卷烟市场营销[1].ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,卷烟市场营销1,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,卷烟市场营销,2026/11/11,卷烟市场营销1,市 场 营 销 部 分 鉴 定 的 组 成,货源组织,与货源投放,理论：8分,技能：8分,市场调研、分析与预测,理论：12分,技能：12分,市 场 营 销,（高级）,基础知识,理论：1分,卷烟市场营销1,第一部分,基础知识（第一章）,卷烟市场营销1,一、市场的概念（P4）,二、需求的概念（P5）,三、市场营销的概念（P7）,四、市场营销管理的主要步骤和任务（P9）,五、营销渠道的概念（P11）,六、营销渠道的基本意义（P12）,七、营销渠道设计的主要内容（P12）,卷烟市场营销1,八、市场营销新环境（P15）,九、市场营销的新发展（P16）,十、产品导向与需求导向的区别（P20）,十一、供应链的定义（P24）,十二、品牌价值链的概念（P27）,十三、建立卷烟现代营销体系的途径（P28）,卷烟市场营销1,第二部分,“市场调研、分析与预测”,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,消费者调研,需要采集四类信息,调研卷烟,消费者行为,调研特定,消费群体或特,定消费行为,卷烟产品,属性测试,调研,品牌偏好,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,（一）调研卷烟消费者行为,（1）基本统计特征分布,（2）卷烟消费统计特征分布：,烟龄、吸烟量,吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、,卷烟来源、,吸烟场合、吸烟习惯变化,人口统计特征分布,1,吸烟行为,2,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,（一）调研卷烟消费者行为,购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为、对烟草公司的态度和期望,消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对选择的影响状况,3,购烟行为,4,消费者信息渠道,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,（二）卷烟产品属性测试,外观与吸味（评价）,1,包 装（喜好程度）,2,3,对质量、品名、价格等的评价,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,（三）调研品牌偏好,品牌知名度,1,品 牌 认 知,2,3,品牌忠诚度,卷烟市场营销1,一、确 定 调 研 内 容（P62）,（四）调研特定消费群体或特定消费行为,专项消费市场,1,特定区域的卷烟消费,2,3,特定渠道消费,特别营销时间点,4,消费者数据库,5,卷烟市场营销1,二、问卷结构,开头部分,标题、问卷编号、问候语、填写说明,甄别部分,问卷正文,附录,可视需要放开头部分,卷烟市场营销1,三、问卷设计技巧问题设计,提出问题的方式,描述性问题、假设性问题、跟进式问题,问题措辞要有利于收集真实信息,问题应该：符合理解能力、用熟悉的词语、简短、,用简单句、一问一点、注意隐私；,问题不应：笼统宽泛、有诱导性问句、通过推断来猜测,问题应顺序合理,先易后难 时间由远到近、模块化设计、长度适中,卷烟市场营销1,四、问卷设计技巧备选答案设计,基本要求,完全穷尽,相互独立,引入“开放式答案”,卷烟市场营销1,五、调研方式的选择,掌握每种方式的概念、优缺点、适用情形,（一）入户访问,根据抽样选取受访者,（二）拦截式访问,（三）电话调查,重点：优缺点,卷烟市场营销1,五、调研方式的选择,（四）邮寄调查,（五）留置问卷调查,（六）座谈调查,用于定义问题、寻找处理问题的途径,（七）网络调研,重点：适用情形、优缺点,卷烟市场营销1,五、专项调研的组织,公司领导（分管调研的公司高层）,三项基本职责,调研项目经理（调研执行负责人）,六项任务,市场经理（各分片区现场负责人）,五大职责,客户经理（调研的一线执行者）,五项工作,卷烟市场营销1,六、调研分析报告的基本内容,摘要性内容（作用）,目录,调研目标,调研方法的简要陈述,调研结果的摘要,结论和建议,卷烟市场营销1,六、调研分析报告的基本内容,报告正文 （作用）,详细介绍,详细的分析和调研结果,详细结论,详细的调研方法介绍,局限性,附录,卷烟市场营销1,七、社会库存分析指标构成,掌握库存分析的常用指标,时点存销比,周时点存销比=周日营业结束时的库存/当周零售数量,月时点存销比=月末库存/当月零售数量,户均库存量,=某一时点社会库存总量/经销客户总户数,社会库存总量,=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重,存销比稳定指数,卷烟市场营销1,七、社会库存分析指标分析的内容,运用社会动销指标分析,存销比VS合理范围值,存销比VS历史数据,库存可销天数VS周存销比,运用社会库存水平指标分析,社会库存总量分析,周存销比超上限时，分析户均库存水平,存销比稳定指数,指数变大/指数变小,卷烟市场营销1,七、社会库存分析指标分析的维度,产品维度,总量,类别价类、品类、产地,品牌同一品牌下的不同单品,单品主销单品、重点培育单品,客户维度,区域,业态,销量规模,卷烟市场营销1,八、零售价格分析,指标构成,条包价格、条盒价格,零售价格、市场价格,指标分析的方法,绝对值判断两个控制原则,对比分析同比、环比分析,定比分析,趋势分析定性分析,指标分析的维度,（针对零售价格）,区域、业态,卷烟市场营销1,九、社会库存和市场价格的关联分析,1,2,低动销、低价格,3,动销与价格相悖,高动销、高价格,卷烟市场营销1,价格,动销,低,合理,高,低,市场需求疲软、滞销。