第三章农业推广沟通.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章农业推广沟通,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,第三章农业推广沟通,2026/11/9,第三章农业推广沟通,本章学习要点,提高农业推广沟通效率的要领及技巧,沟通的含义与分类,沟通的过程及要素,农业推广沟通的模型与网络,第三章农业推广沟通,第一节 沟通的基本概念,一、沟通的概念及作用,二、沟通的分类,三、沟通的过程及要素,第三章农业推广沟通,第三章农业推广沟通,一、沟通的概念及作用,第三章农业推广沟通,第三章农业推广沟通,沟通,是指在一定的社会环境下，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及手势等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种各样信息的过程。,是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。,(一)沟通的概念,第三章农业推广沟通,沟通,communication,来自于拉丁文，词根是“common”含有“共有、共同”的意思。从跨文化交流的角度来说，“communication”被视作信息共享行为，强调的是双向、平等。,“,communicate”也可以译成：,传播,disseminate,交往,contact,交流,interchange,第三章农业推广沟通,在理解沟通的含义时，应注意以下几点：,沟通是双方行为。,沟通是一个过程。,沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。,第三章农业推广沟通,农业推广沟通的定义,农业推广沟通：,在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的,一种农业信息交流活动。,沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。,第三章农业推广沟通,(二)沟通的作用,1利于个人的生活与发展,无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。,沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3个不同的层次来论述。,第三章农业推广沟通,2使组织良性运行并有效决策,任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。,第三章农业推广沟通,第三章农业推广沟通,组织内的沟通训练团队精神,第三章农业推广沟通,3促进社会的变革发展与人类的进步,回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。,沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。,第三章农业推广沟通,二、沟通的分类,(一)根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类,非正式沟通,是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。,优点是正规、严肃，富有权威性。,参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是,比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。,是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。,正式沟通,第三章农业推广沟通,3.横向交叉的沟通：不同人员、部门的,合作、协调,1.自上而下的沟通：上级下级,2.自下而上的沟通：下级上级,正式沟通的三种类型：,第三章农业推广沟通,非正式沟通,（,小道新闻）,在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流。,优点：,易于表达真实思想状况、密切人际关系，增进情感交流，改变人的态度和行为。,缺点：,信息无法控制其流向，随意性强，信息扭曲和失真的可能性较大。,第三章农业推广沟通,(二)根据沟通所采用的媒介不同进行分类,1.语言沟通,:指利用口头语言和书面语言进行的沟通,。,(1)口头语言,：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。,通过口头传递信息。最直接的方式。谈话、讨论、聊天、磋商,第三章农业推广沟通,口头语言的特点,优点：,简便易行，迅速灵活，伴随情感交流，效果较好。,缺点：,信息容易曲解失真且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。,第三章农业推广沟通,口头语言的四种类型：,听话,接收发送者以口头方式传递的信息。,说话,发送者通过口头方式传递信息。,交谈,即倾听和说活的综合过程。,演讲,沟通者面对听众就某一问题以口头语言为主要形式，身体语言等非语言因素为辅助形式，系统地阐述自己的观点和主张的真实性社会活动。,第三章农业推广沟通,(2)书面语言,:书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。,经过文字加工、提炼而成书面沟通材料。,如书信、文件、报纸、通讯、杂志、活页、小册子,第三章农业推广沟通,书面语言的特点,优点：,长期保存、有形展示、法律保护。,比较严密，逻辑性强，条理清晰，可让接受者充分理解信息。,缺点：,耗时；,沟通效果受文字修养的影响较大；,不能及时提供信息反馈。