B2B企业一个人如何搭建内容营销体系白皮书.pdf
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1、00引言在这个用户注意力分散的时代,消费者对“说教式广告”的免疫力逐渐增强,B2B企业想要获客和转化也就变得更加困难,这就使得直击人心的“内容营销”派上了用场。据此前罗兰贝格B2B销售的数字化未来报告显示,B2B买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也佐证了,过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式,在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了,而“内容营销”在这其中能起到关键作用。相比高投入的传统营销方式,B2B行业中的内容营销成本相对更低,并且往往有着不错转
2、化率。但是,经济寒冬之下,B2B企业普遍都在“修炼内功,勒紧裤腰带过日子”,内容营销相关人员越来越少,甚至只有一个人,那么当内容团队只有一个人的情况下,B2B企业如何搭建内容营销体系呢?本白皮书将从内容运营人才、内容选题、内容搭建、发布渠道,如何利用新科技来节省人力等多维度进行分析,希望能为大家带来一些启发。目录CONTENTSCONTENTS从“这个人”入手Part 01Part 01从内容本身出发Part 02Part 02打通不同发布渠道Part 03Part 03巧用AI、SORA等新科技手段Part 04Part 0401PARTPART 0101从“这个人”入手如果内容团队只能有一
3、个人,那么“这个人”应该是怎么样的一个人?0202030301先了解B2B企业的内容特性内容营销是指以图片、文字、动画、视频等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息,通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的信息,从而实现销售转化的目的。如果B2B企业内容团队只有一个人,想要做好内容营销,需要先了解B2B企业的特性。相比较B2C企业来说,B2B企业的产品客单价相对较高,用户决策周期相对较长,内容的第一触达人可能不是决策者,从而使得获客和转化周期也比较长。这对于内容营销人员来说,要根据自己公司产品形态,进行内容输出,主要把握两大原则:极干货、极有趣,以解决客户痛点内容为主,辅以趣味性的吸
4、引关注性内容,从短期和长期两种角度出发,精准找到内容发力点。01内容管理三步法,拒绝“无效自嗨”抓大放小要把最重要的内容放在首位,优先输出聚焦痛点要摸清自己受众的痛点,内容做到有的放矢,对症下药紧跟产品任何的内容最终都要围绕产品来做,并最终落到转化上三步法有灵魂的内容是营销的第一驱动力。内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”“有价值的内容”“能激发用户分享的内容”。而当B2B内容营销人员只有一个人时,在输出内容时,不可能面面俱到,也不可能精益求精,这时候不妨采用以下“三步法则”。01以PGC内容生产为主力,UGC内容为辅助互联网应用中有两大内容生产方式:PGC和UGC。PGC是指:Profe
5、ssional Generated Content,即专业生产内容。UGC是指User Generated Content即用户生产内容。目前很多B2B企业主要侧重于PGC内容的生产,但企业应该意识到,相较于品牌本身,消费者更相信的其实是他们自己。据相关研究结果显示:超过60%的人们更容易相信其他消费者在社媒和网络渠道上发布的评论和图片。这也就从一个侧面证明了UGC营销的重要性。因此,许多B2B营销人员也可以尝试B2C的内容,在PGC内容生产的基础上,辅以输出UGC的内容,比如:B2B企业“钉钉”在其自有媒体平台上发布了大量与用户的互动内容,不仅列举自己用户使用钉钉的一些场景,还携手一些大赛活
6、动,广泛触达新人群等。01内容生产与管理面临的问题目前,越来越多的B2B企业都在循着相应“套路”打磨自家内容矩阵,微信公众号、专业干货、白皮书、客户案例、直播、课件、客户答谢活动等已经成为标配。但当内容数量从缺乏到过剩,客户对于精品内容越来越挑剔;当内容消费者从图文时代进化到了以视频为核心的全视觉时代,内容制作与渠道深耕的难度也与日俱增,B2B企业又该怎么办?一方面,B2B内容营销人员需要对企业产品、技术、客户场景、痛点、解决方案、包括业务周期等有深度分析和研究;另一方面,B2B企业的第一手内容获取不太容易,很多B2B企业的内容运营人员与核心产品、技术人员是分开的,以至于素材散落在各个部门,甚
