观音岩项目前期策划及营销构思.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,11 十一月 2026,观音岩项目前期策划及营销构思,总 纲,目录,城市发展概况及区域解读,地产市场剖析,营销策略,推广策略,区域项目分析,项目定位思考,第一部分：,城市发展概况及区域解读,城市经济发展概况,聚焦渝北,渝北区位于重庆主城东北部，地跨东经1062730“1065758”、,北纬293445“300722”之间。,东邻长寿区、南与江北区毗邻，同巴南、南岸、沙坪坝区隔江相望，西连北碚、合川区，北接四川省广安地区的华蓥市。,聚焦渝北,地理位置,城市经济发展概况,聚焦渝北,渝北属亚热带湿润气候区，大陆性季风气候特点显著。常年平均气温17.3。极端最高气温40,极端最低气温2左右。常年平均降雨量1100毫米左右，平均日照1340小时左右，平均无霜期319天。,气候特点,渝北区自然资源丰富。有野生脊椎动物87种，其中有哺乳动物19种，鳞介类21种，禽类40种，爬行类7种。矿产资源主要有煤、天然气、硫铁矿等19种，均有不同程度开采。水资源除有长江、嘉陵江过境地表水外，有御临河常年过境地表水约17亿立方米。,自然资源,渝北区内民族构成,汉族约占99.7%,少数民族有壮、满、白、傣、布衣、朝鲜、侗、瑶、土家、哈尼、黎、傈粟、佤、水、东乡、拉祜、纳西、景颇、土、仫老、羌、布朗、毛南、怒、京、独龙族等，约占全区总人口的0.03。,民族特点,渝北区在距今五六千年前的氏族社会，历经皇朝改制，解放后属川东行署璧山专区，后属江津专区，1976年1月归重庆市管辖，1995年撤江北县建渝北区。,渝北历史上出现了许多著名人士，历史悠久，英雄辈出。,历史文化,城市经济发展概况,聚焦渝北,渝北,宜居渝北,宜居渝北,畅通渝北,畅通渝北,城市经济发展概况,交通出行,截止09年末，全区公路里程达2251公里（不含北部新区，但含境内高速公路和机场专用道），其中等级公路1640公里；全年客运量（不含北部新区）4565万人，比上年增长48.7%，货运量2652万吨，比上年增长74.9%，其中公路货运量2222万吨，增长58.4%。空港吞吐量较快增长，吞吐旅客1404万人，增长26.0%；吞吐货物18.58万吨，增长16.0%。,交通出行,交通运输,城市经济发展概况,经济运行,GDP呈快速稳定发展趋势,GDP增速与房地产发展关系,4%,4%5%,5%8%,8,%,萎缩 停滞 稳定发展 高 速发展,人均GDP与房地产发展关系,￥20000,￥2000055000,￥5500080000,￥80000,启动 快速发展 稳定发展 减缓发展,重庆近年GDP增长率均在10%以上，根据其与房地产的发展关系来看，重庆正处于房地产的,高速发展期,重庆渝北区去年人均GDP达到 47503元，根据其与房地产的发展关系来看，渝北正处于房地产的,快速发展期,近年重庆国内生产总值呈稳定快速增长态势，,经济形势一片大好,渝北地区生产总值走势图,城市经济发展概况,产业机构,在城乡统筹发展，深化农业产业结构调整，大力发展特色农业的时代号召下，09全年实现农业总产值25.06亿元。,09年粮食播种面积达66.22万亩；粮食总产量达22.71万吨，比上年减少1.9；蔬菜总产量达39.41万吨，增长9.4；,农业,截止09年末实现工业增加值215.78亿元，按可比价格计算比上年增长18.6，对全区经济增长的贡献率达42.9，拉动地区生产总值增长6.6个百分点。,09全年实现工业总产值857.63亿元，比上年增长31.1%。,工业和建筑业,固定资产投资,固定资产投资保持适度增长。完成固定资产投资380.06亿元，比上年增长6.8，投资总额连续九年保持全市第一。,在投资总额中，二产业完成投资107.55亿元，增长10.6%，其中工业性投资106.85亿元，增长10.2%，占全社会固定资产投资总额的28.1%；三产业完成投资272.36亿元，增长5.6%。,国内贸易和旅游,09全年实现社会消费品零售总额179.84亿元，比上年增长26.3。,批发零售企业零售额157.92亿元，比上年增长26.3%；,餐饮住宿业营业额21.92亿元，增长26.3%。,旅游经济持续健康发展。全年共接待国内外游客512万人次，比上年增长21.9%。实现旅游收入12.20亿元，比上年增长20.2%。