××数码整合行销推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/5,数码整合行销推广方案,我们共同的目标,树立,行业领导,者地位,促进,产品销售,增长,增强,品牌影响,力,目 录,市场背景,竞争分析,客户分析,SWOT分析,形象定位,营销策略,广告策略,媒介策略,公关策略,市 场 分 析,市场分析,宏 观,国家政策：启动,信息化带动工业化,战略工程；,企 业：大力开展,管理信息化建设,；,IT,厂商：,企业信息化建设,提供了广阔商机。,市场分析,微 观,2002年2003年中国IT市场研究年度报告数据显示，,2003年国家信息化建设：,市场总额,250,亿,ERP份额,50-60,亿,2002年企业信息化投放比例（？数据）,信息服务6.8%,硬件建设62.5%,软件建设30.7%,硬件：6,软件：3,服务：1,市场分析,未来3年企业信息化投放比例（？数据）,信息服务32.5%,硬件建设30.1%,软件建设37.4%,硬件：3,软件：3,服务：3,市场分析,信息服务 1成,信息服务 3成,“信息服务”市场份额大幅增加,“信息服务”质量将决定IT企业市场竞争力,服 务 质 量,？,市场分析,竞 争 分 析,国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设,国内IT企业纷纷争夺管理软件市场；,从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为：,用友软件，金碟软件，浪潮软件,。,竞争市场分析,竞争市场分析,企业名称,市场份额,排名,用友软件,21.6,%,1,金碟软件,13.5,%,2,神州ERP,12.5,%,3,20022003中国IT市场研究年度报告ERP市场排名：,优 势：,品牌知名度高；,成功案例较多，美誉度较好；,售后服务形象较好；,软件企业形象突出。,劣 势：,管理软件行业不专注；,财务软件形象严重；,ERP软件缺乏特色形象。,竞争分析用 友,优 势：,品牌知名度较高；,广告宣传力度较大；,成功案例较多，美誉度较好,推广形象定位明确。,劣 势：,管理软件行业不专注；,财务软件形象严重；,推广形象缺乏特色。,竞争分析金 碟,优 势：,知名度较高；,提出“分行业ERP”推广形象；,硬件资源较丰富。,劣 势：,管理软件行业不专注；,成功案例较少，美誉度一般；,IT硬件生产商形象严重；,ERP软件缺乏特色形象。,竞争分析浪 潮,客 户 分 析,企业ERP选择考虑因素（？数据）,价格因素30.1%,品牌因素33.7%,其他因素9.3%,服务质量31.5%,企业信息化建设：,企业ERP采购过程：,认 知,认 可,购 买使 用，四个阶段建设：,企业ERP建设周期,开 始,发 展,完 善升 级，四个阶段时期；,客户分析,客户分析,市场处于,发展,阶段,客户产品,认可,时期,前,期,咨,询,服,务,客户需求特点：,决,定,ERP,企,业,竞,争,力,服务质量,？,SWOT,分 析,SWOT,分析,威 胁,专业性管理软件公司迅速崛起；,综合性软件企业大力投资管理软件行业；,国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。,机 会,国家大力提倡企业信息化建设；,国家对国内优秀大型,IT,企业的政策扶持；,国内管理软件企业还没有形成强势品牌。,SWOT,分析,优 势,借用集团知名度，易于形象推广；,专注管理软件行业，专业公司形象显著；,成功案例较多，口碑广告好；,有完善的项目实施、服务体系,。,劣 势,市场知名度、美誉度有待提高；,软件服务商的形象不明显；,管理软件商服务形象没有特色；,行业领导者形象需进一步推广。,SWOT,分析,形 象 定 位,行业领导者地位,准确形象定位,形象定位不明确,品牌分析,品牌现状,品牌目标,有效形象推广,？,形象,定位,神州管理软件形象定位原则,体现神州管理软件,服务特色,；,树立神州,管理软件,领导者,形象。,管 理 软 件 服 务 商,形象,定位,神 州 软 件,先 行 服 务,推广形象,“,神州软件，先行服务,”含义,含义解释：,先行服务体现主动性服务；,先行服务体现针对性服务；,服务包含产品，产品是服务的一部分；,由服务引领出产品，有利于产品销售；,提供行业咨询服务，树立行业领先形象,。,形象,定位,“,神州软件，先行服务,”形象定位支撑点：,客户角度：,产品购买之前，需要售前,咨询服务；,产品购买选择，需要比较,服务质量；,产品选择购买，需要前期,培训服务。,形象,定位,“,先行服务,”形象定位支撑点：,企业角度：,明确,服务供应商,的形象定位；,确立神州管理软件,服务特色,；,新服务模式体现,行业领导者,。