西安高新地产高新一路写字楼项目整体定位及发展战略方案-74PPT.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,04 十一月 2026,西安高新地产高新一路写字楼项目整体定位及发展战略方案-74PPT,目录,前言,第一部分|基础资料研究,第二部分|项目条件与土地价值分析,第三部分|项目的整体操作思路,第四部分|项目的发展战略,第五部分|项目推广策略,第六部分|项目销售策略,战略思考前提,对甲方的理解,土地的现状,从企业的载体上,1、,高新是西安地产中的龙头企业，领导西安地产市场的发展方向,2、,高新的产品要为母体企业的社会形象服务,。,从财务目标上,3、,以今年的财务目标来说，要实现快速回款，因此前期加快资金流，而后期逐渐提升利润率。,4、,压缩项目的运营成本，严格控制建安成本。,对甲方的理解,1、基础平面规划已经报建；,2、项目规划指标已经报建；,3、项目土地平整；,土地的现状,第一部分 基础资料研究,市场层面|客户层面,市场层面,寻求市场中的空白点，为项目操盘的思路提供判断依据。,客户层面,寻找我们的目标客户，深刻理解客户的潜在需求。,市场层面,一）西安写字楼市场解析,市场层面,市场存量较大，交投清淡,2004年秋季末统计数据显示，西安市写字楼空置面积已达到近20万平方米。将近占商品房总销售量的1/4之多。销售量远比不上开发量的速度，导致大量空置。,1、西安写字楼市场市场形势,商住楼租赁价格居高不下,重点区域的商住两用性的建筑租赁价格高居不下、市场活跃。例如高新的西格玛大厦、正信大厦、韦二街的世纪经典等等。,1、西安写字楼市场市场形势,西安写字楼租售价格,从租赁和销售价格上来看，高新区都居各区域之首，租赁价格比最低的城北市场要高出一半还多。,2、西安写字楼市场市场价格,1、从市场的角度来看,高端产品投放量大而需求不足，严重影响了写字楼的市场印象。,2、从客户的角度来看,成长型、智慧型企业成为市场中最主要的客户源；而市场中缺乏适合他们的产品。,3、从产品的角度来看,高端产品太多，同质化现象严重，市场上缺乏人性、舒适、有品质感的中档产品供应。,3、西安写字楼市场结论分析,西高新起步区写字楼分析,1、在价格上，租售价格均居西安各区之首。2、在区位上，起步区仍为最具价值区域；3、在产品上，起步区内集中的大都是高端项目，产品类型单一，同质化现象严重，缺乏替代产品和新型产品。4、在客户上，缺乏高端客户，而中低端客户又没有合适的产品。,1、西高新写字楼市场表现,需求规模,西高新正在成为知识密集型企业的主要产业基地，不断涌现的成长型、智慧型企业是西高新源源不断的客户群体。,需求特征,舒适、个性、自由的办公环境、有利于企业形象和未来发展的生存空间。,2、西高新写字楼市场的需求特征,1、起步区的区域价值极高，商务气氛成熟；2、同质化高端产品充斥、造成市场虚假饱和；3、市场上存在强烈的需求，潜在客户众多；4、投放和需求不对等，市场存在明确的空白点。,3、西高新写字楼市场的总体判断,市场角度,高端市场需求不足，中低端市场需求旺盛；,产品角度,同质化的单一产品类型占据市场主流，缺乏中低端的个性化产品，产品空白突出；,区位角度,西高新是西安办公置业的首选，而起步区又是西高新的首选；,客户角度,大批成长型、智慧型企业成为西高新写字楼市场上的消费主体。,结论,市场的空白点正是我们的机会点,结论,市场层面,寻求市场中的空白点，为项目操盘的思路提供判断依据。,客户层面,寻找我们的目标客户，深刻理解客户的潜在需求。,客户层面,深刻地理解我们的客户,客户层面,向往城市繁华、追求适宜生存环境和经营环境的那些成长型、智慧型的民营企业，他们已经成为西高新起步区的主要客户群体。,我们的客户是谁？,在高新路、科技路、南二环上的那些拥挤、并不体面的商住楼里办公经营的企业。,我们的客户在哪里？,实用性,领导者的个人意愿,企业形象,办公成本,我们的客户关注什么？