B2B企业一个人如何搭建内容营销体系白皮书.pdf

00引言在这个用户注意力分散的时代，消费者对“说教式广告”的免疫力逐渐增强，B2B企业想要获客和转化也就变得更加困难，这就使得直击人心的“内容营销”派上了用场。据此前罗兰贝格B2B销售的数字化未来报告显示，B2B买家在首次接触销售人员之前，会独自完成整个购买流程的近57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，70%的B2B买家会在线上观看相关视频内容。这也佐证了，过去靠销售人员就能撑起半边天的B2B销售模式，在如今信息越来越对称的时代下已经快行不通了，而“内容营销”在这其中能起到关键作用。相比高投入的传统营销方式，B2B行业中的内容营销成本相对更低，并且往往有着不错转化率。但是，经济寒冬之下，B2B企业普遍都在“修炼内功，勒紧裤腰带过日子”，内容营销相关人员越来越少，甚至只有一个人，那么当内容团队只有一个人的情况下，B2B企业如何搭建内容营销体系呢？本白皮书将从内容运营人才、内容选题、内容搭建、发布渠道，如何利用新科技来节省人力等多维度进行分析，希望能为大家带来一些启发。目录CONTENTSCONTENTS从“这个人”入手Part 01Part 01从内容本身出发Part 02Part 02打通不同发布渠道Part 03Part 03巧用AI、SORA等新科技手段Part 04Part 0401PARTPART 0101从“这个人”入手如果内容团队只能有一个人，那么“这个人”应该是怎么样的一个人？0202030301先了解B2B企业的内容特性内容营销是指以图片、文字、动画、视频等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现销售转化的目的。如果B2B企业内容团队只有一个人，想要做好内容营销，需要先了解B2B企业的特性。相比较B2C企业来说，B2B企业的产品客单价相对较高，用户决策周期相对较长，内容的第一触达人可能不是决策者，从而使得获客和转化周期也比较长。这对于内容营销人员来说，要根据自己公司产品形态，进行内容输出，主要把握两大原则：极干货、极有趣，以解决客户痛点内容为主，辅以趣味性的吸引关注性内容，从短期和长期两种角度出发，精准找到内容发力点。01内容管理三步法，拒绝“无效自嗨”抓大放小要把最重要的内容放在首位，优先输出聚焦痛点要摸清自己受众的痛点，内容做到有的放矢，对症下药紧跟产品任何的内容最终都要围绕产品来做，并最终落到转化上三步法有灵魂的内容是营销的第一驱动力。内容营销真正的核心点在于“有共鸣的内容”“有价值的内容”“能激发用户分享的内容”。而当B2B内容营销人员只有一个人时，在输出内容时，不可能面面俱到，也不可能精益求精，这时候不妨采用以下“三步法则”。01以PGC内容生产为主力，UGC内容为辅助互联网应用中有两大内容生产方式：PGC和UGC。PGC是指：Professional Generated Content，即专业生产内容。UGC是指User Generated Content即用户生产内容。目前很多B2B企业主要侧重于PGC内容的生产，但企业应该意识到，相较于品牌本身，消费者更相信的其实是他们自己。据相关研究结果显示：超过60%的人们更容易相信其他消费者在社媒和网络渠道上发布的评论和图片。这也就从一个侧面证明了UGC营销的重要性。因此，许多B2B营销人员也可以尝试B2C的内容，在PGC内容生产的基础上，辅以输出UGC的内容，比如：B2B企业“钉钉”在其自有媒体平台上发布了大量与用户的互动内容，不仅列举自己用户使用钉钉的一些场景，还携手一些大赛活动，广泛触达新人群等。01内容生产与管理面临的问题目前，越来越多的B2B企业都在循着相应“套路”打磨自家内容矩阵，微信公众号、专业干货、白皮书、客户案例、直播、课件、客户答谢活动等已经成为标配。但当内容数量从缺乏到过剩，客户对于精品内容越来越挑剔；当内容消费者从图文时代进化到了以视频为核心的全视觉时代，内容制作与渠道深耕的难度也与日俱增，B2B企业又该怎么办？一方面，B2B内容营销人员需要对企业产品、技术、客户场景、痛点、解决方案、包括业务周期等有深度分析和研究；另一方面，B2B企业的第一手内容获取不太容易，很多B2B企业的内容运营人员与核心产品、技术人员是分开的，以至于素材散落在各个部门，甚至各个行业，再加上新兴内容渠道的不断崛起，对内容营销的渠道选择、内容制作、效果评估的挑战都在持续加码，都让内容营销人员对于内容的质量和效果难以做到及时有效的评估，何谈生产出优质内容？