某港湾中心尾盘推广方略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,SOMO HUNTER,天津港湾中心尾盘推广方略,赢时代的狩猎季,思考的起点1 Before,由于项目的SOMO概念是在销售过程中逐渐成熟，因此，推广的过程显得焦点过多，头绪过多，在SOMO概念成熟的阶段推广，其表现形式却尚未成熟。因此带来了一些推广的缺憾。,形象缺乏统一。,卖点虽然鲜明，但连贯性，关联性差,产品概念复杂，而形象宣传不足。,以上原因可能造成部分客户因为接受信息凌乱而影响信心造成流失。,思考的起点2 Before,面临即将入住的交卷前夜。,从理论到实践的门前。,准现房的优势销售期。,市场相对疲软期。,现在的态势 NOW,需要鲜明的利益。,需要更响亮的声音。,需要更掷地有声的承诺,需要地产价值王者的气度。,现在需要什么？NOW,START,狩猎季开始,在我们看来，在某种程度上,本案尾盘推广过程就像一次,狩猎季即将结束的时候的一次最大规模的,猎鹿行动,怎么吸引它？,目标在哪？,策略？,分析,客户,寻找,客户,策略,制定,通路,选择,推广,策略,销售,实现,品牌及口,碑形成,选择适合的推广办法,达成销售,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,推广流程,“猎鹿行动”实际上,反映的是一种尾盘策略导向，即,市场营销的关注重心,不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣,但这并不意味着,产品不重要,相反,我们强调消费者重要性的目的,是准确建立项目与消费者需求之间的,双向对位关系,消费者,产品,分析,客户,寻找,客户,策略,制定,通路,选择,推广,策略,销售,实现,品牌及口,碑形成,选择适合的推广办法,达成销售,这部分工作前期已完成，今后应利用渠道锁定,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,那么,我们先从产品说起,产品理解,位置,交通,区域,销售,海河黄金拐点，紧邻金融街、CBD,周边立体交通网络，运能强大,金融街的聚集效应，商务办公氛围浓厚,创新SOMO经营理念，,管理,英国博美廷酒店管理,环境,海河改造开发黄金地段，美景唾手可得,功能,全功能商务建筑，满足高品质办公需求,符合政府海河大开发总体策略方向，占金融街之地利,P政治的（Political）,项目地理位置独揽城市,开发中心部位，属战略要冲，,发展前景不可限量,S社会的（Social）,与金融街相临，具有得天独厚的经济环境,E经济的（Economic）,SOMO操作模式完备有创新，符合投资置业者需求,T技术的（Technological）,PEST分析：,目前情况Vs尾盘任务,已完成销售85%，余房三十多套,SOMO刚刚推出二月余,即将面临招租工作的展开,公司其它项目即将跟进,目前项目情况,尾盘工作内容,尾盘推广，尽快清盘,渠道通路的铺垫，为招租准备,七月二十五司庆盛典,SOMO品牌的推广,工作权重区分,SOMO品牌的推广,尾盘推广，项目清盘,渠道通路的铺垫为招租考虑,为招租准备七月二十五司庆盛典,因时间和资金投入所限，在仅两个月左右的时间里不大可能建立SOMO形象，而且在这一阶段树立SOMO形象显然不符合项目清盘推广的主要目的，也会影响影响项目的正常运作节奏。因此，这一阶段主要工作要以项目收尾和渠道深化为主，SOMO品牌的推广应退居次席。,主要工作,次要工作,结合本案尾盘的实际情况,在营销过程中尽量多采用直效传播模式,可以用最少的营销费用,实现最有效的销售效果,AFTER,策略初拟,以项目现有资源为主，充分整合利用；,以事件为新闻延展点，适度炒作，软硬结合；,以司庆等公关活动为主要突破口，深度推广；,以印刷品为媒介物，精确锁定渠道通路；,SOMO配合项目正常运作出现，将项目荣誉嫁接给SOMO品牌。