,战 略 引 导 服 务,行 业 咨 询 服 务,实 施 培 训 服 务,推广服务内容,战略引导服务（公关策略）,同软件协会合作创建,“ERP软件研究院”,作 用：,组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。,意 义：,创造与客户广泛接触的平台；,了解竞争对手及管理软件行业动态；,树立神州管理软件,行业领导者,形象。,咨询服务（公关策略）,举办,“神州管理软件，服务先行神州”,公关活动：,作 用：,为ERP用户，进行,咨询服务,；,意 义：,创造与企业用户,广泛接触,机会；,塑造,成功企业,形象；,确立,行业领导者的,地位。,培训服务（促销策略）,开设,“企业管理软件应用培训班”,：,作 用：,为已有、潜在客户提供,培训服务,。,意 义：,创造、提供与企业用户,深入接触,；,强化在不同阶段，“服务先于产品”的,形象定位,。,推广形象,神州软件，先行服务,战略引导、咨询、培训,高层论坛、行业研讨、培训班,特色服务模式形象,内容确立,内容推广,形象确立,特色服务形象推广,丽日明天广告,行业领导形象推广内容（一）,服务特色推广,成功形象塑造,完善实施执行,战略、咨询、培训服务,成功案例、精英团队,项目专业实施执行,服务特色推广,成功形象展示,丽日明天广告,专业项目管理,神州管理软件,塑造行业领导者地位,行业领导形象塑造,营 销 策 略,神州管理软件全国市场的推广，结合当地现实需求和竞争力情况，进行主次开发。,一级城市：ERP应用较多，,经济发达地区,。,二级城市：ERP应用一般，,经济较发达。,三级城市：ERP应用较少，,经济欠发达,。,营销策略,巩固一级市场,占领二级市场,培育三级市场,经济状况,，,信息化程度，,等因素，决定了不,同的市场采用不同推广策略：,经济发达地区：,企业信息化建设和服,务侧重于,全面及完善,；,经济不发达地区：,企业信息化建设和服,务侧重于,实用及延展,。,营销策略,广 告 策 略,一级市场（已开发市场）：,培养客户,忠诚度,为推广策略核心；,二级市场（目标的市场）：,培养客户,美誉度,为推广策略核心；,三级市场（待开拓市场）：,培养客户,知名度,为推广策略核心。,2003年广告策略,迅速建立软件服务商形象,在快速发展中巩固、丰满已有,品牌形象，塑造行业领导地位,。,上 半 年,下 半 年,2003年广告策略,上半年,（推广知名度）,市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州ERP软件的,先行服务,特色形象；,下半年,（推广美誉度）,高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强,成功企业形象,地位的强化和巩固。,广告策略,媒 介 策 略,媒体传播渠道：,快速建立品牌美誉度，形成强大的购买力,宣扬企业的强大服务优势，产生偏好,利用专业媒体专业性、行业媒体、大众媒体的较好说服力,I T 类杂志,报纸（为主）,重点区域,强势行业、大众媒体,全国性行业,大众媒体,媒介选择标准：,IT专业媒体、行业产品的媒体；,大众媒体。,媒介投放原则：,以企业管理、文化为主的，定期软性新闻,投放；,以公关活动内容为主，热点新闻投放；,媒体投放中以软文为主，传统广告为辅。,媒介策略,媒体传播框架：,报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播,神州ERP软件的产品质量和企业理念。,户外广告：品牌渗透广告，树立神州ERP品牌形象。,CI,传播：增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。,媒介策略,公 关 策 略,年份,2003年,2004年,月份,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,第一阶段,神州ERP，服务行神州,品牌形象推广,第二阶段,成功企业形象推广,第三阶段,专业项目管理,形象推广,公关策略阶段划分：,第一阶段推广运作：（2003、32003、6）,“,神州软件,，先行服务,”形象推广，树立ERP软件服务商形象，塑造行业领导者地位：,公关策略全国性公关活动形象推广;,新闻投放围绕先行服务特色、公关活动进行新闻,宣传,；,宣传范围全国,第二阶段推广运作：（2003、72003、10）,企业形象（精英团队）,的推广，塑造成功企业形象,公关策略“精英团队”企业的成功形象，重点地区,（二级市场）性推广；,新闻投放围绕企业形象进行软性新闻宣传；,宣传范围华北、华东、华南地区。,第三阶段推广运作：（2003、112004、2）,技术、应用、售后服务三位一体,专业项目管理,形象,公关策略专业项目（技术）目标客户推介会；,新闻投放围绕完善项目内容进行软性新闻投放；,宣传范围目标客户。,