药品年度媒体策划.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Blue Creation Ad.蓝色创意,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Blue Creation Ad.蓝色创意,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,目 录,竞争对手投放分析,媒体策略,竞争对手投放分析,(2002年1月-2002年8月),以下分析数据来自AC尼尔森调研公司,可监测到：,1、城市：110,2、电视台：314,3、报纸：218,4、杂志：89,广告费用前十大妇科类,1、灵峰贞一金鸡囊,2、妇科千金片,3、妇科再造丸,4、福人金刚藤胶囊,5、肤阴洁,6、花红片,7、康华康毅宫颈康,8、茂祥金妇康胶囊,9、三金片,10、源安堂肤阴洁,前十大妇科类媒体投放比例,千元,前十大妇科类每月投放量分析曲线,前十大妇科类各地投放量分析(1),前十大妇科类各地投放量分析(2),前十大妇科类广告投放比例,广告投量分析,1、主要以电视为主，约占90%，报纸次之，杂志为另一辅助媒体；,2、其广告投量基本为1-7月份为逐步上升阶段，8月份略有下降；,3、广告投放城市较多，但投放量较大的城市，超过300万的，有长沙、成都、重庆、广州、杭州、济南、沈阳、西安和武汉，这些城市是妇科药类的重点争夺市场。,灵峰贞一金鸡囊,灵峰贞一金鸡囊媒体投放比例,千元,灵峰贞一金鸡囊每月投放量分析曲线,灵峰贞一金鸡囊各地投放量分析,妇科再造丸,妇科再造丸媒体投放比例,千元,妇科再造丸每月投放量分析曲线,妇科再造丸各地投放量分析,福人金刚藤胶囊,福人金刚藤胶囊媒体投放比例,千元,福人金刚藤胶囊每月投放量分析曲线,福人金刚藤胶囊各地投放量分析,肤阴洁,肤阴洁媒体投放比例,千元,肤阴洁每月投放量分析曲线,肤阴洁各地投放量分析,花红片,花红片媒体投放比例,千元,花红片每月投放量分析曲线,花红片各地投放量分析,康华康毅宫颈康,康华康毅宫颈康媒体投放比例,千元,康华康毅宫颈康每月投放量分析曲线,康华康毅宫颈康各地投放量分析,茂祥金妇康胶囊,茂祥金妇康胶囊媒体投放比例,千元,茂祥金妇康胶囊每月投放量分析曲线,茂祥金妇康胶囊各地投放量分析,三金片,三金片媒体投放比例,千元,三金片每月投放量分析曲线,三金片各地投放量分析,源安堂肤阴洁,源安堂肤阴洁媒体投放比例,千元,源安堂肤阴洁每月投放量分析曲线,源安堂肤阴洁各地投放量分析,从各个产品广告投放分析,基本投放都是以电视为主，报纸和杂志为辅助媒体的一种发布方式，但针对每种产品其集中投放城市有差异，其中选择中央台的只有花红片一个产品，其它都是以地方台为主。,妇科千金片(98),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析（1）,妇科千金片投放媒体分析（2）,妇科千金片(99),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析(1),妇科千金片投放媒体分析(2),妇科千金片(2002),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片投放媒体分析（1）,妇科千金片投放媒体分析（2）,妇科千金片投放媒体分析（3）,妇科千金片投放媒体分析（4）,妇科千金片各地投放量分析,统计资料分析,妇科千金片(99),妇科千金片媒体投放比例,千元,妇科千金片投放媒体分析,妇科千金片(2002),妇科千金片每月投放量分析曲线,妇科千金片媒体投放分析,1、广告投放主要以电视和报纸为主，杂志为辅；,2、投放媒体杂乱，无计划性；,3、每月投放量无规律性，较随机；,4、全国性媒体投放太弱；,.,千金药业广告投放策略,千金药业广告媒体目标,品牌知名度的建立；,品牌忠实度的建立；,建立和巩固品牌形象；,配合和促进销售；,支持铺货和促销活动。,媒介策略,媒体区域策略,进攻竞品的弱点（相对忽略的市场）；,以现有市场销售优势为侧重点；,优先考虑媒体投资回报大的区域；,消费力相对较高的地区。,媒体形程策略,销售的淡旺季；,竞品的广告行程；,“千金药业”和竞品铺货的时效性；,“千金药业”和竞品的促销安排；,脉冲式和稳定式的广告行程方式相结合；,集中广告资源，避免浪费；,投放量策略：,市场因素；,創意因素；,媒介因素；,媒体选择策略,影响力大；,覆盖面广；,投入产出比高；,避开竞品牌投放大的媒体；,争对性强；,多种媒体性质不同、表现不同的媒体组合、相互加强和补充；,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业的实际媒体投放重点地区应综合考虑以下因素：,市场因素：,铺货地区；,销售量大的地区；,市场潜力；,未来目标，占领各区据点，由据点向周边发展；,媒介因素：,媒介覆盖面；,媒介投资效益；,竞品投放；,千金药业广告投放策略,电视：选择重度的电视媒体投放策略：,1、年龄25岁以上女性的收视率不低于9%；,2、相对较长时期内收视率没有低于5%；,3、年龄25岁以上女性的CPM便宜；,4、结合省级电视台，重点区域加大区域有线台和区域性台投放，以达成全省的点面结合。