关于宝马3系汽车的营销策划.doc
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1、2012年德国新款宝马3系汽车中国市场消费者分析策划人:张鉴班级:商务策划管理、10应用物理指导老师:涂勇日期:2011年11月25日摘要:在现有的豪华车品牌中,入门级的豪华车车型在市场上非常受消费者的关注。尤其是近几年来,豪华车入门级车型销量急剧上升。在中国,有能力购买豪华汽车的人正越来越多,但入门级豪华车的竞争也愈发激烈。奥迪也宣称新款加长轿车A4L在过去两个月的销量超过了奔驰、宝马、沃尔沃等对手的总和。实际上,当前中国豪华车市场快速增长的现实,让各家汽车跨国企业欣喜若狂,不仅加快推出新品,同时为满足中国消费者的需求,纷纷针对目标市场打造时尚、个性的车型,改变固有的产品形象。 宝马3系汽车
2、亟待在中国入门级豪华车市场打开自己的市场与奥迪A4、奔驰C级系列等入门级豪华轿车展开竞争,打破奥迪A4的市场主导地位。正文:1、 宝马3系目前营销背景:(1)、宝马3系轿车定价高、配置相对较低(2)、宝马汽车在消费者心中有“暴发户开的车“的品牌联想。(3)、市场占有率低、销售网络少。(4)、产品宣传背离品牌核心价值与品牌形象。2、 产品介绍及对比分析:宝马全新一代3系车身尺寸较现款车型略有增大。中控台操控界面依然偏向驾驶座,采用了以驾驶为导向的设计。配置方面,新3系在科技配置上达到了更高的标准。拥有出色的操控性能。动力方面, 0-100km/h冲刺仅需5.9秒即可完成 (搭配8速变速箱为6.1
3、秒) 。节能方面新328i的百公里油耗仅6.4升 (搭配8速变速箱后为6.3升)。奥迪A4L将驾驶乐趣与乘坐舒适融为一体,具有超越同级轿车的后排空间。在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。带有硬盘式3D导航功能的新一代 MMI多媒体交互系统MMI多媒体交互系统精简。奥迪A4L优点:车身设计大气优雅 ,车内空间充裕,配置丰富,燃油经济性好。奔驰C级拥有优异的安全性能和极为高效的“增强型7速手自动一体变速箱及蓝效动能科技。轻量化措施、缸内直喷发动机以及更为锐利的车身线条,使新一代C级轿车更加动感而又不失优雅。硕大的奔驰车标镶嵌在具有家族特征的中网上,构成了高贵和谐的优雅之美。 新宝马3系对比
4、旧款增加了轴距和宽度,使3系轿车缩短了与奥迪A4在车内空间的差距,使之更符合中国消费者的消费习惯。其次,宝马3系新配备的发动机油耗更低、动力更猛、更节能环保,一举改变了在面对奥迪和奔驰的劣势,突出了宝马3系的运动特性。而新款宝马3系完美继承了宝马汽车家族的操控特性,在同级汽车中几无敌手。在外形、内饰方面三个品牌有自己的独立特征和家族外形,但宝马3系新款较之更加符合豪华车的特点和定位,运用了豪华轿车新的设计理念。弹出式车内导航触摸屏幕、led发光条、天使眼等等使得整车更具性价比、科技感更加强烈,更加迎合了消费者的消费理念。 新宝马3系相比奥迪A4、奔驰C级内饰配备更加豪华、外形富有运动感、科技配
5、置更加先进、动力系统更加强劲和节能。3、 中国市场入门级豪华车消费者需求分析:入门级豪华车市场现状:奥迪A4L在中国同级别入门豪华车市场占有率在40%。2010奥迪A4L中国市场销售6.26万辆。宝马3系2010年销售1.29万辆。奔驰C级2010年销售2.78万辆。其他品牌入门级豪华车因为销售网络不健全、品牌认知度低、宣传策划不力销量偏低。中国与国外不同的一点,中国人更好面子,更加注重汽车产品的舒适度、外观、品牌历史、豪华感。在心里层面的感受强于实际驾乘体验。宝马汽车、奔驰汽车售后服务相对较差。奔驰汽车销售网络不健全,导致不同销售商价格不同,汽车售后保养费用大大超过奥迪A4L与宝马3系。目前
6、,奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级在中国市场都以实现较高的零部件国产化率。主要有一汽奥迪、华晨宝马、北京奔驰等合资厂商。就规模与水平来说奥迪整车质量最好,其次是宝马。汽车配置上相同价位奥迪A4最好,宝马3系汽车因为即将面临换代配置上没有优势。从新一代宝马3系配置中看,宝马3系的配置在上市后将与奥迪A4、奔驰C级基本持平。同价位三大品牌豪华车,空间奥迪A4l完胜,宝马3系动力最强,奔驰配置丰富。奥迪A4l性价比稍占优势。中国消费者对豪华汽车的理解:车内空间大、汽车外形优雅、乘坐舒适、车内静音效果好4、 SWOT分析:优势:新一代宝马3系汽车动力强劲、运动性能出色。内饰相对其他品牌轿车豪华。劣势:车
7、内空间相对奥迪奔驰偏小、品牌形象落后于奔驰奥迪、汽车配置实用性偏低。机会:在中国市场许多国人都知道“坐奔驰、开宝马”这句经典的汽车评语。拥有较强的品牌认知度。随着中国经济发展人民生活水平提高,汽车作为消费品不再遥不可及,人民对汽车有了更高的要求而且需求向个性化、运动化发展,宝马3系的定位为运动化豪华汽车有助于提升市场占有率、有助于细分入门豪华轿车市场。威胁:1、奥迪、奔驰汽车在小排量发动机及传动系统取得进展。奔驰c级即将换代。2、奥迪奔驰轿车在运动操控轿车制造技术的进步及配置更多的先进科技装备。3、中国政府将来可能减免小排量汽车购置税导致宝马3系性价比偏低。4、雷克萨斯is系轿车、凯迪拉斯ct
8、s、ats轿车、英菲尼迪G系轿车等等国外其他豪华品牌入门级轿车的上市及产品竞争。5、 消费者定位与分析:宝马汽车的核心形象:“尊贵、年轻、活力”宝马汽车定位:“驾驶的乐趣最完美的驾驶工具”消费者年龄、性别、职业、收入、家庭结构:目标消费者年龄应该在18-35岁,性别为男性,职业应为:创业成功人士、“富二代“、企业白领、公司经理、追求汽车运动的个性人士。家庭结构为,单身、已婚未生育、已婚孩子年龄在10岁一下家庭入门级豪华车消费人群:富二代、创业者小老板、企业白领或金领、商务人士、汽车爱好者、部分女士富二代宝马汽车消费行为分析:1、 消费需求:看到一些玩车的朋友改装宝马,自己也想买一辆。经朋友介绍
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