三利宅院项目策划总案.doc
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1、 目 录第一部分 成都别墅市场再研究第二部分 目标客户群研究第三部分 项目核心理念设计前 言营销推广的实质就是用整合传播的手段与目标客户进行直接的对话,用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。因此,我们必须充分地了解:什么样的话题最能引起目标客户的关注和兴趣?什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望?什么样的传播途径最能达到最佳的宣传效果?本案的目的就是通过市场、对目标客户群体的总体把握,以及对项目的质素分析,提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言,通过对项目的透彻理解和准确的表述,来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。第一部分:成都别墅市场再研究一、 关于成都楼市供需的几组
2、重要数据1、 743.59万平方米2002年,成都住宅商品房销售743.59%,同比增长16.5%,市场需求继续放量,形成对楼市良好的需求拉动。(数据来源:成都市统计局)2、 1993元/平方米2002年平均售价1993元,上涨7.6%,主要是三环路、绕城高速通车,城市扩张、辐射增强,近郊房价上涨较大所致。(数据来源:成都市统计局)3、 339套截止2002年底,成都市场有40多个别墅楼盘,已建和在建的别墅套数在2000套左右,其中已经拿到预售许可证的为1405套,开发面积达26.63万平方米,市场市值高达50亿元。而在拿到预售许可证的1405套别墅中,实际销售仅339套,占24%。(数据来源
3、:中国房地产报)4、 7%从消费者调查报告中(四川在线成都购房需求情况调查报告)得到的数据看,未来选择别墅置业的人群占整体消费者的7%左右,选择在郊区(三环路以外)购房的占20,其中有36的人选择在城南购房,由此推算,选择城南郊区别墅置业的人群在0.5%左右。5、 50%从消费者调查报告中(四川在线成都购房需求情况调查报告)得到的数据看,有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要;有58%的消费者认为在物业管理中,保安问题最重要。二、 成都别墅市场板块分析1、 城区板块l 本项目一经推出,人们首先会联想到城区特别是城南的联排项目,尽管两者的总价不可同日而语,但所代表的居住形态和生活品质具有
4、同一性、可比性。因此,研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。l 依地理位置分,城区别墅主要集中在西、南方向,即成都所谓“西贵、南富”之地。随着政府“向东向南发展”规划的展开,东南方向出现了以“河滨印象”为代表的联排别墅项目;一些大盘(如成都花园、万科城市花园)也在综合小区内规划了少量联排和独立别墅。l 从建筑类型上划分,又可分为两种,一类是含别墅社区,如中华园、锦官新城等;二类是纯别墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领袖别墅(纯单体别墅)等; l 城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。其最大卖点,一曰区位地段(如锦官新城。)二曰环境景观(如河滨印象,水上花城);三曰产品特色(清华坊的
5、徽派民居庭院);四曰文化标签(如河滨提出的“终极置业”等)。l 河滨印象总体量为403套,历时一年多售出200套。其最大的败笔在于:1)400余套和盘推出,没有节奏控制,不能引起持续的新鲜感;2)环境规划没有特别的亮点。3)价格促销影响楼盘档次感。l 占地109亩的清华坊建了120座中式庭院,开盘以来倍受瞩目,销售已完毕。其成功的关键在于:1)产品概念的差异化;2)产品细节的感染力。城区别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价 格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势御都花园单幢+联体羊西线蜀汉中路6000-10000元/m2218亩243-266 m20.81:1
6、中普实业中普物业40亩高乐夫练习场欧式风格,门庭大气西门上风上水居家贵地舜苑联体+复式杜甫草堂后门5410-10900元/m230亩200-378 m20.721:1.7博瑞房产、华立房产戴德梁行仿古建筑风格(锦西民宅)浣花风景区自然风光优质物业管理总户数少仅52户 浣花溪山庄洋房+联体+单体 西二环3800-6988元/m242亩207-390 m20.81:1兴民房产、兴义房产香港银都物业浣花景区自然风景单价、总价相对适中领秀别墅单体别墅武侯大道外沿线5788-6788150亩420-8260.371:1金雁房产、龙基置业建筑造型宏伟大气绿华率较高达83建筑形式单纯总户数少仅83户风格雅园
7、联体别墅武侯区新希望路420033亩365-3661.31:2泽顺房产锦江旅游饭店管理公司城南成熟社区现房入市建筑形式单纯低公摊清华坊联排紫薇东路45005000105亩3500.821:2.4昌隆投资管理民居特色,个性十足户型结构、空间布局合理城南成熟社区紧靠中海名城河滨印象联体别墅锦江区琉璃乡永兴村5700245亩225-2640.721:2四川万达大连万达物业三面环水半岛环境万达品牌号召力建筑形式单纯户型结构较合理成都花园联体+电梯西郊清水河畔4800-8800元1400亩274-400青羊区政府、万达大规模社区西边上风上水之地中海名城联体+电梯城南紫薇路3200元105亩122-6.4
