Z公司营销战略研究.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/10,Z公司营销战略研究,一、绪论,二、战略理论综述,三、Z公司概况与营销战略存在的问题,四、Z公司营销战略规划的环境分析,五、Z公司营销战略的选择,六、Z公司营销战略的实施,七、研究结论与展望,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究背景,中国是个人口大国，医疗行业发展前景巨大,骨科器械市场是医疗器械市场的重要组成部分，具有较低的产业集中度。,Z公司主要生产脊柱、创伤两大类产品，外加外固定支架、医用电动工具、灭菌盒等非植入物器械。,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究意义,使公司能够准确的应对竞争，把握市场，从而发展壮大。,用现代企业的营销管理方式武装公司，提高创新意识与营销能力。,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究目的,Z公司能否在医疗体制改革的新形势下与其他的进口及国产品牌展开全面竞争？,Z公司能否把握市场机遇？,Z公司营销战略的实施能否为Z公司带来新的转机？,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究方法,（1）电话咨询和网上调研。,（2）实地调研。,（3）实证分析。,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究思路,PEST 因素分析模型分析宏观市场环境,波特五力模型分析医疗器械行业内部竞争环境,SWOT分析模型分析Z公司外部机会威胁与内部优势劣势,绪论,1、背景-意义,2、目的-方法,3、思路-框架,研究框架,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,战略的内涵,安索夫：战略应该包括产品与市场范围、增长向量（发展方向）、竞争优势、协同作用,安德鲁斯：企业战略是一种决策模式,明茨伯格：计划(plan)、策略(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective),战略的三个层次,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,PEST分析,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,波特五力分析,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,SWOT分析,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,波士顿矩阵分析,战略理论综述,1、战略的内涵,2、战略管理分析工具,3、营销战略综述,营销战略选择模型,Z公司概况与营销,战略存在的问题,1、Z公司概况,2、营销战略存在的问题,Z公司概况,专业从事骨科医疗器械产品的,研发、生产制造、销售的企业,位于新型的港口工业城市张家港市，,地处长江三角洲都市圈中心,江苏省高新技术企业、中国医疗器械行业协会会员单位、江苏省食品药品监,督管理局诚信倡议单位，并成为国内骨科知名生产企业。,Z公司概况与营销,战略存在的问题,1、Z公司概况,2、营销战略存在的问题,Z公司的愿景、使命和战略定位,愿景：未来能够成为骨科行业的领军企业。,使命：为国人的健康贡献自己的一份力量。,战略定位：打造出一家产品质量过硬、性价比高的专业骨科器械公司。,Z公司概况与营销,战略存在的问题,1、Z公司概况,2、营销战略存在的问题,Z公司组织架构图,Z公司概况与营销,战略存在的问题,1、Z公司概况,2、营销战略存在的问题,Z公司四大产品线,外固定,内固定,动力,灭菌盒,Z公司概况与营销,战略存在的问题,1、Z公司概况,2、营销战略存在的问题,Z公司营销战略存在的问题,产品品质难于保证，缺货严重。,代理商渠道不畅，大部分代理商为张家港本地人，文化素质、职业素养和专业程度有限,新的销售团队刚刚建立，已过整合期。