01解题：多面手人才是关键基于以上现象，B2B企业在只有一个人的情况下，想要做好内容运营，需要先从这个“人”入手，不妨先从以下几方面能力来综合评估这个人是否能胜任。包括文字撰写能力、跨部门采访能力，语言组织能力、交流沟通能力文字掌控力熟悉当下不同社交平台的玩法机制，能够把统一的内容稍作“化妆”发到不同的平台上获取效果渠道掌控力懂得如何从跨部门尽可能多地获取原材料，并且充分利用原材料进行内容输出资源掌控力学会借助最近的科技手段，比如Chat GPT、Sora、A I等技术，来增加工作效率，提高内容输出数量工具使用力多面手02PARTPART 0202从内容本身出发千辛万苦产出的内容，怎么才算“物尽其用”？03030404010102把握B2B企业内容搭建的重点确定好了这个“人”，接下来就是内容搭建了。内容搭建需要抓住以下几个重点（后面篇幅也会展开来讲）。把握内容重要级：把握内容重要级：优先整理核心内容素材，并定期将内容形式变换升级敏捷胜于固定流程：敏捷胜于固定流程：应及时调整营销触点，并做好前端销售内容和私域内容建设学会把材料复用：学会把材料复用：从简到繁、学会拆分现有资料，变换表达重复利用以客户为导向：以客户为导向：了解B2B企业客户对内容的偏好，选择产出比最高的形式产出制定内容选题库：制定内容选题库：规划内容框架，做到有重点、有先后、有逻辑02B2B企业客户对内容有什么偏好？据径硕科技2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书研究发现，B2B企业公众号更加侧重干货类的内容有超50%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值，然而干货类图文对应的阅读率却非常低（1.5%）。总结：B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，企业可以将专业内容变得更加易读、易懂并更加适应移动端的阅读习惯，与此同时探索内容形式、排版的创新，抑或是文章核心观点的提取、凝练、优化、升华。02多选题：搭建全品类内容“图书馆”当B2B企业了解清楚客户对内容和形式的偏好后，再进行关于内容本身的搭建时，就比较有方向了，就内容本身来说，相关内容营销人员可以先整理所有可用的内容，搭建全品类的内容图书馆，再从多选题、多角度将现有内容进行呈现。一般选题种类分为：02多形式：由简到繁，重复利用现有内容相比B2C类型的企业，B2B企业的内容更新速度相对较慢，新内容的出现频率较低，不妨将现有材料进行复用，整理成不同形式，尤其是高质量的内容可以用不同形式展示，形成内容复用闭环。展现形式：02如何让自己的内容实现“复利效应”？素材和选题上的复利思维：就是把一个素材或者选题用多种形式或体裁使用很多次，从选题中整理，把一个素材挖掘到一丝不剩，对内容运营者来说，总的可把握“六”字原则。借“六”字原则根据客户素材，整理成案例发布拆拆发发合合转转改改一文拆多文，比如一篇长文拆成几篇短文进行单平台或者多平台发布 一文分发至多个平台发布多文合并成一文，将分散素材整理、梳理成白皮书、课件、手册、PPT等形式文字转图片、转视频、转直播等，反之，视频、直播、课件内容转文字等 更改内容表达方式：比如将公众号长文，改成问答、短图文、名字解释等形式03PARTPART 0303打通不同发布渠道内容产出后，以什么样形式发布？以及发布在什么渠道上是关键。04040202010103首要原则：内容尽可能多发面对有限的内容，B2B企业想要提升内容营销效果，可以先“广撒网”，因为与其让内容躺在硬盘里，不如整理下进行多渠道发布，如果在有相应预算的情况下，也可以将内容整理成PR稿，在一些网络媒体平台上发布。但是从多渠道到全渠道营销，并非以量取胜，其关键不仅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之间能否建立联系，最终获取的数据是否能够汇集互通，并为所有营销渠道所用。径硕科技全渠道营销工具不仅包含常规的B2B企业营销渠道：微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销，更有如下多种选择，可帮助B2B企业打通营销数据闭环，唤醒沉睡数据。03一对多广撒网：充分利用自有平台和外部免费平台内容营销时代，B2B企业想制造营销话题与热点，却苦于媒体或达人合作单一且成本过高，又缺乏展示营销内容的机会。如何打破这一局面？