某运动鞋品牌推广策划方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,-本资料来自 -,*,Not fighting alone,步之霸,1,提案内容,市场环境分析,市场细分的应用,竞争品牌分析,广告表现,促销规划与公关推广,媒介计划与媒介购买,2,一、市场环境分析,3,1.1,大学生人口数量环境高校扩招，民办教育的发展,1.2,“大学城”模式兴起，高校分布集中化,1,高校宏观环境,1.3,在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点,4,学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。,大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。,2,高校微观环境,2.1,2.2,2.3,学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性,5,3,市场概况,3.1,国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重整与洗牌。,3.2,随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品的要求也越来越高,3.3,消费者对于优秀品牌具有较高的认同感-品牌的概念加深。,3.4,当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。,6,4,市场竞争状况,卡帕、匡威,李宁、安踏、匹克,耐克,阿迪,361,度、鸿星尔克、特步,步之霸、名乐、康踏,7,5,高校消费发展趋势,5.1运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对,运动产品的需求呈上升趋势。,5.2运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打,5.3大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于,以中低档为主。,8,6,步之霸运动用品SWOT,优势,1.明显的价格优势。,2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体。,3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义（超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队精神）,劣势,1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式等）。款式设计不够新颖、独特。,2.质量与高端品牌存在差距,3.品牌知名度局限性,4.销售渠道不够完善,机会,1.寻找到新的细分市场高校学生市,场。,2.国内大多数品牌对高校市场没有较,多关注,3.大学生群体对健康，时尚的追求（哈韩成为一种时尚）,4.学生对中低档产品的需求,威胁,1.同类竞争品牌在目标消费者心中根深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。,2.来自晋江当地的市场竞争压力,3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）,9,7,高校市场SWOT,优势,劣势,机会,威胁,1、市场容量大。,3、市场分布相对集中。,4、市场连续性强。,1.传播渠道有限，失去“电视媒体”、“报纸”、“杂志”等重要媒介。,2.产品导入困难，没有较好的销售渠道。,1.市场整体消费水平处于中低档。,2.学生市场存在机会和潜力，尚未被其他品牌深入挖掘。,3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播和连锁反应。,1.学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。,2.传播和销售都将收到学校政策的阻碍。,3.进入高校市场门槛较低，一旦同行深入开发高校市场，步之霸将面临被竞争对手排挤的威胁。,2、市场呈稳健增长趋势。,10,11,二、市场细分的应用,12,1.高校市场的目标消费群体的界定,大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费,状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、,穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离,出来，处于半独立状态。,1.富裕型,2.中等型,3.困难型,a.初涉大学校园型,b.校园老手型,13,2.1 消费群体的地理特征,随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的“一校多区”、“多校一区”的新特点，尤其是“多校一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一种地域现象。