世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习改变命运,知识创造未来,学习成就理想知识创造未来,10 十一月 2026,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,思维推导图,项目简介,开放商目标理解,项目现状分析,宏观背景分析,竞争背景分析,客户背景分析,核心问题导出,项目解决思路,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目简介,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,基础指标,项目属40年产权的商业用地，总建面8.5万平米，包括一栋2.4万平米超市；一期开发别墅，共120套，以六联、七联和八联为主,一期,二期,总占地,建面,容积率,指标,9.1万平米,8.5万平米,0.93,已发售,前期开盘28套，实现销售21套，其中4套市场自然去化，其中两套大订（客户交了20万）两套一次性付款；17套为内部客户认购，剩余3套边套和4套中间套,面积区间,套数,套数比,287.77-288.36,28,25%,248.69-249.19,64,75%,后续货量盘点,超市,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,狼山风景区,城市主要发展方向,主城区,新城CBD,狼山风景区,新城CBD,项目所处区域狼山风景区是南通两个4A风景区之一，自然环境优美，随着城市向南规划的陆续实施，区域成熟度不断提升,区位,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,随着优山美地等低密度楼盘的陆续开发，区域已经成为南通高收入人群的集聚地，区域豪宅标签不断加强,博园岚郡,金和名人世家,优山美地,军山半岛,军山金水湾,紫琅上郡,大狼山板块是南通最主要的低密度物业所在地,05-06年 优山美地别墅物业开发集中了当时南通的权贵阶层，初步建立起豪宅区的形象,06-07年 军山半岛、博园岚郡,08年 军山金水湾、紫琅上郡,09年 金和名人世家,09年后 一品江山、海德花园,区域成熟过程,区位,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,随着优山美地、本项目商业的陆续建造和招商，再加上原有瑞慈医院等配套，片区居住氛围日益浓厚，南通首席低密度豪宅区形象逐步建立,瑞慈医院,超市,区位,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,开发商目标理解,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,目标,1、项目以回笼资金为主，快速销售，年底实现总销售额,1亿元,左右，换算成套数约60套左右,2、5月份上旬开盘,开发商目标,目标理解：,1、走量优先,2、快速现金流,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,核心问题界定,项目现状分析,宏观背景分析,竞争背景分析,客户背景分析,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,未购理由,比例,市场,92%,40年产权,87%,商业水、电,73%,付款方式,52%,化工区,37%,开发商资质,11%,数据来源：新聚仁案场统计，截止2008年1月13日,除去市场原因外，40年产权的未来不确定性和带来的使用成本的增加和付款方式的差异，构成项目成交的主要障碍,现在客户来了最大的抗性的就是40年产权的问题，后来我就给客户算账，算水电费等使用成本，算付款方式，我们跟博园岚郡，跟名人世家比，他们是什么价钱，我们是什么价钱，一对比发现我们比他们便宜多，客户也能接受，但是最后客户还是在犹豫，有的客户就说了，不知道40年到期以后，续租要交多少钱，房子会不会被政府收回去，这个问题目前是项目成交的最大问题。,根据李俊经理访谈整理,40年产权,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,1.卖点问题:项目反映价值与客户需求脱节,一边主打商务办公、投资价值,而平面广告分明又是住宅感觉,结果：我们不知道到底要,卖什么,，客户更搞不清我们,是什么,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,2.