,目标客户AIO量表,行动Activities,他们的大部分时间用于工作上往来和应酬，在办公室的时间很长，办公室成为他们的第一家庭。对他们而言，生活就是工作，工作就是生活。,兴趣Interest,他们不重视或者抑制了生活乐趣和情趣，但是往往以企业的形象作为自己的形象，或者以自己的形象作为企业的形象，并以此互为标榜；,他们更重视别人对自己、对企业的看法，以与众不同的个性区别同行业的竞争和赢得他人的尊重。,他们更强调现代化的思想和现代化的包装，以对科技的流行和工具地掌握作为处世的资本，,观点Opinions,他们不重视流行但是强调品质感，不做人云亦云的苟同但希望能够得到他人的认同；他们重视人生目标而忽视生活目标，将事业成功作为人生的最大价值。,我们未来的客户以私营业主居多，他们希望更自由、更舒适的商务空间，希望能够适应企业未来发展、能体现个人意志、有一定私密性的空间，在选择的时候更尊重个人的意志。,分析结论,第二部分 项目与土地价值分析,城市区位|技术指标|土地价值,项目基地,项目位于正信商务大厦正南面，北距南二环约200米左右；南接新圆大厦；西临高新一路。,1、项目区位,规划用地面积,0.9691HA,建筑基底面积,2808.32平方米,总建筑面积,37417.98平方米,地上,商场,7300.98平方米,办公,22702平方米,立体车库,1050平方米,地下,6365平方米,建筑密度,28.98%,容积率,3.20,绿地率,28.3%,绿化率,46%,屋顶绿地,1520平方米,地下停车位,144个,地上停车位,106个,2、经济技术指标,在交通上,，便捷通达,项目紧邻高新一路，距高新路不足300米，和南二环不足200米。,在环境上,，安全幽静,项目斜对面是高新分局；向南300米就是高新公园；项目北面斜对志诚大酒店；前进大厦下面是园林茶艺，正信大厦下面是瓦库咖啡,在位置上,，相对成熟,周围办公楼林立，位置绝佳；有工业区的明确痕迹。,3、区域资源分析,二、土地价值分析,SWOT,之优势,1、高新最后一片处女地，价值极高；2、成熟的办公区域；3、闹中取静，幽雅安全，交通便利；4、高新强大的品牌优势和客户资源；5、高新的丰厚开发经验。,SWOT分析,SWOT之劣势,1、传统的工业区形象没有得到改善；2、位置不靠临一级主干道；3、周边缺乏商业配套。,SWOT分析,SWOT之机会,1、和黄、绿地等著名开发商给西安南城地产注入活力；2、高新区的城市地位将成为西安产业结构调整的创业首选。,SWOT分析,SWOT之威胁,1、目前写字楼市场供求关系失衡。2、产业政策的变化很可能对市场造成冲击。,SWOT分析,结论,1、一流区位，绝佳位置；2、极具潜质的成熟办公区域。,|,高新起步区,|,唯一绝版地段,|,|,高新路,|,高新一路,|,南二环,|,|,安全,|,幽雅,|,关键词,对市场的理解，对客户的理解，对土地的理解,使我们更好的理解未来的产品,结论分析,第三部分 项目整盘操作思路,思路形成|策略制定|产品定位,以先进的产品填补市场空白点,以市场空白点满足客户的需求,一、整盘操作思路,1、深刻地理解我们的客户,从市场需求的细分中推导出我们特定客户的需要；,2、深刻地理解我们的产品,从目标客户的需求出发，进行产品研发定制；,3、深刻地理解我们的目标,从甲方的财务指标出发，制定合理的发展战略。,二、操作策略的制定,1、它必须是具有强烈个性的办公物业，能做到与周边写字楼区隔的,产品,；2、必须引发市场的高度关注，改变消费者对于未来办公和投资的认识，能够引导消费者的个性化趣味办公空间；3、它必须支持快速销售，同时能够实现较高的利润空间的,产品,。,三、定位原则,能够在市场上具有高度号召力的、引领着西安成长型企业办公时尚的、具有工作空间娱乐化性质的，消费者认同度较高的商务办公空间。,四、产品定位,第四部分 项目发展战略,产品研发|战略规划,基于现有规划上的产品创新，以客户的真实需求为目标，以低成本的投入，树立具有市场绝对差异性的个性化产品特征，是我们的基准原则。