8、1:0.7中国海外中海物业中海品牌号召力城南成熟社区滨河公园、体育公园的良好外围环境优质物业管理社区配套完备银都花园(智苑)联体别墅桐梓林西路5100元15亩260-284银都银都物业成熟开发商中华园华苑联体+独立+电梯桐梓林西路50亩278-6080武海置业成熟的高档综合社区美制别墅环保节能 优质物管锦官新城联体+独立+电梯南二环人南桥4750元418亩237-6971.361:1岷江新希望香港梁振英测量师开发商资金雄厚城南成熟社区综合小区开发多年2、华阳板块n 华阳板块是“城市延伸”的概念。随着人南沿线和三环路的通车,以及市政府南迁至中和镇的利好,华阳一度变得炙手可热。n 华阳板块由于启动
9、较早(尤其是府河音乐花园的成功),使人们逐步接受了华阳。n 作为可“长住”的区域,它是中和板块的直接竞争者。华阳板块别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积开发商卖点优势府河音乐花园联体+多层华阳1700-2300500亩217-311森宇集团大社区高性价比音乐主题翠拥天地联体+多层+小高层华兴大道与华阳环城路之间1900-2300305亩160-280华兴集团毗邻迎宾大道,与人南延线相接,交通便捷。靠168亩森林广场,环境良好3、龙泉板块n 以生态环境、四季水果著称的龙泉,是酷爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。n 成龙路和老成渝路的开通,大大缩短了
10、时间距离。n 相对其它几个郊区板块更低的价格,成为此区域楼盘的竞争优势。龙泉板块别墅/townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 价格 占地面积户型面积容积率车位开发商物管卖点优势玉龙山庄联排+单体+花园洋房成渝高速路龙泉出口1258-23902000亩157-3420.54宏宇房产美式庄园规模优势阳光假日单体别墅龙泉幸福大道旁1860144-2181:2南方房产成都总府物管低价优势龙泉生态环境零公摊4、都江堰青城山板块n 该板块是典型的景区度假概念蒹投资概念。以其得天独厚的自然环境,成为部分成都人选择“第二居所”的目标(或“”、或养老、或投资)。其不利点在于成灌高速路上有收费站;且从
11、羊西线出入城常拥堵不堪。n 2001年夏,随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红,成都市场随之涌现出诸多度假别墅。最典型的是“五大青城”,即:青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。但这些楼盘多是炒作一时,给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。n 青城板块与中和板块最大的区别在于居住目的不同,前者是“”的度假模式,后者更倾向于“长住”。n 对于买家而言,青城板块是中和板块的三个参照系。一是价格参照:有青城盘做比较。二是环境参照:谁的环境更有诱惑力?三是距离参照。都江堰青城山别墅 /townhouse个案项目名称 建筑形式 价格 占地面积户型面积容积率开发商物管卖点优势青城白鹭洲酒店+
12、联体+单体2300-2800760亩63-3990.35英华运动休闲产业香港浩盈物业青城山下80亩活水湖户户临水240亩度假公园 5、 温江板块n 随着撤县建区,温江板块正在迅速升温,芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。n 但由于温江地价的抬升,土地手续的问题,以及光华大道的通车,都将成为板块各项目的制约因数。n 同时,板块各项目还面临定位为“第一居所”还是“第二居所”的问题。温江板块别墅 /townhouse个案项目名称 建筑形式 地理位置 占地面积户型面积容积率开发商卖点优势锦绣森邻联排涌泉镇500亩140-2200.65华新国际森林主
13、题三、 成都别墅市场研判1、总体态势n 从房地产的宏观形势来看,局部地区供求失衡,高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。成都自年下半年以来,高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈,而且销势疲软(典型的如成都万科之联排、圣安卓、置信丽都区等)。n 从城市建设的角度讲,年的最大热点是旧城改造。估计在年内会产生超过万平米的建设用地(如红星路、东大街、纱帽街等),且这些新增用地的价值被买家所看好。城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。n 从市场人气的角度讲,年曾热闹一时的的郊区化概念(主要是华阳板块和温江板快)已成昨日黄花,炒热快,冷却也快。业内对“华阳问题”的传言甚多。再炒“郊区化”概念等于是“炒回锅饭”
14、。n 从新开楼盘的销售状况来看,基本呈现“中低价房火暴,高价房清淡;现房看好,期房滞销”之状况。 2、板块态势n 在上述的成都(联排)别墅所分布的几大板块,联排别墅占80%左右。建筑面积在150-250平米左右,在郊县售价为1500-2000元/m2左右,在市区售价为4000-5000元/m2左右;单体别墅面积则普遍在200-350平米之间,市区售价在8000-10000元/m2左右,郊县售价在3000-5000元/m2左右。n 市区板块别墅项目依托成熟的环境与都市中稀缺的自然景观,做大户型,小花园,主要功能用于长期居住。但由于总价门槛,销售相对疲软。n 华阳板块,人南延线的开通,市政府入驻,
