西湖国际广场二季度总结及三季度营销方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,05 十一月 2026,西湖国际广场二季度总结及三季度营销方案,一、市场小结,二、二季度营销总结,三、三季度核心策略,四、三季度营销执行,方,案架构,一、二季度合肥写字楼,3,由于万科中心、晨欣华美达、新地中心等热门项目的持续热销，2013年二季度合肥写字楼成交稳步上涨，共成交2076套，相比一季度增长25.36%；成交面积约22万方。,部分楼盘采取以价换量、返租回现的方式，二季度成交均价略有下降，合肥市区主要写字楼月成交均价约7650元/。,1、二季度写字楼成交走势,项目名称,板块,写字楼总量（万）,二季度成交,（套）,在售均价,（元/）,在售产品,入市时间,西湖国际广场A座,黄潜望,17（A座3.7）,16套,（约0.23万）,8417（低区）,8710（整栋）,2013.04.13,新华国际广场,黄潜望,13.7,89,（约1.3万）,9000（整栋）,2011.05/,2012.06,（C座/B座）,新地中心,政务区,9.27,19,（约0.2万）,12500(低区),2012.11.16,（A座）,置地广场,政务区,30,70,（约0.8万）,9500（低区）,12000（高区）,2012.10,（F座）,华邦 ICC,政务区,10,25,（约0.3万）,B座：10500（高区）,9600（整栋）；A座12000(低区),2012.10,（B座）,A座可比同类产品客群以自用客户为主，客户群体面市场较窄，可选择项目较多，受客户量影响，A座类产品去化较慢;,A/D座可比同类产品普遍去化周期为2年以上，月均去化速度主流区间为1000-2000平米/月，去化速度相对较慢；,因此A座产品市场机会点较小，不建议作为项目后期推盘线上主推产品，建议以线下拓客为主要方向。,2、,A座竞品二季度,成交状况,项目名称,首期入市时间,总量,（万）,二季度成交（套）,在售均价,（元/）,策略,西湖国际广场B座,2012.09.09,17（B座4.89）,141（约1.02万）,7900（高区）,5月复制首付2万元,万科中心,12.11.17,4,98（约0.5万）,7500（19层以上）,6900起，电商团立方,晨欣华美达,13.01.26,2.9,210（约1.2万）,8500元/,10年包租,盛景国际,12.11.18,3.2,37（约0.3万）,8100元/,4月举行0元竞拍活动，9层18室竞拍价7824,B/C座类产品以投资客为主要销售对象，市场客群量相对较广，销售产品表现为小户型、低门槛，可跑量（拼团销售）;,B/C座类产品月均去化速度约2000-4000平米/月，去化周期普遍在一年以上，去化速度优于AD类产品；,万科中心基本快推售完成，黄潜望区域从品牌性、体量等方面与B/C座产品产生竞争的项目较少，销售存在市场机会点;,目前市场从销售策略上存在返租、低价等刺激投资客的策略，但本项目可寻求差异化，走出合适自己的方向，从市场机会层面，B/C座产品合适线上推广，快速去化，解决资金流问题。,3、,B/C座类比项目,写字楼成交状况,1、市场环境,二季度写字楼成交量上升，但是库存量依然高企，供销比失衡，三季度竞争环境依然恶劣。,2、市场机会点,由于整层客户的成交破冰以及近期A座整层客户的积累；去年下半年以来的热销项目销售进入尾声，直接竞争项目及供应量相对较小；B座产品仅剩4个整层及22层以下少量余房，价格相对普通投资者而言较高，因此C座的产品推售存在市场机会点，应该尽快提上日程。,3、项目发展方向建议,三季度B座自然去化，营销以,A座和C座为主，高举高打，,A座产品线上主打形象，线下客户拓展为辅助；C座重新定位包装，以低区房源的小面积、低总价产品，抢抓对价格非常敏感的中小投资客，尽快推向市场。,写字楼市场部分小结：,二、项目营销回顾,8,二季度销售指标完成情况,2013年印象西湖二季度实际销售1.07亿元，二季度完成率71.62%；年度销售计划4.13亿，上半年共完成实际销售收入1.91亿元，年度完成率46.18%。