推广问题:缺乏系统性推广，市场声音弱,前期推广宣传太少，市中心以及通往开发区等主干道缺少户外广告、道旗等，导致不少客户不知道有紫琅上郡，即使知道也以为是商业或办公,区域内截流不够，昭示性不强，无法有效截杀前往名人世家、金水湾的客户,郎咸平、房交会两次仅有的活动却没有销售配合,渠道拓展不够，没有“走出去”，缺乏派单、DM、路演、短信等小众渠道,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,3.展示问题,:,现场包装不到位，细节品质感较差,外部围墙过于硬朗，缺乏植物遮挡，也没有利用形成宣传展示；通往金水湾那一侧路口的围墙形象较差，杂草丛生,入口处较为狭小，且直接通往售楼处，缺乏必要展示通道；入口的石板形成与草坪的高低差，极为不利于行走；草坪与花卉缺乏维护，品质感较差,售楼处细节注意不够，没有体现“小而精致”的感觉，局部功能分区不合理，缺少卫生间,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,园林品质差,3.展示问题,:,现场包装不到位，细节品质感较差,没有样板房,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,现场缺少户型单页、楼书等销售道具,销售员缺乏系统的市场资料分析，没有形成定期勘察周边竞争项目的制度,4.案场问题:缺乏现场服务展示及足够销售道具,现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,项目现状总结,先天缺陷,销售现状,分类,40年产权,卖点模糊,诉求骑墙,推广宣传,渠道拓展,现场展示,案场管理,问题罗列,1、未来政策不确定性,2、使用成本高25%,3、付款方式差异：首付50%，按揭利息高30%,1.在这样的市场环境下仍然打投资价值,2.在商务办公和居住之间徘徊不定，客户更不清楚我们卖什么,1.市场上缺乏足够的声音,2.区域截杀不够,3.活动与销售配合度不高,4.宣传渠道拓展不够，没有走出去,1.从外部围墙、导示、入口处景观、售楼处到内部园林、样板房，细节上都不够完善，缺乏品质感,1.销售道具不足以支撑销售员杀客,2.缺乏现场服务展示,3.没有系统的市场竞争对手分析制度,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,核心问题界定,项目现状分析,宏观背景分析,竞争背景分析,客户背景分析,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,受宏观调控和金融危机等多重影响，南通楼市在08年9-10月成交陷入冰点，11月房交会市政府推出“十天贴税救市政策”，开发商通过优惠折扣配合，刚性需求首先得到释放,宏观背景,1、房地产宏观调控的影响,2、金融危机对南通私营业主的生意产生影响，导致购买力短期下降,3、周边一、二线城市的降价使得客户观望心理严重,1、房交会市政府推出“十天贴税救市政策”,2、开发商价格优惠进一步扩大，采用特价房、优惠送礼、无理由退房/价降补偿保障等各种措施,3、周边一、二线城市的同期交易量上升，成交转暖，刚性客户集中大量入市,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,在前期刚性需求主导的市场回暖气氛烘托下，09年年后改善性需求也开始进场，表现在主城区核心地段的高端公寓和城市外围资源主导的低密度物业的逐步回暖,宏观背景,项目,11-12月上门量,2月上门量,11-12月成交,2月成交,晏园玖珑城,3-4组/日,12-15组/日,4-5套/月,20-30套,苏建花园城,3-5组/日,5-6组/日,7-8套/月,10套,项目,11-12月上门量,2月上门量,11-12月成交,2月成交,军山半岛,3-4组/日,10几组/日,3-4套/月,18-20套,金水湾,3组/日,10组/日,5套/月,20-30套,主城板块：,军山板块：,业内人士普遍达成的共识是此轮回暖更多是由于年前需求被压抑，年后集中爆发带来的短期辉煌，从长远来看，由于金融危机的进一步加剧，下半年房地产仍具有,不可预测性。,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,核心问题界定,项目现状分析,宏观背景分析,竞争背景分析,客户背景分析,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,南通低密度项目市场格局,大狼山板块,城东板块,城北板块,物业类型,：独栋、双拼、叠拼,单价,：6000(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋),客户：,以市区客户为主，泛公务员类三成，私营业主7成,楼盘：,东郊庄园,物业类型,：独栋、双拼、联排、叠拼、洋房,单价：,6000(叠拼)/8000-9000(双拼)/1.1万起(独栋),客户：,市区/开发区和家纺城的私营业主为主，少量泛泛公务员,楼盘：,紫琅上郡、优山美地、军山半岛、金水湾,物业类型,：独栋、双拼、联排、叠拼,单价：,叠拼5500、联排6500、双拼7500、独栋10000,客户：,市区和叠石桥家纺城的客户，私营业主为主,楼盘：,英伦上院、名人府邸,主城区板块,物业类型,：联排,单价,：总价400万以上,客户：,以市区客户为主，主要是高端私营业主购买,楼盘：,苏建花园城、天安花园,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,城市价值,自然资源,性价比,1,2,3,大狼山板块：依托狼山和军山风景区的人文景观资源，南通正统低密度豪宅区的市场认知初步树立。