,城市经济发展概况,人均可支配收入,2008年重庆市人均可支配收入达到14368元，同比增长4.7%；人均消费支出12295元，同比增长13.0%，消费支出增长率远高于人均可支配收入增长率,2009年全区城镇经济单位在岗职工12.96万人，平均工资35054元，比上年增长15.9%。城市居民人均可支配收入17187元，增长9.4%。城市居民人均消费支出13094元，增长33.1%。,人均可支配收入逐年标高；同时，居民消费意识在不断增强,城市发展规划,总体规划,“重庆向北”延伸的重点发展区域，区位优势明显，直接受会展新城、悦来新城、保税区的辐射，两江新区的成立，渝北，一座崭新的时代新城即将启幕！,第二部分：,地产市场剖析,诚祥巨顺通过对地产大市的解读、总结，凭借多年的职业操盘经验，以此对地产市场未来的走势预判，希望对本案的定位、策略有所帮助。,回顾2010，地产宏观调控波涛汹涌，虽来势彪悍，但市场热度却依然不减；地产商一路高歌猛进，房价仍然日夜辛劳继续飙升，如火如荼的市场热情，表现为两个字：,坚挺,地产2010年关键词,调控,2010年是在严厉调控的市场背景下，是经济手段和行政措施并用的、综合调控力度空前的一年。经济手段包括不断强化和严格实施差别化的信贷和税收政策；行政手段包括在部分城市实行严格的家庭限购房套数、限制外地人和外资购买，以及地方政府出台的限购政策等。,2010年,地产关键词,调控,1、抑制投资性需求。这主要从三方面：一是差别化的信贷政策；二是限购和限卖；三是上调贷款利率。,2、增加供给，特别是保障性住房的供给。新政伊始，国土资源部公布了历史上最大的一次住房供应计划指标约18.5万公顷（相当于2009年的两倍多），特别强调了增加保障性住房用地的比重；同时为了保证保障性住房的供应，采取了一些减免税费和鼓励建设的一些措施、在金融支持方面对保障性住房也给予了特别的支持。,3、加强市场的监管、促进市场的健康发展。在主要的环节上，如融资环节、土地开发和商品房开发环节等进行监管，包括打击捂盘、增加销售许可证的限制条件等。,地产2010年关键词,调控方向,关键词：调控方向,三大调控方向,2010年,地产2010年关键词,政策特点,第一、目标特别清晰，主要是抑制房价过快上涨。,第二、政策出台非常及时。1月份出台政策后，在4月份由于看到房价上涨过快，在4月中旬及时出台了“国十条”，使得58月房价上涨势头得到明显的控制。到9月一旦有抬头现象发生，9月底马上又出台了更严厉的措施，所以政策出台还是比较及时的。,第三、力度空前，方式多样。,关键词：政策特点,三大政策特点,2010年,地产2010年关键词,运行数据,（四）土地溢价,土地溢价水平，应该说整体溢价水平相对于去年来说有所下降，111月份平均的溢价水平大概在33.5%，而去年是52%。,关键词：土地市场,（一）供应情况,111月，120个城市累计计算，土地招牌挂供应增长43%，到现在为止已经完成全年计划的60%。预计到今年年底应该是能够完成全年土地供应计划四分之三左右，从这一变化情况可以看到，供应量在新政之前是比较多的，58月份有比较平稳的增长率，特别是九月份之后土地供应增长率又开始上升。,（二）成交情况,111月同比增长40%，完成整个供应计划的45%。预计全年包括12月份会加大供地，包括成交也争取在12月份各地城市希望能一定程度的完成计划。初步估算，到今年年底大概能完成全年计划三分之二左右，这也是到一个极限值了，但至少有三分之一及以上。,（三）土地价格,111月，120个城市楼面整体均价为1971元/，相对于09年上涨了3.5%。,（五）重点城市分析,去年供应量最大的是天津，天津111月份整个的住宅用地大概是2950万，居全国首位；增长最快的是重庆，供应量同比增长了110%。截至目前，只有天津和上海已经基本超过了全年的供地计划，其它大部分城市没有完成全年计划。,从成交的情况来看，天津是最高的，成交、供地均最高，其次是武汉。,从增长情况来看的话，上海和广州增长了将近一倍，成交情况增长了一倍。北京110月份楼面均价在全国居首位，是最高的；上海已经排到了杭州之后，去年这个数字最高的是上海。,从楼面地价表现情况来看，大部分城市相对于去年上涨，但是幅度不是很大，城市的溢价水平在下降，特别是北京，楼面地价确确实实达了全国最高，并且相对于去年来说上涨幅度也是最大的。北京市今年111月份楼面地价相当于09年上涨了40%；最高的一个城市是天津，涨了51%；其次是武汉，涨了42%。