应控制货源投放，消化渠道库存。,信息矛盾，需进一步观察,合理,市场平稳,高,信息矛盾，需进一步观察,市场需求旺盛。若短期需求明显提升，近警戒点，可能有非正常需求。,卷烟市场营销1,十、公司销售数据与社会监测数据综合分析,公司动销与社会动销关联分析,公司销售与社会销售齐增,公司销售与社会销售齐降,公司销售与社会销售不同步,公司销售结构与社会销售结构关联分析,各品类销售占比,同品类中各品牌销售占比,订单需求满足率与社会库存关联分析,卷烟市场营销1,十一、多渠道信息综合分析,一线人员提供的市场简报,针对性调研方案,客户投诉中心的数据,卷烟市场营销1,十二、总量需求预测,（一）信息输入,历史销售数据,市场状态调研的数据,市场专项调研所取得的专项数据,修正数据,（二）预测步骤,1.运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数,2.运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整,3.运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量,（三）预测结果,卷烟市场营销1,十三、品类需求预测,（一）信息输入,历史销售数据,市场状态调研的数据,市场专项调研所取得的专项数据,（二）预测步骤,1.形成各品类需求预测基数,各品类销量=总量预测值各品类占比,2.采用因果分析法，调整各品类占比,3.多维度进行品类交叉预测,（三）预测结果,卷烟市场营销1,十四、分品类预测品牌需求,（一）信息输入,历史销售数据,市场状态调研的数据,市场专项调研所取得的专项数据,品牌培育策略,（二）预测步骤,1.先常销单品、后紧俏单品；先主销单品，后储备单品,2.充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整,3.充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据,4.中小规模的专项抽样调研,（三）预测结果,卷烟市场营销1,第三部分,“货源组织与货源投放”,卷烟市场营销1,一、确定货源采购目标,确定采购目标需明确的问题：,品牌品牌规划、重点发展品类、品牌组合策略、,针对的消费需求、重点品牌培育策略,对零售客户的服务战略,服务与成本导向,与采购目标相关的问题：,质量质量水平、创新性,交付供应连续性、交付前置期,服务服务响应,成本总成本降低,卷烟市场营销1,二、货源管理类型及采购策略,（一）常规类品牌,低支出、低影响/风险水平品牌,1.主要特点：,采购量大、替代品多、市场化程度高、供应商数量多低关注度,2.采购策略：采购过程标准化、电子化、流程化,卷烟市场营销1,二、货源管理类型及采购策略,（二）瓶颈类品牌,低支出、高影响/风险水平品牌,1.主要特点：,更高的缺货和供应短缺风险，受供应源限制，前置期长,2.采购策略,保证采购安全,将特殊变为通用,持有安全库存或寄销存货,管理并维护与供应商的关系,卷烟市场营销1,二、货源管理类型及采购策略,（三）关键类品牌,高支出、高影响/风险水平品牌,1.主要特点：,供应商数量少，单位价值高，采购支出所占比重大，产品可获得性受多因素制约,2.采购策略,关注采购总成本,密切供应商关系，合作,卷烟市场营销1,二、货源管理类型及采购策略,（四）杠杆产品,高支出、低影响/风险水平品牌,1.主要特点：,供应商数量多，产品可替代性强较强，采购方主动性高,2.采购策略,建立采购产品的成本模型,达尔文式的采购,卷烟市场营销1,瓶颈类,-,备用采购源，,持有安全库存，,管理并维护供应商,关键类,与供应商合作，降低采购成本、提高质量,常规类,-,采购过程标准化、电子化、流程化,杠杆,-,建立成本模型,-降低采购成本,影响/风险水平,支出水平,受限于供应源，前置期长,可替代性强,卷烟市场营销1,三、卷烟货源投放,1.营销中的货源投放,2.卷烟货源投放的任务,3.卷烟货源投放的特殊意义,4.货源投放策略的步骤,四、投放中的终端细分,五、投放策略模型,卷烟市场营销1,六、货源投放策略,（一）卷烟品牌投放策略类型,1.选点式投放,优缺点,2.铺面式投放,优缺点与“选点式投放”相反,3.以点带面,大户带小户,终端秘籍地区有选择的投放,卷烟市场营销1,六、货源投放策略,（二）不同品牌发展阶段的货源投放,1.品牌导入期,限定区域投放考虑区域代表性、适应性,限定渠道投放（以客户类别划分）,2.品牌成长期：,提升销量、形成品牌偏好,扩量再购率、订足率,扩点以点带面、重新考虑未上柜客户,3.品牌成熟期：,维护市场地位、份额、价格,关注市场异动,提升薄弱环节,卷烟市场营销1,七、投放分析指标上柜率,单品上柜率=100%,反映卷烟品牌,销售覆盖面,的指标，是衡量品牌培育的重要指标。,新品上市,，上柜率是衡量市场效果的重要指标。,产品上柜率高反映了零售客户对该新品的销售前景具有信心。,卷烟市场营销1,七、投放分析指标重需率,单品重需率=100%,该指标体现了一段时间内卷烟品牌被,重复采购的占比,。,反映出零售客户对某单品的需求旺盛程度。,提升重需率的重点在于消费者基础。,重需率的提高是,新品牌培育,成功与否的关键。,卷烟市场营销1,七、投放分析指标订足率,单品订足率=100%,该指标反映各卷烟品牌,客户定额是否用足,，各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。,对,新品,，订足率高代表市场初始接受程度高；,品牌进入,成长期,，持续、大面积的订足率代表品牌有增量的后劲,成熟期,品牌出现订足率下降，显示市场的波动。,卷烟市场营销1,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,2026/11/11,卷烟市场营销1,