解读“原生态”营销.DOC

解读“原生态”营销

题引

　　近年来，市场营销越发地跳出了“自我封闭的中央”，向极富延展的“边缘”潜移默化，说白了营销主动嫁接各门学科，如联姻文艺学，衍生出“营销审美学”；建构工艺美术，派生出工业设计营销学；从一开始就嫁给心理学，孵化出营销心理学；牵手哲学（现象学），嬗变成“营销哲学”，可见，市场营销越来越被“边缘化”了，这就需要营销从业人士博学多才，力求做到“博学塞入”，“专业取出”。

　　 当然，在此引题目的并不在于围绕营销“由一及多”地剖析营销学的家族体系或其演变形态，而正好恰恰相反，动机在于“由多返一”回到本源聚合营销，撷取各行业相关的典型现象来解读“原生态”营销（营销的一种现象）。　　

　　何谓“原生态”营销

　　即回到事物本源（身）看事物，讲究“塞入”与“取出”程序的融合，“塞入”为现象学专用名词，意为感知，即“自我”对某物之关注，意向地指向某物（质料与质性的统一），讲求“给予、当下、直接、切身、印象性、等同本原”；“取出”为现象学专门术语，意为想象或“立义”，讲求“被给予、间接、开放、拓展、新的生成”等，原生态营销即塞入某件“容器”里头，这容器可以是民俗形态、自然形态、社会形态也可以是自然与社会形态嬗变的复合体，溯本追源，浸染到十足的“原生态”，然后“取出”，在确保原汁原味的基础上，配以各种调料，供不同口味的消费者体验或享用，于是便生成“次生态”、“衍生态”等

　　原生态营销是“大一统”，是聚众与分众营销的融合，以往单向度极度细分拔苗助长的方式把“营销”逼进了死胡同，让营销越来越虚，愈发地假，脱离本真的营销只剩下虚幻的意念、空洞的理念，而原生态营销拨乱反正，回到事物本身看事物，回到需求本源看需求，剔除了“雾里看花、水中捞月”的虚幻，还公众一个真实清晰的“原生态”。　　

　　“原生态幼芽”选萃

　　1、“原汁原味、土生土长”——云南映象

　　 众所周知的旅游文化精品——云南映象，就是挖掘、整理、提炼云南民俗的精髓，通过文艺的表现路径将“活化石”活灵活现端显在观众面前。

　　《云南映象》以原生态环境为背景，结合各民族性格和原生态歌舞特色的艺术，演绎体现民族文艺无穷无尽的生命力，主要包括“序（混沌初开）”、“太阳”、 “土地”、“家园”、“祭火”、“朝圣”、“尾声（雀之灵）”等，来自滇山村寨的数十名舞蹈演员将其演绎的淋漓尽致，它具有非凡的表现力和冲击力，展现了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原生态歌舞的绚丽色彩，展示原汁原味的云南民族元素。

　　《云南映象》的演员共有90余人，其中 70％是来自云南各村寨的少数民族演员，他们血液中本来就流淌着原始的舞蹈基因，在生活中就唱、跳那些歌舞，充满了生命的勃发。《云南映象》如此震撼人心，是因为舞者都是用生命在舞、用灵魂在歌，血液里流淌着马蹄的声音，生命中涌动着艺术的张力；作品是一种人性的真正体验，将生活原态再现在《云南映象》里，突破了以往舞台艺术的均衡布局，使传统的广场活动与现代舞台艺术得到了完美结合。

　　而以往这些原生态散乱在各深山野林、少数民族聚居区的角落不为人知，有不少还险些失传，如今通过“云南映象”这一容器，将其整合封存熔炼，让其生生不息，这就是原生态营销最为可贵之处！

　　 此外，类似“云南映象”的还有“印象．刘三姐”、“漓江印象”、“丽江印象”、“西藏印象”等。它们都立足于保护民族非物质文化遗产，通过原生态营销让民俗文化走向市场！　　

　　2、“平民化声音穿透的背后”——大长今效应

　　2003年末至2004年初，长篇历史剧《大长今》在韩国MBC电视台一经播出，迅速刷新了多项纪录，最高收视率曾高达50％以上， 并在国内外屡获殊荣，《大长今》被誉为一部真正意义上的韩国国民电视剧。　