,随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOL比比皆是，看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密度只能用密密麻麻来形容了。,14,2.3 消费群体的心理特征,a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心,b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选,c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买,d.保守型：比较不容易受外界条件的影响,e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己,f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会跟,随购买,g.经济型：根据自己的经济情况去购买,h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型,15,2.4 消费群体的行为特征,一、个人因素的影响,个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。,状态：,1.稳定型,这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素,。,2.随机型,有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程,16,2.4 消费群体的行为特征,二、心理因素的影响,1.感觉,一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。看待事物的结果不同，导致购买的行为也会不一样。,2.动机,动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量。（商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠）,3.态度,态度由知识和对目标的积极和消极的情感构成，是一种评价性的、较为稳定的内部心理倾向。人们会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度，而这种态度会影响个体如何去对待事物。,17,-本资料来自 -,2.4 消费群体的行为特征,4.个性,个性源于不同的遗传和经历，每个人的内心世界、知识结构、成长过程都不同，也就会形成千差万别的个性。个性比较典型地表现为：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向等,5.品牌信任度,消费者一旦对某个品牌产生一定的好感并从好感上升到一定的忠诚，那消费者就会对该品牌有一定的信任度。信任度高了就自然会使消费者购买的频率上升（在有足够多钱的基础上）,18,-本资料来自 -,3.步之霸运动用品市场细分表(综合因素法),a.活泼型,b.理解型,c.情绪型,d.保守型,e.自由型,f.从众型,g.经济型,h.意志型：1.意志薄弱型,2.意志坚强型,19,-本资料来自 -,4.步之霸进入市场的利益区隔,1.产品价格较为便宜,2.年轻人的品牌时尚运动鞋,区隔的主题“平民时尚化”,3.产品由著名明星何润东代言,4.产品是韩版的风格,20,-本资料来自 -,三、竞争品牌分析,21,-本资料来自 -,1.李宁,2.匹克,3.安踏,4.亚礼得,5.361,6.特步,7.鸿星尔克,8.德尔惠,9.百事,同类竞争品牌：,22,-本资料来自 -,品牌,竞争,标准,李宁,匹克,安踏,亚礼得,361,特步,鸿星尔克,德尔惠,百事,定位,产品本身,产品价格,细分市场,综合指数,我们最大的对手是-,23,-本资料来自 -,定位,广告口号,销售渠道,市场活动,产地,传播 媒介,特步,时尚运动鞋第一品牌,特步，让运动与众不同,专卖店 零售网店 品牌代理直营店,特步魅力之夜（季新品发布活动晚会）,晋江,电视 网络 户外,鸿星尔克,高品质、高品位、高科技的专业运动品牌,每个人都能成为第一,专卖店,消费抽奖,晋江,电视广告、赞助,百事,国际时尚运动品牌,激情任我指控,专卖店，校园卖场,“全民舞动，百事运动祝你百事可乐”联合推广活动,外国,电视、网络、移动通讯、游戏、草根体育活动,解剖主要竞争者,24,-本资料来自 -,与竞争对手的SWOT分析,优势,1.中低档价格，符合大学生的需求,2.市场细分与其它3个品牌相比较为,明确（锁定高校为主要市场）,3.借韩国品牌之势，吸引众多高校“哈韩”群体,劣势,1.企业的综合实力不如另3家品牌,2.品牌知名度较低,3.销售渠道太窄、终端形象缺失,4.传播渠道太少，力度明显不足,5.公关、公益等市场活动较少,机会,1.其他三个品牌对高校市场没有较多关注,2.哈韩成为一种大学生时尚趋势,3.大学生对于品牌、实用和实惠的产品最感兴趣。,威胁,1.杂牌产品的价格威胁。,2.其他三个品牌较高的品牌度在消费,者心中根深蒂固，忠诚度不易改变,3.高校门槛低，竞品实力强，反应,快，一旦深入挖掘高校市场，步之,霸将面临严峻挑战。,25,-本资料来自 -,四、广告表现,26,-本资料来自 -,品牌定位：平民时尚运动品牌,27,-本资料来自 -,定位内涵,步之霸，原汁原味韩国品牌，是韩国最具影响力的体育运,动品牌。2003年挟韩流锐利之势登陆中国市场，并在中国,鞋都晋江生根发芽。