7、至各个行业,再加上新兴内容渠道的不断崛起,对内容营销的渠道选择、内容制作、效果评估的挑战都在持续加码,都让内容营销人员对于内容的质量和效果难以做到及时有效的评估,何谈生产出优质内容?01解题:多面手人才是关键基于以上现象,B2B企业在只有一个人的情况下,想要做好内容运营,需要先从这个“人”入手,不妨先从以下几方面能力来综合评估这个人是否能胜任。包括文字撰写能力、跨部门采访能力,语言组织能力、交流沟通能力文字掌控力熟悉当下不同社交平台的玩法机制,能够把统一的内容稍作“化妆”发到不同的平台上获取效果渠道掌控力懂得如何从跨部门尽可能多地获取原材料,并且充分利用原材料进行内容输出资源掌控力学会借助最近
8、的科技手段,比如Chat GPT、Sora、A I等技术,来增加工作效率,提高内容输出数量工具使用力多面手02PARTPART 0202从内容本身出发千辛万苦产出的内容,怎么才算“物尽其用”?03030404010102把握B2B企业内容搭建的重点确定好了这个“人”,接下来就是内容搭建了。内容搭建需要抓住以下几个重点(后面篇幅也会展开来讲)。把握内容重要级:把握内容重要级:优先整理核心内容素材,并定期将内容形式变换升级敏捷胜于固定流程:敏捷胜于固定流程:应及时调整营销触点,并做好前端销售内容和私域内容建设学会把材料复用:学会把材料复用:从简到繁、学会拆分现有资料,变换表达重复利用以客户为导向:
9、以客户为导向:了解B2B企业客户对内容的偏好,选择产出比最高的形式产出制定内容选题库:制定内容选题库:规划内容框架,做到有重点、有先后、有逻辑02B2B企业客户对内容有什么偏好?据径硕科技2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书研究发现,B2B企业公众号更加侧重干货类的内容有超50%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值,然而干货类图文对应的阅读率却非常低(1.5%)。总结:B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高,企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯,与此同时探索内容形式、排版
10、的创新,抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。02多选题:搭建全品类内容“图书馆”当B2B企业了解清楚客户对内容和形式的偏好后,再进行关于内容本身的搭建时,就比较有方向了,就内容本身来说,相关内容营销人员可以先整理所有可用的内容,搭建全品类的内容图书馆,再从多选题、多角度将现有内容进行呈现。一般选题种类分为:02多形式:由简到繁,重复利用现有内容相比B2C类型的企业,B2B企业的内容更新速度相对较慢,新内容的出现频率较低,不妨将现有材料进行复用,整理成不同形式,尤其是高质量的内容可以用不同形式展示,形成内容复用闭环。展现形式:02如何让自己的内容实现“复利效应”?素材和选题上的复利思维:
11、就是把一个素材或者选题用多种形式或体裁使用很多次,从选题中整理,把一个素材挖掘到一丝不剩,对内容运营者来说,总的可把握“六”字原则。借“六”字原则根据客户素材,整理成案例发布拆拆发发合合转转改改一文拆多文,比如一篇长文拆成几篇短文进行单平台或者多平台发布 一文分发至多个平台发布多文合并成一文,将分散素材整理、梳理成白皮书、课件、手册、PPT等形式文字转图片、转视频、转直播等,反之,视频、直播、课件内容转文字等 更改内容表达方式:比如将公众号长文,改成问答、短图文、名字解释等形式03PARTPART 0303打通不同发布渠道内容产出后,以什么样形式发布?以及发布在什么渠道上是关键。0404020
12、2010103首要原则:内容尽可能多发面对有限的内容,B2B企业想要提升内容营销效果,可以先“广撒网”,因为与其让内容躺在硬盘里,不如整理下进行多渠道发布,如果在有相应预算的情况下,也可以将内容整理成PR稿,在一些网络媒体平台上发布。但是从多渠道到全渠道营销,并非以量取胜,其关键不仅在于接入渠道的多寡,更在于各渠道之间能否建立联系,最终获取的数据是否能够汇集互通,并为所有营销渠道所用。径硕科技全渠道营销工具不仅包含常规的B2B企业营销渠道:微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销,更有如下多种选择,可帮助B2B企业打通营销数据闭环,唤醒沉睡数据。03一对多广撒网:充分利用自有平台和
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