,诉求：把核心利益放大，再放大！,通路：通过更有针对性的渠道直扑目标客户面前。,销售：刀快水热的销售能力,体验：通过现场及公关营造成熟氛围及形象。,我们的手段是什么？,如何把现阶段的核心利益放大，再放大之后传递出去？,核心利益是什么？,答案：,既有利益：产品价值+投资价值的完美组合。,现阶段利益：准现房,如何放大？,答案：,通过更鲜明，统一的形象，统一的主题。,通过阶段强有力的销售政策支持。,诉求传达单点爆发，不拖泥带水,鲜明的主题，统一的调性是什么？,答案：,赢家通吃,赢时代,港湾中心即将入住，成熟，因此这一阶段定位为,赢计划,尾盘销售必须辅助特殊营销手段，我们称之为,赢派对,以司庆及入住为契机的公关即营销活动,“赢家”杂志,承载投资理念和置业顾问角色的媒体,从赢时代作为准现房阶段的描述,到赢计划的促销，赢派对的秀场,到赢家刊物的应用，完成了狩猎诱饵的准备。,分析,客户,寻找,客户,策略,制定,通路,选择,推广,策略,销售,实现,品牌及口,碑形成,选择适合的推广办法,达成销售,这两部分内容紧密相关，下面综合阐述,了解目标客户特点,找到目标客户,与产品结合，确定市场策略,选择合适的媒体通路,大众媒体,海贸集团现有户外资源,按渠道建议发放,户外,报纸,今晚报,媒体通路,小众媒体,DM,其它,重点渠道及关系单位定点发放,刊物,部分渠道灵活渗透,如机票封套等,事件营销,事件及活动,公关活动,公关活动及事件营销,软硬广告结合的手段，炒作项目,热销、竣工、封盘（考虑招租）,公关活动以司庆为主要爆发点，配,合“赢家”刊的创立，主攻商会等渠道，,进行面对面的营销,紧密配合,不可分割,将项目现阶段进行定位，制造时间紧迫感，突出利益最大化，现实化。报广表现（软+硬），打动摇摆中的客户，树立现有业主信心。同时SOMO模式对项目的支撑作用,建立“赢”发展中心，实施“赢计划”与司庆盛典配合，将司庆活动丰富，向定向客户展开营销攻势，将各方资源充分利用。报广配合宣传,推广分期,2006年,6月,7月,8月,9月,10月,第一阶段,炒作销售业绩,营造紧迫感,第二阶段,以司庆和公关活动紧扣渠道推广,第三阶段,项目圆满收尾“赢家”刊物带动租售,时间节点,时间,推广分期,7.25司庆盛典,7.25,7.20,以项目竣工或封盘为新闻事件点，配合“赢家”刊物的发放，实现小众媒体按通路的发放，锁定重点客户和群体，为招租进行储备,8.15,起始点,结束点,时间跨度：7月1日7月20日,时间周期：总计二十天,主要任务：营造项目热销态势,解决摇摆客户,次要任务：用销售业绩提升SOMO品牌形象价值,第一阶段,随着入住的到来，港湾中心步入SOMO赢了模式的实践阶段，因此，本阶段的推广，以现房、运营、开始赚钱作为基础。我们称之为WIN TIME，因此，本阶段的推广主题即是：,“赢时代降临”,阶段定位,推广重点：,一般概念：制造时间紧迫感，同时利益点最大化，现实化。,特殊概念：将项目现有阶段进行定位，即港湾中心步入成熟阶段。,实现方式：以户外发布，配合报纸广告软+硬表现,广告力度：晚报两次一类版，软文两篇,阶段目标：营造旺销局面，增强紧迫感，吸引客户注意，提高关注度,广告策略:用业绩说话，建立品牌信心!,以“赢时代、赢计划、赢派对、赢家刊物”作为整个阶段推广的主要线索，随着“赢时代降临”，最迫切的工作即让市场认识到这一阶段对于购房的机会，其中包括：,现房写字楼，购置入住零时差,即刻投入，即刻回报,市场见证，与众不同的“商务场”,针对推出“赢计划”，并充分利用7月25日重大事件阶段，通过“赢派对”公关活动完成销售计划。