某绿茶春夏推广计划.ppt

加多宝绿茶20XX年春夏,推广计划,20XX年3月25日,行销目标,树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度,加深消费者对企业和产品的了解,突出产品特点，提升销量,行销目标分析,快速提高产品知名度,寻找影响认知的核心信息,如何让核心信息得到聚焦,得到消费者认可,形成对产品良好而深刻的形象感知,稳步提升销量,提炼认知的核心信息,加多宝产品诉求,喝出真茶味,调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感,与消费者沟通需要更直接的信息点,“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象,产品支持,味道纯正,独特茶香,具有产品区别性特征,从产品的特点出发，提炼更具体的信息点,聚焦核心信息,如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？,围绕产品独特“清新茶香”，展开行销活动,突出加多宝绿茶的独特吸引力,清新怡神的独特茶香,核心信息传递的层级,通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香,以独特的方式感知茶香，留下深刻印象,全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知,对茶香系列感受刻画醒目的产品形象,引发关注和兴趣,接触,印象,了解,形成观念,形成意愿,引发行动,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。,以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。,2003.4,5,6,7,8,9,深入了解,行销阶段设计,引发行动,新颖的试饮,绿茶氧吧展示,产品感受,参观工厂,与国际知名品牌的联合促销,活动主题,怡神“香”体验,突出“香”带来的清新怡神的感受,不一样的茶香，不一样的享受,一,二,4月15日 5月 5月7日 6月 9月,第一阶段：引发关注,清香茶园试饮,第二阶段：加深对产品的认识与了解,怡神香体验,参观工厂,第三阶段：喜好购买,联合促销店销,清香茶园店内陈列,绿茶氧吧,活动进程安排,活动主题：怡神“香”体验,第一阶段：吸引广泛关注,让清新绿茶飘香街头,“怡神清香茶园”产品试饮,活动时间：2003年4月5月周末,活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁,活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料,活动目的：,别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球,引起传媒关注并主动报道,以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度,清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人,工草坪铺底，上置冰桶、饮料；,产品试饮亮点设计,清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装，,一律清新装扮；,车周缭绕清新的茶香雾；,卷曲绿叶形赠饮杯；,我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？,达生的思考,我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？,我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？,在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后,绿茶氧吧,加多宝绿色饮料瓶氧吧,清香怡神的绿茶新体验,你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，,稍微清冷的空气中，,闻着散发着茶叶的清香，,耳中伴随着悠扬、清新的曲调,这种刻骨铭心的清新体验，,谁会不期待持续享受呢？,欢迎您走入加多宝绿茶氧吧,在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场,和步行街；,每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；,每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可,以有选择的摆放35个；,达生的设想,巨大绿,色饮料,瓶状,球状,外壳,制冷,设备,绿茶,清香,玻璃,容器,臭氧,设备,音乐,设备,绿茶氧吧内设置加多宝绿茶供体验者免费享用；,绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐,达生将使绿茶氧吧得到最大化利用，在“怡神香体验”促销活动中,同样也会使用到；,地点建议：,（由公关行销部完成）,活动流程,每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员,伴随着轻松的音乐：,消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新怡神享受,工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为留念,活动时间：2003年5月的周六、日,方式一：,促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张,通过消费者手中单张/游戏抽奖凭证/购物凭证（三者之一），工作人员把消费者带入体验室,工作人员邀请消费者品尝绿茶,方式二：,消费者参加活动现场的游戏或促销热卖活动,其它方案,如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下替代方案：,五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的,清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受,1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围,2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿,色清新世界的氛围,3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝,4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两,个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛,设计说明,传播攻势,绿茶氧吧,标题建议：,健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市,经济记者自发报道,报道内容：加多宝营销新举动,口碑传播和都市的时尚热点,标题建议：,街头营地 加多宝绿茶让你体验清新,绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠,媒体选择：各报纸杂志的休闲版面,（2003年4月、5月）,媒体选择：综合性大报的新闻版,其他媒体和网站新闻转载,传播攻势媒体名单建议,第二阶段：进一步深入了解,加多宝怡神香体验,店内陈列,活动时间：2003年5月1日9月底,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界,创意说明：,绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点,并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传,播品牌形象的目的,活动主题：清香茶园,加多宝产品,加多宝清香茶园,五一节“怡神香体验”促销,活动时间：2003年5月1日7日,活动地点：深圳、东莞的商业中心广场,活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）,场地布置（如后页简图所示）：,场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设,置不同的“体验台”；,场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；,场地周围缭绕清新的茶香雾。