XX年思源廊坊市固安县孔雀城营销方案139P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,07 十一月 2026,XX年思源廊坊市固安县孔雀城营销方案139P,2010年风雨同舟 共创佳绩,2011年百尺竿头 更进一步,销售目标：50亿,1、品牌上：塑造永定河孔雀城独特的品牌特征,项目个性：,城 市 性,2010年孔雀城利好不断：,京津冀经济圈战略地位日益上升；除了经常看到的燕郊外，香河地位逐步提升，固安、廊坊也开始印入北京人的眼帘；,第二机场落户必然带来新经济圈的诞生和新别墅群的需求产生；,固安中医院投入建设；幼儿园即将投入使用；,固安开发项目日益增加，积极参与到北京西南经济发展论坛的协作；固安越来越受到关注；,南城计划成果初现，地铁将通，房价上涨，京南日益为媒体和百姓关注；,京南区域突飞猛进，正迎头赶上；,2011年孔雀城好戏连连，远郊城市化正在加速：,大广高速开通，固安的高速直达解决了城市发展的第一要素；,京南效果初见成效，宜家开工、医院建设；,永定河治理和绿色经济带会进一步深入；,五期交房，健康会所能够投入使用；孔雀大道商业中心将可以开始招商，投入使用；幼儿园投入使用，大湖规划成形，中央公园正在规划，规划中有学校、剧院、图书馆等；,2.0大规模建设，大湖规划，周边将高楼林立；,孔雀城“城市模型”初具雏形；,医疗设施,商业设施,交通便利,教育设施,健身设施,作为“第一居所型别墅”的条件将逐步形成,远郊别墅小镇,城市别墅小镇,购买别墅是成功人士的标志；完成自我实现的需要；收藏别墅成为彰显生活品味的完美诠释。,由于教育配套和医疗配套的缺失，社交的需要，“回城潮”出现，很多人过着“5+2”的候鸟生活；,消费者渴望“左手繁华，右手繁花”的别墅生活，渴望具有完美生活配套，渴望能作为第一居所的别墅出现；,客户需求：告别度假别墅,出城时代,回城时代,出城时代,价值解读,四个孔雀城的对比：,都是远郊位置，产品相同；,潮白河有水，自然景色最好；,大运河成熟、度假设施最齐全；,八达岭为山地别墅，最有特色；,永定河最为便捷、最具城市特征；,品牌需求：城市性特征,随着孔雀城旗舰大堡向400万冲刺和其他产品价格需要不断拔高的需要，孔雀城需要高端客户。需要改变市场上“远郊”、“乡村”、“低价”的市场形象。,针对4个亿货值的“旗舰大堡”，我们建议独立包装、独立推广，风格转向“现代、,国际、华贵”，吸引更高端客群；,为高尔夫公寓和大湖产品更具城市化的产品打下奠基；,销售需求：提高产品形象,品牌动作：,更改项目的slogan；,开展以“城市性”为品牌特征为系列主题活动，重塑品牌形象；,适当参加老人、儿童为主题的公益活动，建立项目美誉度和口碑；,2、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征,6.2.1地块形象：,一堤一岸一湖 一心一悦一栋,6.2.1组团形象：,大湖上 果岭下 中央溪谷,6.2.1期,高尔夫,大湖,中轴线,3、挖掘塑造地块、产品的核心价值特征,旗舰大堡市场形象：,城中之堡 堡中至尊,旗舰是大堡中最高端产品，是小区的价格标竿，货值较大，滞销一是因为其价格达300-400万，小区低价别墅的形象不足吸引此类高端人群，出现形象低、价格高的现象；二是因为同其他产品差价过大。因此需要重新挖掘价值，塑造形象。,1、深入挖掘卖点和价值：,尊者自珍 私藏千米西班牙皇家园林,-孔雀城豪装旗舰大堡尊品上市 恭迎莅临,2、重做效果图，体现项目的富贵、华丽及景观效果的形象；,3、鉴于4个亿的货值，我们建议单独包装、单独推广，要有独立的海报和单独的推广资源；,4、建议做精装修，高端产品为精装修，增加附加值，忽略价差；,营销动作,4、推动精装修“成品别墅”的工作,广告主题：,住别墅其实很简单,1、提高入住率，长远角度出发，入住客户朋友来访，为孔雀城提供源源不断的客户；,2、树立高端项目形象和产品形象的需求；,3、为高层产品精装修实验；,4、旗舰大堡销售形象提升和赠送附加值的需要；,5、很多客户也有这样的要求，需要解决郊区装修不便的困难；,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,17,孔雀城发展历程回顾,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,孔雀城回顾,2006年，“以独栋为主的别墅社区，整体容积率大约为0.49”。,一期,2007年，“以院墅和联排为主，净容积率大约为0.69”。,二期,2008年，“以6层叠拼和联排为主，容积率在1.0左右”。,三期,2009年，“以6层叠拼和联排为主，容积率在1.0左右”。,四期,2010年，“以台地联排和旗舰版大堡为主，容积率在1.0左右”。,五期,2010年，“以叠拼和精英版大堡为主，容积率在1.0左右”。,六期,2010年底，“以精英版大堡、叠堡和叠拼为主，容积率在1.0左右”,6.2.1&6.2.2,一期,二期,三期,四期,五期,六期,六期,6.2.1,6.2.2,三期,从2006年1.5亿的销售总额，到2010全年35亿的销售目标，永定河孔雀城一路走来，经历了无数的风雨，方才成就了今日的辉煌，我们回顾来时的风雨路，正是为了抒写明日的辉煌乐章。