,从地王来看，单价地王上海是四宗；从成交的时间看，地王大部分都是在新政之前；但今年11月又开始出现一些地王的现象。,关键词：土地市场,地产2010年关键词,运行数据,地产2010年关键词,总体开发情况,关键词：投资,从区域投资所占的比重看，东部地区投资所占的比重在下降，而中部和西部地区都有上升的趋势。,从不同城市来看，一线城市相对于2009年有所下降，而二三线城市基本上保持平稳，但除了主要城市，即四十个城市以外的城市的投资比例都在上升。,从需求情况看，去年整体的无论是销售面积、销售额、增长的整体水平处于历史的相对低位水平，投资面积的年度增长率大概19%，而去年的增长大概是78%，而销售额的增长率应在27%左右，而今年111月份为17.5%。,从需求区域看，东部地区占的比例在下降，而中西部地区所占的比重在上升。从110月，四十个主要城市的整体情况，一线城市以及二三线城市所占的比重都是有不同程度的下降，而四十个城市之外的其他城市，其销售面积所占的比重在上升。,从全国的销售均价看，销售均价同比在上涨。调控有一定效果，在新政之后销售均价的整体上涨幅度，相对于新政之前有所下降。,新政之后68月整个房价指数走势良好，68月价格环比保持不变，但9月又开始上涨，九月之后有止跌上涨的趋势。,从去年6月份开始的百城价格指数的变化情况看，从611月，68月间应上涨城市数量最少，但911月上涨的城市数量最多，78月基本上是2040个，最多的时候是50多个；但是911月期间上涨的城市数量分别增到86%、76%。,2010年的整个投资增长处于一个历史的新高位，正常年份的投资增长大概在25%，但是去年的投资的增长是37%左右。,关键词：投资,地产2010年关键词,总体开发情况,从大区域来看，发现一个很重要的特点：,城市交通和新城建设带动了很大一部分新兴城市住宅成交的上升。,其中的北京和上海、武汉，基本上是轨道交通和新城的建设，对整个的成交带动非常明显。,关键词：主要城市成交情况,地产2010年关键词,总体开发情况,从供求对比关系来看，2010年销供比，大部分城市销供比不到一，只有南昌和郑州是大于一的；09年这个数字全部是大于一的，所以09年是严重的供不应求的现象，但是到了2010年供求关系得到了一定的缓解。,从供应情况看，由于受各种政策的影响，今年批准上市的供应量与去年基本上持平。09年是由于受08年影响实际供应较少，今年由于很多项目受市场、行政手段等各种因素的制约与影响，没有进入市场，使得今年的整个供应量和去年相比基本持平，但略有小幅增长。,去年1-11月份的一些重点城市，成交的面积普遍都低于2009年，但多数仍高于2008年。,从目前的资金投入以及销售回访的情况来看，明年上半年这些大企业资金方面都没有太大的问题。如果明年上半年市场没有得到很好的缓解，包括一些限制不放松，明年下半年有些企业会出现问题，但大部分企业已做好应对预案。,关键词：贷款,地产2010年关键词,总体开发情况,国内贷款尽管同比增长25%，但增长率相对于2009年下降了23.5%。09年增长率近50%。按揭贷款的回落更加明显，按揭贷款也是同比增长，但增长幅度回落到47%，而去年同比增长幅度超过120%，可以看到信贷调控政策发挥了重要作用。,贷款比重在下降，自筹资金在上升。自筹资金比例上升了6%左右，大概占了37%。但国内贷款、按揭贷款还有其他的资金来源全都下降了。今年上半年很多企业销售非常好，下半年这些大企业根据市场的变化及时调整策略，包括产品结构，在9、10月份仍有比较好的销售业绩，10月份之后陆续开始拿地，然后也准备为新的一年发展做准备。,关键词：2011年市场预判,2011年市场预判,诚祥巨顺对2011年整个地产大市的预判,通过上述宏观市场的了解,货币政策从适度宽松转为稳健，对房地产会有影响，特别是信贷规模对房地产影响较大,诚祥巨顺观点一,整个宏观经济，是通胀风险加大，物价已经成为2011年经济工作的重点,诚祥巨顺观点二,关键词：调控,2011年市场预判,调控,在调结构和稳物价的大背景下，政府不会放松对房地产的调控，可能会在以下几方面在2011年采取措施：,诚祥巨顺认为：,？,必杀技,温柔汤,调控之着力点,第一斧：,限购和限贷的政策将会继续收紧，如提高二套房首付比例等,第二斧：,保障性住房的力度还会继续加强，并且公租房会成为新的着力点,第三斧：,房地产税的试行，加大对中高端市场的限制，中低端市场竞争必然更加激烈,关键词：调控,2011年市场预判,调控,三板斧,必杀技,关键词：调控,2011年市场预判,调控,大势研判,温柔汤,从货币政策看,从供应力度看,一定会逐步收紧，利率会逐步上调，这是一个大趋势。