某地产项目策略报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,04 十一月 2026,某地产项目策略报告,2008年 南京 长江之畔,南京，长江沿线四座特大城市之一,河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心,仁恒江湾城，长江之畔70万方弘篇巨作，仁恒植根南京14年之最大手笔,集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。,引言,目录,一、项目认知,四、项目定位,五、价格定位,六、客户定位,二、价值发现,三、市场分析,七、营销策略,江湾城总体认知：,项目总体指标:,项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道,以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施,总用地面积：351600,（含代征地47000）,净用地面积：304600,计容总建筑面积：686989.22,（未含代征用地面积）,其中住宅：667358.56,总户数：4811户,建筑密度：11.11%,平均容积率：2.26,绿化率：51%,项目一期（3#地块）指标：,一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。,用地面积：56431,计容积率总建筑面积：123307,住宅：118185,商业：5122,总户数：836户,建筑密度：12.53%,容积率：2.19,绿化率：48%,地下停车位：819辆,地下车库建筑面积：33280,一期,二期,三期,四期,市政用地,项目认知,江湾城一期认知：,城市价值,价值发现1重庆、武汉、,南京、,上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。,南京，长江流域四大经济发达城市之一,重庆,武汉,南京,上海,价值发现,项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态,土地价值,价值发现3项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。,本案,滨江风光带,价值发现2紫金山新街口仁恒江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。,新街口,紫金山,价值发现,板块价值,价值发现4河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2 公里，必将成为南京未来城市发展中心。,价值发现5河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。,价值发现6规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。,价值发现7项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。,7.2KM,新街口,奥体CBD,本案,滨江风光带,河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心,奥体中心,奥体新城,欧洲城,塞纳丽舍,万达华府,朗诗国际街区,银,城,西,堤,嘉,业,阳,光,城,拉,德,芳,斯,中低价房,兴元,嘉园,河,西,中,央,商,务,区,金马郦城,滨江奥城,文,化,用,地,金,陵,中,学,特,殊,教,育,学,院,紫鑫中华,光明城市,明,基,医,院,碧瑶花园,华新,丽华,宋,都,美,域,一号线,二号线,奥体中心周边,CLD,CBD,本案,本案,价值发现,板块价值,本案,繁荣的活动区,舒适的休闲区,自然的生态区,（绿博园）,国际会展中心,滨江区域将成为河西新城打造的重点,价值发现8奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。,价值发现,价值发现9东侧的南京国际会展中心,由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。,建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。,品牌价值,仁恒潜心经营南京14年的高端地产品牌形象,开发理念,开发项目,1994年,梅花山庄,把家搬到风景中去,湖湾山林别墅园,2003,年,玉兰山庄,纯小高层现代精英生活区,2004,年,仁恒翠竹园,御于酒店寓居家,2005,年,仁恒国际公寓,市场机会发现10仁恒地产秉承“开,发中高档臻品楼盘”的理念，在南京市,场潜心经营14年，不断引领南京高端产,品的开发，并积累了一批忠实的消费者,。江湾城的高品质定位必将更加凸,现仁恒的品牌价值。,价值发现,建筑品质,价值发现1170万平米弘篇力作，高达50%的绿化率，4.5米高差坡地，11%的建筑覆盖率，贯穿区内的天然水系等等为构筑生态社区提供了优越条件；铝板现代外立面、国际精装品牌组合、户室中央空调、地暖设施的品质打造加上室内恒温泳池、网球场、外国语学校等高端配套，以及仁恒专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。,产品价值,完善配套,规模大盘,天然水系贯穿全区,会所、商业配套）,九年制外国语学校配套,幼儿园,网球场,价值发现,江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋,稀缺资源,风水宝地,周边景观,品质大作,一流配套,承袭紫气东来，临界长江之水，江湾城实属上风上水之相,江湾城,特大城市，加临长江而居，为临江而居的最理想境界,70万平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手笔，甄选国际精装品牌组合。,花园居所,区域背景,河西新城是南京最具国际化特征的现代新城,的高绿化，4.5米高差坡地，贯穿全区的天然水系，加11%的建筑密度，俨然生态花园格局,河西滨江公园、一线江景会展中心、奥体中心、中央公园等市政人文环境资源相当丰富,室内恒温泳池、网球场、幼儿园、九年制外国语学校等,品牌实力,仁恒地产品牌和仁恒高端物业品牌,价值发现,在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：,高价，高端，标杆，豪宅,高价高端,高价位的产品不一定就是高端产品,高端标杆,高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆,标杆豪宅,能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅,市场分析,我们是什么高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体,在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。,价格,：,单价与总价高于市场平均水平或同类产品水平,高端物业,产品性能,：,创造高品质高舒适度产品,市场形象,：,品牌企业，高端客户群体与高品质的服务,资源：,拥有区位或生态等稀缺资源,本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业,市场分析,在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型,因高端项目的价格具有明显的时效性，,此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：,单价在1万元以上；总价在150万元以上。