市场低密度产品供应的热点战场,依托不同优势（城市/景观/性价比），形成不同属性占位,主城区板块：依托地块和城市成熟配套带来的城市价值，但低密度产品供应少，且总价高。未来几乎没有新增供应量,城东和城北板块：随着城市扩张机遇初出茅庐，但区域环境和配套非常不受市场认可，性价比是普遍出路。未来低密度产品供应的战场地。,第一阶层：350万以上,市场极度稀缺,第二阶层：220-350万,花园洋房、叠加、联排,独栋等，市场供应主力,第三阶层：150-220万,联排、独栋为主,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,从年后的销售来看，市场率先回暖的主力产品为100-150万的经济型联排和类别墅产品，而占据第一梯队的高总价别墅去化缓慢,竞争分析,150-200万,200万,100-150万,优山美地、博园岚郡,名人世家,市场楼盘,年后去化量,紫琅上郡,英伦上院,军山半岛,军山金水湾,3-4套,10套(内部关系客户打折),已经认筹100多组,18-20套,20-30套,名人府邸,1-2套,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,从物业类型和总价来看：市场竞争总价区间在110-200万元之间，面积区间在170-300平米之间。主要竞争项目有：英伦上院、名人府邸、军山半岛和金水湾。,总价,优山美地,本项目,100,150,200,250,300,350,400,军山半岛,金水湾,名人世家,英伦上院,名人府邸,东郊庄园,苏建花园城,天安花园,花园洋房,叠拼/复式,联排,双拼,独栋,竞争锁定,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,竞争对手的09年后续供应量估计约8万，500套左右，从总量来看竞争压力不大，但与本项目存在同质化竞争的英伦上院联排约120套、2.5万方。,军山半岛,金水湾花园,3月,9月,英伦上院,6月,12月,总建面28万。去年8月开盘共推出5.1万，已销售1.8万，剩186套。,08.12.19日开盘推出3.1万共174套，剩147套约2.4万。,4-5月份开盘，总建面5.3万方。联排总体量约120套，2.5万方。,名人府邸,去年11月底开盘，共推出64套，剩下50套共1.5万平米。,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,面积指标：,总占地22.6万，总建面38.8万平方米,物业类型：,叠拼、多层洋房,项目进展,：七个岛中已经开发到C岛，C岛还有10幢未推出,项目优势：,引入活水把社区分为七个组团，传输岛居概念，,内部景观和产品设计加上中南的品牌能得到客户的认可,项目特点,底层和顶楼的叠拼产品去化很快，中间层的叠拼大量积压。去化快的户型面积区间在160-190平米,主打环境(区域人文资源和社区水景景观)，引入外部活水来强调“岛居”价值，凭借区内稀缺的叠拼产品抓住市场供应空隙，形成差异化,类别墅物业,配套不足,外部环境差,叠拼和洋房产品较本项目的联排相比，物业类型处于下风,虽有会所配套，但日常生活配套依靠外部供给，配套不足,紧邻化工厂，环境较差，因此对客户的抗性和干扰较大,军山半岛,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,点对点分析,社区,军山半岛VS本项目,社区气质对比,军山半岛是以洋房和叠拼为主的低密度社区,本项目的物业形式纯粹的联排产品，,景观,户型,立面,配套,西班牙风格VS英式风格,西班牙风格在南通较普遍，本项目立面水平一般，难以超越优山美地；,本项目英式风格较独特，而且立面品质感,强,214平叠拼vs250平联排,军山半岛叠拼户型,有一定的附加值，,特别是一层叠拼，有70平米的地下室和40平米的花园赠送,本项目联排通过露台、挑空也有一定的附加值，而且在物业类型上本项目占优,从物业类型和附加值上本项目户型占优,军山半岛有会所的高端配套，但日常的生活配套缺失，生活极不便利：,本项目有大型的商业配套，而且有超市引入，配套便利性更高,内部景观上本项目处于劣势，但君上半岛紧