锡恩营销5F特训营.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/10,锡恩营销5F特训营,Face to face,F3接触,商脉即人脉,接触创造神话！,接触的关键在于将接触流程,化、专业化、制度化,没有必然的接触，就没有必然的成交,第一部分接触就是硬道理,1.公司操作案例：戴尔的成功之道,2.销售操作案例：,第二部分如何与消费者有效对接？,1.间接接触：让消费者有信心和理由决定选择你的产品,2.直接接触：让消费者愉快埋单,没有必然的接触(Face to face)，就没有必然的成交,F3接触（销售前）,F4投资成交（销售中）,F5回报,（销售后）,商脉即人脉接触创造神话,王永庆，号称“台湾经营之神”。1932年，16岁，向父亲王长庚借200元钱开始开米店。当下台塑集团已,经是台湾最大的民营企业集团，下辖9家公司，员工7万多人，资产总额1.5万亿新台币，形成了名副其实的庞大“王国”。,王永庆在米的质量和服务上下苦工夫，想出一套变被动为主动的服务方法：,1.自动把米送到家,2.统计顾客用米量,3.免费送米到家,4.额外服务：淘旧米，换新米；发薪水日后收钱,5.一斗米只赚一分钱，2%,一年后开碾米厂，比日本人多工作4.5个小时，不洗热水澡，每天省3分钱，相当于3斗米的利润。,间接接触/直接接触：目的是增加与客户的有效接触,如何增加间接接触 如何增加直接接触、选择、购买、体验,动机,考虑,寻找,选择,购买,体验,接触的关键在于将接触流程化、专业化、制度化,没有必然的接触,就没有必然的成交,动机考虑：建立市场部做目标客户分析,考虑寻找：通过销售人员主动出击,寻找选择：建立品牌与产品特色,选择购买：销售人员诱导性决策,购买体验：售后服务人员的服务,如果你的销售只能完成目标的三分之一，那么问题出在哪里?,没有有效接触，我们的业绩损失多少？未接触客户25%，接触但未认真对待客户30%。,如果认真对待这些客户，进行有效接触，商家的业绩会有怎样的增长？答案是55%！,第一部分接触就是硬道理,1.公司操作案例：戴尔的成功之道,2.销售操作案例：,公司操作案例：为什么在IT业界普遍萧条的情况下，戴尔却实现了强劲增长?,戴尔CEO,英雄，就得先学会如何为公司赚钱。”,员工在完成指标后的庆贺不允许超过五秒，五小时内必须拿出新的目标与计划,2001年，戴尔外设事业部的销量增长了16%，比其他公司的增幅大，但是事业部总经理格罗夫斯被降职；,2003年，戴尔的销售收入超过354亿美元；2006年的销售收入达到600亿，三倍于市场平均增长率。,在线订购优惠8%：在美国，戴尔的网上销售已占销售总额的将近一半。,戴尔第一次用网络来拓展生意时，有三个基本目标：简化顾客与戴尔公司做生意的过程；降低顾客与戴尔公,司交易的成本；加强公司与顾客的关系。,现在，戴尔公司每天在网络上的销售额超过1200万美元。,戴尔直销为什么会在中国大获成功?!,1997年戴尔进军中国，几乎所有人都不看好。且不论供应商、物流没有完备的配套体系，中国消费者,需求，困难一定能够克服。戴尔开始建造与市场需求精准沟通的庞大服务体系，细节之一是每则公众广告都使用不同的800免费电话号码，各媒体的传播效果、受众构成、兴趣重点随之准确地收集进资料库中，为下一步的行销动作提供参考。厦门市一半以上的800线路都被戴尔占用。,千万不要认为戴尔没有“渠道”如何重视接触但没有认真对待的客户?,戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。,1.戴尔为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？,2.因为戴尔深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充戴尔在,市场覆盖面和服务精力上的缺陷。,为什么中国戴尔90%的营业额来自行业客户超出国外20个百分点？,戴尔建立档案，分析企业未来的服务需求和升级需求。如果一个企业购买了戴尔的产品，戴尔会迅速在自己的网络帮它建立独立网站，获得授权的企业主管可以直接登录这个网站，定制自己权限范围内的产品以及查询全公司的产品使用情况。例如华东地区一家邮局购买的电脑在火灾中烧毁，戴尔的销售人员第二天就打来电话：“我们存有您单位中原有戴尔产品的配置，一星期内就把产品送过来。”这些细致入微的关系管理和维护为戴尔在行业客户中赢得了良好口碑。,接触就是播种：要像农夫一样，不断地播种，要让土地知道，你在播种，到处都在播种。,接触是成交之母：很多年前我就养成这样的习惯，如果我的一只手一碰到你，我的另一只手就会给你一张名片，上面介绍着我所有的一切。我所做的只是给他们提供一个选择，他们从名片上会知道我是做什么的，也许他会需要我的服务，也许他的伙伴会需要我的服务。,“猎犬”买过我汽车的顾客都会帮我推销在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。实施猎犬计划的关键是守信用 一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。,顾客档案计划 要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。,“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信 真心相信 你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。,如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。,“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，只要你有办法使顾客心情舒畅，他们就不会让你大失所望。”,250定律 每位顾客的背后，都大约站着250个人,在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。,每位顾客背后，都站着250个人与他关系亲近的同事、邻居、亲戚、朋友。只要有两个顾客对你的态度,感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和你打交道。