企业的愿景、使命与目标.ppt
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1、企业的愿景、使命与目标企业的愿景、使命与目标战略愿景的制定确立战略目标认识愿景与使命一、认识愿景与使命u什么是战略愿景什么是战略愿景u战略愿景与使命之间的区别战略愿景与使命之间的区别u愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性n“我们公司的战略展望是什么?也就是说:公司将去向何方?”n“公司未来的技术产品顾客的重点是什么?”n“我们究竟想发展成为一个怎样的公司?”n“5年之内我们想在行业中取得怎样的地位?”n围绕这些问题的基本观点和结论,就构成了公司的战略愿景。因此,战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求,它清晰地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式,它吸引着公司向着特定的
2、方向发展,并勾勒出公司发展的战略轨迹。1.什 么 是 战 略 愿 景基本概念 战略愿景(Strategic Vision)是一幅关于公司未来发展道路的蓝图描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。Sony在在50年代年代远景的鲜活描述远景的鲜活描述n我们将创造流行于世界各地的产品我们将创造流行于世界各地的产品-我们将成为第一个打入美国市场并进行我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司直销的公司-我们将在如美国公司失我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功败的半导体收音机创新上成功-从现从现在起在起50年,我们的品牌将和地球上最著年,我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名名的
3、品牌一样知名-并且在创新和质并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司量方面不逊于那些最有创新性的公司-“日本制造日本制造”将成为品质好的代名词将成为品质好的代名词-nQ Q:战略愿景与使命陈述有什么不同战略愿景与使命陈述有什么不同?2.2.战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景与使命陈述之间的区别n战略愿景所关注的主要是:“我我们们要要去去向向哪里哪里”。n使命陈述(mission statement)通常指的是一家公司目前开展的业务(企业目前的状况)“我我们们是是谁谁,我我们们做做什什么么,以以及及我们现在正处于怎样的位置我们现在正处于怎样的位置”n大大多多数数公公司司的的年年报报或或网
4、网站站上上所所提提到到的的使使命命通通常常强强调调的的都都是是公公司司当当前前所所提提供供的的产产品品和和服服务务是是什什么么、公公司司为为哪哪一一类类顾顾客客提提供供服服务务以以及及公公司司拥拥有有怎怎样样的的技技术术和和业业务务能能力力等等问问题题。他他们们很很少少明明确确地地指指出出公公司司将将向向哪哪里里发发展展、公公司司未未来的业务范围和业务计划等问题。来的业务范围和业务计划等问题。McDonaldsnKey Market:To offer the fast food to customernContribution:food prepared in the same high-qu
5、ality manner world-wide,tasty and reasonably priced.nDistinction:delivered in a consistent,low-key decor and friendly atmosphere.如果一家公司的使命陈述不仅清楚地说明了“我们是谁,我们做什么”的问题,而且还表明了公司将向哪里去及其未来几年的业务内容的话,那么它就将公司使命这一概念和战略愿景两者结合了起来。Q:企业精心制定愿景与使命陈述有什么意义?关键点关键点 目光远大(高瞻远瞩)的公司是一个组织目光远大(高瞻远瞩)的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人,不管他一个
6、机构。不论哪一位领导人,不管他有多高的才能、多长远的眼光,他终有去世有多高的才能、多长远的眼光,他终有去世的那一天;也不论企业有多么优秀的产品和的那一天;也不论企业有多么优秀的产品和服务,终有过时的时候。然而,目光远大的服务,终有过时的时候。然而,目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。nKing&Cleland 认为:认为:n(1)保证整个企业经营目的的一致性)保证整个企业经营目的的一致性n(2)为配置企业资源提供基础或标准)为配置企业资源提供基础或标准n(3)建立统一地企业
