营销理论与实践.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,10 十一月 2026,营销理论与实践,一、中国企业经营管理中的主 要问题：,1、非市场导向的经营理念：,（1）以生产、产品、推销为导,向的经营理念；,（2）经营中的政治、军事情结；,（3）急功近利的左倾幼稚病。,2、目标市场不明确、不准确：,（1）不知道顾客是谁；,（2）不清楚销售什么。,11/10/2026,2,3、经营策略单一、非理性化：,（1）单一的质量战、价格战、品,牌战、形象战等等：,（2）盲目跟风；,（3）短期行为。,二、市场营销学的主要内容：,1、市场营销是个人或组织通过创造,价值、实现价值交换以满足市场,需求并获得其所需所欲之物的过,程。,11/10/2026,3,总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值,核心价值 货币成本,延伸价值 精力成本,潜在价值 情感成本,品牌价值 时间成本,=顾客满意,=顾客忠诚,=企业利润,11/10/2026,4,2、怎样做市场营销（营销管理）？,目标市场 +营销策略,（调研、分析、（制定、实施,选择、确定 整合营销策略，,目标市场和 包括产品策略、,市场 定位）价格策略、,分销策略、,促销策略等）,11/10/2026,5,三、管理市场营销信息系统：,1、市场营销信息系统是为管理者收集,挑选、分析、分配营销信息的，由,人、机器、程序组成的复合体，包,括：,（1）内部报告系统：提供企业内部,营销信息；,11/10/2026,6,（2）营销情报系统：提供企业外部,营销信息；,（3）营销调研系统：为特定课题提,供营销信息；,（4）营销决策支持系统：对营销信,息进行分析的子系统。,11/10/2026,7,、进行市场营销调研：,确定问题,和目标,制定调,研计划,收集,信息,分析,信息,提出调,研报告,11/10/2026,8,（1）确定问题和目标,明确地界定问题,确认目标：探索问题，描述事实，检验假设，预测变化。,（2）制定调研计划,确定资料来源：,一手资料,二手资料,11/10/2026,9,选择调查方法：,观察性调查,直接观察法,亲身经历法,痕迹观察法,行为记录法,11/10/2026,10,询问式调查,当面询问,电话询问,信函询问,留置询问,日记调查,11/10/2026,11,实验性调查,实验室试验,区域实验,模拟实验,选择调查工具：,调查表,机械装置。,11/10/2026,12,制定抽样计划：,概率抽样,简单随机抽样,分层随机抽样,分群随机抽样,非概率抽样,方便抽样,判断抽样,配额抽样,11/10/2026,13,（3）收集信息,满足可靠性和有效性两项要求。,（4）分析信息,从信息资料中提炼出相应的研究结果,（5）提出调研报告,11/10/2026,14,什么是市场调查报告？,市场调查报告是指以一定的载体、载荷反映市场调查所获得的信息及有关结论、建议的形式。通常采取书面形式，也有用口头形式或计算机软盘，或多种形式并用的。,11/10/2026,15,为什么写市场调查报告？,调查结束要有报告,调查报告是调查的完成形态。,委托人对调查的关心体现在报告上。,为谁写市场调查报告？为营销决策者。,他们对市场调查报告有不同偏好；,是有不同需求的成员的组合；,要求提供不同的市场调查报告，如数据型,报告，分析型报告，决策咨询型报告。,11/10/2026,16,怎样写市场调查报告？,市场调查报告的特点：,针对性针对特定的读者、主题和目的。,客观性尊重客观实际，用数据资料说话。,时效性及时反映。,新颖性追踪新动向，作出新发现，形成新,结论。,确定报告主题要求准确，集中，深刻，,新颖。,11/10/2026,17,选取数据资料选取必要的、恰当的数据资料。,确定观点和论据提出报告的基本观点及支持性论据。,设计报告结构设计一个读者导向的、引人注目的结构。,撰写初稿“从后向前”倒着写。,定稿确定文稿，制成“印刷品”。,11/10/2026,18,市场调查报告的格式：,封面包括标题、调查执行单位、调查人员姓名、报告完成日期。,扉页空白页或封面的简洁版。,序言介绍调查的背景、目标、方法。,目录全部主次标题及页码的清单。提倡将文字部分、表格、图形分别编制目录。,摘要报告主体的缩写，涉及主题、目标、方法，主要成果和结论、建议。,11/10/2026,19,正文说明：,调查的背景。,目标。,方法，包括：,样本总体、结构的确定；,样本选择；,获取资料的方法；,调查工具（如问卷）；,调查深度（如问卷的答复率）；,整理分析数据资料的技术；,11/10/2026,20,结果，正文的核心和精髓，涉及调查收集到事实和观点。；,例如：,结论和建议，说明调查结果对委托人的意义及他可以做些什么。,附录包括：,调研项目企划书；,抽样方案；,各种二手资料的来源；,各种原始资料的来源；,调查提纲或问卷；,11/10/2026,21,各种统计数据资料；,统计方法；,主要质量控制数据（如拒访率，无回答率等）；,调查所获得并存档的文件记录。,图表用于正文或附录中。,表格由总标题、横行标题、纵栏标题、线条、数据资料构成。绘制时注意：,制成长方形；,上下端以粗线绘制，左右端不封闭；,数字对准位数。,11/10/2026,22,图形有线形图、条形图、圆形图等。,11/10/2026,23,市场调查报告的传播把纸上的东西变为行动者所接受的决策信息。,口头介绍,事先准备和练习；,吸引人的开场白；,面对听众，个性化，专业口吻，自然清晰地介绍调查结果；,结束语，创造持久印象的机会。,11/10/2026,24,