,二季度实际回笼8709万元，完成率72.58%；年度回笼计划3.85亿，上半年实际回笼1.64亿元，年度完成率42.52%。,上半年共签约写字楼244套，签约成交均价7700元/；住宅销售21套，整体成交均价约7750元/；车位签约销售58个，整体成交均价55000元/个。,上半年共发生营销费用270.92万元，年度完成率27.1%，费率比仅1.42%。,印象西湖,二季度计划,二季度实际完成,二季度完成率,年度计划,年度累计完成,年度完成率,销售收入（万）,15000,10742.87,71.62%,41320,19079.82,46.18%,回笼资金（万）,12000,8709.02,72.58%,38512,16375.65,42.52%,营销费用（万）,200.5,87.92,91.27%,1000,270.92,27.1%,数据截止6月24日,年度销售指标未达50%原因分析：,1）A座写字楼首次开盘销售未达预期,A座推售是上半年的工作重点，尽管通过各种努力、但是火热开盘的预期落空，上半年A座仅签约销售16套、1872万，总销售额占比仅十分之一。A座在推售过程中，对于形象和产品价值挖掘不力，策略参照B座模式，没有针对高端产品找准高端客群，导致媒体投放有效性不足，媒体渠道没有针对性，上门客户量少，最终导致销售困境，同时这也是合肥写字楼竞争环境恶劣、正常去化周期的真实反映。,2）二季度B座营销方式错位：,B座产品在正确的时机以“首付2万元买甲级写字楼”的策略，在一季度取得火爆的业绩。但是此后没有乘胜追击，同时营销重心转至A座开盘，没有进行任何推广。更重要的是，由于余房楼层较高，单价达到8000元左右，超出了小投资者的承受范围，二季度没有根据市场、产品、客户的变化针对运作，而是继续复制一季度,“首付2万元”的策略，效果大打折扣，,导致上半年的B座清盘计划没有完成。,二季度营销回顾,一、营销回顾,A座：首次入市，集中推广，拔升形象，开盘未达预期,2013年3月14日完成售楼部内改造、销售道具以及推广集中出街,，,快速提升项目形象和传播度。由于蓄水不足，4月13日线下开盘，二季度成交仅16套。,B座：“2万元定房”二季度清盘计划落空,鉴于4月份A座开盘未达预期，调整策略为线下拓展方向，迫于现金流压力，B座延续“首付2万元”定房策略，启动余房清盘计划，但是由于市场环境及自身原因，销售相比一季度大幅度滑坡。,C座：明确下半年推售计划，但推售模式未确定,对C座的推盘方案，进行多轮的筹备和论证，但是具体的入市营销方案及核心的销售模式，由于方式和思维的创新性不够，不足以促使集团形成决策，7月份将尽快形成C座方案向集团汇报,。,营销资源整合,由于在A座首次开盘、二季度B座的余房去化以及C座入市方案中，顾问公司在集团领导的多次工作考量中，没有达到要求，销售成绩下滑，目前双方合同已提前终止,。,下阶段将重新整合营销外部资源，寻找更适合写字楼的营销策略顾问团队进行合作；同时学习市场上的好榜样，拟邀请合肥市场较成功的写字楼团队精英，对合肥公司营销人员进行培训，开拓视野、思维。,活动回顾,西湖国际广场二季度累计举办5次活动（含暖场活动、共同举办活动），活动费用总额为4.3099万元，完成5份活动后评估报告，活动费用占总营销费用比例为2%。,二季度活动重在通过几场大的节点与圈层营销活动，以点带面，强化A座市场曝光，传递产品政策与热卖信息，为现场销售暖场起到积极作用，比如4月13日大客户内部认购插花活动促进当天成交4套，六一节活动当天促进成交1整层。,上半年活动不足之处在于活动客群与写字楼的购买客群不是很契合，导致对销售的促进作用不明显，下半年的各类活动注意改进。