杰克琼斯营销模式.pptx

杰克琼斯营销模式.ppt,目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的,市场营销组合,，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。,目标市场营销（STP营销）由三个步骤组成：,市场细分,。,目标市场选择。市场定位。,1）,市场细分,。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。,2）,选择目标市场,。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。,3）,市场定位,。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。,背景,Jack&Jones与Vero Moda。ONLY，Selected，tdk和EXIT同属丹麦Bestseller服装公司。Bestseller的旗下的各大品牌在22个国家的8000家零售商店和1000家特许商店销售，是欧洲市场上的一支重要力量。世界性的牛仔服装目标：Jack&Jones的牛仔裤具有国际化风格，能够在世界范围内吸引众多消费者。目前，Jack&Jones 着以品牌在2300家零售，包括630家特许商店。这其中有230家在中国，另外的400家在欧洲。Jack&Jones的批发商遍布全球14个国家。,1）,市场环境,人口环境,:中国是人口大国，消费者数量大。,经济环境,：改革开以来，中国经济高速增长，居民课支配收入迅速提升，人的购买力大大增强。同时，恩格尔系数降低，人们越来越多的把钱用于购买非食物产品上。,文化环境,：20世纪70 80年代出生的人有着有两的成长环境，他们渴望并且善于表现自我，在追求时尚的同时有不愿意从众。,竞争者,：,在中国市场上，专业的男士休闲时装品牌较少，本上的Baleno，Meters/Bonwe等品牌还亟待发展，他们的春夏装也以200一下的中低端为主，二国外的品牌价格普遍较高，市场过于狭小。,市场选择,1.市场细分于目标群体：把男性年龄和收入细分以后，Jack&Jones,选择了1835。收入处于中高水平的青年男士这一目前还不成熟，却,拥有巨大潜力的市场。首先，男士的服装市场停留在症状家普通休闲装的时代，具有时尚元素和流行符号的男士休闲装亟待开发；其次，首先进入这个市场可以占据先机，能引领整个市场的导向；另外大多数青年男士已经厌烦了千篇一律的职业装，而市场上那些见答案的条文 格子也不能很好的表现自己，他们也在寻找能表达自己个性的时尚；最后，1835岁的年轻男士，拥有相当高的购买欲望和购买力，这个群体市场潜力巨大，可以扩展到大学生。,2.市场定位：Jack&Jones力求出众的风格设计。每一款产品都能带来最时尚的欧洲流行元素，无拘无束，涂鸦般的图能够很好的吸引消费者的眼球。Jack&Jones的材料属于粗质面料，材质以棉为主，有很强的褶皱效果，耐用读较好。Jack&Jones联合Bestseller旗下的众多品牌，在中国刮起了欧洲流行风，Jack&Jones也靠这个品牌效应，把自己品牌形象于产品口碑结合，形成强大的营销攻势。价格方面，Jack&Jones定位于年轻白领，对于那些收入较低的人群来说，略微有一些高，在价格上的竞争力不算很强。,4P组合,（一）产品,Jack&Jones是面向1835碎的男性休闲装。塔带来欧洲最信的流行趋势，强调自我不凡的个性，和与众不同的生活方式。无论是在六月，伦敦，米兰或每一个大都会的街头，都可以看到他的影子。设计充满设计感，整体感觉富有内涵，让男士在上班休闲是都能自信的展现自我。,Jack&Jones的产品中，牛仔裤和T恤用纯棉制成，衬衣则采用棉和涤纶。粗犷的面料加上个性张扬的设计，产品总能给人强烈的自由奔放的感觉。这种特点正好符合年轻人的审美观，令他们趋之若鹜。,除了外套，无领T恤，衬衫，牛仔裤等核心产品外，Jack&Jones还拥有休闲西装，毛衣，皮带，背包，腰带等相关产品，完善了产品组合。,Jack&Jones常重视品牌营销和包装策略：有个细节Jack&Jones的包装袋都清一色黑色，显得极为独特，红色的商标极为显眼；,产品的标签也都是用很厚的硬纸板和麻布做成的。这些细节也很好的诠释了Jack&Jones的产品个性。由于服装具有季节性和潮流性，抓住时机推出新产品是非常重要和关键的。Jack&Jones一般在三月推出春装。而后是店铺那广告拍的更换。在Jack&Jones的店里，看不到上一级的巨幅模特化。并且每一季的服装Jack&Jones都会选择少数几款作为主打的明星产品，迅速占领市场。,选项,数量/比例,图表,18-25(x1),126/(70%),25-30(x2),32/(18%),30-35(x3),14/(8%),35以上(x4),8/(4%),您的年龄？,选项数量/比例图表 小学 (x1)4/(2%)初中 (x2)1/(1%)高中 (x3)15/(8%)大学专科 (x4)49/(27%)大学本科 (x5)98/(54%)硕士以上 (x6)13/(7%),您的教育程度？,选项数量/比例图表1000以下(x1)66/(37%)1000-2000(x2)47/(26%)2000-3000(x3)26/(14%)3000-5000(x4)19/(11%)5000-10000(x5)12/(7%)10000以上(x6,)10/(6%),您的月收入是多少？