,2010年产品回顾,项目回顾,9月,11月,1月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,2月,3月,12月,单项目销售期,多产品销售期,新品入市期,棠墅期,花园二期,御园一期,颂春园,叠翠园,项目规模：,28万,主要产品：,台地联排、旗舰版大堡、叠拼,面积：,联排220-280、大堡220-270,产品价格：,联排220万起、大堡300万起,项目规模：,4.6万,主要产品：,精英版大堡、全景联排,面积：,220-280,产品价格：,大堡200万起,项目规模：,11.9万,主要产品：,堤岸大堡、堤岸叠拼,面积：,大堡220-280、叠拼166-222,产品价格：,大堡200万起、叠拼110万起,项目规模：,6.7万,主要产品：,堤岸大堡、,堤岸叠拼,面积：,大堡220-280、叠拼166-222,产品价格：,未定,项目规模：,13.3万,主要产品：,叠堡、叠拼,户型面积：,叠堡180-260、叠拼166-222,产品价格：,未定,永定河孔雀城本年实现了两个地块不同产品同时销售，取得了良好的效果；,10年共推出房源约3000套，推出面积65万，货源供应充足；,产品线由单一化向多样化转化，提高了到访客户的转化率。,2010年,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,项目回顾,2010年产品回顾,2010年台地联排、高层叠拼、精英大堡为今年销售的主力产品；,台地联排产品以其多重的赠送空间、良好的产品品质，得到了市场的认可，成为2010年最畅销的明星产品；,丰富的产品线，为今年永定河孔雀城项目的热销奠定了坚实的基础。,叠 拼,台地联排,精英大堡,明星产品,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,项目回顾,2010年,报广,短信,2010年推广回顾,孔雀城堤岸大堡220-280平200万起，赠庭院露台车位，认购享10万特惠，一次性付款96折 66036666,永定河畔稀缺景观一堤一岸一湖多维景观，溪谷法桐大道奢华组团金秋绽放，孔雀城堤岸大堡220-280平200万起，赠庭院露台车位，认购享10万特惠66036666,2010年项目在推广上由以产品自身为卖点，向以项目卖点为核心，进一步突出了永定河与其它孔雀城的差异，提升了项目在市场的知名度；,在配合报广、短信、户外等主流推广的同时，辅以轿厢、直投、巡展等推广形式，取得了一定较好的效果。,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,2010年活动回顾,2010年,大型活动,散点活动,2010年在更加注重现场活动的效果与品质，在散点活动中更加注重提升项目的形象；,阶段性大型活动更加注重客户的参与度与对项目形象的提升。,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,项目回顾,项目回顾,2010年小结,项目模式：,2010年项目首次尝试两个地块4支团队同时销售，取得了良好的效果；产,产品供应：,产品供应量充足，产品实现多样化、梯度化，满足不同客群需求；,推广方面：,由原来挖掘产品单一卖点向挖掘项目核心价值转化；,活动方面：,更加注重活动的品质与调性，客户参与度高的活动受到认可。,销售模式,转变,、产品供应,多样,推广方面,颠覆,、活动方面,提升,2010年,历程回顾,产品回顾,推广回顾,活动回顾,小 结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,24,市场研究,政策回顾,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,新国四条：一是抑制不合理住房需求；二是增加住房有效供给；三是加快保障性安居工程建设；四是加强市场监管。,温家宝总理在报告中提出了四项重点措施：一是继续大规模实施保障性安居工程；二是继续支持居民自住性住房消费；三是抑制投机性购房；四是大力整顿和规范房地产市场秩序。,10-03-10,10-03月,“国19条”改善供求关系，增加中低价位、中小套型住房的用地供应，同时促进土地节约利用。,10-04-16,10-09-6,10-04-30,“京十二条”：二套首付50%，利率1.1倍、三套房贷被叫停、一个家庭只能在本市新购买一套商品房、非京籍贷款持纳税证明、多家联网共查房产状况等,房贷政策再度收紧，7折利率取消。,10-04-19,新“国十条”：要切实履行稳定房价和住房保障职责、坚决抑制不合理住房需求、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管等。,10-07-15,7月15日，北京建委等五大部门联合下发通知，细化二套房认定流程，“认房又认贷”真正进入实操阶段。,10-09-29,暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。调整住房契税和个人所得税优惠政策。,鼓励自住消费，抑制投资，严控土地和房贷,政策针对性强，一刀见血，严控房价过快增长,宏观调控主要手段,25,住房供给,房贷,国家宏观调控,土地,手段,行政,采用招标方式，不再只是“价高者得”。