邻着化工厂，外部环境差,本项目在物业类型、社区的纯粹和生活配套上占优，同时可以在外部环境上打击对手,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目特点,面积指标：,占地9.5万，总建面11万平方米,物业类型：,独栋、双拼、洋房、电梯公寓,项目进展：目前开发一期，以电梯公寓和洋房为主,项目优势：外部借势区域人文资源优势，内部通过创新的退台洋房产品,135-150平米的退台洋房去化良好，但面积较大的退台洋房和90平米的电梯多层与客户需求错位，去化不畅,140平米的退台洋房畅销,核心价值点：区域价值和花园洋房创新产品,配套不足,虽有会所配套，但日常生活配套依靠外部供给，配套不足,产品品质感差,新古典风格，大量使用瓷砖，材质的品质较差,金水湾花园,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,点对点分析,社区,军山金水湾,VS本项目,景观,户型,立面,配套,新古典风格VS英式风格,金水湾立面品质较差，大量的瓷砖导致立面效果大大折扣；,本项目英式风格较独特，而且立面品质感,强,200平米洋房复式vs250平联排,金水湾户型通过露台实现50平米的面积赠送，但面积浪费严重，只是3+1房型，舒适度和尊贵感很不足,金水湾户型采用全南向卧室设计，只有两个卫生间，套房一个,从物业类型带来的居住体验上本项目户型占有绝对优势,金水湾有5000平米的会所高端配套，能满足基本的日常生活配套：,本项目有大型的商业配套，而且有超市引入，配套便利性更高,两者的内部景观质素相近，都是硬质铺装为主。私家花园是我们的竞争优势,本项目在产品品质上能全面超越金水湾，同时发挥超市配套优势,社区气质对比,金水湾是以多层、洋房和叠拼、联排混合的社区,本项目的物业形式纯粹的联排产品，,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,英伦上院,项目特点,面积指标：,占地6.7万，总建面5.3万平方米,物业类型：,独栋、双拼、联排、叠拼,项目进展：近期将开盘，目前已经蓄客100来组,项目优势：户型创新英伦立面低总价,户型：中庭设计/高赠送(地下室+露台+花园),鲜明的英式立面设计,核心价值点：产品内部空间创新、纯别墅社区,区域不成熟,城东属于城市新扩区域，区域环境差，生活配套和交通便利性亟待提高,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,点对点分析,区域,英伦上院VS本项目,本项目属于南通人的首席低密度豪宅区，区位上占有绝对优势,英伦上所在的城东属城市陌生区，且目前属于通州,景观,户型,立面,配套,英式风格比拼,英伦上院也打英伦风情，但建筑品质和立面风情上和本项目都有差距；,本项目英式风格纯正，而且立面品质感,强,230平联排vs250平联排,英伦上院的联排户型创新性强，附加值高，特别是中庭设计，客户感知度感，但面宽小也导致空间的舒适性不足,本项目联排户型在空间尺度上优于对手，但宜居性有所欠缺,从空间舒适度、创新度和产品性价比上本项目户型处于劣势,英伦上院周边目前人气稀少，生活配套严重不足，,本项目有大型的商业配套，而且有超市引入，配套便利性更高,内部景观都不是本和军山半岛项目的发力强项，本项目在景观参与性和生活化略处下风,放大军山板块价值，凸显本项目产品的纯粹品质，来压制英伦上院,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,名人府邸,面积指标：,总占地3.5万，总建面4万平方米,物业类型：,叠拼、联排,项目进展,：一期共64套联排别墅，销售中,销售情况：自身产品和区位没有吸引力，加上老板有其他事业，对地产项目不重视，营销投入少，仅靠老板个人关系在开盘去化13套,项目特点,从产品、环境和城东的区位都没有亮点和优势，凭借老板个人资源艰难去化,区域不成熟,城东片区属新生地产板块，周边环境差，且生活配套缺失,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,点对点分析,区域,名人府邸VS本项目,本项目属于南通人的首席低密度豪宅区，区位上占有绝对优势,名人府邸所在的城东属城市陌生区，且目前属于通州,景观,户型,立面,配套,现代风格VS英式风格,名人府邸的立面大量使用面砖，施工水平地下，立面的品质感太差；,本项目英式风格纯正，而且立面品质感,强,290平联排vs250平联排,名人府邸户型空间布置混乱，关键空间的尺度和尊贵感缺乏，附加值上较本项目有一定的优势，但性价比不强本项目,空间舒适度和产品性价比上本项目户型处于优势,名人府邸周边目前人气稀少，生活配套严重不足，,本项目有大型的商业配套，而且有超市引入，配套便利性更高,内部景观都不是本项目和名人府邸的核心优势，本项目