环境分析与营销调研.ppt
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1、环境分析与营销调研,一、市场营销环境,企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。,(一)市场营销微观环境,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,供应环境,市场环境分析,WHO谁是用户和潜在用户?WHAT他们想要什么?WHERE他们在何处购买?WHEN他们在何时购买?WHY他们为什么购买?HOW他们怎样制定购买决策?,竞争环境分析,竞争者是谁?竞争者的目标是什么?竞争者的策略是什么?竞争者的优势和劣势是什么?竞争者将来的措施可能是什么?竞争者对我
2、们策略可能的反应是什么?,渠道环境分析,谁是渠道成员?渠道成员能对我们有何贡献?渠道成员的目标是什么?渠道成员的特点是什么?渠道成员如何盈利?我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利?,供货环境分析,对本企业的制约作用:(1)供货商能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供原、辅材料,这影响着企业生产规模的维持和扩大;(2)供货商所提供的原、辅材料价格,决定着企业的生产成本,进而影响企业的盈利水平。,供货环境分析,分析要点:(1)是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货商提高售价的倾向;(2)供货商是否处于垄断地位。如是的话,则供货商则处于有利地位,甚至是决定供货价格的能力。(联购分销、连锁)(3)寻找替
3、代品的可能性。(4)企业后向一体化的可能性。即企业投资生产原材料,向后延伸。,结论,如果供货商处在垄断地位、企业既无法找到原材料的替代品,又无法向后延伸,那只能是对供货商俯首称臣。,企业条件分析,企业能力市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,企业对营销环境的态度,被动接受(中小企业)积极施加影响(大型企业),(二)营销宏观环境,技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境人口环境,二、营销调研(一)营销调研的涵义和作用,涵义:营销信息的收集、整理、分析、传递和利用。作用:1
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