,二套首付50%，利率1.1倍、三套房贷被叫停；认房又认贷；,建立地方行政首长房地产调控行政问责制；,增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设。,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,小结,26,在国家政策的调控下，房价在10月份可能出现新一轮的松动。但幅度不会太大。,对房地产市场的影响还要看具体执行政策的程度和持续时间。,从中长期来看，我们认为房地产的走势仍将受到宏观调控的打压。,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,商品住宅新增供应,28,2010年9月，商品住宅新增供应8242套，同比上升72%，环比上升85%；,2010年9月，商品住宅新增供应面积87.39万平方米，同比上升58%，环比上升70%。,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,2010年9月，商品住宅新增供应主要集中在大兴、朝阳、房山、顺义四个区域；,其中，大兴区新增供应套数、面积最多，分别为2580套、26.96万平方米。,商品住宅新增供应,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,万平方米,2010年9月，商品住宅新增供应面积87.39万平方米，成交面积134.6万平方米；,2010年9月，商品住宅市场供应及成交双双上升，购房者购买热情开始回升，但仍不及去年同期。,商品住宅供销比,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,2010年9月，各区除平谷区以外，成交均大于新增供应；,2010年9月，大兴区供应、成交列各区之首，昌平区供求差异最为明显。,万平方米,商品住宅供销比,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,计算公式：动态供求比=过去6个月批售面积之和/过去6个月销售量之和,判断标准：动态供求比小于1，表明市场供不应求，供应缺口大,从年度供销情况看，2010年商品住宅市场总体供不应求；,从2010年5月开始，商品住宅供求差距日益缩小。,商品住宅供销比,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,计算公式：出清周期（月份）=月底可售存量/过去6个月的平均销售量,判断标准：出清周期大于12，表明市场存量过多或者平均去化速度较慢,截止2010年9月底，北京市可售商品住宅1271万平方米，需15个月才能完全消化；,受4月新政影响，5-9四个月市场存量逐月上升，整体去化速度放缓，市场销售压力增大。,商品住宅供销比,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,2010年9月，商品住宅成交12215套，同比下降14%，环比上升122%；,2010年9月，商品住宅成交面积134.6万平方米，同比下降19%，环比上升92%。,商品住宅成交面积,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,2010年9月，商品住宅成交主要集中在大兴、朝阳区；,其中，大兴区成交套数2874套，成交面积约30.39万平方米。,商品住宅成交面积,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,元/平方米,2010年9月，商品住宅成交均价19532元/平方米，同比上升37%，环比下降1%。,商品住宅成交价格,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,2010年9月，各区商品住宅成交均价中，海淀区最高，为29231元/平方米，平谷区最低，为6426元/平方米。,商品住宅成交面积,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,元/平方米,大兴成为今年和明年的主要市场，成交量和供应量持续在各区最大；,求大于供现场仍然存在；,存量在继续扩大，市场压力有所增加；,与去年同期相比，价格仍然大幅上涨；,城南房地产市场愈发受到消费者的关注；,小结,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,富力丹麦小镇,西斯莱公馆,一渡新新小镇,我们挑选了代表京南别墅的富力丹麦小镇、代表京南住宅的绿地西斯莱公馆、代表远郊别墅的一渡新新小镇作为案例分析，来分析我们同这些市场的竞争环境；,典型项目,产品解读,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,一渡新新小镇,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,以一渡新新小镇为代表的远郊别墅项目，同本案客户有一定的冲突，主要具有以下特点：,位置偏远，风景较好；,赠送面积较大；,产品目前多为独栋或双拼等高端产品；,价格区间同本案类似；,距离北京比本项目远，便利性较差；