,时间,类型,具体内容,费用（元）,4.13,周末暖场,配合A座暗推，举办商务插花活动,4323,五一,节假日暖场,5.1欢乐嘉年华活动，亲子游戏+DIY+抽奖,20366,5.12,圈层活动,长颈鹿美语外教体验第一季,7558,5.19,圈层活动,长颈鹿美语外教体验第二季,4407,6.1,节假日暖场,联手早教机构举办儿童节汇演,6445,小计,43099,二季度费用统计：,类别,二季度累计,上半年费用,年度计划,年度执行率,案场展示费,7.51,14.51,50,29.0%,样板间、售楼处包装费,0,1.95,30,6.5%,固定费用合计,7.51,16.46,80,20.6%,媒介广告费,38.94,115.94,445,26.1%,推广活动费,5.2345,7.2345,50,14.5%,物料制作费,0.64,3.64,15,24.3%,策划代理费,12,30,100,30.0%,销售人员工资福利提成,23.34,97.34,300,32.4%,动态费用合计,80.15,254.15,910,27.9%,西湖花苑营销费用,0,0.73,10,7.3%,营销费用合计,87.91,271.34,1000,27.1%,年度营销费用计划1000万元（不含售后维护类125万元），上半年共发生营销费用271.34万元（其中印象西湖270.61万元，西湖花苑0.73万元），年度完成率27.1%。,编码,预算项目,年度累计,本年预算费用,本年累计执行,2.2.1,媒介广告费,440.00,125.94,2.2.1.1,报纸杂志费用,120.00,26.70,2.2.1.2,电视电台费用,20.00,23.10,2.2.1.3,网络费用,50.00,9.34,2.2.1.4,户外高炮费用,125.00,8.45,2.2.1.5,短信费用,65.00,17.45,2.2.1.6,框架广告,10.00,0.00,2.2.1.7,现场包装费用,40.00,30.90,2.2.1.8,其他费用,10.00,10.00,2.2.2,推广活动费,50.00,7.23,2.2.2.1,参展费用,0.00,0.00,2.2.2.2,推介费用,5.00,0.96,2.2.2.3,客户会活动费用,45.00,6.27,上半年媒体推广费用投入统计：,二季度媒体推广费用效果评估：,类别,累计费用,来电量,来访量,成交套数,万元成交套数,报纸,5.4,45,7,2,0.370,短信,5.9,140,4,1,0.169,广播,3.65,6,2,0,4.27投放,现场,23.3,33,57,25,1.073,活动,3.78,渠道拓展,1.7,小计,43.73,224,70,28,0.640,注：活动和渠道拓展无直接成交，间接成交如暖场活动当天促进成交量未统计在内。,二季度虽然媒体推广费用不大，但是以结果为导向，实际对销售的促进作用不大。媒体推广渠道较为单一，并且在网络电子时代、在微信冲击之下，媒介发生了很多改变，下阶段推广要增加创新，注重有效性及评估，发掘和使用新媒体。,16,三、三季度核心策略,2013年7-12月总目标设定,业态细分,可售面积（）,可售量,目标去化率,预计成交面积,（元/）,预计销售单价,（亿元）,预计销售总额,（亿元）,A座写字楼,3.49万（236套）,36.7%,12798（已推余房3533平，大客户5整层）,8500,1.09,B座写字楼,1.48万,（209套）,21%,3100,（21F以下余房45套）,7800,0.24,C座写字楼,4.89,（653套）,21%,10450（约4-7层，116套）,7500,0.62,住宅,6024,（34套）,40%,0.24,7500,0.18,顶层四合院,2950,1套,500,10000,0.05,车位,903个,11%,100个,6万/个,0.06,总计,2.24,2013年总体销售目标4.13亿，截止6月24日已完成1.9亿元，完成率46%。,下半年总体销售目标为2.23亿，其中写字楼1.95亿。