,千金药业广告投放策略,报纸：选择报纸媒体投放策略：,覆盖面广的省级大报；,发行量大的报纸；,阅读率高的报纸；,健康版面；,避开竞品的投放大的时期和版面；,千金药业广告投放策略,杂志：选择杂志媒体投放策略,覆盖面广的全国性杂志；,发行量大的杂志；,阅读率高的杂志；,健康类栏目；,竞品投放少的时期和杂志；,千金药业广告投放策略,杂志投放建议：,1、利用先面后点的原则；,2、经数据分析，在全国有影响的杂志主要有家庭医生、家庭、知音和人之初，从5月开始每月都进行广告投放，可进一步补充电视和报纸媒体，提高品牌知名度；,3、对于产品主要功能介绍，主要选择全国和当地的医学类杂志，作为发布媒体，主要是针对专业人员。,千金药业广告投放策略,户外：选择户外媒体投放策略：,经过医院和药店的公交车单双面结合的车身；,靠近医院和药店的车站单双面结合的灯箱；,靠近医院和药店的路牌；,千金药业广告投放策略,如何保持,销量领头羊地位，,增加品牌知名度.,运用不同的媒体组合以扩大接触面在媒体运用上选择效果最佳的类型,千金药业广告投放策略,作为行业领头羊，以成为竞争对手战略上的目标，所以在广告投放上，得一定要有自己的整体投放模式，由于 产品销量较好，但品牌知名度没有相应地建立，投入适当的广告主要是为了提高产品知名度。,千金药业广告投放策略,1.电视台组合,2.杂志,3.报纸,4.户外,不仅仅是女性用药，,更是女性日常用品,千金药业广告投放策略,主要的考虑点,*足够的投放量,以确保对目标受众的覆盖面,令目标受众接受到一定的频次以确保信息的传达,*有效而经济地运用资源,在不同的时期确定不同的传播目标,通过一定的战术运用可以提高广告的有效性,从而节约资源,*强大的竞争压力,千金药业广告投放策略,中央电视台各频道覆盖率,*中央一套:92%,*中央二套:73%,*中央三套:47%,*中央四套:51%,*中央五套:56%,*中央六套:56%,*中央七套:46%,*中央八套:50%,凤凰卫视,*覆盖率总体低于5%,*在广东省落地情况较好,STAR TV,*覆盖率总体低于5%,各省卫视,*覆盖率主要基于各卫视于当地有线的协议,*较有影响的卫视有湖南/山东,*总体覆盖较中央台低,千金药业广告投放策略,收,视,率,:,%,数据来源:央视索福瑞&尼尔森,目标人群:30-44岁女性,(以4月13日中央一套在北京的人员收视仪数据为例),焦点访谈:3.5,正一:3.3,正二:2.7,倒二:2.7,倒一:3,科技博览:3.2,正一位置收视点:3.3,正二位置收视点:2.7,倒一位置收视点:3,广告平均收视点:,2.5,只有正一的七成收视,购买头1/尾1位置,以争取高收视率,千金药业广告投放策略,电视台组合,运用中央一台和六台作为主要的全国投放媒体，,在重点市场选择卫视和地方台作为补充,在次重点市场选择卫视台作为补充,以求最大范围内接触目标受众,千金药业广告投放策略,CCTV-1，考虑到价格因素，再比较其收视率，主要选择在晚上21：00-22：30之间，会对品牌的提升有较大的影响。,千金药业广告投放策略,CCTV-6主要以电影为主，在各地的影响主要集中在晚上20：00-21：30之间，这一时间段是我们广告投放的主要选择。,千金药业广告投放策略,利用各地卫视对全省的覆盖和本地有线台、地方台相结合，对中央一台和中央六台不能覆盖的区域，尽可能的有效覆盖。,前十大妇科类每月投放量分析曲线,千金药业广告投放策略,新品推广期,重点推广期,维持期,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：AC尼尔森/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：央视索福瑞/数据日期：10月,中央18台在各城市的影响,数据来源：央视索福瑞/数据日期：10月,千金药业广告投放策略,CCTV-1在20：55的电视剧后,现在播报前，,CCTV-6在20：50的故事片中，,5月15日,6月,品牌形象篇,换包,装篇,新包装形象篇,千金药业广告投放策略,注：以上价格均为刊例价，没计媒体折扣。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,试点省份的广告投放建议,:,1.广东,2.浙江,3.陕西,千金药业广告投放策略,广 东,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,分析：,由于广东省级电视台覆盖率差，对全省和珠江三角洲的覆盖主要利用报纸-广州日报和羊城晚报，配合新包装上市，电视主要在地方台选择高收率的电视台予以配合，其中广东地方台收视主要集中在翡翠台和本港台，每天以高频次播出。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,浙 江,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,分析：,由于浙江省级电视台覆盖率差，对全省覆盖主要利用报纸-钱江晚报，配合新包装上市，电视主要在地方台选择高收率的电视台予以配合，每天以高频次播出。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,陕 西,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,分析：,由于中央一台和六台在当地影响较大，另陕西电视一台在全省的覆盖率也较好，可以较充分覆盖，再利用报纸-华商报和陕西日报，配合新包装上市。,千金药业广告投放策略,千金药业广告投放策略,千金药业媒体投放比例及费用,万元,广告总费用为,4993.94万元,