黄鹤楼酒品牌传播策划报告.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,黄鹤楼酒品牌传播策划案,叶茂中策划黄鹤楼项目工作组,目录,一、湖北白酒市场分析,二、品牌竞争分析,三、消费形态分析,四、黄鹤楼品牌分析,五、品牌传播目标,六、品牌传播策略,七、品牌广告创意表现,八、品牌整合传播,一、湖北白酒市场分析,湖北白酒市场,湖北省,2004,年度年产白酒,12.5,万吨，占全国总产量的,3.3,。,以武汉市为例：,2004,年消费白酒,6,万多吨，,按每瓶,500,克计算，总共喝掉,1.2,亿多瓶，,人均,1.2,瓶,/,月。,湖北省白酒消费量非常大。,白酒品牌的运作空间很大，,是个极具潜力的市场。,湖北白酒市场主流品牌,百元以上：五粮液、水井坊，白云边十五年陈酿。,30,100,元：九年白云边陈酿，枝江四星,10,30,元：金枝江、五年白云边陈酿,10,元以下：沱牌、枝江宏缘酒,1.,湖北地产品牌具有市场与消费者认同的先天优势。,2.,在高端市场的品牌阵营中，有竞争力的地产酒相对缺乏，为黄鹤楼酒的形象产品占领高端市场留下了空间。,二、品牌竞争分析,在无法“扩市”的基础上，,我们要做的是“夺市”！,寻找品牌的竞争空间,竞争品牌概况,白云边,竞争品牌概况,白云边,主流产品：陈酿系列,市场定位：中高档,品牌形象：往事越千年，陈酿白云边,得名自：且就洞庭赊月色，,将船买酒白云边。,竞争品牌概况,枝江系列,竞争品牌概况,枝江大曲,主流产品：四星、五星，枝江王,市场定位：中档,品牌形象：越来越近，越来越好,形象代言：曾志伟,竞争品牌分析,1.,其产品系列与黄鹤楼酒产品开发目标基本重合，形成强势竞争。,2.,在湖北本地，市场占有率很高，品牌基础良好，各自有相对固定的消费群体。,3.,两个品牌均缺乏明晰的定位。,4.,都称不上是湖北酒的代表。,竞争空间,有实力开发出更具代表性的产品。,通过鲜明的品牌个性化塑造，成为楚汉酒的第一品牌。,三、消费形态分析,饮酒习惯,1.,在事务、家庭、朋友聚会场合习惯饮用白酒。,2.,多数选择,45,48,度的中度酒。,3.,普遍饮用浓香型或兼香型的白酒。,产品利益点,1.,最重要的口感。,2.,同时关注饮用后的感受与反应。,品牌尝试,1.,乐于尝试新品牌，具有可引导性。,2.,终端的促销力度对新品尝试的影响很大。,品牌选择,1.,本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。,2.,根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。,四、黄鹤楼品牌分析,优势：,1.,强大的技术力保证产品的高品质。,2.,悠久的品牌历史积累是与消费者沟通的资源。,3.,市场运作的能力保证销售与传播渠道的畅通与完善。,4.,强强联手的整合营销传播，达成从产品形象、广告推广到终端促销的全能效力。,黄鹤楼酒的,SWOT,分析,劣势：,作为一个老品牌，黄鹤楼酒原有的低档产品形象。,黄鹤楼酒的,SWOT,分析,黄鹤楼酒的,SWOT,分析,机会：,1.,消费者地产酒品牌的认同和心理偏好为黄鹤楼品牌建立了高层次的传播基础。,2.,政府的大力度支持为黄鹤楼酒成为楚汉酒的代表提供了潜力空间。,3.,悠久而独树一帜的楚汉文化精神是创造品牌区隔的提示因子。,问题：,1.,如何消除黄鹤楼品牌的历史印象在消费者心中造成的负面影响？,2.,如何在短期内实现品牌知名的同时，建立品牌信赖感和偏好度？,3.,如何通过与消费者的有效互动，实现广泛的口碑宣传？,4.,如何对抗白云边、枝江等现有强势品牌的影响力，使黄鹤楼品牌能脱颖而出？,黄鹤楼酒的,SWOT,分析,五、品牌传播目标,品牌传播目标,短期目标,时间：上市推广期六个月内,1.,传达黄鹤楼酒的上市信息，达到知名。,2.,树立黄鹤楼品牌的全新形象，实现消费者认知。,3.,引导消费者从认知喜欢初次购买的行为过程，促进产品的上市销售。,90%,了解,5%,重复购买,20%,尝试性购买,40%,喜欢,65%,认知,针对目标消费群,品牌传播目标,长期目标,在目标市场全面深度推广，确定黄鹤楼酒做为楚汉酒第一品牌的绝对领导地位。,六、品牌传播策略,目标消费群定位,主消费人群：,30,50,岁男性，,私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。