,（二）价格,Jack&Jones在2006年春季推出的部分产品价格。四类产品依次是无领T恤，有领T恤，衬衫，牛仔裤。产品优良的质量，目标市场的确定以及品牌效应，决定了Jack&Jones的价格策略。它走了一条适合年轻白领的中端偏高的定价路线，绝大部分上衣价格能集中在100-300之间，比普通休闲上衣搞。牛仔裤价格稍高，均价在400元左右，于老牌制造商Lee，Levis的价格相当。不过Jack&Jones采取位数,为9的定价规则，是消费者更易于接受。,（三）渠道,Jack&Jones通过众多的零售店和加盟店销售他们的产品分布地图看，从老家丹麦开始，经过德国德国，河南，斯堪的纳维亚，店铺逐渐散开，以欧洲和中东地区最多。Jack&Jones并不急于全球扩张，同时进入多个国家，甚至连法国，意大利这样的时尚国度，Jack&Jones也有意迂回。但是对于中国这个庞大的市场，Jack&Jones采取全面铺开的战略，从大城市入手，吧全球1，3的特许商店放在了中国，足见其战略野心。在中国，Jack&Jones拥有自己的生产厂商。厂商根据Jack&Jones的标准生产，并在产品上贴上Jack&Jones的商标。就地生产能为公司节省大量的运费成本，提高收益率。,2688网店|,JACKJONES,杰克琼斯,春夏男装短袖T恤条纹POLO衫8206042绿XS,￥,79.00,JACKJONES 杰克琼斯 正品 夏季新品 男士衬衫 短袖 格子 Z1204077,189.00,jack jones杰克琼斯 正品男装纯棉圆领半袖T恤ZI201050,139.00,夏日休闲清仓专场杰克琼斯Jack Jones 磨白直筒牛仔裤B款,239,.00,（促销）,Jack&Jones总是拥有域产品完美匹配的广告画，“胡子啦叽的模特和废品做成的背景，很好的诠释了Jack&Jones的特点。在Jack&Jones的主页,WWW.Jack-,上，闪耀的动画和涂鸦的背景也把产品的个性很好的传达给消费者。并且，Jack&Jones积极参与商场优惠活动，是产品销售锦上添花。,总结,凭着成功的市场选择和营销策略的制定，Jack&Jones在男士时尚休闲服装市场占领了重要的一席。引领潮流的产品设计风格，强大的品牌效应和良好的口碑是Jack&Jones取胜的法宝，着其中的营销之道值得学习和揣摩。,营销策略就是,：产品大众化，价格平民化，定位精确化 紧跟市场,传统企业开展电子商务，在品牌管理上一般采用两种方式：,一是创建新品牌，将其延伸到线上。,优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。例如报喜鸟专门为其网络商城构建了电子商务直销品牌eBONO。为了配合eBONO品牌的推广，报喜鸟专门推出了线下社区实体店，实现线上线下联动。消费者可以在社区店进行体验，可以感受服装的面料、做工和试穿效果，可以在社区店实现购买，或者下订单，然后由网店进行物流配送。,二是企业直接将原有品牌延伸到线上,。代表品牌有杰克琼斯、优衣库、李宁等品牌，这种模式的优点是原有品牌的知名度较高，所以，品牌风险较小。但是，采用这种方式，企业必须把线上销售产品和线下产品进行有效区隔，避免对线下销售渠道等体系造成冲击。,随着年轻一代的消费群体中网民的数量越来越大，越来越多的消费者开始尝试并喜欢上网络购物这种方式。尽管参与到网络购物的消费者越来越多，但是这种网上购物的方式并不能取代线下销售模式。不过其所占的比重将会越来越大。因此，从长远来看，传统企业如果能够适时解决渠道的冲突问题，线上品牌和线下品牌的边界将变得越来越模糊。,渠道模式,：,线上线下并行,随着越来越多的企业开始试水电子商务，很多企业都陷入线上销售渠道与线下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天，线上与线下销售渠道如何实现并行不悖，成为困扰很多传统服装企业的难题。线上与线下平行模式 如果网购消费者和线下消费者是不同的群体，就不会产生冲突。关键是，中国消费者最为看重的是产品的性价比，他们的习惯是：到线下看产品，然后到线上购买产品，因为线上产品的价格较线下要低一些。,由于线上销售采取的是厂家直供模式，不存在物流和库存成本，营销成本较低。一项来自淘宝的研究数据显示：同样的产品，网上开店和传统渠道相比，可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55，渠道成本可以降低47%。由于减少了中间环节，所以其成本较低，自然可以采取较低的定价，这也成为吸引消费者的一种重要原因。综合考虑成本因素，同样的商品，通过网店购买比线下购买便宜2030。但是这样势必造成线上产品与线下产品产生巨大的价格落差，导致对线下消费群体的冲击。不仅如此，还扰乱了整个渠道的价格体系，挫伤渠道成员的积极性，将对品牌造成一定程度的损害。,传播模式,：线上线下整合传播 无论是第二人生游戏还是宜家家居，其成功之处在于：让顾客深度参与了价值创造过程，顾客不再是企业心中要征服的对象，而是托夫勒眼中的“产消合一者”。他们可能是网络游戏里创造虚拟世界的玩家，也可能是淘宝网上对商品作出评价的买家。许多传统企业在打造电子商务模式时，通常采取了“,线下体验线上购买,”的模式。这是因为，与线下专卖店相比，网店在体验方面存在劣势，消费者不可能进行试穿。