,推广重点：,无差价限时销售：本阶段为期10-15天，建议采取特别营销手段，推出18套无差价单位（中小面积），先到先选不分面积（面积差相近），不分楼层，限时销售，其意在第一步消化中间单位，保留大小单位；敦促已向客户迅速成交，第二步采取大户型免收物业费，消化大单位，而小面积单位，则不采取促销，正常消化。其时间为入住前20天。,X2计划：本阶段为期30天，即针对购买2套的客户特别优惠，与投资概念结合，鼓励即将成交客户扩大成交量。,营销手段“赢计划”,“赢时代降临”,港湾中心7月入伙,SOMO赢计划全面开启,媒体跟进,户外与阶段主题,本阶段统一更换,报广推广第一波 3期,时间：7月7日、7月14日,“赢时代降临”,“赢计划”准现房零差价限时特供,不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购,报广推广第一波 4期,时间：7月7日、7月14日,不平等条约,“赢计划”准现房零差价限时特供,不分楼层，不分面积，特供10套，限时抢购,价值，就是错过了你要成倍付出的东西,“赢计划”零差价倒计时,一半赢钱，一半为你赢钱,港湾中心“赢计划”第二波,X2，置业2套者终身受益计划,时间跨度：7月21日8月15日,时间周期：总计二十五天,主要任务：以司庆为主题，“18赢派对”司庆PARTY盛大揭幕,次要任务：赢计划第二次冲击波，同时进行DM投递,第二阶段,推广主题：,“18方共赢的盛大派对”暨入伙仪式,主要内容：,以司庆为本阶段主要工作核心。依托海河之子俱乐部，举办高品质答谢酒会，邀请政府、银行、商会代表参加。庆典进行高雅音乐会及欧洲风格舞蹈演出。司庆仪式上宣布成立“赢家”刊，同时发布新闻。并与各渠道达成合作意向。,18方共赢的盛大派对,业主(Owner)-投资收益,消费者(User)-享受物业,投资商（Investor)-投资收益,发展商（Developer)-发展收益,运营商(Operator)-运营收益,政府及职能管理者,金融商(Banker)-提供融资,顾问商（Consultant）-提供顾问,服务商（Service）-提供服务,建筑师(Architect)）,室内设计师(Interior Designer),广告推介商(advertiser),承建商及供应商（constructer),不动产代理商(realty Agent),酒店管理及会员俱乐部运营商(hotel manager),物业管理商（property manager),品牌餐饮服务商(F&B Service),健身会所运营商（club manager),实现方式：以DM进行渠道覆盖，报纸新闻+硬广配合宣传，阶段后期推出首期“赢”刊,广告力度：司庆后报广及新闻配合各出现一次，重点是DM刊渠道发放（大力度铺垫），然后以“赢”刊进行精确锁定,阶段目标：宣导企业及SOMO品牌，以司庆及“赢家”建立造成市场影响,广告策略:以面带点，精确锁定目标，专业服务以“智”取胜,利用海河之子现有资源开办,注重品味，适度娱乐,抓住渠道资源，为下步租售长远考虑,18赢派对”基本原则：,领导致答谢词,宣布“赢家”刊成立，并进行说明和新闻发布活动,娱乐环节：,小规模音乐会,名酒品鉴,舞蹈表演（配合冷焰火渲染气氛）,冷餐会,“18赢派对”基本环节设置,体现本案的内在品质，这是对重点部门单位进行公关的时机，同时为后续项目的跟进埋下伏笔。,通过司庆活动将对重点渠道单位进行重点公关，利用这一机会向这些渠道发布“赢家”刊物建立的信息，引起社会关注，利于后期工作展开。,“18赢派对”目的,出发点：,先期主题中有“共赢未来”；,南方有“赢”周刊，项目可设立“赢家”策划中心，深度服务业主；,未来租售，项目应有能力提供更专业、更完备、更深层的服,刊物名建议：,如果有条件，可以与赢周刊合作，建立北方分部，毕竟该刊在南方企业界口碑不错，也可以利用它的声誉及影响，提高本案的影响力。