在景观参与性和生活化略处下风,放大军山板块价值，突出本项目产品品质优势带来的高性价比,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,竞争对手优劣势比对,本项目竞争优势,楼盘,核心价值,劣势,区域內,军山半岛,区域价值,品牌,岛居生活,外部环境差,配套不足,类别墅物业,纯粹真别墅社区,超市商业配套,总价超值,私家庭院,军山金水湾,区域价值,有限创新产品,产品品质差,配套不足,类别墅物业,区域间,英伦上院,纯别墅社区,内部空间创新,性价比,区域陌生,配套不足,产品品质不高,人文景观驱动的低密度豪宅区域,产品纯正、品质感强,超市商业配套,名人府邸,纯别墅社区,区域陌生,配套不足,产品品质差,性价比低,项目竞争背景小结,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,核心问题界定,项目现状分析,宏观背景分析,竞争背景分析,客户背景分析,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,别墅价格的高昂，促使社会富裕但非豪富阶层，退而求其次，选择片区类别墅物业,项目,11-12月上门量,2月上门量,11-12月成交,2月成交,军山半岛,3-4组/日,10组/日,3-4套/月,18-20套,金水湾,3组/日,10组/日,5套/月,20-30套,军山半岛,军山金水湾,顶层复式,一层复式,洋房一层,顶层复式,面积,160、180,160、180,160,200,单价,6500-7000,6500-7000,6700-6800,7000,车位,18,18,18,18,总价,120-135万,120-135万,125-130万,158万左右,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,别墅价格的高昂，促使社会富裕但非豪富阶层，退而求其次，选择片区类别墅物业,我们这里的产品是6层的叠加，就是一二层是一户，送地下室和院子，三四层是一户，五六层是一户送阁楼，其中一二层和五六层定价为6500-7000，三次层不到6000，现在顶楼和底楼基本都没有了，中间的还有一些，,客户还是喜欢顶楼和底楼的多一点，赠送面积大，价格多个10几20多万也不是问题,。来我们看的客户很多都去,博园岚郡,等地方看过，但是嫌那边价格太,贵,了。,军山半岛销售代表 刘晓晶,我们的退台花园洋房产品南通市场比较少见，价格方面一楼和顶楼贵一点，大概都在140万以上，因为送院子和阁楼，附加值比较高，也卖得最好，现在基本已经没有了，中间楼层的卖的慢一些。客户来军山基本各个楼盘都会看看，像优山美地、军山半岛、名人世家等等，最后比较来比较去还是选择我们这里，性价比比较高吧，有别墅的感觉，又不像别墅那么高价钱。,军山金水湾销售代表 张笑夫,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,竞争对手客户分析,楼盘名称,英伦上院,军山金水湾,军山半岛,名人府邸,职业,做家纺生意的私营老板，银行、企业事业单位的管理层,医生、大学教授、家纺、建筑等私营企业主,印染、家纺等私营企业主,医生等事业单位中高层、周边一些的小老板,区域,学田、小石桥、南大街、叠石桥等,市区、开发区,开发区、观音桥等,市区,年纪,35-45岁,30-50岁,3550岁,40岁左右,职业：私营企业主，主要以家纺和建筑为主；银行、政府、事业单位等泛公务员中高层为主,从竞争对手的客户结构来看，比较集中,区域：学田、小石桥、南大街等市区；叠石桥家纺市场；开发区,年纪：35-50岁之间，以三口之家为主,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目客户分析,本项目上门客户基本以建筑和家纺类私营企业主为主，大约占到整个客户量的,60%,，从区域来看，老城区和开发区占到,83%,，年龄在30-44岁之间占到,80%,，以三口之家为主。,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目客户渠道分析,现场看板是目前客户了解项目的重要渠道，占到26%，其次主要以房展会和他人介绍为主，分别占到17%，,圈层效应,明显,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,客户普遍愿意接受的单价在55006500元，占到74%；总价在140200万，占到67%,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,客户认可项目原因分析,认可理由,比例,建筑立面,89%,价格,85%,商业卖场,62%,区域,45%,交通,21%,从上门客户关注点和对项目认可的原因发现，,建筑立