,定位支持点,1.,中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群为中档酒购买的主流力量。,2.,此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。,3.,此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。,4.,此类人群对老黄鹤楼品牌怀有记忆和一定的情感。,目标消费者描述,Mr.CAR,力量 坚持 勇气 豪情,目标消费者描述,他们是社会的中坚力量，,身负着家庭与工作的双重责任。,他们成熟稳重，脚踏实地追求成功。,他们历经风雨，依旧坚强前行！,目标消费者描述,他们自信地面对生活、工作中的挑战。,他们诠释了坚韧的“湖北精神”。,消费者心声,他们是不服输的湖北人！,崇尚不屈不挠，永不言败的英雄气概！,品牌策略,思考方向,1.,白酒作为同质化程度极高的产品，理性的产品诉求难以奏效，必须与目标消费群心声相契合的情感切入点。,2.,楚汉酒的第一品牌必须承载楚汉文化的精神内涵。,品牌策略,思考方向,追寻千载历史洗炼出的酒之魂！,产品之魂,如今的新黄鹤楼,曾经的名酒老黄鹤楼酒,前身被称为“汉汾酒”,中国清香型白酒的代表之一。,集合强势技术力的产品创新，,可否打造出在白酒市场上独树一帜的产品，以代表楚汉酒这一品类？,产品之魂,期待产品规划之后的深度挖掘,品牌之魂,从历史与人文的角度去提炼,品牌之魂,楚汉历史,楚虽三户，亡秦必楚,黄鹤楼历史,五次重建，屹立不倒,黄鹤楼酒历史,不甘沉寂，再战江湖,历史,品牌之魂,现代湖北人的气质,九头鸟精神，顽强的生命力,人文,品牌之魂,不屈精神,结合历史与人文，楚汉酒品牌应代表的是,倒了可以再站起，,灵魂无法屈服，,只要有希望，始终坚持的豪情！,品牌的阶段性策略,上市推广期,信息告知，轰动亮相,核心诉求,黄鹤楼酒 重出江湖,品牌的阶段性策略,品牌经营期,挖掘内涵 个性塑造,核心诉求,楚汉第一酒,七、品牌广告创意表现,品牌口号,楚汉第一酒,品牌形象代言,形象代言人赵文卓,他在影视剧中的既往形象符合黄鹤楼酒的定位。,它正气的公众印象与奋斗经历可与目标消费者产生共鸣。,具有作为品牌代言人所需要的知名度和号召力。,品牌形象代言,赵文卓的角色定位,他是历经风雨而依然执着的侠士。,坚忍、豪迈、气盖云天的真英雄。,他激发出现代男性内心深处的江湖豪情。,主视觉,效果展示,报纸广告,影视创意,八、品牌的整合传播,消费者接触点,1.,看电视是他们居家的主要消遣。,2.,他们有阅读报纸的习惯。,3.,饭店是他们接触产品信息最直接的场所。,4.,他们经常“在路上”，户外媒体常闯入视线。,整合传播架构,媒介策略,促销策略,公关策略,传达信息树立形象,产品体验,引导购买,形象验证,长期记忆,整合传播思考原则,1.,单一信息原则。,2.,多通道、高频率的强势占有原则。,3.,高度整合的信息叠加原则。,媒介策略,以电视媒体、户外媒体、终端展示为主，,报纸、杂志媒体作必要补充。,媒介策略,影视媒体：,选择湖北省级电视媒体的新闻、体育类栏目。,重量级电视剧的随片、插播。,上市阶段集中式轰炸。,媒介策略,户外媒体：,销售区域内中心地段的户外路牌。,酒店灯箱。,大规模发布，营造品牌氛围。,媒介策略,报纸媒体：,选择湖北全省发行的主流报刊。,进行推广活动信息发布，新闻炒作等。,促销活动,促销活动一：酒店试喝活动,活动目的：提供产品体验，引导初次购买。,活动时间：产品后两个月内,促销活动,活动内容：在省内销售产品的酒店中，由促销人员向消费者介绍新黄鹤楼酒的产品信息，提供免费试喝，并询问消费者的品尝感觉，劝说尝试性购买。,公关策略,1.,公关活动,2.,软文炒作,公关活动,活动一：记忆黄鹤楼,征集老黄鹤楼酒包装、酒瓶,活动目的：唤起目标消费者的品牌记忆，上市预热，创造期待。,活动时间：产品上市前一个月,公关活动,活动内容：在湖北省内有奖征集老黄鹤楼酒的包装、酒瓶及与酒相关的故事，在媒体、后续促销活动中作展示，提示黄鹤楼酒的历史渊源，烘托新黄鹤楼酒的上市。,媒体支持：报纸，酒店,DM,。,公关活动,活动二：英雄论酒新黄鹤楼品酒宴,活动目的：宣告新黄鹤楼酒的隆重上市。,活动时间：上市时,公关活动,活动内容：在武汉知名酒店举行盛大品酒宴，邀请武汉市政治文化名人、形象代言人、新闻媒体、白酒经销商、参与前期征集活动的幸运消费者参加，展求新品黄鹤楼酒的产品及品牌形象。,媒体支持：报纸，电视新闻报道。,软文炒作,END,