7、风气或环境)建立统一地企业风气或环境n(4)通过集中的表述,使员工认识企业的目)通过集中的表述,使员工认识企业的目的和发展方向,防止员工在不明白企业目的的和发展方向,防止员工在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。和方向的情况下参与企业活动。3.愿景与使命陈述的重要性n(5)有助于将目标转变为工作组织结构,)有助于将目标转变为工作组织结构,以及向企业内各责任单位分配任务。以及向企业内各责任单位分配任务。n(6)使企业地经营目的具体化,并将这些)使企业地经营目的具体化,并将这些目的转变为目标,以使成本、时间和绩效目的转变为目标,以使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。参数得到评估和控制。高露
8、洁公司高露洁公司CEO卢本卢本.马克(马克(Reuben Mark):n当远景将每个人召唤到公司旗帜下时,其本质是在当远景将每个人召唤到公司旗帜下时,其本质是在全球范围内勾勒统一的前景,而不是试图在不同的全球范围内勾勒统一的前景,而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于:令人欢欣鼓舞的奥妙在于:“我们制造世界上速度我们制造世界上速度最快的计算机最快的计算机”或者或者“我们为所有的人提供电话服我们为所有的人提供电话服务务”。任何时候,你都不要指望员工只为财务目标。任何时候,你都不要指望员工只为财务目标勇往直前
9、。你要提供某种让他们感到美好、感到自勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。己是某项事业的组成部分的东西。微软公司 许多年以来,一直有一个愿景驱动着微软公司前进:“每个家庭、每张桌子上都有一台电脑,使用着伟大的软件作为一种强大的工具。”但是,随着互联网的出现和非个人电脑装置(如手提电脑和电视机顶端装置箱)日益成为日常生活中不可缺少的部分,1999年,微软公司又将其公司愿景调整为:“通过伟大的软件,在任何时间、任何地点和任何装置上赋予人们以力量。”比尔盖茨注意到:“我们看到的是这样一个世界:人们可以利用任何电脑装置在任何时候、任何地点做他们想做的事情。个人电脑将
10、继续扮演主角但同时会出现多得令人难以置信的数字化设备帮助人们利用互联网的力量。”n英特尔公司英特尔公司n我们是谁?我们是谁?n英英特特尔尔是是一一家家根根据据产产业业和和市市场场趋趋势势变变化化而而不不断断自自我我调调整整的的公公司司,不不间间断断地地为为行行业业注注入入新新鲜鲜活活力力。英英特特尔尔通通过过激激发发合合作作伙伙伴伴的的灵灵感感来来帮帮助助他他们们开开发发创创新新的的产产品品和和服服务务,联联合合产产业业合合作作伙伙伴伴支支持持全全新新产产品品的的研研发发,推推动动行行业业标标准准的的制制定定,并并由由此此更更迅迅速速地地共共同同交交付付具具备备更更多多优势的、更出色的解决方案
11、。优势的、更出色的解决方案。n英特尔的愿景英特尔的愿景n“超越未来超越未来”超越未来,英特尔的目光聚超越未来,英特尔的目光聚焦于这焦于这4个字上。个字上。n我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃,从而会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃,从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手,实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅手,实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展,同时最终用户速、更智能、更经济地向前发展,同时最终用户能够以前所未有的精彩方式
12、应用技术成果,从而能够以前所未有的精彩方式应用技术成果,从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。n英特尔公司英特尔公司n我们的使命我们的使命n成为全球互联网经济最重要的关键元件供成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商,包括在客户端成为个人电脑、移动应商,包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商;在服计算设备的杰出芯片和平台供应商;在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。提供领先的关键元件解决方案。我们的价值观二、战略愿景的制定战略管理原则 有效的战略决策是从关于公司必须向着