不妨好好利用现有的免费发布渠道，主要包括企业自有平台和外部免费平台。企业官方微信号、官网、私域群聊等企业自有平台微信公众号、微信视频号、微信朋友圈、微信群聊、SM S、EDM、微博、小红书、抖音、快手、SEO、知乎、贴吧、头条号、百家号、企鹅号、大鱼号等外部免费平台03不同渠道，适合发布什么样的内容？行动指南：给不同类型内容，区分应用场景与推送权重，比如微信公众号偏向长图文、小红书适合短图文和短视频，而抖音上趣味性的优质短视频比较受欢迎，企业微信则适用类型范围更加广泛等。分类分类平台平台纯文字纯文字纯图片纯图片短图文短图文长图文长图文短视频短视频长视频长视频图文图文+视频视频自有平台企业官方微信号 官网私域群聊外部平台微信公众号XXXXX小红书XXX XX抖音、快手XXXX XX头条号、百家号、知乎等XXXX03一对一精准触达：巧用企业微信除了一对多的分发渠道，B2B企业营销人员别忘记巧用企业微信，充分发挥一对一的精准营销。据径硕科技2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书数据表明：同一图文发布不同渠道，企业微信渠道阅读率高出微信渠道54%。另外，我们将品牌在官网同一位置分别放置公众号关注二维码以及品牌成员的企业微信二维码，露出时长均为一个月。从最终的扫码总人数来看，企微二维码的扫码人数近乎为公众号二维码的人数的两倍。从内容触达效果来看，企业微信群发相较于公众号群发更具优势：企业微信群发图文最终会显示在粉丝与品牌成员的个人微信聊天框中相较于显示在公众号内的常规图文，企业微信的呈现更具亲和力和沟通性，这也恰恰契合了企业微信“人即服务，连接一切”的概念。就官网拉新的效果而言，企业微信成员名片二维码较公众号关注二维码优势显著：企微二维码的拉新人数令后者不能望其项背，更重要的是企微二维码能够加访客为好友，从而对访客采取一对一的沟通触达。03企业微信，成为高质量获客渠道一大抓手据径硕科技2022年B2B行业全渠道营销及营销资产白皮书数据表明：从M QL到客户，企业微信带来的最终转化率高达28.57%，成为企业的高质量获客渠道。03B2B企业如何妙用企业微信？行动指南：1.前端销售人员及时回复。销售人员的平均回复时间间隔越短，意味着其对潜客的跟进越及时。根据径硕科技此前实验数据，5分钟以内的回复间隔对应的约会率最高，为25.71%，而随着时间往后推移，整体约会率呈现一个下降趋势。因此说，销售人员触达潜客越及时，就越有可能促成后续的约会。2.企业上下游管理，搭建全渠道、全链路合作伙伴管理。比如创建多账号通讯录，企业微信支持微信、ERP、CRM 等多渠道合作伙伴账号的创建与接入，将所有合作伙伴的账户和数据合并至一处，并提供分组功能，方便进行统一沟通和管理。3.品牌活动扩音，合作企业作为细分渠道宣发。合作企业除了与企业进行业务上的往来之外，还可以起到为品牌营销活动的扩音作用。由于活动的时效性，品牌需要快速与涉及到的合作企业进行沟通，并提供物料。4.利用企业微信拓展功能。通过电子名片、素材库实现深度互动，比如通过升级版的电子名片传达品牌精选内容，再根据客户的特殊需求实时检索推送相应的内容，完成由浅入深，循序渐进的互动。04PARTPART 0404巧用AI、Sora等新科技手段你还在抓耳挠腮想方案、想脚本，何不用新技术打开一下思路？0303020204短视频，成为B2B企业2024年获客加速器据此前径硕科技B2B企业短视频运营白皮书调研数据显示：目前正式开展短视频内容营销的B2B企业占比近50%，短视频营销在ToB行业中暂时处于蓝海阶段。微信视频号与抖音正在成为B2B企业短视频营销的主阵地，不过径硕科技调研发现：由于以微信视频号为核心平台的企业数量占比和视频平均点赞量均远高于抖音，因此对于刚入局短视频营销的B2B企业，可以先将重心放在微信视频号上，并逐步向抖音扩展。而抖音平台的分发机制更加看重内容质量，相较于评论率和转发率，视频的点赞率对内容评分影响最大，因此企业需要在保证内容专业度的基础上，满足抖音用户对视频趣味性和故事性的偏好。需要注意的是，B2B企业在做短视频时，在有限人力财力的情况下，应该控制成本和精力，将其作为锦上添花的辅助手段，而不是雪中送碳的救命稻草，至于转化效果要从长远角度来看。04实践分享：如何利用短视频二维码+旅程定向获客很多B2B企业营销人反应，短视频的获客转化效果并不好，甚至留资的都没有，最多算是品牌曝光，这又该如何改进呢？而且当B2B企业内容团队只有一个人的话，如何运营短视频内容呢？