,“怡神香体验”创意说明,以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性，,拉进与消费者的情感距离,通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售,不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩,无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率,加多宝饮品热卖区,怡神香体验二,休息体验区,背景板,入口,栅栏,现场设计示意图,备注：,场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一,个绿色帐篷；场地面积约60平米。,怡神香体验一,怡神香体验三,怡神香体验四,游戏板,赠饮台,绿茶,氧吧,促销活动设置,活动设置一,买产品或产品组合,活动设置二,怡神香体验,不买产品,参加游戏,购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页,参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；,游戏说明：,游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一瓶！”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。,促销活动设置,活动设置三,绿茶氧吧怡神体验,参加游戏者或购物达到一定数量者抽中“怡神香体验者”均可获得体验,活动设置四,怡神歌舞表演,歌舞活动围绕产品特色“香”来表现,歌舞活动建议：,香扇舞（一定要突出香）、香茶歌，以及传统的快板说唱，从加多宝绿茶的特性“香”出发，编制舞曲及说唱词。,活动时间安排：,表演活动一天四场，上午、下午各两场，每场45分钟，各个不同的表演中穿插主持人产品介绍、品牌知识问答等。,第一波,第二波,第三波,第四波,绿茶香点,绿茶香氛充气座垫,绿茶空气清新剂,特别建议：,礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮,用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以,作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调,查产品使用状况等方面都可以加以利用。,绿茶雪糕,说明：,购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。,“怡神香体验”设置建议,五一学生参观工厂活动,活动时间：2003年5月中旬,活动地点：加多宝工厂,活动概述：,以“体验茶香精髓，打造清新人生”为切入点，通过与少工委等政府机构的合作，与活动城市内主要重点中学进行社会实践的联系，并且通过各学校竞赛的形式让学生对产品的生产流程、产品特色、企业理念等环节有一定了解，从而加深对产品的深刻记忆,创意说明：,建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去,五一学生参观工厂活动,活 动 形 式,向重点学校发出邀请,与少工委等机构联系,3所中学/城市,20人/学校,同时参加多宝公司组织的“体验茶香精髓,打造清新人生”的实践活动,5月中旬周末1天,各环节学校,间的竞赛,向获胜学,校颁发奖品,免费产品赠送,学习用品赠送,提供社会实践,茶香体验,茶香零接触,茶香品人生,公司领导向学生介绍公司的发展历程、人生成功法则,清香大比拼,1、茶香幻想（不同形式表现产品特点，如绘画、演讲）,2、产品游戏和知识方面的现场竞赛,带领学生去商业街和商场参观“绿茶氧吧”和“清香茶园”,带学生参观工厂、生产流程、生产设备等生产环节,清香DIY,以“清香茶园”为题目，自己发挥用产品做手工茶具，评选优秀作品并在户外舞台活动进行拍卖（后续活动）,五一学生参观工厂活动,第三阶段：刺激需求,联合促销,店内促销活动,活动时间：2003年6月8月,活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市,活动主题：买加得宝送香奈儿，茶香人更靓,创意说明：,借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势,“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求,拥有共同的消费群体，传播效应好,对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力,活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可,获得特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，,而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写,有不同的字迹，如果凑齐“加多宝茶香人更靓”,这8个字，即可得到香奈儿cristalle香水一瓶,活动形式,促销活动构成,店内促销,周一至周五,购买产品获特制茶香树叶一片,店外互动,周末/每月两天,户外秀,清香树叶代表产品诉求，刺激消费者持续购买,配合店销，将店销活动引向高潮，刺激更多的消费者产生购买欲望,店内活动形式,清香茶园店销陈列,特色的产品堆头吸引消费者关注,通过活动宣传海报告知活动信息,大幅的活动宣传海报,消费者获得活动信息,购买产品,凭购物小票获得茶香树叶一片,集齐“加多宝茶香人更靓”这8个字,拨打海报上联系电话，在统一时间地点兑换奖品,每月一次，在户外活动现场兑奖,店外活动形式,活动说明：以引人入胜的歌舞节目开场，以买香茶赢香奈,尔为利益吸引点，以传播产品知识和品牌利益,点为终极目标，实现提升销量和品牌形象目标,活动形式：歌舞表演,与产品知识有关的游戏,兑奖颁发奖品,（活动建议可参考五一期间户外活动）,注：每月通过大型户外SHOW的形式请获得香奈尔大奖的幸,运消费者现场兑取，扩大活动影响，将活动拉向高潮,活动宣传配合,活动前：,报纸网站软文发布，告知消费者活动信息 宣传主题如：,“夏日炎炎，加多宝为您缔造清香家园！”,“茶香人更靓，炎炎夏日好舒畅！”,“香奈尔免费赢，加多宝为您更专心！”,店内海报、单张，堆头配合,活动中：,报纸新闻信息发布、网站公布中奖名单，刺激更多消费,者持续性消费,网上互动活动,配合品牌的上述活动，建议在大型网站上设计加多宝活动联接,作用：1）更全面的刻画加多宝绿茶氧吧的概念，加深记忆,2）与现场活动配合，增强与消费者互动，扩大影响面,加多宝绿茶,氧吧形状的,FLASH广告,进入氧吧，可以选,择播放清新的田园,音乐、下载加多宝,绿茶桌面，观看加,多宝绿茶广告等服务,如果观看了加多宝绿茶广告，回,答其中的一个问题，还可以免费,获得加多宝公司提供的一份礼品,问题的设计可以随我们各阶段活动而确定，还可以设计为产品和企业方面的基本特点等，达生可以提供21CN、新浪网等合作资源。,T,HANKS,