在这种大的政治和经济背景下，房地产市场会有不同的表现，包括土地市场肯定会继续加大供应力度，特别是热点区域和中心城市的地块会成为新一轮竞争的热点。,特别是保障性住房的力度在明年一定会继续加强。同时一些热点区域和中心城市，像北京、上海以及这些中心城市还会成为开发商愿意投资的地方，特别是一些中心地块尽管是高价，但开发商还是愿意去争夺，这种现象仍将持续。,对整个房地产市场有了深刻的认识后，重庆本土的房地产市场情况又是如何呢？,聚焦重庆地产,重庆地产,本地市场观察,市场解析,2009年11月2010年11月重庆市主城区新增批准预售面积,（数据来源：重庆网上房地产）,2010年11月,重庆市主城区新增批准预售面积230.72万平方米，其中新增住宅面积198.2万平方米，非住宅面积32.55万平方米。总量环比上月上升86.47万平方米，增幅达59.94%；同比去年11月新增批准预售面积增加52.84万平方米，增幅为29.71%。,本地市场观察,市场解析,2009年11月2010年11月重庆市主城区商品房市场供求表：,2010年11月，重庆市主城区商品房共成交建筑面积187.46万平方米，环比10月下降76.79万平方米，降幅为29.06%；同比2009年11月成交建筑面积下降2.634万平方米，降幅为1.39%。,从2010年11月重庆市主城区商品房新增批准预售与成交建筑面积对比可知，11月重庆市主城区商品房的供求比1.23，整体市场表现为供大于求。,本地市场观察,整体市场数据,2010年11月重庆主城区商品房新开盘/加推项目67个，共新增商品房13392套，新开盘/加推建筑面积136.620万平方米，环比上月减少17.074万平方米，降幅为11%。同比去年11月份增加了44.379万平方米，增幅为48%。,2009年11月2010年11月重庆市商品住宅新开盘/加推供应情况,本地市场观察,整体市场分析,2009年11月2010年11月重庆市主城区商品房成交量情况,2010年11月，重庆市主城区共成交商品房20605套，环比10月成交套数下降8996套，降幅为30.39%；同比2009年11月成交套数增加911套，增幅为4.63%；,2010年11月，重庆市主城区商品房共成交建筑面积187.465万平方米，环比10月下降76.79万平方米，降幅为29.06%；同比2009年11月成交建筑面积下降2.634万平方米，降幅为1.39%。,2009年11月2010年11月重庆市主城区商品房成交价格走势,2010年11月重庆市主城区商品房总成交金额为127.334亿元，环比10月下降47.538亿元，降幅为27.18%；11月主城区商品房建面成交均价为,6792.42,元/平方米，环比10月涨174.86元/平方米，涨幅为2.64%；同比2009年11月建面成交均价上涨2117.29元/平方米，涨幅高达45.29%。,本地市场观察,整体市场分析,2009年11月2010年11月重庆土地新增供应走势,2010年11月新增出让土地共计32宗，新增土地面积为214.04万平方米，环比上月增加162.14万方，升幅为312.4%，同比09年11月上涨207.74%。新增土地用途类型包括了住宅，工业，金融等用地。,本地市场观察,整体市场分析,最新政策解读,国八条,各地一季度要公布年度房价控制目标,扩大保障房覆盖面，健全准入退出机制,个人购房不足五年转手，按销售收入全额征税,贷款购买二套房，首付款不低于60%,楼市风暴,2011楼市第一击,1,3,2,4,国八条,严格住房用地管理，严查非法转让使用权,已拥有2套房家庭，本地暂停向其售房,强化地方政府责任，建立约谈问责机制,强化楼市舆论引导，发布假消息将追责,最新政策解读,国八条,国八条,楼市风暴,2011楼市第一击,5,7,6,8,最新政策解读,房产税,2011楼市第二击,楼市风暴,房产税,重庆市定于2011年1月28日正式启动个人住房房产税改革试点工作。即日起，主城九区内凡所购房屋均价在9941元/平方米（含）以上的住房均属征收对象。,3,2,1,最新政策解读,房产税,房产税,征收对象,独栋商品住宅，不管存量还是增量都收税,个人新购的高档住房要征房产税，主要针对新购房征收。这里高档住房是指比主城新建商品住房建筑面积成交均价高两倍的房子；,三是没有重庆户籍、没有工作、没有企业，但是到重庆买房子，买一套不会收税，但从第二套开始收税，哪怕是普通房子也要收。