,公司的品牌宣传及定位还未统一和协调,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,宏观环境分析,政治法律环境,社会文化环境,经济环境,技术环境,3、内部资源分析,4、内部能力分析,关于促进健康服务业发展的若干意见,“医疗器械专项扶持”政策,新版医疗器械监督管理条例,老龄化社会,国内外技术合作项目,后金融危机,新医改投入,国内企业研发力量增强,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,行业环境分析,竞争对手分析,购买者议价能力分析,潜在进入者分析,供应商议价能力分析,3、内部资源分析,4、内部能力分析,替代品分析,外资企业实力雄厚，技术、资金、品牌，渠道优势,本土企业地域优势，研发优势,招标制度使得各级医疗机构议价能力较强,市场容量大，利润空间仍然很大,骨科器械产品门槛低，容易进入,全球供应商的垄断地位，不可替代的技术优势，议价能力强,每年2-3家,替代品多，同质化非常严重,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,内部资源分析,创新资源,人才资源,3、内部资源分析,4、内部能力分析,28项专利,ISO9001:2008及ISO13485:2003认证,自主研发和仿制两步走,重视人才，任人唯贤,欧盟CE认证,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,内部能力分析,营销能力,运营能力,财务能力,人力资源能力,3、内部资源分析,4、内部能力分析,齐全的骨科产品线,非常灵活的营销手段,低成本的优势和差异化特点,ERP管理系统,激励制度好,有效地控制且缩减成本,MBO绩效考核体系,人员素质高,存货管理和调度方面的高效率,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,内部因素分析矩阵,3、内部资源分析,4、内部能力分析,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,关键内部因素,权重,评分,加权分数,内部优势,良好的政府关系,0.1,2,0.2,研发能力强，产品创新性高,0.1,3,0.3,丰富的骨科器械生产销售经验,0.15,3,0.45,产品性价比高,0.1,3,0.3,资产负债率低，成本控制较好,0.05,2,0.1,公司内部团结，销售团队工作态度好,0.15,3,0.45,内部劣势,销售人员背景单一，人员不足。,0.1,1,0.1,代理商渠道有限,0.1,1,0.1,技术层面业务经验不足,0.05,2,0.1,市场营销能力弱，客户关系管理有待加强,0.1,2,0.2,总计,1,2.3,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,外部因素分析矩阵,3、内部资源分析,4、内部能力分析,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,关键外部因素,权重,评分,加权分数,机会,人口老龄化的加剧,0.2,3,0.6,医疗行业持续发展，医保体系日趋完善,0.1,3,0.3,汽车工业的同步发展,0.05,2,0.1,空白市场很多,0.1,3,0.3,地方政府的大力扶持,0.1,3,0.3,骨科器械行业本身高门槛的特点,0.05,2,0.1,威胁,竞争日益激烈，竞争对手实力强劲。,0.15,2,0.3,骨科器械行业总体利润空间的下滑。,0.1,1,0.1,行业立法不健全，相关政策对民企不利。,0.1,1,0.1,全行业营销方式的局限和不确定性。,0.05,2,0.1,总计,1,2.3,8、Z公司战略选择,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,3、内部资源分析,4、内部能力分析,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,内部环境,外部优势,优势（S）,良好的政府关系。,具有一定的研发能力和仿制能力。,具有丰富的骨科器械生产销售经验。,产品性价比高。,资产负债率低，成本控制较好。,公司内部团结，销售团队工作态度好。,劣势（W）,销售团队背景单一，人员不足。,代理商渠道有限。,技术层面业务经验不足。,市场营销能力弱，客户关系管理有待加强。,机会（O）,人口老龄化的加剧。,新医改释放的整体市场需求潜能巨大。,汽车工业的同步发展。,地方政府的大力扶持。,空白市场比较多。,骨科行业本身高门槛的特点。,SO战略,加强自主研发能力，差异化市场竞争。,保持产品的价格优势。,利用内部良好的工作态度，积极维护和开拓客户。,WO战略,强化销售团队的储备，招募背景不同的成员。,积极加强分销渠道的铺设。,威胁（T）,竞争日益激烈，竞争对手实力强劲。,骨科器械行业总体利润空间的下滑。