论寿险市场转型和营销方式的创新.DOC
《论寿险市场转型和营销方式的创新.DOC》由会员分享,可在线阅读,更多相关《论寿险市场转型和营销方式的创新.DOC(33页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、论寿险市场转型和营销方式的创新近年来,随着我国寿险业的迅速发展,人们保险意识的增强,社会保险需求的扩张,特别是中国加入WTO,保险市场的逐步开放,传统的寿险市场正以跳跃式的发展向非传统的寿险市场转变;传统的营销方式也因竞争的加剧、科技的进步、消费主体的成熟,日益遭遇挑战。如何客观清醒地分析寿险市场的转型,积极探索营销方式的创新,是摆在现代寿险经营管理者面前的一个急需解决的课题。本文从当前寿险市场的转型变化入手,就寿险营销方式的创新作一粗浅的探究,以求教于同仁。寿险行业重新洗牌 市场型态发生变革 一、 保险消费观念和消费行为发生变化改革开放以来,中国保险业特别是寿险业获得了长足的发展。1980年
2、至2000年,全国保费收入年均增长近4成,远远高于同期GDP增长速度。1999年全国保费收入接近1400亿元,其中寿险占62.6%。长期以来,传统的储蓄型产品成为中国寿险市场的主导产品。 但是,从1996年开始,中国人民银行连续8次大幅度降低存贷款利率,对寿险市场造成了前所未有的冲击。特别是一些采取较高利率假设来厘定保费的公司,几年来在低利率投资回报的环境中,其业务利差损问题已经凸现出来。长此以往,这些保险企业将难以避免支付危机。 在这种情况下,中国寿险市场开始呼唤浮动利率的非传统型寿险品种,即分红保险和投资连结类保险的问世。 这些非传统型新险种的陆续面世,标志着中国寿险市场已经开始转型。今后
3、,分红和投资连结类产品将取代储蓄型产品,成为中国寿险市场的主导产品。 信息的发展、科技的进步,在很大程度上缩短了时空距离,新产品以惊人的速度进入人们的生活,繁忙的消费者正在改变他们的生活方式。为了节省时间,他们通过电话、网络进行消费;为了体现品位,提升生活品质,获得更安全的消费,他们的消费关注点从价格、数量转向质量和服务。入世后,保险从未象今天这样受到过国人的关注,这将有力地促进全社会保险意识的提高。消费者对寿险商品的认识,已从生活的“奢侈品”转向了生活的“必需品”,浙江省保险行业协会对保险市场进行的抽样调查显示,杭州市有46.4%的家庭购买了商业保险,23%的家庭已将保险列入消费计划。 二、
4、市场对保险产品需求的变化随着消费者保险意识的提高,他们对传统寿险产品单一的保障功能不再满足。20世纪的保险是保障死亡的概念,而21世纪的保险是保障生存的概念,保险消费者关心的是如何生活的更好而不是死亡后能获得多少保障。保险消费者参加保险不单纯是寻求保险保障,更多的是把保险当作投资理财的工具,对资本增值的欲望比预防养老的欲望更加强烈。保险产品已经开始从传统的保障型、储蓄性向非传统的投资型、万能产品发展,保险产品已成为一种广义上的金融投资工具,近年来,各家保险公司借鉴国外经验陆续推出投资连结、分红和万能保险等寿险新型产品,开发住房按揭保险、旅游意外保险和一些责任险险种,以及一大批针对各种不同人群专
5、门设计的新险种。同时相继停办一些长期亏损的险种,改造和完善已有的骨干险种,收到了良好的经济效益和社会效益。不断开发满足消费者需求的新产品,正在成为各家保险公司的核心竞争力之一。三、市场竞争主体发生了变化。加入WTO,国门的打开,寿险市场竞争主体迅速增多,竞争手段日趋多元化。根据有关协议,入世后,我国将按照审慎的原则,逐步放宽直至取消对外资寿险公司进入寿险市场的限制,如当前对外资公司在经营地域、业务范围等方面的限制将最终取消。民族寿险市场将进入一个与世界寿险市场迅速融合的新阶段,外国寿险市场的资本和经营理念将更大程度地进入我国,实现与我国寿险市场实际的结合。与此同时,随着保险体制改革的不断深化,
6、国有股份寿险公司将进一步增加,民营资本将来也有可能获准进入寿险公司,这会使我国寿险市场主体迅速增多,并呈现多样化的发展趋势。随着市场主体的增多和竞争的加剧,寿险市场的竞争将进一步多元化,除了以往的产品创新、市场份额、公关宣传等传统竞争形式以外,各寿险公司将会在人才培训、技术应用、客户服务、资金运用、企业文化等诸多方面展开深层次、全方位的竞争,一些寿险公司还会朝着专业化经营的方向发展,不断创造自己的竞争优势。在我国已设立代表处的百余家外资保险公司,将以最快的速度,采取直接在我国设立分支机构,或与国内资本联合组建合资公司的形式进入我国市场,加上内资股份制寿险公司,参与销售竞争的主体数量在较短时间内