考虑到微信视频号重社交关系的推荐机制以及微信生态的社交便利性，可以加强视频号与微信公众号、企业微信之间的互通，在丰富微信视频号主页及播放页触点、增强视频内容的社交属性上发力，比如在视频后加上二维码，引导流量进入微信号或者官网，方便用户及时沟通了解具体情况。如果通过这种方式触发，运营人员需要注意及时回复用户消息，并引流到企业微信或者微信公众号，右方是径硕科技带来的互动旅程的一个实例，欢迎扫码体验。03直播，或将成为B2B企业2024年新增长点对于B2B企业而言，直播或许是一个增长点，当B2B企业只有一个内容营销人才的时候，既要自己直播又要操作整个直播流程会有点“心有余而力不足”，不妨充分调动内部资源，利用内部不同部门人员的专业优势，打造阶段性、持续性的高品质干货直播内容。可以从两个角度出发：一是将直播与企业现有的活动结合，打造系列事件进行传播；二是将单场次的直播传播都归到专题事件中，比如携手行业大佬打造专业级直播内容干货。比如，西门子数字化工业软件SolidEdge，作为西门子的低端产品，由于推广不足整体市场表现一般。西门子Global通过SolidEdge半价优惠特别策划了双十二直播活动，通过直播活动，有效转化30多个预售订单。除了面向私域开展直播，企业还可以通过【径硕科技】邮件提醒、企业微信活动提醒、短信提醒等功能将直播转推至公域平台上，触达数以亿计的公域流量，为私域引流。03AI，能帮助B2B内容营销做什么？A I目前一大应用场景是：生产内容。A I可以帮助我们想内容主题，生成草稿、甚至绘画、制作视频等。统计来看，A I应用按应用领域可以分为通用软件、工具型应用、行业软件、智能硬件四大类。A I通用软件比如钉钉A I助理、飞书智能伙伴、腾讯会议A I小助手等，工具型应用例如讯飞听见、剪映Dreamina、字节跳动的豆包A I等，工具型应用常见的有京东京言A I助手、阿里小蜜、网易A I家庭教师“小P老师”等，A I硬件应用如小爱同学等。而径硕科技CM S（内容管理中心），它也可以分析现有内容和客户数据，以确定什么样的话题或邮件标题最吸引人，帮助提高点击率和销售线索转化率。内容研究内容构思内容大纲博客和电子邮件AI可以通过分析上下游内容、行业趋势和客户来协助内容研究借助AI驱动工具，比如ChatGPT，快速为文章内容以及其他形式内容提供想法生成式AI可用于快速创建内容大纲，并基于大纲进行充实，最终形成完整文章博客和电子邮件是许多B2B企业进行内容营销的重要渠道，AI可以帮助优化其内容04AIGC加码，互动内容营销能升级吗？A IGC是继UGC、PGC之后新型利用A I技术自动生成内容的生产方式，A I绘画、A I写作、A I生成视频等都属于A IGC的分支。华为预测到2026年，A I会产生2500亿张以上的高质量图片、7000多万部短视频，“内容生产”迎来了大爆炸的奇点。对B2B企业来说，在一个人运营且预算少的情况下，A IGC技术是一个不错的内容生产途径，尤其是短视频，现在很多B2B公司用这种技术，生成一些简单的视频，继而达到内容营销升级。案例2：阿里巴巴集团在其电商平台上广泛使用A IGC技术，包括搜索引擎的优化、智能客服、智能推荐等方面，通过A IGC技术的多方位应用，提供更智能、个性化的购物体验。案例1：作为全球最大电商平台之一的亚马逊，成功应用A IGC技术在个性化推荐上，通过分析用户的购物历史、浏览记录和搜索行为，其推荐系统能够准确预测用户的兴趣，提供个性化的商品推荐，显著提高了用户的购买转化率。直播内容短/长文章内容短视频内容问答内容AIGC模式内容营销拓案玩法04Sora的出现，会给B2B内容营销带来哪些巨变？Sora是由OpenA I开发的一种先进的文本到视频生成模型，OpenA I在2024年2月15日这一天公布了Sora，Sora模型能够根据输入的文本提示生成长达一分钟的高清视频，这在以往的视频生成技术中是难以实现的。与传统的视频生成模型相比，Sora在多模态输入处理、视频连贯性、逼真度等方面展现出了显著的优势，这对于只有一个内容营销岗位的B2B企业来说，堪称一个高效的内容生产辅助手段。对B2B企业带来哪些巨变？1.提高内容创作效率 2.推动视频内容多样性和创新 3.帮助定制个性化营销需求 4.内容更容易被量化00关于我们径硕科技（JINGdigital）是一家营销科技公司。我们帮助B2B企业获取潜客、孵化线索、赋能销售，打造营销一体化的技术平台，并通过客户成功团队的长期陪伴，为您实现可观的营收增长。我们的使命：帮助中国B2B企业全方位治理营销资产，提高营销效率，绽放企业生命力。我们的愿景：让营销科技成为中国B2B企业的标配。