,三季度西湖国际广场目标月度分解,时间,销售目标,目标分解,楼栋,分担任务,推售楼层,备注,7月,4000万,A,3000万,5-7F,含在谈整层客户，不约束在推售楼层内，后期视销售情况加推,B,500万,21F以下余房,C,500万,4-8F,8月,5000万,A,1500万,5-7F,B,1500万,21F以下余房,C,2000万,4-8F,9月,5000万,A,2500万,8F,B,500万,21F以下余房,C,2000万,4-8F,合计,1.5亿元,1.5亿元,三季度整盘核心策略之一：,核心策略1：如何处理好项目A座、B/C座推售关系及承载功能？,结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的核心问题如下：,问题1：如何处理项目A座、B/C座推售关系？,解决方向：,A座：,在线上推广层面，A座成为本案高举高打的得必然选择，同时加强线下拓客、重点解决现有蓄积大客户资源，逐一盘点，促进成交。（争取实现电力公司3层成交、实现下半年开门红）,B座：,22层以上剩余4层，单价较高，以半层或半层以上客户作为去化条件，21层以下剩余房源少量，由于货源少，以自然去化为主，不作任何线上推广。,C座：,承接B座现金流产品属性，寻求营销策略突破，拟创新包装、命名，以区别于B座产品。,三栋单体的关系处理及推售策略，是下半年的关键，合肥公司拟在7月中旬完成写字楼营销顾问公司的选择，然后对C座入市方案及下半年营销思路形成系统性方案，向集团进行专题汇报。由于大方向和核心策略未确定，因此后面三季度营销执行方案部分更多是大纲性质。,三季度整盘核心策略之二：,核心策略2：整盘形象占位缺失，项目核心价值如何传递？,结合市场机会点研判及项目营销得失回顾，项目目前面临的核心问题如下：,关于整盘形象建设方面，与上次提报方案没有新成果，因此该部分需待顾问公司确定后专题汇报。,三季度整盘核心策略之三：,核心策略3：如何实现商业的整体销售？,主要考虑2种方向：,第一种、优先考虑整体销售，力争在年末完成整体销售的任务，目前与意向买家麦格理进行多轮谈判，价格、交付标准已初步沟通明确，对于是否购买麦格理将在8月底给予回复；,第二种、分割销售，对项目可分割部分，进行资金回笼测算、风险评估、物业调整等综合评判，目前已进行多轮分割销售方案的优化，后期将向集团进行专题汇报。,第二种、进行招商运营，按期2013年商业开业，根据项目整体定位，待形成购物中心商业氛围、提升价值之后，可以进行银行融资、基金公司等各项渠道获得资金来源，最终达成商业整体去化。,23,四、项目营销策略执行,营销执行,销售策略,展示及配套策略,拓客及圈层活动,策略,推广策略,销售策略A座销售策略,（一）销售目标：,目标一：截止9月底，线下实现5-7层余房（约3546）散售去化；,目标二：截止9月底，线下拓展大客户3-4组，实现约6-7个楼层的去化；,（二）价格体系调整：,原公开优惠13个点，现收回6个点，加入大客户谈判折扣，增加大客户谈判筹码。,调整前A座折扣体系,优惠类别,优惠点数,说明,分期付款及按揭,0.02,大客户谈判折扣偏少,一次性付款,0.01,认筹优惠,0.07,开盘优惠,0.03,公开折扣合计,0.13,半层/整层优惠,0.02/0.03,调整后A座折扣体系,优惠类别,优惠点数,说明,分期付款及按揭,0.02,加大大客户谈判优惠力度,一次性付款,0.01,成功认购,0.04,公开折扣合计,0.07,大客户谈判折扣,0.06,半层/整层优惠,0.02/0.03,PART,1,C座为全新产品形象入市，衔接B座，稳固现金流：,1、入市节点：,C座拟于8月中旬入市（7月进行开盘筹备工作）,2、首期推售房源：,C座低区4-8层房源（共计145套，约1.045万方）,3、首期开盘目标：,开盘3个月内实现C座推售房源70%以上套去化率（约102套，月均34套）,计划实现C座均价比B座上涨,200500元/左右，因此,建议C座整栋实得均价约77008000元/平米，,预期低区实得均价达到 7500-7600元/。