,小结,从市场的整体供求关系上看,，2011年的供求关系肯定会得到改善，并且像原来这种供不应求的局面会有所转变，价格涨幅会略有所下降。,从需求的销售面积增长来看,，相对于2010年，会有810%的增长。,从价格的情况来看,，2011年相对于2010年，销售均价应该会保持在89%的增长水平。,2011楼市风云,重点关注,诚祥巨顺观点,重点关注,从价格上来看，普通住房可能满足老百姓的住房要求，同时高品质的住宅可能会成为新的方向，包括商业地产也会成为追求投资价值的取向，但是有一点需要注意，其实在高端市场，特别是商业地产其风险也是比较大的。,2011楼市风云,小结,1,区域发展可能会出现比较大的分化，比如大城市的周边会受到很好的重视，然后发展的速度会提快，比如城际高铁的拉动，其周边地区的土地价值会有很大幅度的提升，并且发展的速度也会加快，和其他地方的差异也会加大。,从供应结构上来说，特别是保障性住房建设力度加大，双轨制逐步形成，使得供应结构分化，如保障性住房就是满足低端群体，中小套型就是满足刚性需求，产品会不断的分化。,2,3,诚祥巨顺观点,市场关注点,小结,未来市场将会更加理性，产品、环境、地段、物业、配套服务以及价格等竞争将会更加明朗化，客户细分和挖掘将是未来房产市场竞争焦点。,6,5,4,政策调控力度加剧，“高端有遏制、中端有市场、低端有保障”的局面将进一步得以显现；,新国八条和房产税的开征，将进一步遏制投机性购房和对高端市场的打压，导致中低端市场的竞争加剧；,2011楼市风云,诚祥巨顺观点,市场关注点,第三部分：区域项目分析,区域地产项目分析,楼盘布局,从楼盘分布来看，聚集两路、空港一片楼盘众多，与本案相近的市场竞争较为激烈。,区域地产项目分析,项目分析,富悦麓山别苑,占地123亩、总建筑面积18.6万平方米的富悦麓山别苑位于空港国际新城中心区域，背靠800亩观音生态公园，前临300亩沐仙湖，南与金色池塘仅一路之隔，北面是公安局集资房用地。,产品上主要由5+1和7+1电梯洋房和高层公寓组成。,户型设计面积控制在106-200平米之间，主力户型在110-120平米左右，使用率达85%以上，南北通透、开间方正舒适、功能布局合理，每户设置多景式的观景空间。,景观园林,由别墅园林专家玮图景观鼎力设计，引入原味的意大利托斯卡纳小镇风情，悉心的景观体系及局部景观小品设置，让建筑宛若生长于园林中。,一种全新的低密度住宅产品，它具有别墅的环境；,同时具有别墅化的产品，此外还需兼备拥有较低的容积率。,项目坐落,渝北空港新城桂馥大道6号,物业形态,多层、小高层,建筑面积,18.6万平方米,容积率,2.20,绿化率,35.3%,均价,8500元/平米,主要客户,公务员、生意人、当地中产阶级及主城购房团,户型设计较为舒适型，赠送面积较大，其中，底层私家花园面积达到260平米，此类产品面向的是中高端客户群，从销售情况看，底层和顶层较受客户青睐。,区域地产项目分析,项目分析,区域地产项目分析,项目分析,泽科兴城,泽科兴城地处汉渝路，拥有渝航商场、新世界超市、农贸市场等完善的生活配套，更有金港国际、沃尔玛、重百商场、永辉超市等大型商场；毗邻渝北中学、五星路小学、汉渝路实验小学、两路实验小学等众多中小学名校；多条快速干道直通主城。,泽科兴城，现代风格的西班牙建筑。,一座15万方的优居小城，拥有情景游泳池，风情商业街，格调泛会所，动感篮球场。,泽科兴城，2.95的超低容积率，31%的绿化率，近10000方西班牙风情园林。,项目坐落,两路汉渝路双凤桥街道（原渝北丝绸厂）,物业形态,塔楼、小高层,建筑面积,15万平方米,容积率,2.95,绿化率,31%,均价,7200元/平米,主要客户,本地刚性需求置业者,产品本身而言具有大众化，主要面对社会中间层客户。,目前项目所剩余户型均为109平米以上的大户型，在略有优惠的背景下依然销售坚挺。,小区内部配套：风情商业街、游泳池、蓝球场、泛会所、休闲健身设施,区域地产项目分析,项目分析,户型设计方正、紧凑、实用，面积控制恰当，干湿分区、动静分明，尤其中小户型备受客户喜爱，目前两室及小三室以下户型已销售一空。,所剩余大户型功能分区欠佳，空间面积浪费严重，尽管如此，但依然受客户追捧，也表现出，该区域内购房需求实力不凡。,聚义香城故事,区域地产项目分析,项目分析,聚义香城故事，总占地面积约为200亩，总建筑面积约30万方，其中一期占地面积约100亩，建面约15万方。