,周边设施较差，生活设施较差；,区域成熟度低，生活不便；,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,富力丹麦小镇,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,以富力丹麦小镇代表了京南别墅的特点，同本案相比：,同本小区车程距离为15分钟左右；,距离京开高速有一定距离；,以独栋为主；,小区环境相比本小区较差，公共空间较小；,价格高，富力丹麦小镇主力在每栋百万；本项目主力在250万；,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,西斯莱公馆,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,以绿地西斯莱公馆为代表的京南大兴在售公寓，有以下共同特点：,单价在15000元到17000元之间，与本案同样的价格只能购买这里120平米左右户型；,全部为高层公寓；多层价格更高；,总价区间能本案客户有冲突；,多为一次、二次置业；,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,远郊项目中，本项目由于交通便利，开发时间长，成熟度最高；,京南项目中，本项目环境好，性价比高；,本产品具有相当大的竞争优势；,本产品受到政策的打压较大；,市场研究,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,小 结,小结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,环渤海经济圈-成为国家战略地位,对北京周边区域产业经济发展产生巨大拉动效应，为北京周边城市的发展带来了空间和机遇；,区域价值,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,产品解读,区域价值,南城发展计划推出永定河孔雀城坐享千亿配套带来的各项品质升级,2009年11月，北京市促进城市南部地区加快发展行动计划已正式发布，未来三年将投入,2900亿,资金发展北京南城，提出一轴一带多园区的城南发展格局。涉及医疗、教育、文体、居住改革、基础设施、交通环境等诸多方面，给京南带来巨大的发展空间。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读区域价值,根据国务院发展研究中心分析，未来北京新机场将产生巨大的临空经济效应，到2020年，初步估计其基本影响为557亿元，总影响可达2357亿元；基本影响能够带动京津冀地区就业23.4万人，总影响可达71.8万人。核心辐射范围圈内的固安经济将得到极大带动。,第二机场落户南城，成就区域经济的发展增长极,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读区域价值,根据北京城市总体规划，未来四年将投入170亿元建设永定河绿色生态走廊。到2014年，建成一条长170公里、面积1500平方公里的生态走廊，新增水面1000公顷，绿化面积9000公顷，将形成有水有绿，生态良好的北京西南生态屏障，提高永定河生态服务价值，建成各具特色的生态自然景观、城市景观、田园景观，扩大五区城市发展空间。,永定河绿色经济走廊永定河孔雀城品质全面升级,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读便利交通,大广高速：,京衡段,预计2010年年底河北段通车。,京开高速：,永定河孔雀城位于京开高速西侧。,廊涿高速：,为固安“置身沿海、借势京津、加快崛起”提供了一个很好的发展平台。,固安县长表示将争取尽快落实南中轴南延、S4线建设、知高公路和固雄公路对接北京项目。在943贯穿全境的基础上，计划有7条轨道交通线建设，增加公交线路、实现地铁线路对接，尽早实现固安至北京各区县的“零换乘”。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读便利交通,将于2010年底通车，届时最南端的天宫院站将距永定河孔雀城只有20公里左右的距离（15分钟左右车程），孔雀城将与地铁天宫院站实现班车往返。,地铁大兴线年底通车固安区域地块水涨船高,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读配套齐全,幸福长者：,永定河孔雀城“幸福长者”从业主的实际需求和切身利益出发，服务范围涵盖“,养、医、教、学、为、乐”六大方面，,层层相扣，面面俱到；通过,“,健康、家庭、事业、休闲、人际、学习、财富、精神”八大服务方向,，全方位、多层面、专业化、高效率为广大业主提供服务。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读配套齐全,社区内：,社区卫生服务站,社区外,：固安中医院、榆垡镇医院、首都医科大学大兴医院、大兴区中医医院、仁和医院等。天坛医院迁至大兴，目前正在建设中。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读配套齐全,社区内：,汇佳幼儿园（已正式签约）,社区外,：固安县城学校、北京经济管理职业学院。