　　2005年初香港无线电视台（又名翡翠台TVB）引进该剧并在台里播出，播出后便引起了社会各界的关注，热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升，由此而来广告收入显著。“大长今”综合效应不断扩散。霎时间，《大长今》这一文化品牌迅速飙升，引领全球！

　　《大长今》为何如此炙手可热、风靡全球，在短时间内其品牌如何迅速成就？关键就在于其从内容到形式方面成功开展了“原生态”营销，表现在两大“突破”上：

　　一、它突破了传统宫廷剧一贯金戈铁马、气势恢弘、刀光剑影、血淋林的拍法，而是通过不愠不火“小家百姓”料理“君王起居”（包括日常饮食、养生之道）的写实手法来表现历史，看似平淡，实则暗流涌动，环环相扣、极度扣人心弦。70集的《大长今》前一半是描述长今入宫作宫女学烹饪的经过，由宫女—内人（厨师的别称）—最高尚宫的人生历程，每一集、每一个环节甚至每一个矛盾冲突都是由饮食带出，生动再现了厨房运作的全过程，以及烹饪的常识与技巧。后一半是描述长今学习医学知识到后来精通医书成为皇宫御医的经过，当然期间也贯穿宣传了许多养生之道。

　　二、它突破了过往宫廷剧“相声类”耍贫嘴调侃嬉戏的瓶颈，寓教于乐。它通过实实在在不厌其烦的“做”的原生态——饮食或行医，来表现人物的真善美或是假恶丑，特别是形象生动地刻画了长今好奇、好学、善良端庄、坚忍不拔永不放弃的个性！既提高了观众动手做炊事的能力，又教会了观众一定的养生常识，《大长今》把民众喜闻乐见的饮食、医疗题材揉入剧中，贴近百姓日常生活，具有浓郁的家庭气息，观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道，便于边学边用、活学活用，这种家庭式的定制，弥补以往宫廷剧脱离老百姓生活太远的缺陷，同时也扭转过去类似“方太”那种单一说教烹饪节目的苍白、枯燥。更重要的是培养了观众们健康高尚的审美情趣。

　　（欲了解更详尽，可阅读本人的相关文章《大长今品牌铸就之术》以及《治大国若烹小鲜——大长今启示录》）　　

　　3、“咖啡（葡萄）的自然形态+情感体验的社会形态”

　　——星巴克滴滴浓香、百年张裕体验中心

　　星巴克为顾客提供自助咖啡的经营模式，边磨边传授咖啡文化，同时还把员工、消费者、投资方、合作伙伴磨到了一块，磨出了和谐的原生态消费服务氛围。

　　从原材料种植生产、采购到加工、制作，再到营销、服务，星巴克始终将各方的原生态需求牢牢捆绑在一起：咖啡供应方以能为一流的咖啡经营服务商——星巴克供货为荣，而星巴克以拥有世界一流的咖啡原料为豪，员工以加入星巴克成为其中的一员而快乐无比，消费者到星巴克能全方位体验到咖啡的滴滴浓香以及星巴克所营造的淳朴自然和谐的情感体验氛围而快慰不已，这就是星巴克“自然形态”（原生态）。

　　当然，还有更为重要的一点就是其讲究“责、权、利”对等、平等合作、互惠互利的“社会形态”（次生态、衍生态），星巴克设身处地地为合作伙伴考虑经济利益，为员工谋福利，为消费者提供超值的情感体验服务。

　　星巴克之所以成功就是打造了一个“自然塞入”、“和谐取出”的“容器”（自然与社会形态嬗变的复合体）。

　　提到星巴克，不能不提及国内的张裕葡萄酒，其也是这方面的典范。

　　张裕酒业是国内比较早开展“原生态”营销的企业，其所开展的“张裕工业游”已形成一定的气候。“张裕工业游”的开创就是挖掘酒文化的切入点，张裕生产基地是国家文物保护单位，是中国葡萄酒工业的发源地。张裕公司工业旅游开始于20世纪80年代，逐步成为烟台工业旅游的亮点，被国家和山东省旅游部门确定为重点发展的旅游项目。张裕公司工业旅游景点包括：张裕酒文化博物馆、白兰地公司夏朗德式蒸馏车间、葡萄酒生产线、发酵中心和张裕卡斯特酒庄。这里略带提一提张裕酒文化博物馆——其位于美丽的烟台山脚下海滨广场西边，主体面积近4,000㎡,总建筑面积约为10000㎡，它是在恢复110年前原厂区风貌的基础上修建的。由张裕酒文化广场、百年地下大酒窖、综合大厅、历史厅、字画厅、珍品厅、会议接待厅、影视厅、现代厅、信息网络中心、营销中心及现代化办公区组成。张裕酒文化博物馆是全球为数不多的世界级的葡萄酒专业博物馆。