7、大幅度增加。尤其是外资保险公司,他们具备先进的经营管理经验和较强的资金实力,成熟的产品设计开发技术和灵活的经营方式。国内寿险公司要在短时间内,走上与实力雄厚、经验丰富、技术领先的外资公司同台竞技,显然压力是巨大的,挑战是空前的。四、市场竞争方式发生变化国内寿险主体的增多,寿险行业重新洗牌大家在共同的游戏规则下竞技,竞争的形式必将发生变化,而竞争除了实力上的竞争外,更多地将在以下这几方面进行的竞争:一是人才的竞争,人才是企业得以发展的原动力,作为会不断学习的人才,在以人为本的现代市场中,将注入新的工作理念和价值观;二是服务形态的竞争,在相同历史背景、相同人文的社会群体中,寿险作为一种特殊的商品,
8、在未来的市场竞争中,服务的意识将达到一个高层次的竞争内容;寿险业的转型对公司在经营理念、管理、人才和电子化等方面提出了更高的要求。完成这一转变,将使各寿险公司结束原始的价格竞争,进入更高形态的管理竞争和服务竞争。市场主体的变化,使寿险经营方式走向集约化,寿险市场组织体系和政策环境日臻完善。随着竞争环境和竞争手段的变化,寿险公司也将逐步走上集约化的发展道路,以经济效益为中心,走内涵式发展道路,以社会效益为依托,树立企业外部形象,走可持续发展道路,以科学管理为手段,加大对技术、教育和信息的投入,实现公司决策科学化,通过为社会提供优质的寿险服务来发展和壮大自身实力。同时,一个比较完整的寿险市场组织体
9、系将尽快得以建立并逐步完善,包括代理人、经纪人、公估人,以及间接为寿险业服务的寿险评级公司、寿险行业协会和会计师、律师、审计师、精算师事务所等在内的寿险中介机构。随着市场急剧变化,最后在寿险市场竞争中起关键作用在于:根据市场的变革和转型,应将采取怎样的营销方式,是所有寿险公司探索思考的核心。应对市场转型态势 探索营销方式创新 我国寿险市场的转型,经营环境的变化要求我们必须改变营销策略。原有的卖方市场观念下的粗放式营销,已不能适应迅速变化的市场,要想不被淘汰出局,必须在营销方式上进行积极探索与创新。一、创新营销术 保险代理人须能解释保障型险种与储蓄型险种的异同、各自的特征和优势,引导客户绕开习惯
10、于从储蓄获利的角度作比较的认识误区和心理定势,使其建立储蓄型险种与保障投资型险种功能互补、全面保障十分必要的观念。针对当前国内寿险从以储蓄型业务为主转变为以保障投资型业务为主的合规性和合理性,设计和使用一整套合理应对转型市场的特征和要求的话术。 二、创新营销技术 准客户的风险是客观存在的,其风险保障需求也是客观存在的,但未必为主体所认识,需有专业化的评估、规划、管理等外部引导促成。单纯的销售行为满足不了这种颇具创造性的行为要求,需要进行营销技术创新。营销技术创新至少包括三个环节:风险评估。个人代理人在掌握个人或团体准客户相关资料的基础上,对与客户相关的潜在风险进行评估。在欧美国家,保险代理人拓
11、展新客户的重要一环即为客户设计详细周密的风险调查表,然后在精密分析的基础上对风险的大小、范围、程度等因素进行评估,为下一步的风险规划提供依据。风险规划与管理。美国著名的保险学家特瑞斯普雷切特以矩阵方式将风险分为四种类型,即高强度、高频率的;高强度、低频率的;低强度、高频率的;低强度、低频率的,其中第二类最适合用保险方式减损或转移风险。同样,人身风险也是可以根据不同标准分类的,如健康的、死亡的、伤残的、养老的、经济保障与投资的等等,在对潜在风险分门别类后,可以帮助准客户根据自己的需求情况选择一种合适、有效、经济的风险管理方式,选择合理的保险产品。组合产品。首先,风险的多样性必然要求保险产品品种的
12、丰富性,但我国传统保险产品的多样性还不够,缺乏或难以生成丰富有效的组合,难以满足保险市场的客观需要,而组合险种可以弥补单个险种的缺陷。其次,客户需要产品组合。由于受保险意识和保险知识的局限,客户一般不会选择心仪产品之外的其他产品,因此需要专家介绍,使其进入新的产品领域,并帮助其组合产品,以满足全面保障的需求。再次,对产品进行功能性组合,可以改变传统的生产力方式,最大限度地发挥公司产品的保障效能,达到“”的效果,同时,有助于提高件均保费数值,降低业务成本,改变代理人偏爱销售单一的或旧话术的产品,以及进行简单劳动的心理惰性与行为习惯。在当前国内寿险市场正处于从以往以储蓄型业务为主向以保障型和分红投
13、资型业务综合发展的转型期,更需要对新旧产品实行功能上和结构上的组合,有效地拓展新的市场。 三、 观念上的创新 从以上分析可知,产品(如某些纯保障型产品)若缺乏切合客户即期消费需求的“魅力”,就不宜沿用简单的传统的“推销”或“销售”办法,而必须采用包括识别、评估、规划、管理等在内的组合技术,这是寿险营销行为的本意。营销概念的更新和升级,是个人代理人成长的要求,也是寿险营销业发展的需要观念作为人们对客观事物的看法,直接影响着人们的行为。寿险营销是与寿险市场有关的人的活动,是通过市场将人们潜在的寿险需求变为现实购买的活动。寿险营销观念是在寿险销售经营过程中,处理个人、公司和顾客三者利益方面所持的态度
