是，男性更为注重环境因素与服务因素，女性更为注重环境因素与味道因素。
（5）消费者满意度分析
54%消费者认为茂名麦当劳服务情况好，40%认为一般，4%认为非常好，2%认为较差；在清洁方面，56%认为情况好，30%认为一般，9%认为非常好，5%认为较差；在味道方面，40%认为情况好，58%认为一般，1%认为非常好，1%认为较差；在价格方面，49%认为价格合理，42%认为较贵，9%认为便宜。
（6）改进分析
在品质方面，78%的消费者认为应该在食材的新鲜度方面做改进，22%认为该改进食品温度；在服务方面，48%认为该改进速度方面，44%认为该改进态度方面，8%认为该改进准确方面；在清洁方面，44%认为改进大堂，21%认为是洗手间，20%是外围，15%是柜台。
第四部分：研究局限性

一、样本的局限性

1、我们的目标总体是到麦当劳的各类消费者，
但由于条件限制，难于进行随机概率抽样，我们只能采用非概率的方便配额抽样，某些群体的消费者我们无法涵盖进来(如，有宗教信仰的消费者；有特殊饮食偏好的消费者等)，因此在样本代表性方面存在一些偏差。

二、问卷设计的局限性

1、由于问卷篇幅及被访者填写问卷的时间有限，不能将所有准备好的问题放入问卷中，对后来的数据分析产生了一定的影响。
2、个别问题的措辞可能有点问题，让一部分消费者产生了歧异。

三、数据分析的局限性

我们在进行频数分析时，这样的假设可能不会完全符合实际情况，会有一定的偏差。

第五部分：结论和建议

综合上面的分析结果，我们可以看到：作为宣城市唯一的麦当劳，其成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了大部分消费者的认可。
提供优质快捷清洁营养的快餐，是一个快餐厅的最主要任务。茂名麦当劳在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对宣城麦当劳还是比较满意的。另外，餐厅给消费者提供的休闲娱乐聚餐的功能也获得了消费者一定程度上的认可。茂名麦当劳在消费者心中是较理想、上档的休闲、聚餐的好去处。
可以看到，“美式快餐文化”已经深入年轻一代的心中，成为一种生活习惯。这种习惯也是宣城麦当劳扩大其市场份额的机会。

根据前述的决策问题和研究问题以及我们的研究结果，我们再次提出一些建议：从调查结果分析来看，味道、价格等都比较受到消费者的好评，且由于是全球连锁，这这两点上也比较难以有较大改进 ，因此我们将从其它较利于改进的地方入手给予建议：

1、在清洁方面，虽然有56%的被访者认为情况好，但仍有5%的被访者认为较差；应该给予改进。及时清理用餐者离开后所留下的垃圾以及地面垃圾，注意洗手间的清洁问题。同时注意室内摆设的美观、大方、时尚、温馨。

2、在服务方面，仅有4%的被访者认为非常好，且有2%认为较差；因此我们认为有必要立即改善麦当劳的服务质量。服务质量的好坏深刻地影响着消费者对餐厅的印象。而根据数据显示，忠诚顾客对人员服务比一般消费者挑剔，满意度比一般消费者低很多。因此重视忠诚顾客就是为将来带来更多顾客和盈利的基础。点餐收费时应该热情服务，不让消费者感到难以交流备受冷待。

3、建议麦当劳开展持续的周期性的调查，及时准确了解消费者的需求动向、偏好改变等，以便及时调整政策作出相应的改进。

4、对于麦当劳的设备条件方面消费者满意度较高，希望能保持下去。

5、可以看到，在茂名麦当劳的消费者中学生占得份额不小，学生群体是一个很大的潜在消费群，而且在将来他们会是宣城麦当劳的主力消费群，虽然他们现在还不具备高消费的能力，但是对于50元左右的消费是绝对可以接受的，所以应该针对学生全体作出相应的优惠政策：在这方面，根据我们的调查：48%的学生倾向于半价优惠，35%的学生选择学生优惠卡，可以从这方面下手，制定相应的优惠政策。
宣城麦当劳调查问卷

1、请问您的性别是：
男 □ 女 □
2、请问您有光临过宣城麦当劳吗？
有 □ 没有 □（结束问卷）
3、您光顾麦当劳的频率为
平均一个月1次或更少 □
平均一个月2，3次 □
更多 □
4、一般在什么情况下您会选择麦当劳
一个人无聊的时候 □ 和朋友约会的 时候 □
累了找地方休息的时候 □ 时间紧，需要马上解决吃饭问题 □
男女朋友约会的时候 □ 其它 □
5、每次您在麦当劳的花销大概为
20元以下 □ 20元—50元 □ 50元—100元 □ 100元以上 □
6、您选择麦当劳，它的哪些方面比较吸引您（请选择3个）
广告做得好□ 味道好，符合大众 □
食品营养 □ 新产品推出快，包装好 □
环境好，比较上档次 □ 服务态度好 □
价格合理 □ 其它 □
7、作为学生，您比较喜欢哪种优惠？
晚上半价优惠 □ 优惠券 □ 学生优惠卡 □
8、请您评价一下我们的餐厅：
食品品质：非常好 □ 好 □ 一般 □ 较差 □
服 务：非常好 □ 好 □ 一般 □ 较差 □
清 洁：非常好 □ 好 □ 一般 □ 较差 □
味 道：非常好 □ 好 □ 一般 □ 较差 □
9、您觉得我们餐厅在哪些地方需要改进？
食品品质：新鲜 □ 温度 □ 其它 □
服 务：热情 □ 快速 □ 准确 □ 其它□
清 洁：外围 □ 大堂 □ 柜台 □洗手间 □ 其它 □
10、您觉得麦当劳价格合理吗？
较贵 □ 合理 □ 较便宜 □