杰克琼斯则采取独特的营销策略，开展网络体验营销模式，给予消费者网络体验。例如，杰克琼斯在其网店上开辟了“达人笔记”板块和网友讨论区，每天由时装编辑、模特、知名服装设计师、时尚达人等与网友在线上进行沟通、互动。杰克琼斯还在网店上设置了讨论专区，主要介绍当下流行装扮、推荐下季潮流趋势，解答网友关于着装及搭配技巧，与消费者进行最直接的时尚交流。在淘宝网上，杰克琼斯成为沟通欧美时尚与中国消费者的桥梁，消费者在这里获得了无与伦比的消费体验。,通过多年的运作，杰克琼斯已经积累了较高的品牌知名度。,在网络传播方面,，杰克琼斯主要采用官方网站病毒营销网店的整合传播链条。杰克琼斯的目标消费群主要是年轻消费群体，他们不喜欢灌输式的品牌传播，更喜欢平等的沟通方式，自己能够参与其中，他们更喜欢那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌。在网络传播方面，杰克琼斯在网站上设置了FANS俱乐部，在FANS交流区，消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势，为消费者搭建了一个穿衣扮靓的平台。在FANS资讯区，杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录这里，你可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。,传统服装企业电子商务赢利模式分析,虽然杰克琼斯、优衣库等品牌在淘宝上获得成功，传统企业电子商务市场的潜力令人期待。但就目前而言，即使是领头企业也不断地在摸索中前进，只不过他们找到了适合自己企业的发展方向，但这种赢利模式还不完善。目前，传统服装企业电子商务模式主要有以下几种：,1,.入驻C2C或B2C卖场开专柜。这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，网店将使其成为一个新的销售窗口。当然，这种方式对于刚刚涉足电子商务的知名企业而言，也是较为理想的选择，因为相对自建网站而言，这种方式的运营成本较低。例如，消费者点击杰克琼斯网站，可以直接链接到淘宝网站上，用支付宝购买其产品。,B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售,C2C这种模式的产生以1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C电子商务企业采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台方便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。虽然我国网民已经突破了1亿，市场规模巨大，但由于受一些条件的制约，我国的C2C电子商务仍然处于融资烧钱聚集用户阶段，并未形成成熟的盈利模式。零售电子商务的三个基本要素是信息流、物流与资金流，C2C已经基本解决，目前真正的难点在于交易信用与风险控制。互联网突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，而互联网的虚拟性决定了C2C的交易风险更加难以控制。这时，交易集市的提供者必须处于主导地位，必须建立起一套合理的交易机制，一套有利于交易在线达成的机制。,2.,将线上营销交给专业的运营商运营。这实际上是一种线上总代理的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。,3.,为了不影响线下品牌的销售，创立新品牌。创建新品牌的本质是投资行为，新品牌的创建需要从头开始，组建团队尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是企业需要思考和解决的问题。,电子商务给整个销售市场带来了一场变革，这个变革过程是悄无声息的，但速度却不可低估。最初，人们曾断言，电子商务这种模式并不适合服装产品，但随着服装电子商务企业的不断成功，人们发现，服装是电子商务领域中最大的受益者。,优点：,1 杰克琼斯在年轻男性中是比较受欢迎的。,2 杰克琼斯以个性的设计结合时代潮流，其简洁纯粹的风 格吸引年轻人，是代表了欧洲时尚潮流男装品牌。,3 价格合理，质量保证，市场定位合理。,4 随着整个经济大环境的发展，人们生活品质的提高会进一步扩大销量，市场潜力很大。,缺点：,1 颜色单调，以黑色灰色系列为主，为现在随着社会发展年轻男性越来越追求个性、着装、多元化也在冲击着杰克琼斯。,2 受到类似市场定位男装品牌的竞争，如美邦、卡宾、利郎。,传统服装企业大多采用传统的营销模式，开展电子商务之后，对其传统的营销模式提出了挑战。产品层面，目前网络销售的产品线还不完善，在淘宝取得成功之后，绫致集团营销部门负责人表示：未来将把旗下的only、veromoda等品牌引入淘宝，并成立相关的专业团队来负责其运作。在传播模式上，传统企业更习惯于采用传统的媒体投放广告，开展电子商务业务之后，传统模式应当顺势而变，更多地运用博客、竞价排名、网络视频和手机广告等传播方式，将线上广告与线下广告结合起来，以取得更好的效果。在渠道模式上，传统服装企业要更加注重传统渠道与电子商务渠道之间的平衡。总之，传统企业涉足电子商务面临生产模式、组织模式、营销模式、采购、财务等方面的全面挑战，这一变革必将催生全新的赢利模式。,