,行业立法不健全，相关政策对民企不利。,全行业营销方式的局限和不确定性。,ST战略,差异化市场竞争。,提高营销能力，创新营销方式。,WT战略,增加内部和外部培训强度。,全面解读相关政策,避开营销陷阱。,Z公司营销战略,规划的环境分析,1、宏观环境分析,2、行业环境分析,3、内部资源分析,4、内部能力分析,5、内部因素分析矩阵,6、外部因素分析矩阵,7、SWOT分析,8、Z公司战略选择,加强自主研发，差异化市场竞争。,保持产品的价格优势。,强化人员储备和人员培训。,创新营销方式，提高营销能力，避开营销陷阱。,积极加强分销渠道的建设，开发空白区域。,Z公司的战略选择,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的业务层战略,业务层战略将主要采取总成本领先战略，利用产品的价格,优势和较高的性价比占领市场。同时，也要兼顾差异化战,略。增加产品研发的力度，开发出更加人性化的骨科产品。,3、市场定位,4、市场营销战略组合,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场细分,在各个省份寻找大的经销商或平台，借助对方的人脉、销售网络和临床专家资源，应对招标、招商和主攻各大型三甲医院，快速提升品牌知名度。,集中资源和人力物力，主攻各个销售区域的三级以上医院。,3、市场定位,4、市场营销战略组合,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场定位,产品差异化,服务差异化,3、市场定位,4、市场营销战略组合,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场营销战略组合,产品策略,3、市场定位,4、市场营销战略组合,问题产品：,动力系统；消毒盒,明星产品：,无,瘦狗产品：,无,现金牛产品：,内固定产品；外固定产品,1.Z公司仍需要进一步丰富产品线，挖掘合作潜力。,2.还需要进一步考虑扩大产品线投入，增加新产品在销售中的比重。,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场营销战略组合,定价策略,3、市场定位,4、市场营销战略组合,1.扩大市场占有率的低价策略和多品种经营的品牌策略相结合。,2.在经济发达地区，主要采取提升产品和服务质量的品牌营销战略。,3.在二、三线较不发达地区，采取灵活的优惠策略，利用“质优价美”的竞争优势来击退竞争对手。,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场营销战略组合,渠道策略,3、市场定位,4、市场营销战略组合,1.维护老渠道。,2.发展新渠道。,3.为进入高端市场做好准备。,Z公司营销战略的,选择,1、Z公司的业务层战略,2、市场细分,Z公司的市场营销战略组合,产品促销策略,3、市场定位,4、市场营销战略组合,1.以产品技术为核心的推广策略,2.与医院之间的双赢,Z公司营销战略的,实施,1、公司层战略的调整,2、营销战略实施的关键点,Z公司的公司层战略的调整,Z公司将采取市场渗透战略，达到未来跨越式增长的目的。,利用现有产品开辟新市场实现渗透，向现有市场提供新产品实现渗透。,Z公司营销战略的,实施,1、公司层战略的调整,2、营销战略实施的关键点,Z公司营销战略实施的关键点,组织架构的调整,1.在Z公司设立专门的市场部门，设市场部经理一名。,2.全国四大销售区域都分别招募一名资深销售人员。,3.明确各岗位的权责与制定岗位说明书。,Z公司营销战略的,实施,1、公司层战略的调整,2、营销战略实施的关键点,Z公司营销战略实施的关键点,考核激励方式的创新设计,1.物质奖励。,2.公平机制。,3.晋升激励。,4.教育激励。,Z公司营销战略的,实施,1、公司层战略的调整,2、营销战略实施的关键点,Z公司营销战略实施的关键点,企业文化的重塑,1.物质文化的重塑。,2.制度文化的重塑。,3.精神文化的重塑。,研究结论与展望,1、研究结论,2、研究展望,研究结论,Z公司必须要全面掌握行业的发展动态，清楚自身所处的地位和发展前景，从而及时调整营销战略，寻找和建立适合自己的营销战略模式。,Z公司的公司层战略应由稳健型战略到增长型战略转变。,建立一个更加明确的营销战略,Z公司营销战略的实施和控制，必须有高效的组织架构、有吸引力的考核激励机制，还有优秀的企业文化作为基础。,研究结论与展望,1、研究结论,2、研究展望,研究展望,行业信息的全面搜集。,SWOT分析与营销战略的选择。,营销组合策略中，渠道策略的更深入研究。,