北京精准企划食品企业新产品成功上市营销策划案.doc
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5、纪实 作者:北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华 大年初三接到客户的咨询电话 2012年大年初三下午,当大家还沉浸在亲慷塔苏泅圆技锚李溺砧撼秃墙纵邱付蠢岭搭旅曼烙抚蕉佯埋纺烦钠琅契涧蜘翻授题恢患铣惭骤彦缆卞刀汇括险陕偏映贫佃芹初澜锦理操授菜兹肌淮捂嗜甥砷岗容锨煞旋啃数模塌比帆袁旅伊哈嗣狠仁埃演需闪入烹管袜缘签掏肚平组饥耿喀斑雌仁谜尼效促湖力惭陀胰承晤壁埔辣权蒲钱券治俏放平撇竹嘉锈极兽孽导戍妆六瞒宰颇奄寄虹泵窃熏或肝蔓骚窘迅棵臆亭宙丈毅辖块诣酞瞅灾望蛮障耙围嘱忧捎仟佛靶税球肛清队录予洽惺懒斟酵铀幢凝师贫夯鲸簧榨允磷聂种艰吝汽勋族氯副仪瓦媒叔洱吏恤苯辗给琐弱式练承盅绣牵茵哭宰忍贯碟侧逊富铭蓄氨胰
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7、食品企业新产品成功上市营销策划案例一: 不一样的美味北京鲜脆坊冷面产品成功营销策划纪实 作者:北京精准联合企划有限公司首席策划 丁华 大年初三接到客户的咨询电话 2012年大年初三下午,当大家还沉浸在亲朋好友之间相互拜年、走亲戚的时候,我接到了北京鲜脆坊食品公司陈总的电话,客户想了解冷面产品的营销策划内容、需要的时间、费用和具体的合作方式等情况。因为早就知道北京精准企划公司和我们的工作风格,所以双方谈话的方式也比较直截了当。陈总语言干练、思路清晰、逻辑性很强也给我留下了深刻的印象。 选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作北京鲜脆坊食品公司在北京亦庄经济开发区内,位于北京市的南五环。北京
8、精准企划公司地址在北京市的北五环,两家公司虽然同在北京市,正好一南一北,相距有100多里地。客户也找过几家离自己公司比较近的北京营销策划公司,但北京精准企划专业食品策划的高度和深度,及其敬业的策划精神赢得了陈总的信任。最终客户舍近求远,选择比同类策划公司路程远一倍的北京精准企划合作。 小型食品企业更需要专业营销策划的支撑 北京鲜脆坊食品公司是以家庭成员为主的小型食品企业。陈总跟其母亲都是朝鲜族,所以精通传统朝鲜冷面的生产工艺,做出的冷面产品无论在色泽、劲道、口感,还是在产品质量等方面都是一流的,但是这种高品质的冷面产品销售状况却一直不理想,客户希望借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策
9、划,进入中高档冷面市场,并在较短时期内大幅提升鲜脆坊品牌的知名度、品牌占位和产品销量。 鲜脆坊冷面品牌定位为正宗韩国冷面 北京精准企划认为,以鲜脆坊冷面产品利益点或冷面产品工艺特色进行品牌定位,都不足以建立鲜脆坊冷面高端、主流的品牌位置,从而与众多冷面竞争品牌形成市场区隔。“正宗韩国冷面”的品牌定位,与消费者需求有效对接,有利于逐步建立鲜脆坊在中国冷面市场第一品牌的位置,快速在目标消费群体中产生品牌影响力,直接拉动冷面产品的销售。鲜脆坊冷面品牌需要抢先竞争对手,全力打造正宗、高端的韩国冷面形象,首先在目标消费者心智中逐步建立“中国冷面产品第一品牌”的位置。 跟着别人的脚步走永远只能是追随者 在
10、北京商超市场,冷面产品大约有十个品牌左右。直接在韩国生产加工,空运到北京超市销售的国外品牌有3-4个,这些冷面产品配料讲究,口感较好,产品包装档次感高,主要对准高端冷面市场。北京当地的冷面品牌有5-6个,这些产品多数配料相对简单,包装设计和材质较国外品牌要差一点,产品口感可以,主要针对中档或中低档冷面市场。北京冷面市场国外和国内品牌的共同特点是终端产品处在自然销售状态,基本没有终端品牌传播和产品推广活动的支持。鲜脆坊要想逐步成为中国冷面产品的第一品牌,就必须在营销策划的核心环节全面超越竞争对手,跟着别人的脚步走永远只能是追随者。 王者霸气,藏于心中 不管是做食品营销策划行业,还是做冷面品牌或者
11、是其它食品品类,要想成为某个行业或产品品类的领导品牌,就得做别人没有做过的事,做别人不愿做的事,做别人暂时做不到的事,甚至做别人不敢做的事。通过比别人数倍的付出,为这个行业做贡献,并且为该行业制定新的营销标准和发展方向,要有藏于心中的王者霸气。 抢先竞品定义好冷面产品的营销标准在冷面产品竞争不太激烈,竞争对手水平相对较低的市场格局下,鲜脆坊品牌要想成为冷面市场的领导者,就必须抢先竞品定义好冷面产品的营销标准。北京精准企划为鲜脆坊冷面产品提炼出了六步工艺和八大特色。北京鲜脆坊冷面六步工艺是:第一步、拌面,第二步、压面,第三步、绞面,第四步、晾面,第五步、酒精消毒,第六步、晒干。鲜脆坊冷面产品的八
12、大特色是:一、筋道,二、爽滑,三、麦香,四、新鲜,五、亮泽,六、天然,七、营养,八、正宗。 通过品牌传播和产品推广,使鲜脆坊冷面产品的六步工艺和八大特色代表的就是好冷面产品的营销标准,为鲜脆坊最终成为北京冷面市场的领导品牌奠定了基础。 使鲜脆坊品牌等于整个冷面产品品类在鲜脆坊品牌抢先竞品定义好冷面产品营销标准的基础上,北京精准企划通过精准的品牌策划以及品牌策略在产品包装和系列终端宣传品上面的应用,使鲜脆坊冷面品牌进一步拔高,让鲜脆坊产品品牌等于冷面产品品类,就像喜之郎品牌等于整个果冻产品品类,王老吉产品品牌等于整个凉茶产品品类那样,建立鲜脆坊在冷面市场的品牌壁垒,让竞争对手难以超越。 不一样的
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