,位于渝北两路空港新城CBD核心。,由花园洋房、高层、情调商业街等业态共同组成，户型面积从69-155。,格拉斯园林风格。,周边相拥观音湖公园、鹿山公园、巴渝文化公园三大城市绿肺。,项目周边新城广场,项目坐落,空港新城兰謦大道109号(619车站旁),物业形态,塔楼、多层、高层,建筑面积,30万平方米,容积率,2,绿化率,30.7%,均价,9000元/平米,项目特色,公园地产、花园洋房,占据新城CBD核心位置、享有周边多元配套、典型的公园地产项目。,项目产品多元化，在后期的销售中就表现出了可满足不同阶层的需求，以致旺销,三室104平米，四重景观阳台设计,区域地产项目分析,项目分析,产品诉求上打破常规，本项目既占政务核心、又是公园类地产项目；既满足多元化客户需求，又具法式浪漫主义风格。该项目取得成功无可异议。,区域地产项目分析,项目分析,唐 庄,唐庄位于渝北区空港新城门户，地处重庆市政府倾力打造的航空新城核心位置。以项目为基点，100米内容纳了空港广场、市政公园（在建）、新城居住区、城市主干道、公交车站、轻轨三号线终点站（规划中）、农贸市场门户区位自然天成。,采用坡地和台地相融合的建筑形态，以组团式布局。,以现代中式院馆的产品设计重新解读生活与建筑对话。,板式跃层的舒适性宽景空间结构，轻松享有前品城市繁华，后观山色苍苍的生活惬意。,项目坐落,渝北凤鸣路66号(空港广场旁边),物业形态,板楼、多层、高层,建筑面积,9.6万平方米,容积率,2.48,绿化率,32%,均价,7500元/平米,物管费,0.88元/平米,总户数,724户,中式台地建筑，规模小，周边配套较为完善。版式、点式结合，高层与多层结合。,复式底层,复式顶层,中规中矩的两室两厅71平米设计，玄关过长,本案产品结构配置失调，跃层比重过多，导致后期销售中过于挑选客户。,区域地产项目分析,项目分析,区域地产项目分析,项目分析,御城华府,御城华府位于渝北区空港国际新城核心位置，紧邻新城广场、渝北区体育中心、辖200亩沐仙湖，占地为92亩，总建筑面积17万方，御城华府打造的是一个以花园洋房为主的高品质生态住宅小区。,在规划设计上采用新亚洲建筑风格，各个区域间既相对独立，又为一个有机整体。,在景观设计方面，采用的是泰式皇家园林风格。,一梯两户4+1退台式花园洋房和部分高层为项目主打产品。,内置商业街，生活配套设施齐全。,览胜,退台式洋房,项目坐落,渝北空港新城兰馨大道18号（新城广场旁）,物业形态,洋房、高层,建筑面积,17万平方米,容积率,2.5,绿化率,50%,均价,9000元/平米,物管费,1.8元/平米,总户数,1200户,宜居生态地产,项目特色：,区域地产项目分析,项目分析,三室127平米舒适型、赠送大,拥有大露台的退台式洋房跃层,览胜,不足1.2米宽的景观阳台显得过于压抑,洋房产品,御城华府前期房源已经售罄，目前推出的是御城华府揽胜组团。,区域地产项目分析,项目分析,金嶺地,金嶺地位于渝北五星路63队斜对面，可享受成熟的旧城区域配套，小区规模小，由两栋小高层组成，无小区景观、无品质所言，以中小户型为主打产品。,从产品而言不具有可挑剔的地方，由于规模小缺乏整体品质的提升，小户型的产品定位思路恰好迎合中低收入家庭的喜爱，套内单价甚至同样可飙升至9000多元/平米。,中低收入家庭的追随者,区域地产项目分析,小结,小 结,区域市场竞争激烈，产品品质不断提升，差异化竞争依然激烈。,项目建筑风格多样化，尤其以大盘最为注重景观打造，以富悦麓山别苑、御城华府为例。,在售高层项目户型设计一般，从整体市场来看，两房、小三房以下户型最为抢手。,该区域购房客群主要以当地置业为主，规划拆迁及改善型住房占据相当一部分。,目前该区域内房价均在七千元以上，价格仍有上升空间。,第四部分：项目定位,项目定位,项目周边环境分析,劣 势,突破口,与周边大盘相比,无明显景观优势，甚至处于劣势,自造景观，营造良好的小区景观配置,无明显配套优势,完善小区配套,无明显地段优势,以小区品质优势弥补，如建筑品质等,无人气优势,树立全新形象，做好体验式营销，聚集人气,区域未来发展前景可待，房地产市场前景看好,项目地块临近公路，出行方便，便于后期包装造势和项目形象展示,竞争楼盘中档产品线缺乏优势突出，项目可取产品精细化和区域差异化竞争,优 势,项目地势高昂，有天然的开阔视野,项目定位,项目形象定位,结合本案所处地理位置及渝北两路房地产市场发展趋势，本案定位为,以和谐、健康家庭为主题，中高档的，集居住、休闲等功能于一体的高尚住宅,，即：,两路健康生活领跑者,高绿色生态人居社区，注重健康生活品质，整合大环境，打造健康生活蓝本,定位释由：,在两路首创健康生活地产概念，升华区域项目，同时体现本案首创优势，与其他产品区分开来；,本项目与主要竞争对手无明显地段、配套、环境优势，只能从产品品质寻找突破口；,健康住宅属于新理念产品，符合未来住宅发展方向，其市场潜力值得期待；,从重庆市打造“健康重庆”的大环境中，项目可充分因势利导，充分利用。