,销售策略C座销售策略,配套方面：满足写字楼商务人群会议、休闲需要，重点落实会议室、屋顶花园的推进；,配套服务及招商计划：招商业态有商务咖啡、健身会所、员工简餐，拟招商品牌如下：,咖啡：城市花园；上岛咖啡；上岛岸香咖啡；栖巢咖啡；真锅咖啡；拉芳舍；,健身：金仕堡；速格健身俱乐部；三人行健身会所；飞扬健身会所；汇祥健身会所；,餐厅：蜀王员工餐厅；功夫煲仔；乐凯员工简餐；,招商计划：搜寻相关商家客户信息，了解各家开店计划；了解不同业态对物业条件的要求（面积、通道、外立面、荷载、区域等）；商务条件确定（租金、租期、付款方式）；,3、展示方面：由于楼梯外墙进行施工，影响了楼体巨幔这个重要的广告阵地，目前已联系合肥专业的楼体广告公司进行楼体包装，其工艺可根据工程施工的位置进行随时更换；,完善配套意义：差异化区别竞争对手、寻求宣传着陆点；结合活动进行事件营销，增加产品附加值，形成客户关注，吸引客户落定。,展示及配套策略,PART,2,1）加强圈层活动,暖场活动要有系统性，与客户密切结合，活动的参与者一定要契合本案的目标客群，甚至围绕客群进行定制式活动，比如根据客户喜好，举办钓鱼、桌球、掼蛋等比赛，举办的各类活动要与各种成交客群产生共鸣，对成交及后续的客户资源深挖、口碑都有促进和提升。,加强圈层活动，比如以工会的名义，进行周边高校系统、省直机关等行业的拓展，举办乒乓球、羽毛球比赛活动，每个高校组队参加，我司进行冠名、负责一切费用。,2）对圈层客户精耕细作,利用招商部的资源进行拓展，比如邀请招商局的领导及意向商家，邀请家电、家装等圈层客户，进行答谢宴会：,利用财务部的资金进行银行金融系统的拓展，由财务梳理合作银行领导，进行答谢宴会，由案场盛适然和李强介入，明确提出我司要求。,根据成交客户分析，挖掘成交客户比较集中地行业比如建筑、律师、电子、外贸等相关的协会资源，进行拓展；,派单、扫楼、CALL客、行销等常规客户拓展渠道，同步执行。,2）拟组建大客户团队，负责大客户的开发；,3）根据工程进度及去年的统一运营协议，拟组建写字楼租赁部，负责大客户、品牌企业的招商，通过“以租带售”的策略，带动去化。,拓客及圈层活动策略,PART,3,三季度媒体推广总思路,继续强化现场展示及服务体系：,继续强化现场包装，主要通过中轴景观通道的补充包装、楼体巨幔、售楼部内展板等强化现场展示；,加强对售楼部内物业公司的管理；进一步强化销售团队的规范化管理；,2、推广策略：,转变思路，加强形象占位，高举高打，杜绝以价格战、性价比为主导的宣传，重新梳理本案高端形象；,通过报纸和网络的系列软文，继续强化本案软性及硬件的价值体系宣传（地段、体量、集群、金融业态定位、2万方空中花园、CEO_CLUB、CEO行政公馆、停车位等）；,重新整合媒体渠道，做到精准投放；,进行媒体推广重新，挖掘新媒体，投放新渠道。比如合肥新桥机场新投入使用，拟进行飞机票的票夹广告投放。微信的利用真正落实，以新媒体进行宣传。,PART,4,推广策略A座,（一）A座核心推广策略：,推广思路：整盘高举高；,线下拓客为主：以现场来客引导及线下拓展大客户成交为主；重点解决现有蓄积大客户资源，逐一盘点，针对性价格调整、促进成交；,（二）大客户拓展策略：,拓展对象及办法,:,(1）重点拓客对象：,重点围绕已成交3套以上大客户、即将成交的半整层大客户及其身边资源展开，做好此类大客户的关系维护，深挖其身边的客户资源；,（2）泛大客户资源开发：媒体人及资深地产策划人；高级房地产经理人；合肥市招商局相关领导；银行、保险、证券等行业高层，开发经纪人；,分诉求：,推广策略C座,市中心 23万方商务集聚体,商务新地标 财富集聚地,C座文化创意大厦 盛世起航,安徽首席一站式投资保障模式,投资价值1：望江路城市轴心、拓宽在即，区域价值即刻提升200%。,投资价值2：搜集文化传媒类企业，千家聚首，租户已至，只待房东。,投资价值3：60起小户型产品，低门槛，高回报，财富聚宝盆。,投资价值4：2000平米专属CEO会所、员工餐厅、健身会所、商务咖啡、空中花园等国际标准配套，投资价值飙升200%。,主诉求：,为了塑造整盘形象和品质，同时配合线下大客户拓展和谈判需要，本阶段推广需高举高打，推广渠道选择主流高效媒体投放。,