面、价格、商业卖场、区域构成项目核心卖点,客户对于价格、地段、产品（花园、房型、车位、楼层等）和配套最为关注，而这些刚好是客户对于本项目最为认可的方面，而产权的问题导致最终成交率较低,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目前期成交典型客户写真,成交客户,客户背景：,外贸生意，40多岁,得知途径：,本来准备去买车，看到产品外立面，很喜欢，进来后发现另外一个客户在交钱，最终放弃买车，买了别墅,购买目的：,自住,对项目看法：,1、外立面不错，很有品质感，当时就是为外立面所吸引而过来的,2、价格比较实惠，自己本身不缺钱，有大笔的美金,3、对40年产权没有太大的抗性，甚至开玩笑说自己能不能活到40年都不知道，再加上销售员给他算了一笔帐，发现比市场现有别墅便宜很多，当天就下订了。,4、军山的环境还不错，有很多别墅，将来升值前景也比较大,客户分析：前期自然去化客户样本不够，代表性不够,此客户购买能力较强，对于品质和区域要求较高，同时很精明，很会算账，对于价格敏感。同时心态比较开放，对于产权抗性不大,资料来源 紫琅上郡销售经理李俊口述整理,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目前期未成交典型客户写真,未成交客户,客户背景：,建筑生意人，40多岁,得知途径：,开车路过，看到项目围板,购买目的：,自住,对项目看法：,1、当时被项目围板上面的外立面所吸引，过来一看，很喜欢，过来给他介绍了一下区域背景和项目规划，决定挺满意的,2、当时报了价，客户觉得挺满意的，很实惠，最后告诉他我们是40年的，正是我们是四十年才卖的这么便宜，客户有点犹豫，后来和他算了一上午帐，基本上使用成本和贷款的问题的客户都认可了，当时就想订，但是没带钱，就约好第二天交钱，结果客户回去以后犹豫了，再去电话的时候，客户说“不知道40年房子使用年限到期后，要交多少钱，是不是政府要把房子给收回去”，一直在犹豫,资料来源 紫琅上郡销售经理李俊口述整理,客户分析：,客户比较传统，对于外立面和价格都比较满意，对于区域也比较认可，但是产权带来的政策不确定性使得客户始终犹豫。,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,竞争对手典型客户写真,军山金水湾成交客户写真,客户背景：,，做家纺生意的，50岁左右，5口之家，家里在靠近市区方向有一套高层公寓，来了四次，最终下定,得知途径：,看到户外广告,购买房型：退台花园洋房顶层复式，200平米,购买目的：,自住,主要观点：,1、一进小区，听完介绍，觉得退台花园洋房很好，当时看了一层和顶层，一层面积太小，不够住，顶层露台赠送空间很大，房间比较大，很喜欢,2、觉得军山的地理位置不错，环境比较好，离新城CBD也不太远，开车挺方便的。,3、首付付了五成，不太喜欢贷太多钱,4、最大的不足就是小区配套方面，未来生活不太方便,客户分析：,客户购买能力较强，对于环境和产品尤其是露台、院子等比较感兴趣，对于区域前景看好，但因为在城市立面生活习惯了，对于配套要求较高,资料来源 军山金水湾销售代表张笑夫口述整理,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,潜在客户写真,王总,客户背景：南通鸿侨国际购物中心 副总,得知途径：,朋友圈层,主要观点：,1、要买就买别墅了，毕竟现在住的是高层，不会考虑再买这种东西了,2、不太了解产权的含义，但直觉是觉得40年产权肯定不如70年；但如果价格便宜这么多的话，肯定还是,价格,优先,3、要买别墅的话，200多平米，四个房间估计够了，卫生间和客厅比较关注，,卫生间需要大一点（尤其是主卧的卫生间），客厅也是,，,厨房也要大一点,；地下室可以作为储藏室，可以作为一个小空间，用于影音室或者健身房,4、现在小区,物管,很好，凌晨2点都有保安在巡查，两个出口24小时都有人把手，垃圾、绿化等都维护得很好,5、英伦上院不太好，觉得,观音山,那个,区域较差,；军山那边,环境,还不错，居住逐步在集中，别墅比较多，感觉是,富人聚集的地方,6、南通做家纺生意的很少看报纸，品位稍微差点，,攀比,心理比较严重，今天我买了一个3万五的欧米加，明天他就要买一个4万的,7、对经济管理论坛这块还挺感兴趣，尤其是一部分文化层次不太高的私营企业主，也会去镀镀金，即使不想听，也会撑撑,面子,客户分析：,他们好面子，相互攀比，附庸风雅，置业关注点为区域标签、环境、价格、物管、小区生活氛围等，对于内部空间要求大而舒适，有一定的生活情调,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,私营企业主,泛公务员,年龄,：3545岁,职业,：,家纺业、建筑业私营企业主,主要来自,：市内学田区和富贵园、开发区、叠石桥