14、和思想。寿险营销观念的创新就是要求寿险公司在营销的战略决策上,充分把握市场脉搏,正确制定符合市场发展需要的营销指导思想,并努力将这种核心思想、精神贯穿到具体的营销管理中去,这种核心思想观念的正确与否,将直接关系到寿险公司营销的成败。1、强调“客户导向”“客户导向”可以说是现代寿险营销观念的精髓,以客户的需求为原点,为寿险客户提供合适的保险产品,量体裁衣地为客户设计科学合理、针对性强的寿险计划,为寿险客户提供满意、周到、细致的售前、售中和售后服务,包括寿险专业服务和相关的生活服务,尽量让客户感到满意舒畅,有意识地把他们培养成本公司的忠实客户,促使他们持续、扩大购买和鼓励他人来购买寿险产品,实现客
15、户的终生价值,从而实现公司经营的目标。2、重视“整体营销”整体营销是寿险公司实现营销目的(满足顾客需求,合理赢得利润)的营销新理念,它是包涵一系列综合性经营销售活动的全过程。利用联系思维调动所有与寿险有关的因素,尽可能为客户提供满意的服务,塑造公司良好形象,扩大销售,保证公司合理赢利。四、方式上的创新营销方式将产生从知识营销向智慧营销的转变 。从经营水平和层次看,目前国内寿险公司多处于知识营销的阶段。这主要表现在以下几个方面:其一,许多公司近年已初步建立了现代寿险营销的组织构架、讲师组训制度、增员汰员机制以及话术创新机制等,这是知识营销和专业化营销的制度基础和技术基础。其二,寿险公司重视服务竞
16、争,视之为吸引客户、获得市场份额的重要手段和途径。但服务竞争的内容和宗旨仍以介绍保险知识、条款内容为主,仍带有单位化特征。其三,目前寿险公司的营销中坚力量主要为近年拓市竞争中成长的业务精英,已完成了从关系营销向知识营销的转变,具备了基本的保险知识、营销技巧和实战技能,基本上能够实践保险信息对称原则。但良好的知识服务只是对成熟的保险公司和个人代理人的基本要求,而不是核心要求。由于市场的转型以及产品条款自然魅力的增减变化,他们面临着营销方式更新换代的迫切任务和继续成长的重要关口。智慧营销则为更高层次的营销方式,是国内营销方式发展的方向和要求。除上述识别、评估、规划、管理等专业知识和技巧外,智慧营销
17、要求代理人还需具备其他综合知识、素质和技能,以及将这些因素加以有机整合运用的能力和技巧。譬如,成熟的个人代理人必须能够细分市场,准确判别:其一,客户类型及其相关特质,包括客户所属职业类型、经济收入及其稳定性前景、阶层文化或亚文化类型(价值观、生活习惯、投资理财习惯、心理特征等)等等。反之,若只从代理人自己的习惯爱好、价值观念去衡量、说服客户,就会造成双方需求上的差距,影响客户拜访的成功率。其二,客户的保险需求类型。从目前新市场的经营情况看,保障型产品比较适合以下几种类型的客户:一类是风险保障不完全者,即已购买储蓄型险种但保障力度不够的人,目前这一类型以老客户群为主;另一类是保障主体不全者,即已
18、为孩子购买保险而自己缺少保障的人;还有一类是个人生活要素不稳定性程度突然增加者,如下岗职员、不再享受“公费医疗”者。可见,智慧营销是综合运用营销知识和技能,唤醒、评估、规划、管理客户保险需求的创造性活动。 寿险业作为金融服务业,市场营销体系极为关键。在经历了近10年个人代理人营销的成功之后,现在需要探索的是如何适应市场的变化,客户需求的变化,采取更新的营销方式,建立多元化的营销体系。1、引入体验式营销2001年12月2日,美国未来学家托夫勒在央视对话栏目向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,企业将靠提供体验服务取胜。所谓体验经济,是指企业以服务为
19、重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为。体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销有以下几个特点:(1)注重顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。寿险营销更因此注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心和渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。(2)体验为导向设计和销售你的产品。例如,当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,一杯最少要几十块
20、至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块。增加产品的“体验”含量,能为寿险营销带来可观的效应。(3)检验消费情景。营销人员不再孤立的去思考一个产品,要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费者体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费含量,思考消费所表达的内在的价值、观念、消费文化和生活的意义。检验消费情景使得在对营销的思考方式上,通过综合考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购买前、中、后的体验已成为顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。(4)顾客既是理性的又是情感的。一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对想