,第三章农业推广沟通,书面沟通可以分为两种形式,阅读。,运用眼睛和大脑获取信息。,写作。,通过书面语言发送信息、澄清事实、表达观点、说服他人、交流感情。,第三章农业推广沟通,2.非语言沟通：,非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对,语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声,音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。,(1)有声沟通,人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。,第三章农业推广沟通,(2)无声沟通,指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括,表情,（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、,体态,（指身体的无声动作，如点头、手势等）、,装饰,（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息)、,时空距离,(指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度,)、,艺术性的非言语手段,(指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言)等。,第三章农业推广沟通,表情,人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴、下巴等变化表达其喜怒哀乐情绪。,第三章农业推广沟通,体态,指身体的无声动作，如点头摇头、耸肩、触摸、手势等。,第三章农业推广沟通,一些体态语的基本意义：,说话时捂上嘴（说话没把握或撒谎）,摇晃一只脚（厌烦）,揉眼晴或捏耳朵（疑惑）,握紧拳头（意志坚决、愤怒）,坐在椅子上往前移（以示赞同）,小腿在椅子上晃动（不在乎）,背着双手（优越感）,坐时架二郎腿（舒适，无所虑）,一个人有太多如下的体态时可被认为是在撒谎：眨眼过于频繁，说话是掩嘴，用舌头润湿嘴唇，清嗓子，不停的做吞咽动作，冒虚汗。,第三章农业推广沟通,手势,第三章农业推广沟通,装饰,如服装、服饰等，可以表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景等信息。,第三章农业推广沟通,时空距离,预约、守时、准时的时间概念是人际沟通中非语言尺度，反映了人的个性、文化、价值观以及沟通过程中的诚意和尊重程度。,第三章农业推广沟通,亲热距离 0.46 m,亲近距离 0.46-1.22 m,社交距离 1.22-3.66 m,公众距离 3.05-7.62 m,人际距离分类（英国人类学家Hall):,第三章农业推广沟通,艺术性的非言语手段,身段的动作，声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言。,如舞蹈，音乐、图画、美术以及商品包装等。,第三章农业推广沟通,(三)根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类,1.单向沟通,2.双向沟通,沟通过程中传送者与接收者地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。,沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。,第三章农业推广沟通,三、沟通的过程及要素,(一)沟通的过程,沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。,S,M,C,R,其中：,S 发讯者或信息来源（Sender），,M 信息（message），,C 途径或渠道（Channel），,R ,收讯者（,Receiver,）。,第三章农业推广沟通,(二)沟通的要素,包括7个要素：,传送者,、,接收者,、,信息,、,渠道,、,反馈,、,关系,、,环境,。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。,第三章农业推广沟通,1.传送者(sender),信息的传送者可以简称为,传者,，是沟通的启动者。,传送者在沟通中居于主动地位。任务是：,确定沟通的目标，传送的内容，传送形式,编码（encoding），,选择正确的渠,道,第三章农业推广沟通,2.接收者(receiver),信息的接收者可以简称为,受者,。,传送者和接收者共同构成沟通主体。,接收者将获得的信息转换为自己所理解概念的过程称为,译解,(或译码、解码，decoding)。,第三章农业推广沟通,传者和受者之间在语言、文化、语义、知识、信息内容、道德规范、名誉、权利、组织状态等方面的不同都会造成对信息的理解不同，会产生,信息过滤,。,第三章农业推广沟通,3.信息,传递过程中的内容称作信息。,内容能够成为信息被传送，需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。,第三章农业推广沟通,4.沟通渠道（或通道、路径）,传递的途径和方式。,第三章农业推广沟通,5反馈(feedback),指接受者对传送者信息地反应。,通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。,第三章农业推广沟通,6.关系,指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。,信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使对受者的原意接受和倾听。,亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。,第三章农业推广沟通,7.环境,沟通的环境可以影响其它要素或者整个沟通过程。,不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别。另一方面，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。,第三章农业推广沟通,第二节 沟通模型与网络,一、沟通模型,(一)通用的沟通模型,5个矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声的存在，使信息在传递中产生偏差，所以需要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。,编码,编码,接收者理解,传送者思想,媒介渠道,反馈,理解互动,噪声,通用的沟通模型,第三章农业推广沟通,(二)主导控制型农业推广沟通模型,农业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。,我国组织形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民。,第三章农业推广沟通,农业科研机构,大专院校,其他机构,推广部门,媒介,乡政府,农民,行政机构,噪音,噪音,噪音,我国农业推广沟通模型,反馈,反馈,第三章农业推广沟通,优点,各级政府不仅是推广工作的组织者，也是重要的传播源之一，具有强有力、权威性、可靠性的特点，宏观协调能力强。,问题：,1.首先考虑能否完成当地政府的农业推广任务，易受行政干预的影响；对信息的选择有一定的片面性。,2.农民只是技术推广的被动接受者。农民与农业推广人员以及政府之间缺乏有效的沟通联系。,第三章农业推广沟通,(三)参与式农业推广沟通模型,一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定、实施和推广效果的评价的农业推广方式。,第三章农业推广沟通,参与式推广,陕西省吴旗县,中德财政合作造林项目-参与式土地利用规划,第三章农业推广沟通,二,、沟通的网络模型,(一)链式沟通网络（单串型）,链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人。,A,B,C,D,E,链式沟通,控制作用，保密性强,第三章农业推广沟通,(二)轮式沟通网络,由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由此若干人直接传递给最初发出信息的人。,A,B,C,D,E,F,G,有效的控制,第三章农业推广沟通,(三)Y式沟通网络,Y式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导(或企业主管)、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物(B)外，成员的平均满意度较低。,B,A,D,C,有效的控制,第三章农业推广沟通,(四)扩散型沟通网络,最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传,递给更多的人，使信息接收者越来越,多；反馈信息则以相反的方向回流，,最终流向最初发出信息的人。,如推广工作中由推广人员首先指导,科技示范户，示范户再带动周围一,大批农民就属于这种形式。这种沟,通方式信息流动较快，但接收者,得到信息越多，信息失真的可能性,越大。,扩散型沟通,C,E,G,J,K,H,R,A,B,F,D,带动作用强 信息流动快,第三章农业推广沟通,(五)全通道型沟通网络,参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。沟通渠道多，其社会性达到饱和，沟通密度趋向极大，参与几率高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于进行启发性教学，易于培养形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂问题、增强组织合作精神和提高土气有很大的作用。,C,E,A,B,D,鼓励成员士气，融洽关系,第三章农业推广沟通,第三章农业推广沟通,一、农业推广沟通的作用,农业推广的内容(信息)要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受的。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。,(一)了解现状与需求，确定推广目标,(二)建立情感，产生合力效应,农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员得到农民的理解和信任时，就能产生合力效应。,第三节 农业推广沟通,第三章农业推广沟通,通过与农民沟通，农业推广工作者可为农民生产生活提供咨询，为农民解决实际问题。,(三)提供咨询，解决问题,(四)帮助农民进行预测、决策,农业推广人员在仔细倾听农民的表述、意见和想法之后，帮助农民正确地分析应用中的问题，对应用的结果及前景进行科学合理的预测，最后由农民做出自己的决策。对农民不理解的问题，不能发号施令、强制命令，而要利用人际沟通技巧，做耐心细致的说服动员工作。,(五)监测评价，修正错误,有关农民利益的政策、决策和规章制度的落实过程，实行公开监测和评价，随时发现问题，及时修正错误。,第三章农业推广沟通,二、农业推广沟通的特点,农业信息具有,不确定性,，首先是农业创新技术本身具有不确定性和风险性：其次是农产和科技人员对技术效果的认识存在差异；第三是农业生产具有不确定性。,农业信息具有,社会性和公共性,。许多农业技术难于物化，不易利用市场垄断和专利手段推广，从而具有开放的特征，使农业推广工作中含有不可回避的公益性传播与沟通任务。