韩流时尚之风，与体育运动相互,结合，形成独特的韩流时尚运动风格。进入高校，品牌致,力于为时尚、休闲、运动爱好者提供充分的尊重和关爱，,在校园里，年轻人对时尚和运动的追求是无处不在的，步,之霸将时尚与运动完美结合，为学生大众提供一种全新的,生活化的时尚休闲运动主张。这样的生活主张，是所有高,校学生都追求和向往的，这样的品牌，更是所有高校学生,随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备,28,-本资料来自 -,说明：步之霸在高校市场中具有价格优势，又集时尚、休闲与运动于一身，无处不在地穿梭于校园的各个空间，真正成为所有大学生随身、随时、随地都能拥有的时尚运动装备，是最具大众化和生活化的品牌。,独特的销售主张(USP)：平民时尚,29,-本资料来自 -,诉求主题：步之霸，你的时尚鞋会！,30,-本资料来自 -,平面广告表现,31,-本资料来自 -,32,-本资料来自 -,五、促销规划&公关推广,33,-本资料来自 -,波段,时间,主题,目标,效果预估,备注,策略,一,2008年12月,圣诞狂欢 步之霸与你我共渡时尚,USP告知，提高知名度,消费者对品牌的认知度有所提高，引起部分目标消费者的消费尝试,品牌推广期,宣传告知,时尚体验,二,2009年2月,（开学初）,新学期新气象 时尚新风暴,接受购买，使产品销售量增加,品牌印象加深，知名度、美誉度上升。,品牌成长期,利益诱惑,把握时机,抢占市场,三,2009年8月中旬,盛夏降临，时尚一夏,在原有消费群体中培养巩固一批忠诚度高的消费者，并且吸收一批新的消费者，增加利益,消费者形成品牌忠诚，企业利润有所上升,品牌成熟期,大型宣传造势,四,2009年12月,高校巡回促销,品牌形象维护,消费,销出大部分库存,品牌重整维护期,年底清仓季末促销,全年促销规划,34,-本资料来自 -,主题,圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对,目标,USP告之，提高知名度 引起目标消费群体的注意,时间,2008年12月15-25日,1,2008年秋冬新品上市促销策划,地点,省内各大高校,35,-本资料来自 -,促销方式：,1.促销期间一律8.8折优惠，购买任意一款步之霸运动鞋，即可免费获得平安夜圣诞舞会入场券两张，现场免费提供酒水、K歌、狂欢舞蹈等。,2.购买指定新品运动鞋，即可免费获得圣诞情人巧克力一盒或者时尚毛绒圣诞老人玩具一个，数量有限，送完为止。,3.以上两项可叠加享受。,36,-本资料来自 -,具体安排,活动前期准备：信息宣传-,1.在目标市场分发传单。,2.在显眼的地方挂上横幅。,3.联系高校电台，进行预告。,37,-本资料来自 -,具体安排,促销现场布置：,选择高校中人流较多的广场，,营造圣诞氛围。,1 写有活动主题的大型横幅。,2 突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和海报。,3 挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单。,38,-本资料来自 -,具体安排,人员安排-,1.招聘高校勤工俭学的学生，进行培训,2.每所学校设置一名区域主管,公关联络,提前与高校物业部门沟通，审批,应急措施,如突遇下雨，做好保管措施,活动效果评估总结,39,-本资料来自 -,具体安排,平安夜圣诞舞会现场布置：,1 音响、投影机、幕布、酒水等。,2 主持人、歌唱和舞蹈表演者。（带动气氛）,3 后勤人员。,40,-本资料来自 -,经费预算,平均每所高校圣诞促销费用如下：,宣传费用 500元,场地租用费 3000元,劳务费 2000元,现场装饰 1000元,礼品赠送 3000元,舞会经费 5000元,共计：14，500元,1.45万X10所高校=14.5万,41,-本资料来自 -,主题,新学期新气象 时尚新风暴,目标,（一）在企业新进入一个成熟市场的时候，通过一系列行之有效的行销手段，有力提企业的知名度和美誉度。,（二）加深与消费者的沟通联系，尽可能的使较多的消费者成为我们的长期客。,（三）在开学初，迅速抢占销售份额。,（四）通过各种行销手段，有力达成一系列的销售目标。,2,2009开学促销策划,时间,2009年2月15日-28日,地点,省内各高校校内广场,42,-本资料来自 -,活动内容,1.新学期新气象，凭学生证全场6.8折起。,2.旧款鞋品进行超低价打折出售。,3.凡购物即可免费获得礼品一份，送完为止（礼品包括：何润东签名CD，何润东时尚签名海报，何润东时尚签名挂件）,4.消费者现场办理vip贵宾卡活动（满300元可办理步之霸贵宾fasion卡，常年享受打折优惠）。,43,-本资料来自 -,信息发布,在显眼的地方挂上横幅,联系高校电台，校报，校园网等进行预告,现场布置,选择高校中人流较多的校园广场,写有活动主题的大幅横幅。（突出产品形象和活动主题内容）,人员安排,招聘高校勤工俭学的学生，进行培训,公关联络,提前与高校物业部门沟通，审批,应急措施,如突遇下雨，做好保管措施,效果评估,对开学促销进行评估，计算盈利。,活动流程,44,-本资料来自 -,经费预算,平均每所高校开学促销费用如下：,挂旗、桌牌、大幅海报、宣传单，制作 500元,场地租用费 3000元,劳务费 1000元,现场装饰 800元,礼品赠送 2000元,电台，校报，校园网的广告宣传费 2000元,共计：9，300元,0.93万X10所高校=9.3万,45,-本资料来自 -,全年公关活动规划,波段,时间,主题,目的,效果预估,备注,属性,策略,一,2009年9月,教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福,1.