21、象、感情、欢乐的追求。营销人员不仅要从顾客理性的角度去开展销售活动,也要考虑顾客情感的需要。(5)体验要有一个“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且其所有服务围绕这主题。这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,是要有严格的计划、实施和控制等管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。(6)方法和工具有多种来源。体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。我们要寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。2、运用关系营销在寿险营销的活动过程中,公司为顾客提供满意的产品和服务,从而使顾客对产品,进而对公司产生
22、信赖感,此时如果公司能对老顾客的关系进行有效保持的话,他们将成为不同层面的忠诚顾客,从而使公司有一个相对稳定的顾客群。顾客忠诚使其产生重复购买行为,同时还会产生“口碑”效应,而“口碑”效应将使企业不断赢得新的顾客,使企业的不断发展壮大成为可能。有资料表明,开发一个新顾客,比保持一个老顾客的成本高10倍。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三级关系营销理论,其核心内容是在获得新顾客的同时保持住老顾客,视顾客为永久的伙伴,与之建立互利互惠的伙伴关系,公司从中收益。一级关系营销也被称为财务层次营销。主要是运用财务方面的手段,实施频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划指的是那些对频繁购买以及
23、按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。一级关系营销的另一种具有代表性的形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效。如果顾客对不同的产品或服务不满意,公司承诺将给予顾客合理的财务赔偿。它属于一种低层次的营销,在一级关系营销的基础上,同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系,才会增加顾客转移成本,使顾客忠诚于公司。二级关系营销社交层次营销。这种方法在向目标顾客提供财务利益同时,也增加他们的社会利益。在二级关系营销里,与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供财务刺激更重要。公司尽量了解到单个顾客的需要和愿望。提供并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要
24、表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中,使企业与顾客保持更为紧密的联系,实现对顾客的有效控制。如果企业与竞争对手相比,没有自身的竞争优势,无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客。公司应在二级关系营销的基础上与顾客建立三级关系营销,与顾客结成稳定的结构纽带联系,使顾客长久地留下来。 三级关系营销结构层次营销。是公司在向顾客提供财务利益和社会利益的同时,与顾客结成结构纽带联系。结构性联系要求公司给顾客提供这样的服务:服务对顾客有价值,但顾客又不能通过其他来源得到这种服务。这种关系的建立是公司自身的行为,而不是仅仅依靠公司销售或者服务人员交际的态度和技巧。这种
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 寿险 市场 转型 营销 方式 创新
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【caop****ing】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【caop****ing】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。