（主要是通州境内）等,年收入,：50万左右,置业驱动因素,：享受舒适惬意的别墅生活，同时物业还要有保值的效果,置业关注点,：价格、产品、区域标签,年龄,：3040岁,职业,：,国有企业中高层干部，,政府机关高级公务员（法院、检察院、税务局等）、事业单位例如副主任职称以上的医生、银行及证券公司的中高级管理者,主要来自,：市内学田区和富贵园、开发区,年收入,：30万以上,置业驱动因素,：改善居住环境，追求品质，生活升级,置业关注点,：价格、区域标签、产品,客户锁定,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,别墅梦想者,他们在市中心至少有一套房，却早已厌倦了日复一日的喧闹,即时不是最有钱的人，也渴望放松、惬意的生活方式,他们住惯了高层、多层的房子，希望换种生活方式，却犹豫于别墅高昂的价格前,他们习惯于便利的市中心生活，内心渴望“离尘不离城”,他们追求生活品质，追求舒适安全,他们希望有这样的一间房子，拥有自己的小花园，不被人轻易打扰，却又能拥有几个好邻居,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目现状,宏观背景,40年产权成为阻碍客户成交的最主要因素,卖点模糊、推广不力、现场展示差、案场缺乏销售道具,市场短期回暖，长期具有不确定性,竞争背景,别墅供应量不大，项目竞争压力较小,客户背景,私营企业众多，且受金融危机影响较小，很多客户有别,墅居住梦想但是受到购买力的限制,项目背景小结,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,问题一：项目价值提炼,问题二：项目价值传递,核心问题导出,40年产权意味着什么？,渠道拓展,形象重塑,展示服务,“卖什么”,“怎么卖”,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,FAB,F(features/fact),项目本身的性质/属性,本项目,低密度豪宅区、配套、纯别墅社区、立面、材质。,A(advantages),相对于竞争对手的优势,本项目,区域环境、配套、纯别墅气质、品质、价格优势,B(benefit/value),项目给用户的利益（价值）,本项目,低密度豪宅区、别墅、高性价比、配套,项目核心价值梳理,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,项目的核心价值,区域价值,产品价值,高性价比,南通首席低密度豪宅区；,AAAA风景区,城市发展主方向,纯别墅,英伦立面,材质品质,洋房价格，别墅生活,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,40年产权,等于,150万,等于,南通首席低密度豪宅区,纯别墅社区,别墅生活,基于价值发现角度重新看待40年产权,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,40年产权,使用成本增加：比普通住宅高25%,贷款：首付50%，利率高10%,政策不明确：住宅70年期满后自动续签，,商业未有定论,基于核心价值下的40年产权解决思路,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,解决方案,提升认知,销售说辞,目的,：,使客户觉得项目物超所值，如果是70年产权,起码得八九千元一平米,目的,：,消除客户疑虑，使客户认识到40年产权问题,并没有想象中那么严重,推广,：树立项目高品质形象,活动,：建立客户心中“豪宅”印象,展示,：眼见为实，打动客户,请教法律专家,与银行洽谈利率优惠方案,算账,：计算实际40年所需要多付的水电气等生活使用成本、贷款利率成本，说明可以通过开发商抬高房价再补贴加以解决,类比,：举出政策法规以及相关实例，来消除或者弱化客户心中的疑惑,基于核心价值下的40年产权解决思路,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,算账,居住用地与商业用地生活成本比较,居住用地,总费用,商业用地,总费用,差价,电费,（按一个月使用500度计算）,0.50.55元/度,(晚9:30早7:00半价),取0.5元/度，早晚各用一半,(0.5*250+0.5*0.5*250)*12月*40年=187.5*480=9万元,0.520.54元/度,(没有半价),0.5*500*12月*40年=250*480=12万元,40年差价,12-9=,3万元,水费,（按一个月使用30吨水计算）,4.4元/吨,4.4*30*12月*40年=63360元,5.2元/吨,5.2*30*12月*40年=74880元,40年差价,74880-63360=,11520元,气费,居住用地与商