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读配套齐全,孔雀广场：,有25000平米的大型商业广场，集餐饮、娱乐、休闲、购物等功能为一体；,中央公园：,更规划有剧院、图书馆等购物娱乐设施；,“五朵金花”：,作为五个会所，为业主提供多方位的服务；,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读配套齐全,孔雀大湖、高尔夫为项目提供高端别墅所应有的环境。,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读产品价值,多样化的产品线、高性价比、高舒适度构成了产品的核心优势,旗舰版大堡、堤岸大堡、联排、堤岸叠拼、洋房等；总价低，附加价值大，增露台+车位+庭院,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,孔雀城价值解读产品价值,首都第二机场落户南城、永定河绿色经济走廊、大广高速和地铁大兴线年底通车；南城发展计划等多重利好使得本区域拥有非常大的升值空间；,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,项目核心特征,环境舒适,性价比高,升值空间,别墅产品,个性特征：“城市性”趋势明显,共性特征：京郊别墅小镇,大广、京开路网发达,商业、医疗设施齐全,紧邻大兴和固安县城,商业、医疗设施齐全,中央公园的娱乐配套,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,项目核心特征,四个孔雀城的对比：,都是远郊位置，产品相同；,潮白河有水，自然景色最好；,大运河成熟、度假设施最齐全；,八达岭为山地别墅，最有特色；,永定河最为便捷、最具城市特征；,项目解读,地块解析,市场定位,小结,项目核心特征,城 市 性,通达性、便利性、生活商业医疗等配套齐全、高层产品；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,产品解读,卖点整合,永定河岸说明了毗邻永定河畔，临堤、临河、临坡，打造纯天然河谷观景别墅。田园城市在突出项目“城市性”的同时，突出低密度的产品属性和舒适的生活氛围；,项目解读,地块解析,市场定位,小结,1、永定河岸 城市田园,2、森林小镇 国际田园,SLOGAN建议：,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1与周边地块分析,6.2.1,6.2.2,1、6.2.1与6.2.2期关系,2、6.2.1与7.1期关系,产品相互补充，丰富产品线；,整体地块更完整;,和高尔夫联系更加紧密，有利于提升6.2.1的整体形象，利于项目的整体推广，建议在销售6.2.1时各种图把7.1涵盖进去；,6.2.1与周边地块分析,7.1,6.2.1,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,1、地块位置：,6.2.1,中轴,小区中心黄金地段；,中轴线上，上风上水；,龙脉相承，聚宝聚财。,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,2、周边环境,6.2.1,高尔夫会所,大湖,北侧高尔夫，果岭人生；,南侧大湖，湖光山色；,东侧高尔夫会所，三侧景观，别样人生；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,3、小区景观,十字景观轴构想项目核心特征，需要赋予特殊概念，提升地块价值；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,4、设计优势,本地块产品设计进行了优化；,内部实现了人车分流，组团间人行的道路增加，绿化增加；,大堡部分容积率比台地联排低，密度更低；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,5、客户优势,延续前期热销产品大堡的形式，有很好的客户基础和认知基础；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,6.2.1价值分析,6、稀有性,168栋精英大堡为最后的总价最低的独立大堡产品，以后旗舰或更贵，或者为叠堡，容积率高。,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,地块核心特征,地块核心特征：,法桐大道 中央溪谷,项目核心价值：,一堤一岸一湖 一心一悦一栋,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,报告目录,产品定位,舒适版低密景观大堡,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,定位分析,人生格言：品味尊贵人生,追求别墅生活享受型客户；,价格敏感度低的实力中产；,注重生活品质、舒适度的老板阶层；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,小结,北侧高尔夫，南侧大湖，东侧高尔夫会所，整体地块仍然依托于“堤岸”、高尔夫之下，景观优势明显。