在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难而不喜欢对方，或是自己情绪不佳等原因而怠慢顾客。“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”,让客户自己喜欢产品 乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。,如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。,凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。,乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。,让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。,结论:接触就是硬道理 用心才是成交的源泉,第二部分如何与消费者有效对接,1.间接接触：让消费者有信心和理由决定选择你的产品,2.直接接触：让消费者愉快埋单,B(商家)C(消费者)模式:蒙牛模式,广告：广告式的接触是一个赌局:从+300%到-300%,渠道：渠道为王,接触的关键在于将接触流程化、专业化、制度化,如何增加间接接触 如何增加直接接触、选择、购买、体验,有效接触体现在消费者购买过程中的各个阶段,Future driven F4投资,投资任何一次购买，客,户都不是在消费,而是在投资,追求功能价值的消费和追求,增值的投资,购买是一种投资不是消费,第一部分购买还是投资：两种不同的客户价值计算公式,1.价格选择 吃饭是为了活着,2.价值选择 活着不是为了吃饭,第二部分从哪里投资？建立投资的出发点与归宿,1.追求功能价值的消费,2.追求增值的投资,投资任何一次购买，客户都不是在消费，而是在投资,什么时候成交会发生?付出的钱小于获得的价值,每一次购买行为都是消费者在投资,让我们与客户站在同一条线上，成为朋友而不是敌人,消费式购买,特征：你要我买，我付出，彼此敌对 讨价还价,投资式购买,特征：我要买，我收获，彼此是朋友 双赢,第一部分 购买还是投资：两种不同的客户价值计算公式,1.价格选择 吃饭是为了活着,2.价值选择 活着不是为了吃饭,购买还是投资：两种不同的客户价值计算公式,购买还是投资：两种不同的客户价值计算公式,结论：只有帮助消费者实现增值，降低无形成本，才能最终形成以客户价值为中心。,第二部分 从哪里投资？建立投资的出发点与归宿,1.追求功能价值的消费,2.追求增值的投资,投资原点1：激发客户投资的源泉在于提升增值部分，而增值的核心是真正以客户价值为中心,操作案例：提升增值，降低无形成本（互联网公司）,以定位在“网上音像书店”的互联网公司：当当和卓越为例，此类公司之所以能在较短的时间里得到迅速发展，得益于该商业模式使消费者在消费过程中实现了增值，降低了无形成本，使得消费者在与传统购买方式比较之后感到投资回报大，从而可以实现商家的持续回报。,如何实现增值？,提高了信息传递速度 增加了购买过程的透明度 增加了与出版商的接触机会,如何降低无形成本？,节省了购书时间 降低了购书成本 方便、快捷,客户管理：如果你只是做交易，那么你只能收获做交易的钱；如果你为客户的未来着想，那么你将获得他的未来,客户管理：客户是朋友和伙伴，只能用心，不能用花招！,投资原点2：在最短时间内向客户描述清楚你的产品或服务,操作案例2：在最短时间内向客户描述清楚你的产品或服务,将孩子的出生、站立、行走、讲话等一系列成长中的第一次拍摄下来，并在店面中做展示，形成对光顾店面,消费者的强烈冲击。,30秒描述:,1.孩子的成长可以这样记录,2.孩子一生中最重要的时刻都有哪些1，2，3,3.记录这些对于孩子和父母都具有很重要的意义,4.产品如何来实现这些,产品的特点如何能更好地完成这些：,快速启动；夜拍模式；防抖系统。,投资式描述方式：I-冲击展示、B-利益关联、F-特点描述,操作案例：SONY如何引发价值投资 体验,SONY探梦：科技发展的日新月异，带来科技体验的不可思议，科技梦想萌发于此；,SONY GALLARY：科技的消费化，给个人的生活带来便利和美好，体验科技生活的登峰造极；,SONY数码梦工场：量身定制未来个人生活的科技解决方案，实现个人的科技梦想。,为什么需要“体验”？体验背后的“真理”,人们的行为70%是受潜意识支配的。,营销的背后本质是启动人们的潜意识，而不是启动人们的意识。,对于商家而言，积极行动的意义远远大于策略的意义，而且行动的落脚点应放在消费者的潜意识层面。,改变人们潜意识的重要方法之一，就是塑造一个使人们的潜意识常常得到刺激的环境。例如，VI体系；主题化营销等。,所以，让消费者去“体验”，就是为了改变他们的潜意识，从而影响他们的行为。,操作案例：阿里巴巴如何营销“诚信通”产品？,背景：,阿里巴巴公司成立于1999年3月，6年间成长为中国最具品牌效应的互联网公司，2005年营业收入达到10,亿元。目前公司赢利产品主要是两个：第一个是“中国供应商”项目，基本的中国供应商收费为4万元/年，,高级的中国供应商为6万元/年，会员数为1万家企业；第二个是“诚信通”项目，主要针对内贸中小型,企业，项目收费为2300元/年，会员大约在10万人左右。,“诚信通”是什么？,从本质上讲，诚信通是互联网商务世界中为商人们提供的一种方便的交易工具。整个交易过程分为三,个部分，分别为交易前、交易中、交易后。,营销方式,面对面销售：在产品推出的初期采用此方式，随着会员人数的增加，越来越不适应。,电话销售：电话销售员每天的工作是大约打200个电话，所用的电话号码资源来自于网站700万免费会员数据库，他们根据客户的反应在CRM系统中做出记录：如果客户表示愿意成为付费的诚信通会员，转到,服务部由专业服务人员指导客户如何递交材料、签单、付款；如果客户不愿意，重新保存客户数据；,如果客户犹豫不决，数据库会在一段时间后自动提醒销售员通过电话做回访，征询是否有变化。,俱乐部销售：对于通过此产品将生意做到一定规模的成员成为VIP成员，提供一对一专向服务。,营销内容,产品属性：如何运作/产品价格等,未来价值：交易成本低/快捷方便/诚信可靠/信息量大,这些方式是阿里巴巴营销成功的本质吗？,No!阿里巴巴营销成功的本质在于：启发客户投资未来！,