,健康住宅产品规划要点,：包括温度、湿度、通风、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置、私密保护、视野景观、感官色彩、材料选择等。,项目定位,项目产品建议,规划：,人车分流：地面尽可能不设置停车位，所有车位入地下车库,公共空间：社区级公共空间、组团级公共空间,入 口：大气，要形成内外之间的一种明显区隔,道 路：人行道铺设地砖，增加无障碍设施,楼 间 距：每栋楼要有足够的楼间距，可错列布局，提升私密性和开阔景观,景观：,水景：内容丰富，溪流、叠水、喷泉等,绿化：层次鲜明，乔木、灌木、草坪搭配合理形成高低错落，花卉、草地颜色丰富,组团：一步一景、移步换景、假山、雕塑、水艺、花架等景观小品设置丰富,空间：绿化不是在一个平面平铺直叙，要有空间上的变换,住宅：,立 面：线条明晰，色彩搭配适宜，采用外墙保温材料,楼 道：防滑地砖、不锈钢/高档铁艺栏杆，无障碍设施缓坡进入楼道,智能化：远程抄表、可视对讲、居家智能化设施等,居 室：空间视野充沛，保持双阳台设计、空中花园配置等多变户型,物管：,保安：红外线保安系统、24小时保安巡逻,保洁：社区保洁,其他：商务服务，如叫早提醒、钟点工服务等,充分利用地势高低做好建筑排列及景观,项目定位,项目规划建议,高层,小高层,小高层,会所,中庭园林,艺术主题,亲子主题,运动主题,养生主题,小区大门,底层架空前期为售房部，后期为会所，其余部分为小区配套商业,门前广场,规划示意，以项目实际用地红线为准,规划释由：,多层住宅选取景观面较好的环中庭园林区域，其余部分以景观视野最大化为理念布置,部分多层,项目定位,项目规划建议,部分规划建议,采用围合式组团，以小高层为主，辅以高层及部分多层，多层在小高层环抱内，即可享受景观，又可与外界隔离，体现健康生活的精髓。,尽量以原生坡地为主导，以开阔视野面为朝向宗旨。,以中庭园林为核心，衍生四大主题园林，动静分明。,社区内实行人车分流交通体系，人车流线遵循”车走环道，人走直线“的原则，避免人车干扰。,考虑地块自身条件，建议本案在小区入口、区内景观接口处及中庭设置跌水景，提升小区园林景观的灵动性。,建筑布局,建筑朝向,园林布局,交通规划,水景设置,项目定位,目标客户群定位,本案的初步主力客户：,本地居民，侧重本地几关单位职员及本地拆迁户；乡镇进城置业者；返乡置业。,主城置业大军的渗进，投资客、刚性需求客户。,核心客户,重要客户,游离客户,投资客户及其他主城区客户,返乡置业群体；包括父母置业等,当地居民、拆迁户和看好景观和品质客户,客户特征：,刚性需求寻求自住和本地拆迁量的加大导致急需住房。,生活品味乡镇置业者追求生活品质，他们既不愿花更多的积蓄买更高品质住房而又不失生活的小资情调。,投资前景看好区域未来发展前景。,项目定位,目标客户群定位,他们的特征及关注点：,客户类型,核心客群,重要客群,游离客群,客群比例,40%,25%,20%,15%,区域来源,本地居民，本地拆迁户,周边乡镇进城者,返乡置业,主城区和其他区县为主,购房目的,改善居住条件,升级换代、部分解决居住、进城,返乡为父母、子女置业,投资或临时居住,集中年龄段,2540岁为主,2545岁为主,3055岁为主,2845岁为主,职业类型,城镇居民、个体户、公务员、职员,企事业单位、个体工商户,中小企业老板、个体户、外地工作者,上班族和自由职业人,置业次数,12次为主,首次为主,首次为主,首次或2次以上,配套要求,景观、园林、社区配套,生活配套、园林,景观、园林、社区配套,园林景观,核心关注,社区居住品质,居住环境,社区整体环境,升值潜力,项目定位,建筑风格建议,现代简约风格,现代风格的建筑大都以体现时代特征为主，没有过多的装饰，一切从功能出发，讲究造型比较适度，空间构图明确美观，强调建筑外观的明快、简洁，体现了现代生活快节奏、简约和实用，但又富有朝气的生活气息，目前市场多个项目都以现代风格出现，也较为普遍，也易于市场接受。