品牌维护,2.调动消费者积极性，提高知名度和美誉度,1.维护品牌,2.消费者群体扩大,3.知名度，美誉度直升顶峰。,品牌推广期,事件公关,大型活动,二,2009年12月,庆澳门回归10周年步之霸时尚之夜,1.增加销量,2.扩大美誉度,3.品牌维护,4.巩固原有消费群体，吸纳新消费群体,1.维护品牌,2.使品牌推广效果最大化,3.使消费者对步之霸的好感提升,品牌推广期,事件公关,大型活动,46,-本资料来自 -,2009年9月1日10日,福州省各大高校,3,公关推广活动策划,主题,时间,地点,目的,教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。,以教师节为平台，尊师重教，提高品牌美誉度,47,-本资料来自 -,前期宣传,校园广播、传单、横幅、海报,48,-本资料来自 -,主要内容,1.现场免费提供教师节贺卡。,2.学生现场填写完祝福语后并写上教师的联系方式，交由步之霸代为送出。,3.填写贺卡的学生可参加抽奖，抽中者可获得鲜花一束，与贺卡一起送达老师，未抽中者也将获得步之霸提供的精美礼品一份。,4.收到贺卡较多的教师将获得步之霸提供的教师节大礼。,49,-本资料来自 -,意义,将校园、学生、教师相结合，符合市场目标。,以教师节为平台，尊师重教，主题鲜明富有意,义，易于传播，一定能吸引学校各大媒体前来,采访报道，提高品牌美誉度。,50,-本资料来自 -,经费预算,平均每所高校预算如下：,前期宣传：1000元,贺卡:2000张1000元,场地租用费 2000元,劳务费:1000元,学生礼品:2000元,教师礼品:1000元,共计：80，00元,0.8万X10所高校=8万,51,-本资料来自 -,六、媒介计划与媒介购买,52,-本资料来自 -,2009年度预算分配计划,1.媒体购买：一卡通、校园网(登陆提示框)、楼层标识、,楼层灯箱广告、篮球板、海报、超市环保袋、,宿舍靠背椅背部、校内网,2.促销活动：圣诞狂欢，你我共舞-步之霸时尚派对；,新学期新气象 时尚新风暴,3.公关活动：教师节-时尚贺卡，步之霸与你一起送上祝福。,庆澳门回归10周年步之霸时尚之夜,53,-本资料来自 -,预算分配:,54,-本资料来自 -,鉴于步之霸是进入高校市场,则决定了其不同于一般市场,媒介计划与媒介购买也不同于一般市场.近年来,随着大学扩招,大学生越来越多,那么高校这个特定的市场也将会越来越大.因此,要想进入高校市场,抢占和挖掘在高校内这个特定区域的媒介,就能在高校市场中占得先机.,关于媒体选择,55,-本资料来自 -,在媒介类型选择上,户外和网络是首选.大学校园范围有限,户外广告的效果很明显.大学生网民人数众多,投放网络广告效果也不错.,关于媒体选择,56,-本资料来自 -,高校内又包含了教学和生活两大板块,教学方面,商业化不宜太浓.因此在媒介投放上应尽量贴近学生的生活,保证媒介投放的实效性和到达率.促销活动和公关活动要注意时机,抓住目标消费人群的心理特征.,关于媒体选择,57,-本资料来自 -,媒体购买预算分配,广告调查费,广告制作费,广告媒体投放费,广告行政管理费,合计,一卡通,2000元,30000元/所,32000元,校园网（锐捷）,5元*300层=1500元/所,1000元/天*32天=32000元,32000元,楼层标识,5元*300层=1500元/所,10000元/所,500元,11500元,楼层灯箱广告,100元/个*10个=1000元/所,1000元/所,500元,2500元,篮球板,10元/个*50个=500/所,2000元/所,1000元,4000元,海报,15元/张*20张/次*3次=900元/所,1000元/所,500元,2400元,超市环保袋,1元/个*4000个=4000元/所,0,4000元,宿舍靠背椅背部,2元/个*30000个=60000元/所,3000元/所,1000元,64000元,校内网,500元,2000元/天*30天=60000元,60500元,58,-本资料来自 -,厦门大学、福州大学、福建师范大学、华侨大学、农林大学、漳州师院、龙岩学院、集美大学、闽江大学、福建工程学院,（以上10所高校，暂定为福建区试行院校）,每所高校校内各项媒介购买费用,总和为152，400元,10所高校预计花费：,152400元/所*10=1，524，000元,合计：1524000+60500=158.45万RMB,要付出多少-,59,-本资料来自 -,媒体排期计划,投放媒介,时段,一卡通,全时段,校园网,每周末,楼层标识,全时段,楼层灯箱广告,开学一个月，期末一个月,篮球板,全时段,海报,随促销活动粘贴,超市环保袋,开学投放,宿舍靠背椅背部,全时段,校内网,2月15日-6月15日每周六、日,60,-本资料来自 -,校内网广告投放排期:,09年2月15日-3月1日,投放校内网首页上通栏,中午12:00-13:00 晚18:00-19:00,09年3月1日-4月1日,投放校内网左右两侧通栏,中午12:00-13:00 晚18:00-19:00,09年4月1日-6月15日,投放校内网论坛上部通栏,晚18:00-22:00,61,-本资料来自 -,整体策划报告完毕,谢谢！,62,-本资料来自 -,