业用地相同,无,本项目个人贷款测算表（按总价150万，基准利率上调10%，等额本息法还款）,首付,贷款金额,贷款年限,月利率,月均还款,本息总额,利息总额,5成,75万,10年,5.445%,8529.075元,1023489元,273489元,总价差：30000+11520=41520元,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,算账,生活成本,总价相比其它别墅，便宜50万左右，水电气尽可能往多了算，40年下来也才多用,41520元,，,比起便宜的50万简直不值得一提,贷款成本,上调10%,5成,100万,10年,5.445%,11372.1元,1364652元,364652元,基准利率,5成,100万,10年,4.95%,11071.9元,1338628元,328628元,下调30%,5成,100万,10年,3.465%,10199.8元,1223976元,223976元,下调30%,5成,110万,10年,3.465%,11219.78元,1346374元,246373元,下调30%,5成,100万,20年,3.465%,6143.4元,1474416元,474416元,项目个人贷款测算表（按本项目总价150万，基准利率上调10%，等额本息法还款）,本项目,首付,贷款金额,贷款年限,月利率,月均还款,本息总额,利息总额,上调10%,5成,75万,10年,5.445%,8529.075元,1023489元,273489元,算贷款成本是与其它别墅比较，不能与洋房、叠加等相比,如果有客户坚持其它别墅贷款利率也能按7折优惠操作，则用其它别墅总价220万为参照而不是200万，以缩小差距,如果有客户与英伦上院比较，则不适用于本比较法,水电气费所多支付的,4万多,，贷款利率可能会多支付的,35万,，比起项目总价便宜的近,50万,，简直是九牛一毛,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,销售策略,抬高房价，一次性补贴：,采用适当抬高房价，对于客户的使用 成本和利息成本进行一次性补贴，变相处理,贴两成首付：,商业相对于普通住宅首付高两成，建议开发商可帮客户垫付两成首付，交房时支付。,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,销售说辞,用类比的方式消除客户心理抗性,目前来看，拆迁费用尤其是商业用途的房子拆迁补贴标准非常高，未来随着片区得成熟，拆迁补贴也会往上走,根据现行物权法规定，住宅70年期满后自动续期，但要缴纳一定土地使用费，至于怎么缴纳或者缴多少都还没有明确的说法；商业40年期满后申请续期，费用缴纳同样没有明确。,通过物权法改革发展路程我们可以看出，其发展方向,肯定是保护私有产权,，否则以后像北京、上海这么多商业用地怎么处置呢？收回肯定会引发大面积社会问题的爆发，这当然也是政府所不希望看到的，因此法律界也一致认为大致方向应该是和住宅一样续期并缴纳一定土地续期费用,就相当于你购买一套二手房的时候，它的土地使用权也不够70年，你会担心它以后怎么处置的问题吗？,拆迁补贴,二手房类比,法律倾向,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,销售技巧,合同公示：,将合同用橱窗的形式展示出来，但不要太显眼，尽到告知义务，避免后续客户反悔说开发商存在欺诈行为,说话时机：,不要客户一上门就讲40年产权，也不要最后客户离开前再说，而是在讲解和参观过程中，客户比较认同项目品质的同时，清描淡写的提出来，弱化客户抗性,2011版-,房地产营销策划大全,移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网,海量,房地产资料,免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,世联江苏南通紫琅上郡项目营销总纲与执行报告134PPT,解惑,Q1:40年产权商业用地水电气费用？,A：,即使按照你一个月用30吨水，500度电来计算，那一个月水费也才多花24元，电费多花大概64元，算下来40年也就多花41520元，比起便宜下来几十万总价，简直九牛一毛（开发商还可以给予一定的水电气使用补贴）,Q2:商业用地首付要5成？只能贷10年？利率还要上调10%？,A：,1.现在一般买别墅的客户都付5成左右，能少贷款就尽量少贷（如果实在是要3成贷款的话，也可以先付3成，交房的时候再付剩下的2成）。2.大多数高端客户也是贷10年左右，毕竟少贷几年也可以少付很多利息。3.现在一般南通的客户都不止一套房子，所以不是所有人都能享受第二套普通住房利率7折的优惠。更何况别墅一般也没办法认定为普通住宅，不是利率上调10%也要执行基准利率。(对于特别纠缠利率细节的客