,如果不能联系该刊，也可用赢家命名我们的刊物。,“赢家”刊物的创办,具体功能：,主要是本地投资者租售建议、外来企业对天津投资指南、中小企业投资建议等。,该刊应属定期刊物，类似客户通迅。,可行度：,未来项目租售中心可承担部分刊物职能，如组稿、提供租售信息等；,可与专业投资咨询公司合作，由投资公司负责刊物投资建议咨询等部分内容，提供品牌配套服务。,定位：,双月刊或季刊，内容应服务于业主，提供租售信息和投资指南。,“赢家”刊物的创办,时间跨度：8月15日9月初,时间周期：总计15天,主题任务：项目收尾阶段，举行小规模仪式，精确锁定重点渠道完成推广的延续。,主要内容：,举行项目竣工或封盘仪式（只选其一）；,“赢家”刊实现首刊发放并收取反馈意见；,实现方式：以和销售材料为主，配合小规模公关活动。,广告力度：以和“赢家”刊，广告力度减至最小,阶段目标：重点渗透，租售工作展开，做好角色转换，由销售者转向服务者,广告策略:以封盘宣告SOMO品牌的成功,第三阶段,渠道建议,机场高端人士最集中的场所，可采用机票封套的方式宣导项目精神,北京机场大巴北京机场往返天津的大巴。天津机场相对来讲航线少，客流量较低，如果配合机场大巴发放DM（最好是“赢家”刊）则会起到较佳的广告效果,商会目前天津有多个商会除天津商业联合会外，浙江商会、韩国人、日本人商会都应是项目锁定的渠道主体,写字楼直投这种方式直接效率较高，基本能做到一定的覆盖。,其他高档消费场所高档咖啡厅、茶馆、餐厅、娱乐消费场所,渠道建议一DM投放,渠道建议二数据库投放,数据类型,数量,说明,1高档商场,VIP会员,天津友谊商厦,（VIP卡）,4860条,天津、北京高级商场的贵宾卡会员；,目标人群特征：高消费能力的人群，习惯信用卡消费，生活条件比较优越，月消费金额达到10000元以上的目标人群；,包含字段：姓名、地址、邮编、卡号、消费金额等；,北京燕莎友谊商厦 钻石卡,总数27500条中筛选,2000条,2投资型业主,天津,5200条,天津、北京已经购买拥有3-5套以上高档别墅、公寓项目的投资业主；,目标人群特征：高消费能力，偏好地产投资领域的目标人群；,包含字段：姓名、地址、邮编、电话等；,北京,总数32800条中筛选,2000条,3.企业高层管理,天津,总数57000条中筛选,4000条,位于项目及周边区域的大中型企业的总经理、副总经理等；,目标人群特征：拥有自己的公司，事业有所建树，消费实力极强，在购买项目楼盘首先考虑是交通便利，距离公司不会太远，投资与居住均适宜等；,包含字段：姓名、职务、公司名称、地址、电话、邮编、公司资产等；,北京：京城/长安/华彬/中国会/GOLF等顶级俱乐部会员,总数8500条中筛选,2000条,4.高档私家车主,天津,总数27900条中筛选,3000条,价格40万以上的私家车，包括宝马、奔驰、凌志、奥迪、沃尔沃、本田等；,目标人群特征：具有很好的社会地位和工作，善于接受新事物能力，较强的消费实力，所以对于这部分有车族而言，势必将吸引他们投资的兴趣：,包含字段：姓名、地址、电话、邮编、车型、价格等；,北京,总数85000条中筛选,2000条,5.银行金卡会员,天津,中行/花旗（部分）汇丰部分,3000条,天津、北京市知名银行的金卡会员；,高消费能力的人群，习惯信用卡消费，生活条件比较优越，月消费金额达到5000元以上的目标人群；包含字段：姓名、地址、邮编、卡号、消费金额等；,北京,外汇投资VIP,花旗/汇丰/渣打/ING四大行,2000条,6山西能源行业,太原、大同矿业老总,2000条,山西省经营煤炭、钢铁、铝镍等能源行业老总数据，投资与消费能力极强！,渠道建议二数据库投放,执行是策略的生命。,最后，祝我们猎到更多的猎物。,The End,