,小区中心的十字景观轴，构成了地块核心特征，,法桐大道，高尔夫，中央溪谷,使得本项目地块的价值陡然提升；,由于高尔夫暂时不能说，而堤岸大堡推广时间较短，不宜立即更换，我们建议前期仍然以“堤岸景观”、“溪谷组团上市”为引爆点。待推7.1期的时候以果岭为主题借势推出；,6.2.1和6.2.2两个地块之间产品有所冲突，必须从总量上扩大客户群体，制造差异化，才能解决争夺客户的问题；合理制定价格，制造合理的价格差异才能相互促进。良性循环，推广中相互借势；,产品解读,项目解读,地块解析,市场定位,小结,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,推盘策略,推盘与回款,增值服务,销售保障,报告目录,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,营销目标,永定河孔雀城计划2011年回款,50,亿,6.2.1计划回款,7,个亿,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,推盘策略,推盘与回款,增值服务,销售保障,报告目录,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,欲穷千里目 更上一层楼,核心要素：升级，品牌向城市性升级，形象向尊贵感升级,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,1月 3月 5月 7月 10月,老年人为主题活动，宣布启动幸福长者计划；,品牌战略：,塑造永定河孔雀城的“城市性“特征,报广、送高速费等形式放大大广高速的开通；,白皮书发布活动、郊区城市化论坛；软文硬做形式；,孔雀大道招商信息发布；,健康会所使用；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,随着孔雀城价格的不断提升，豪华大堡上市，旗舰大堡销售不畅，包装升级势在必行，而且由于6.2.1和6.2.2在形象定位时都为高端形象，包装风格由田园化向尊贵感和国际化转化是必然的。,包装策略：,走向尊贵 走向国际,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,首先确定孔雀城的吸引力，一定要先确立对孔雀城的位置、环境、别墅形式的认可度；喜爱来才是选择哪种产品形式和承受哪个价位的问题，因此一定要品牌先行。所以建议今年仍然是在以,“,堤岸,”,为主的大形象下，再诉求两种不同的产品组团。明年则转向“城市性”特征的诉求；,推广策略：,品牌先行 产品借势,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,拉开价差，好坏要有区分，低价的用于促销带动人气，高价的卖给实力较强、价格敏感度低的客户，用低价的人气带动高价的销售；同时利用“成品别墅”试水高价区，检测客户的消费能力；,价格策略：合理差价 相互促进,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,借大广高速、城铁即将开通和元旦节节到来，提前启动2011年热销动作；大堡属于成熟产品，顺势去化；旗舰属于高端产品，需要着重包装重点去化；叠拼跟随大堡顺势去化；,推盘策略：,提前启动 重点去化 波浪上扬,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,根据前期客户成交分析，客户带客户是主要的客户来源，因此4000名老业主是我们宝贵的财富。所以提高入住率，让更多客户朋友来访，长期将会让以后的销售受益无穷。因此部分推出“成品别墅”，与交房时推出精装修服务等措施将有利于提高入住率，而且能够解决因路途远导致的装修不便。同时为我们建议高尔夫公寓是否全部精装做前期测试；,服务战略：精装服务,“成品别墅”,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,我们建议对于给我推荐大量客户的业主提供特殊保养活动，如带5个客户以上的送出国游一次，送10个客户以上的除出国游，赠送高尔夫会员卡一张；,服务战略：,大客户保养活动,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,推盘策略,推盘与回款,增值服务,销售保障,报告目录,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,1、slogan调整，强调城市性：,森林小镇 幸福田园,=,永定河岸 田园城市,繁华与恬静,的瞬间切换,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,2、沙盘修改：,沙盘需要和项目的档次相吻合，建议沙盘略做调整。,植物和建筑之间的关系,道路灯光效果,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,楼座和景观的灯光效果,底座效果,2、沙盘修改：,沙盘需要和项目的档次相吻合，建议沙盘略做调整。