,农业信息具有,指导操作性,。农业技术信息一般应同时提供指导操作信息。相对优越的、简单的、可试验的、成本低的技术信息会增加沟通的效果。,(一)农业信息具有不确定性、社会性、指导操作性,第三章农业推广沟通,与城市相比，农村经济相对落后，交通不便，居住分散，环境封闭，现代传媒介人困难，社会变动缓慢。有线广播是农民获得农业信息的首选或次选。但个别地方仍然存在着“报纸不到、喇叭不响、电视收不着”的状况。,(二)沟通媒介相对单薄和脆弱,(三)接收者的差异大，思维局限性较大,不同地区、不同个体的农民认知和接受能力存在较大的差别。因此需要了解农民的知识、态度和社会背景，利用客观的、农民熟悉的信息源，调整信息至受众的差别最小的程度，有利于沟通。,农民的思维方式具有一定局限性。其原因有3个方面：,(1)传统的经验主义,(2)现实体制原因,(3)利益观念的原因,第三章农业推广沟通,1推广人员和农民的关系平等但角色有差异,2推广人员应主动适应农民,3双方互相影响但作用和性质不同,(四)沟通需要在了解农村社会背景的基础上进行,要改变农民长期形成的传统习惯，接受新的思想和技术变革，难度是很大的。因此了解和研究当地经济、社会、生态、人文条件是不能忽视的基础工作，然后再来确定适宜的技术和沟通的媒介,(五)沟通主体间的关系是多方面的,第三章农业推广沟通,三、农业推广沟通中存在的问题与障碍,(一)语言障碍,由于语音、语义差异造成隔阂。,一是不同的语系、,语族和语支产生交流困难。,二是语义不明造成歧义,。推广人员的语义不能正确表达其思想，农民则不易明白或容易产生误解。,三是语构不当造成费解。,当语句、语段等语言结构不符合语言规律时，就会产生语病，给沟通带来困难。,(二)习俗障碍,各种不同的习俗带来的误解,第三章农业推广沟通,在社会学中，角色是指每个人作为社会一分子，在社会大舞台上都扮演着角色，都得按照社会对这些角色的期待和要求，服从社会行为规范。角色不同所产生的障碍主要有：,(1)年龄不同可能形成“代沟”,(2)专业不同可能形成“行沟”,(3)地位不同可能形成“位沟”,(三)观念障碍,观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻塞沟通的绊脚石。如封闭观念排斥沟通。自给自足的观念反对竞争和冒尖，排斥科学知识的沟通以及新知识、新技术的推广。,(四)角色障碍,第三章农业推广沟通,现实的沟通活动还常被人的认知、情感、态度等心理因素所左右。有些心理状态常对农业推广沟通造成障碍。,(1)认知不当导致沟通障碍,(2)情感失控导致沟通障碍,(3)态度欠佳导致沟通障碍,(六)组织障碍,(1)层次过多造成信息失真,(2)条块分割造成沟通“断路”,(3)渠道单一造成信息不足,(五)心理障碍,第三章农业推广沟通,目前我国的许多农技推广活动，仍以行政命令形式进行，推广活动是带任务、带指标进行的，带有一定程度的强制性。另一方面，从事推广工作的人才断层，知识老化，农技站的环境及待遇较差，基层农村推广部门很难吸引高知识、高学历人才，很难进行一些高新技术或高新品种的推广应用工作，影响了新技术、新产品的推广力度。高知识、高学历人数减少及在职进修的人数比例过低，导致了新一轮的农技推广队伍知识断层及知识老化现象。,(七)现有推广体系的障碍,第三章农业推广沟通,四、农业推广沟通的基本要领与技巧,1正确的行政引导,2推广部门与科研单位加强合作,农业推广是一个较复杂的社会系统工程，光靠推广部门的力量或农民的自觉意识是远远不够的，把推广意图与行政引导结合起来，借助行政力量宣传推动是必要的。但是行政引导不等于行政干预，政府只能引导和见证、监督，不能代替农民决策。,(一)农业推广沟通的基本要领,农业科研机构等科技新技术新信息的输出与推广部门的关系越密切，信息传送的距离就越短，噪声干扰就越少。尽量减少信息传递的层次可大大提高沟通效率。,第三章农业推广沟通,3强化农业推广人员的素质与专业技能,4农民的参与和互动,农业推广人员的技能高低直接影响到与农民沟通的有效性。提高推广人员的科学文化素质，强化专业技能有两条途径。,一是鼓励推广人员不断更新知识结构。二是注重对推广人员的能力培养。,积极采用参与式模式进行沟通，使农民自愿、主动地处于沟通主导的地位，推广人员则侧重于引导和服务。这样在沟通过程中才能始终贯彻以人为本的指导思想，采用换位思维和生动、感性的方法，解决农民在生产实践和社会生活中遇到的各种问题。,第三章农业推广沟通,5技术推广应具有针对性和及时性,6积极营造良好的沟通环境,推广人员需要根据不同推广对象的兴趣、需要与问题，有针对性地提供技术和信息咨询服务：,一要考虑当地农业结构；二要考虑当地的地理条件；三要考虑当地农民的传统种植习惯；四要考虑农业结构调整的需要。,沟通环境不仅包括沟通参与者的社会、文化及心理等方面的因素，而且还包括外部的物理环境。其中改善农村科技传播的媒介环境尤为重要，主要途径有3条。,一是调整传播类型。二是整合科技传播媒介环境。三是帮助农民加强创新意识。,第三章农业推广沟通,农业推广人员与农民、农业企业组织、农业服务的机构、政府部门、农业科研教育机构共同构成沟通网络，其中农业推广人员是这种沟通网络中关键的一员。推广人员需要加强同网络中其他成员的沟通，建立畅通的沟通渠道以形成高质量的信息流，为农村社区的发展提供更有效的服务。,7善于发挥其他组织的作用，建立良好的沟通网络,第三章农业推广沟通,1在沟通中以农民为中心，做农民的知心朋友,2熟悉当地风俗习惯，了解农民心理,3采用适当的语言与措辞,4信息处理应简单明了并层次清楚,5适当重复和比较信息的关键内容与特点,6利用肢体语言，讲究沟通艺术,7善于启发农民提出问题,8强化信息反馈,(二)农业推广沟通的技巧,第三章农业推广沟通,演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2026/11/9,第三章农业推广沟通,