15、华阳已不再是郊区,更象是城南的延续,加上华阳相比市区自然环境的优势,人们纷纷将目光聚集于此。华阳,已成为相当一部分人长期居住的首选之地。但周边市政配套的相对落后则成为该区的最大缺陷。n 都江堰青城山板块:此区域别墅项目多以联排为盈利支撑,联排的主力购买群为中产,由于进出高速公路的过路费等交通成本,使其居住成本过高,因此其主力消费群对此类联排的态度是“喜爱,但很难下决心购买”,其销售瓶颈在于总价(客户面的放大),这也是青城山各项目中酒店式公寓销售最快的原因之一。n 龙泉板块,此区域吸引买家的是龙泉的生态环境,加上成龙路的开通,更使得从成都到龙泉的时间成本大大降低,再加上龙泉板块的别墅与各大郊区板
16、块别墅相较,价格方面更具优势。因此在龙泉购置别墅的买家,层次各不相同,有作长期居家打算、也有作度假消谴打算。n 温江板块,虽然有众多知名项目推出,但是其在环境、交通、价格等方面的“均好性”使其卖点不突出,如在环境上比不上都江堰青城山,在交通上比不上华阳,在价格上比不上龙泉。因此,要想再有华阳板块的辉煌,几乎不可能。3、 市场容量n 高端市场还存在真空。从目前成都高端产品市场的消化状况来看,市场形势并非乐观,而且未来两年内,别墅市场的供应仍将继续放量,市场需求空间仍在不断的挤压中。但我们认为,成都高端市场还存在很大的真空,理由如下: 数字推测以2002年成都住宅消化量为基准,假设户均消化面积为1
17、50平方米,则2002年有效购买人群为4万户左右,以静态推测,2003年的有效购买人群也为4万户左右,以选择城南郊区别墅置业的7%计算,则约有近3000户消化量。 项目推测以两个项目为例子:第一,清华坊。清华坊以单套过百万的均价实现了短期内项目清盘,抛开项目自身特色,仅从成交价格来看,在短期内能吸引如此多的买家,说明需求潜力很大;第二,锦绣之约(锦绣花园七期)高层。锦绣之约高层,均价实现5700元/平方米,单套房款在90万左右,在不到一年的时间内实现基本清盘。从这两个例子来看,我们有理由相信成都高端消费群体的消费潜力深待挖掘。 理性消费压抑需求从消费者的成熟度来讲,高端消费群体的成熟度更高,他
18、们选择的空间更大,持币待购甚至持币不购的可能性更大,鉴于市场所提供的产品品质,能够刺激这一人群消费的因素并不多,他们的这种理性思维,也从某种程度上压抑着对高端产品的需求。4、 市场机会n 从成都市场来看,2003郊区大盘的开发是最大的热点 。中和与城郊其他板块相比,距离最近,具有交通优势。加之城市副中心南迁中和的契机,本案可以借势。n 从市场反应来看,别墅市场已进入个性消费阶段,卖的好的项目都有自己鲜明的特点,如清华坊。同时,别墅消费群体也再进一步细分,征对目标消费群体度身定造是项目成功的保证,如翠拥天地。n 从成都别墅市场来看,大多项目都是在功能价值上做文章,比如环境、户型面积、花园面积等方
19、面,而很少在文化价值上做文章,规划、建筑、景观、户型的设计上都没有从居住文化方面去考虑。这是一个相对的市场空白点,也是本案的机会点。n 从价格来看,总价80万是一个临界点,郊区别墅总价控制在70万左右,市场的接受度比较高。第二部分 目标客户群研究一、 成都市购房者的消费特性成都市民对住宅物业类型的选择:69.6%的消费者选择了多层或低层住宅,高层住宅的选择比例为24.4 %,别墅做为高端物业也占到一定比例。可以看到,高层住宅作为发展的方向,暂时还是未能取代多层住宅的优势地位。其中,有习惯因素、喜好因素,而品质因素也难辞其咎。大多数消费者选择住房时,价格、位置和户型设计仍是直接影响决策的三大因素
20、;而选择居住位置时,交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选,此外,选择良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。l 从来源地、年龄及家庭构成来看外地人欲在成都购置房产消费者比例高达30.8%,与往年相比有大幅度的增加。在有购房需求的消费者中,年龄在2535岁之间以36.9%的比例占绝对多数,35岁以下的占了半数以上,其次是3545岁消费者,而55岁以上老年消费者也占有一定比例。l 从家庭人数构成来看3人家庭比例占了将近5成,2人及以下家庭比例为24%,4人及以上家庭比例为30%,即成都市目前购房需求家庭平均人口约为3.18人。l 从受教育程度来看专科以上学历的购房者比例为65.9%。由此可以
21、看到,高学历的消费者购房需求比例也相对较高,改善居住条件或投资置业的意识也相对较强,对住宅的附加价值相对也有更高的要求。l 现住房所有权形式房改房、集资建房等政策性住房所占比例较大,约为45%,其次为租住房,商品房比例仅为16%,反映出成都市二次置业住房需求强烈。l 现住房面积70平方米以下的比例高达59.7%,70120平方米的比例则为34.4%。与成都市家庭平均人口3.18人/户的事实相比,改善现住房面积和居住功能应是现阶段的主要需求。l 现住房位置从其方位和环域两个方面来看。方位上,东、西、南、北四个方位,除城西比例稍大以外,整体较为均衡,如长期以来没有得到业界足够关注的城北,有购房需求
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