,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,标示效果,另注意：,白水晶换成紫色、蓝色水晶体；,道路采用黑色有机玻璃作为道路，都会非常有质感和现代感。,2、沙盘修改：,沙盘需要和项目的档次相吻合，建议沙盘略做调整。,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,建议旗舰大堡、豪华大堡和效果图要重点做，一定要做出豪华、尊贵的氛围和感觉；,建议6.2.1整体平面图要和7.1融为同一地块；,堤岸效果,溪谷效果,3、效果图,自己格言：,效果图看起来像多少钱，产品就卖多少钱；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,同一庭院 两种效果,需要跟据使用方法和媒体，制作不同的效果图,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,只有把图做成整块才能让客户把地块和高尔夫联系起来，更好的提升地块价值；,建议效果图和沙盘都作为同一块地来做，只是上半部分尚未规划。,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,楼书：,以项目宏观规划、发展里程、未来远景等为主线，突出逐渐“城市性”的特征；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,海报：,单独做出旗舰大堡的海报，风格可以与其他不同，更多的体现产品的高端性；,海报风格：托斯卡纳贵族生活,海报形式：单独成册,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,官网：,增强官网的清晰感，设置开头动画，增强观赏性,分项目点击,“一个北京城，四个孔雀城”的动画,重点新闻或信息，可以用小游标广告；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,论坛：,经常性的把项目及相关信息不断置顶，维护利好信息和正面形象；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装：,增加导引系统；将项目卖点，如会所、广场充分展示；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装：,运动公园的草被践踏后修整；增加健身器材；,建议做成硬质铺装,增加运动器材,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装：,增加环艺效果，使得景观丰富、趣味性；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装：,增强景观的自然性和互动性；,避免单调、一眼望穿,强调变化和步移景异,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装：,建议沿途围挡更改为项目卖点加文字的组合，不是目前产品介绍加图片组合；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,4、现场环境包装:,小区道路上栅栏建议形式为木质白色或黄色；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,5、卖场包装,：入口处建议两侧摆放欧式花架；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,5、卖场包装：,设置资料架，摆放活动照片、幸福华夏的照片、客户通讯、客户会；,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,6、样板间包装：,墙面重新粉刷；,内部破烂部分重新装饰；,周边户型庭院部分做出来；,第一部 两岸猿声啼不住 轻舟已过万重山,项目回顾,政策解读,市场分析,竞争环境,第二部 欲识庐山真面目 只能跳出此山中,项目解读,地块解析,市场定位,第三部 运筹帷幄之中 决胜千里之外,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,推盘策略,推盘与回款,增值服务,销售保障,报告目录,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,1、推广主题,1-6月 四庭院台地联排,9-10月 一堤一岸一湖 一心一悦一栋,11月？12月？,2010年阶段主题：,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,10月中下旬：,一堤一岸一湖 一心一悦一栋 溪谷组团浓情绽放,11月中下旬：,大广高速开通，溪谷组团续写华章,溪谷组团浓情绽放,1、推广主题,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行,价格策略,推盘计划,增值服务,销售保障,12月份：大广开通 双节特惠 四盘同开,1月份 ：大广开通,2月份 ：春节联市,3月份 ：永定河白皮书,4月份 ：,成品别墅,1、推广主题,营销方案,营销目标,营销策略,包装执行,推广执行