13、哪个方向发展这一愿景的确定开始的。确定公司的战略愿景不仅仅是一种文字方面的功夫,不仅仅是提出一个有吸引力、朗朗上口的公司口号;相反,公司战略愿景的确定是一项深入思考“要使公司取得成功,它必须向何处发展”这一问题的活动。德雷公司(德雷公司(Deere Company)公司的战略愿景)公司的战略愿景n几几十十年年以以来来,约约翰翰德德雷雷公公司司一一直直都都是是一一个个真真正正的的国国际际性性公公司司其其收收入入超超过过了了140140亿亿美美元元。世世界界许许多多地地区区都都使使用用该该公公司司生生产产的的农农用用设设备备,这这使使得得公公司司赢赢得得了了备备受受尊尊崇崇的的全全球球性性品品牌牌
14、声声誉誉。公公司司明明确确回回答答了了有有关关“我我是是谁谁、我我们们将将向向哪哪里里去去、我我们们将将如如何何到到达达”的的问问题题。从从公公司司网网站站上上摘摘录录的的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。n我们是谁我们是谁?n约约翰翰德德雷雷公公司司的的成成长长和和繁繁荣荣离离不不开开公公司司与与世世界界上上最最为为多多产产的的农农民民所所建建立立起起来来的的长长期期的的合合作作伙伙伴伴关关系系。今今天天,约约翰翰德德雷雷公公司司是是一一家家全全球球性性公公司司,开开展展多多种种有有关关设设备备操操作作和和辅辅助助服服务务业业务务。这这些些业业务
15、务密密切切联联系系,为为公公司司提提供供了了有有重重要要意意义义的发展机会以及其他有益的协同效应的发展机会以及其他有益的协同效应。n我们将向哪里去?我们将向哪里去?n德德雷雷公公司司致致力力于于为为公公司司的的利利益益相相关关者者提提供供真真正正的的价价值值,包包括括我我们们的的顾顾客客、交交易易商商、股股东东、员员工工和和所所在在社社区区。为为了确保履行这些承诺,公司立志:了确保履行这些承诺,公司立志:n努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位;努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位;n在在世世界界范范围围内内不不断断拓拓展展我我们们在在农农用用设设备备领领域域所所拥拥有有的的出类拔萃
16、的领先地位;出类拔萃的领先地位;n创创造造机机会会,在在全全球球范范围围内内充充分分发发挥挥约约翰翰德德雷雷品品牌牌的的影响力。影响力。n我们将如何到达?我们将如何到达?n通通过过追追求求更更大大的的公公司司目目标标确确保保一一定定赢赢利利水水平平的的发发展展、持续性进步,公司的每一项业务都应当:持续性进步,公司的每一项业务都应当:n通通过过在在目目标标市市场场上上建建立立强强有有力力的的竞竞争争地地位位。取取得得世世界界一一流流的成绩:的成绩:n在质量和价值方面要高出顾客的期望;在质量和价值方面要高出顾客的期望;n每每一一个个业业务务周周期期的的收收入入都都要要超超出出资资本本成成本本。如如
17、果果能能够够在在保保持持一一定定赢赢利利水水平平的的基基础础上上不不断断发发展展并并取取得得持持续续性性的的发发展展进进步步,公公司司的的每每一一项项业业务务都都应应当当能能够够从从公公司司所所拥拥有有的的独特的无形资产中获益,同时也在为其做出贡献:独特的无形资产中获益,同时也在为其做出贡献:n著名的品牌;著名的品牌;n诚实和团队工作;诚实和团队工作;n先进的技能;先进的技能;n公公司司与与我我们们的的员员工工、顾顾客客、交交易易商商以以及及世世界界范范围围内内的的其其他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。他商业伙伴之间建立起来的特殊关系。n我们将如何测量我们所取得的绩效?我们将如何测量我们所取得
18、的绩效?n每每一一项项业业务务在在努努力力为为公公司司的的利利益益相相关关者者创创造造真真正正的的价价值值过过程程中中,都都将将对对公公司司目目标标的的实实现现做做出出积积极极贡贡献献。我我们们的的“积分卡积分卡”包括:包括:n人力资源方面人力资源方面员工满意、培训;员工满意、培训;n顾客方面顾客方面忠诚、市场领先;忠诚、市场领先;n业务流程方面业务流程方面生产能力、质量、成本、环境;生产能力、质量、成本、环境;n商业结果商业结果资产回报率、销售额增长率。资产回报率、销售额增长率。n资料来源:德雷公司网站(资料来源:德雷公司网站(wD)。)。n要要确确定定公公司司的的战战略略愿愿景景并并使使其
19、其成成为为一一种种有有用用的的、可可以以为为企企业业的的发发展展指指明明方方向向的的工工具具,作作为为管管理理者者必必须须要要完完成成以以下下三三个步骤:个步骤:n(一一)提提出出使使命命陈陈述述,具具体体说说明明公公司司目目前前正正在在开开展展什什么么业业务务,反反映映出出关关于于“我我们们是是谁谁,我我们们做做什什么么,以以及及我我们们现在正处于怎样的位置现在正处于怎样的位置”等问题。等问题。n(二二)把把使使命命陈陈述述作作为为确确定定长长期期发发展展路路径径的的基基础础,做做出出关于关于“我们将向哪里去我们将向哪里去”的决定,确定企业的战略路径。的决定,确定企业的战略路径。n(三三)用