,定位释由：,两路房地产市场多个项目均采用外派风格的住宅产品，若盲目追捧，将会被众多竞争大盘所淹没；,现代风格简约实用，又富有朝气，符合整体形象定位。,项目定位,建筑风格建议,建议理由：,销售角度：,卖点很直观的表现出项目整体定位和风格,市场认识：,创新设计突出本案市场差异化,客户立场,：具有大众性，贴切客户群体所追求的喜好,项目定位,建筑风格建议,备用方案欧式,项目定位,建筑风格建议,备用方案中式,项目定位,园林风格建议,新加坡园林风格,新加坡,季节因素,水文化,人文因素,环境因素,融合新加坡文化精髓和地方人文气息，提炼新加坡景观的水文化、绿色文化、多种族文化等特点，打造气派入口、都市阳光型花园、互动性水景等景色，构筑一个都市阳光的生态园林。打造两路为数不多的,新加坡异域风情,景观社区,多种族文化,建筑体验,绿化空间,项目定位,园林风格建议,环境因素水文化,注重社区氛围的营造，打造趣味水景,项目定位,园林风格建议,环境因素绿化空间,一回家，便能在众多的景点中找到属于自己的一片天空，郁郁葱葱的环境，修剪整齐的花园，还有那充满欢乐的喷泉。,项目定位,园林风格建议,人文因素多种族文化,通过多重景观小品营造独特的异域风情景观,项目定位,园林风格建议,季节因素多种类植物,分布在不同位置的植物不仅丰富了小区景观的层次，做到季季见景。同时，也可以使建筑同景观有机结合。本着有层次和谐搭配，同建筑物的立面和风格结合的原则进行植物布置。,项目定位,园林风格建议,备用方案中式,项目定位,户型建议,户型配比（有效避免90平米政策限制）,户型,建筑面积（）,套数比例,一室,4055,10%,两室,7095,40%,小三室,90105,30%,2+1房,110130,5%,大三房,110130,12%,四房,130150,3%,户型设计释由：,两路的大众承受总价在4060万之间，未来随着价格提高，小户型总价低更具有优势。,市场销售情况分析，2、3房销售较好，110平米以内的户型销售率较高。,为了避开90平米的政策限制，故设计两代一家，即2+1房。,户型,建筑面积（）,套数比例,一室,4055,10%,两室,7095,45%,小三室,90105,30%,大三房,110130,12%,四房,130150,3%,户型配比（不顾及90平米政策）,项目定位,户型建议,户型要求,物业类型,功能组合,各功能空间的开间、面积要求,功能特色及备注,部分面积区间,4055,一室一厅双阳台,客厅开间3.6m，卧室开间3.33.6m,保留双阳台设计，景观阳台均以舒适性为主,同一面积区间户型设计多样化,90平米以下以紧凑实用功能性为主；100平米以上户型注重舒适性。,采用飘窗、转角飘窗的有效利用,考虑入户花园、空中花园等赠送面积大的产品,8090,两室两厅双阳台,客厅开间3.63.9m，主卧开间3.33.6m,110130,三室两厅双阳台,客厅开间3.94.5m，主卧开间3.63.9m,“两代一家”即2+1设计,可借鉴之处：,明厨明卫设计，功能空间齐全，可适应不同需要；,组合功能，可变、可发展一家两天地，老少皆相宜两代一家；,最大败作,客厅无阳台,若将大户型套客厅增加阳台，将是完美之作。,项目定位,户型建议,两房变三房,80多平米的,两室两厅一卫+可变空间；,飘窗的灵活应用，增加赠送面积、增加室内采光面、宽阔视野。,项目定位,户型建议,项目定位,户型建议,首层赠送私家花园,价值点：,增加高层建筑首层产品的卖点,提升产品价值,项目定位,功能配套建议,打造泛会所概念：,通过结合小区的文化活动室、公共绿地空间，打造集休闲、娱乐、交流、运动等一体的泛会所功能。,项目定位,功能配套建议,泛会所,文化活动室,棋牌室,茶室,咖啡厅,健身房,乒乓球室,瑜伽馆,公共绿地,儿童娱乐场,游泳池,网球场,篮球场,大堂,社区大堂,入户大堂,项目定位,科技配套建议,社区智能化系统运用，增加社区安全系数，提高社区品质和卖点。,高清摄像头,高科电子信件箱,门禁系统,监控设备,第五部分：营销策略,核心营销策略,核心问题,找准本案营销的关键点所在,项目体量小，周边竞争项目大盘林立,楼盘所处位置非热点区域，认同度低,地产新政策，客户支付能力受影响,核心问题,上述三大核心问题,如何解决？,核心营销策略,解决之道,项目体量小，周边竞争项目大盘林立,楼盘所处位置非热点区域，认同度低,地产新政策，客户支付能力受影响