,1、产品研发原则,产品概念定位,为本地块的开发不适合普通办公物业类型，建议以个性化、趣味化的商务办公空间、休闲商业两种物业类型进行组合，建立一个高新区乃至西安市知名的“中高档的个性化商务空间”。,2、产品方案建议,产品个性特征,1、建议将24层作成,复式办公空间,，强化出资人的形象身份的要求和空间的趣味多变。,2、建议将3栋21板式做成,电梯直接入户,，不仅减小公摊，突出企业的尊贵感，也确立了项目在市场上的绝对差异性。,3、建议空间可以自由分割和合并，满足中小型公司发展的需要。,2、产品方案建议,产品个性特征,我们建议在24层品质的产品中，每5层设置一空中花园，引进立体绿化，塑造“,全生态立体绿化的商务空间,”，塑造市场上的绝对差异性。,2、产品方案建议,产品个性特征,由于24层办公与3个21层办公从位置上是分散的，通过穿梭人流在商业裙楼内部进行交叉，将办公与底部商业联系起来，不但方便了商务办公需要，也提高了裙楼的商业价值。,2、产品方案建议,2、产品方案建议,2、产品方案建议,产品个性特征,在内部设施配套上，以经济、实用、适用的原则建议做适度的智能化。,1、建议采用10M/100M光纤直接入户，提供终生免费宽带上网和固定IP；2、建议采用户式变频中央空调；,3、建议采用独立卫生间；,4、建议考虑初装修。,2、产品方案建议,商业业态规划,考虑到现在旁边商业氛围比较差，我们建议1-2层对外销售，业态规划为休闲商业和满足商务配套等。主要为茶馆、咖啡馆、西餐店、精品超市、美容健身等，将是西安高新白领新的时尚集中地；三层作为公司自己持有物业，可做写字楼的商务配套使用。,3、商业方案建议,商业主入口设置,3、商业方案建议,商务大堂,建议写字楼入口做成和商业空间一体的开放式大堂,。,4、价值提升建议,4、价值提升建议,空中花园,为强化产品个性，能够给我们销售策略中快速回款提供支持，我们建议在24层品质高产品中，每5层设置一空中花园，引进立体绿化，塑造产品在市场上的绝对差异性。,4、价值提升建议,公用会议室,选择底层三楼，设置数个大小不同高档会议室用于出租，做高档商务配套，解决很多中小企业举办商务会议和培训使用，真正为客户想到实处。,4、价值提升建议,4、价值提升建议,确定“现金流利润率”整体战略,为了支持集团年度财务指标，因此该项目必须能够支持快速销售，因此确定在前期，他应是一个追求现金流的操作过程，可适当降低利润，把开发风险降到最低。在06年中之后，逐步变为利润率产品。在这段时间，拉升价钱，提高整盘利润是项目操作的思路。,5、战略发展规划,先推3栋21层的产品，以此在入市时把“电梯入户”的差异性确立起来，也能树立整个项目的形象。后期推品质高的部分24层产品，用于提升整盘的利润。,6、开发销售节奏,从投资上看,我们不是高端产品，项目的成本可以得以控制。,从市场上看,我们处于市场的空白点，市场要大量的需求,从产品上看,我们产品有着绝对的市场差异性，处于领先的地位,从客户来看,此类的产品形态满足客户的需求,7、可行性分析,第五部分 项目推广策略,强势介入市场，制造市场关注度；,以前期旺销拉动品牌、价值及客户口碑；以品质拉动价格，以价格提升实现利润。,1、推广策略,1、地段价值的优越；,2、产品绝对差异性；,3、市场上的空白点；,4、满足客户潜需求。,2、价值提炼,商务空间的,个性化、趣味化、差异化,3、核心价值,4、卖点提炼,电梯入户|复式享受|空中生态花园|小空间高使用率|户式中央空调|独立式卫生间|个性化大堂|高新绝版地段|高新地产品牌|低价入市,5、推广定位,1、以出资人的角度讨论个人利益点,2、以出资人的角度讨论企业利益点,6、策略分解,6、策略分解,6、策略分解,以产品绝对差异性为主要线索，围绕着客户的产品感受进行阶段性诉求。,7、推广主线,现代,|,品质,|,个性,|,趣味,8、广告调性,9、阶段性主题,