20、用清清晰晰的的、令令人人兴兴奋奋并并且且能能够够激激发发组组织织承承诺诺的的术术语宣传公司战略愿景。语宣传公司战略愿景。(一)提出使命陈述:(一)提出使命陈述:确立公司愿景的起点确立公司愿景的起点n确定公司使命可能并非想象的那么简单。确定公司使命可能并非想象的那么简单。n美美国国在在线线公公司司的的业业务务是是计计算算机机服服务务、信信息息服服务务、将将人人们们与与互互联网连接起来、在线服务还是娱乐业务联网连接起来、在线服务还是娱乐业务?n可可口口可可乐乐公公司司的的业业务务是是软软饮饮料料(在在这这种种情情况况下下,公公司司管管理理部部门门的的战战略略重重点点就就是是集集中中精精力力战战胜胜
21、百百事事口口乐乐、七七喜喜公公司司、佩佩伯伯公公司司、加加拿拿大大戴戴伊伊公公司司以以及及斯斯维维佩佩斯斯公公司司),还还是是饮饮料料(在在这这种种情情况况下下,公公司司管管理理部部门门就就要要从从战战略略的的高高度度思思考考可可口口可可乐乐产产品品的的定定位位问问题题,以以同同其其他他的的水水果果饮饮料料,即即开开即即饮饮茶茶、瓶瓶装装水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争)?水、运动饮料、牛奶和咖啡进行竞争)?n公公司司管管理理部部门门进进行行战战略略思思考考的的角角度度究究竟竟是是软软饮饮料料还还是是饮饮料料,这这对对他他们们来来说说绝绝不不是是一一个个无无足足轻轻重重的的问问题题:部部分分原
22、原因因在在于于可可口口可可乐乐公公司司同同时时也也是是麦麦纽纽特特麦麦德德公公司司(Minute Maid)和和海海伊伊公公司司(Hi-C)两两家家公公司司的的母母公公司司后后两两家家公公司司都都生生产产果果汁汁产产品品。如如果果可可口口可可乐乐公公司司从从饮饮料料的的角角度度而而不不是是从从软软饮饮料料的的角角度度制制定定公公司司的的战战略略展展望望,它它就就可可以以更更好好地地找找到到营营销销切切入入点点;比比如如说说,如如何何说说服服年年轻轻的的成成年年人人早早晨晨饮饮用用它它们们所所生生产产的的可可口口可可乐乐获获取取所所必必需需的的咖咖啡啡因因,而不是喝咖啡。而不是喝咖啡。n1、企企
23、业业的的最最终终顾顾客客(customers):企企业业的的顾顾客客是是谁谁?n 我们坚信,我们首先应该对医生、护士和患者负责,对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。强生公司(Johnson&Johnson)n2、产产品品或或服服务务(products or services):企企业业的的主主要要产产品品或或服服务务是是什什么么?n标准石油印第安纳公司的业务是:探测与开采原油、天然气、液态天然气;以这些原料为基础加工生产对社会有用的高质量产品;以合理的价格向消费者销售这些产品,并提供相应的服务。标准石油公司(Standard Oil Company)n3、市市场场(markets):企
24、企业业在在哪哪些些地地区区具具有有竞竞争争力力?n我们致力于康宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。康宁玻璃公司(Corning Glass Works)n尽管我们不放弃开拓全球市场,但我们的工作重点在北美。布郎克维公司(Blockway).使命陈述的构成要素n4、技技术术(technology):企企业业在在技技术术方方面面紧紧跟跟时时代代步步伐伐吗吗?n数据控制公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域:计算机硬件和计算机升级服务,具体包括计算、信息、教育和金融。数据控制公司(Control Data)n5、关关注注生生存存、发发展展与与盈盈利利能能力力(concern for
25、 survival,growth,and profitability):企企业业够够实实现现业业务务的的增增长长并并获获得得合合理理的的财财务务收收益益?n在这一方面,公司将谨慎经营,实现盈利和业务增长,保证胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司(Hoover Universal)n以利于我们的顾客、员工、投资者和社会的方式收集、评价、产生、传播有价值的信息,以满足全球范围不同读者对知识的渴求,获得可观的利润。麦格劳.希尔出版公司(McGraw-Hill)n6、经经营营哲哲学学(philosophy):企企业业的的基基本本信信念念、价价值值观观、伦伦理理道道德德倾倾向向是是什什么么?n 我们坚信
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