　　（欲了解更多可读本人的另一篇文章《葡萄熟了、酒香谁家？——中国张裕、长城葡萄酒成功启示录》） 　　

　　4、地偏心远、回归自然——地产原生态营销

　　“城市包围农村”不再是一句正话反说的笑话，随着城市化进程的加快，都市人越住越远，北京人到河北或其他邻近市县购房的不在少数、白天进城务工，夜间出郊休息也屡见不鲜，如此一来，地产商越来越象“生态环境专家”了，依山傍水，圈这个山头，包那片平湖，从一开始就进行了“原生态营销”。这主要抓住了消费者“远离喧嚣、拥抱自然”的需求。

　　国内新锐地产商联华国际以“生态、文化、科技、品质”作为自己的经营方针，不断回归自然、营造各种宜商宜居的原生态圈。其开发的“星河传说”大型楼盘就坐落在珠三角某大型生态公园旁，此外其投资开发的多个地产项目都围绕原始生态圈而建。再如碧桂园假日半岛，坐落在广州“第二绿肺”王子山脉生态圈，环抱 8000亩的天然湖泊，最大限度地保护开发原生态山水，为人们营造了一个“梦想岛国，山水之城”。

　　此外，全国各地围绕原生态环境、诗情画意的园林景观，按国际生态标准进行社区规划，自然生态与人文生态相得益彰的楼盘日渐增多，“生态住宅”、“都市后花园”、“公园里的家”、“水景住宅”、“绿色世界”等等应孕而生，绿色生态，带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链，在新鲜空气稀缺的都市丛林里，人们宁愿放弃繁华都市的种种便利，而选择在郊区的一片绿地里置业，正是源于这种对绿色的渴求。

　　这是地产大环境的“原生态”营销，回到居室的小的原生态营销，则是前几年比较流行的不带装修的“毛坯房”营销（留给业主自行设计、自主装修的空间），也非常具有营销力！　　

　　5、实地考察、亲身感受——汽车工业原生态营销

　　广州本田几年前邀请了顾客（包括潜在客户）回厂参观联谊，让他们参观每一道生产工艺，游览厂区的每一个角落，开展企业员工与顾客的文艺体育活动，让顾客确实感受企业的氛围，感受企业的文化，此后，很多企业也竟相效仿，纷纷招回顾客开展“生态游、工业游”等，这在很大程度上，说明了企业矫正了“皇帝的儿女（产品）不愁嫁妆”的“卖方市场”与“顾客是上帝的买方市场的尊一个、贱一个的做法”；　

　　个性化，人性化、不断增值的价值链，才让顾客找到 “家”的原生态感觉，才让企业真正感受到顾客的存在。其实在国外早就流行这种观念，作为全球零售巨业的“西尔斯”提出了顾客价值链的观点，公司上下都围绕地如何让顾客给企业创造价值，企业如何为顾客提供增值的产品和服务，于是交互设计的价值链工程启动了。什么是交互式设计的价值链呢？就是，企业与消费者在共同创造的生态链条上，发挥各自的作用、设身处地为对方创造不同的价值，顾客及时向厂家提供准确的需求描述，参与自己即将使用产品的设计，在使用产品的过程中还不断向厂家提供使用后的信息，以帮助厂家改进工艺、完善服务，企业不断研发设计制造新的产品，用于满足顾客对产品物理功用需求、心理层面需求，当顾客的需求模糊或滞后于市场时，企业便为顾客创造新的需求来刺激顾客的需求，帮助顾客重新设计消费需求，交互式设计的原生态价值链见仁见智，恕不在此赘述！

　　综上所述，有点要强调的是，也许有许多人会把原生态营销与体验营销混为一谈，原生态营销涵盖了体验营销，体验营销并不等同于原生态营销！