,价格界定,市场分析,南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之,世茂滨江,14323元/m2,钟山高尔夫,30561元/m2,钟山美庐,18296元/m2,锋尚国际,21179元/m2,朗诗国际街区,11962元/m2,目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：,价格与区位优势：,新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨、花园、金鼎湾、雅居乐花园；,自然资源优势：,世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐；,产品自身优势：,锋尚国际、朗诗国际（科技）；,品牌与市场形象优势：,绿城玫瑰园、四季 仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；,四季仁恒,19763元/m2,绿城玫瑰园,13705元/m2,栖 园,11885元/m2,依云溪谷,15084元/m2,万科金域缇香,9989元/m2,新世界花园,14928元/m2,长江路九号,23450元/m2,金鼎湾,17685元/m2,御湖国际,23452元/m2,雅居乐,11793元/m2,凯润金城,21639元/m2,天正湖滨花园,12565元/m2,市场分析,高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增加,07年以来，随着市场整体价格水平的提高，,同时,高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市场占比跃升至3.44%。从2008年1-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。,同时，高端需求的总价区段明显上移，2007年300万元以上总价段成交量明显提高，2008年1-7月，这一价格段已成为高端物业市场的主流。,市场分析,2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态,从2007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.66万平米,4万平方米为市场去化量的最高点。,而2008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-7月月均去化4.06万平米,其中4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.77万平米。,市场分析,目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显,从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视,市场分析,市场竞争未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人,钟鼎雅居,凤凰和熙苑,仁恒江湾城,金地名京,国浩顾家营,无庶,城开御园,天正姜家园项目,中海凤凰西街项目,广厦将军庙项目,万科安品街项目,三汊河项目,市场分析,200万潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。,区域,项目名称,项目地址,开发企业,项目规模(万方）,产品类别,预计推出时间,城中,南京广厦将军庙项目,将军庙40号,南京广厦置业（集团）有限公司,不详,不详,2010年,城中,万科安品街项目,白下区安品街,南京万科置业有限公司,7.3,未定,2009年,城中,无庶,锁金村9号,南京长发都市房地产开发有限公司,1.01,1栋8层、4栋45层,2008年年底,城东,城开御园,玄武区北安门街,南京城开集团,3.1,5栋9层,2009年,城东,国浩顾家营项目,顾家营,南京新浩宁,37万,不详,2009年,城东,钟鼎雅居,玄武区韦陀巷,中冶集团,18.5,叠加别墅、情景洋房、多层公寓,2008年9月,城北,天正姜家园项目,下关姜家园,天正集团南京置业有限公司,2.81,不详,2010年,河西,交通三汊河项目,滨江大道河西下关段及三汊河片区,南京交通投资置业有限公司,11,小高层、高层,未定,河西,凤凰和熙苑,兴隆大街与江东南路交叉口东北角,凤凰置业,32.7,14栋18层高层,2009年,河西,中海凤凰西街项目,鼓楼凤凰西街,南京海润房地产开发有限公司,74.6,小高层、高层（22幢）,2009年,河西,金地名京,集庆门大街以南，云锦路以东,金地集团南京房地产发展有限公司,15.2,5栋18层高层、4栋多层、1栋19层酒店式公寓,2008年10月,市场分析,河西板块目前在售项目待推存量约170万,总体量（万,m2,）,存量（万,m2,）,销售报价（元/m2),滨江奥城,29,6,9100,汇锦国际,13,11,12400,星雨华府,37,30,14000,宋都美域,22,18,9300,西堤国际,52,10,8500,朗诗国际,30,12,12000,碧瑶花园,20,12,9400,奥体新城,100,20,8400,光明城市,27,2.5,13000,嘉业阳光,19,8,9300,拉德芳斯,20,1.2,9500,欧洲城,11,8,11000,融侨中央,29,25,9500,金域缇香,12.8,10,14500,市场分析,河西板块2007年到现在潜在住宅土地供应量约250万,土地编号,土地位置,土地属性,土地现状,容积率,(),总建面,（万方）,成交价格（万元）,楼面地价,（元/m2),摘牌单位,NO.2007G39,（三汊河项目）,下关区滨江大道河西下,关段及三汊河片区,住宅;,未开工-未,动迁,2.8,30.97,135500,4375,南京市交通建设投资控股（集团）有限责任公司,NO.2007G115,东至燕山路、西至清河,路、南至集庆门大街、,北至汉中门大街,住宅;办公;,部分开工,3,119.01,100000,840,南京联创科技股份有限公司,NO.2007G120,鼓楼区清江村东宝路地,块,住宅;,部分开工,1.8,2.99,18000,6026.02,银城实业股份有限公司,NO.2007G13,（金地名京）,所街地块,住宅;,部分开工,1.7,15.19,84000,5530,金地（集团）股份有限公司,NO.2007G44,（中北品阁）,集庆门大街以北，湖西,路以西，南湖二中西侧,住宅;,未开工-土,地平整,1.3,2.88,30000,10411.28,南京中北房地产开发有限公司,NO.2007G88,鼓楼区凤凰东街39号,住宅;,未开工-土,地平整,1.6,2.46,23200,9412,张家港保税区辰龙房地产开发有限公司,NO.2007G92,神马家具城地块,产权调换房,未开工-动,迁中,不详,0.00,8000,不详,南京建设发展集团有限公司,NO.2007G96,（苏宁东宝,路项目）,东宝路与清江路交界处,西北角,住宅;,未开工-土,地平整,3.3,9.24,30000,3247.84,南京苏宁房地产开发有限公司,NO.2008G16,建邺区梦都大街188号,住宅;,未开工-土,地平整,2.4,17.00,83000,4882.37,五矿置业,NO.2008G27A,地块,建邺区会展中心东北角,地块,住宅;商业,未开工-土,地平整,5.5,18.15,25140（底价）,1385.44,（底价）,挂牌未成交,NO.2008G27B,地块,建邺区河西大街以北，,扬子江大道与苍山路间,住宅;办,公;商业;,公建配套,未开工-动,迁中,3.5,10.08,13960.1（底价）,1385.44,（底价）,挂牌未成交,奥体新城B5,地块,香山路东侧，月安街南,侧、江东南路西侧,住宅;办,公;商业,未开工-土,地平整,5.39,11.00,12400(转让）,1127.27,南京栖霞建设股份有限公司,市场分析,河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在8500-13000之间,项目,光明城市,塞纳丽舍,西提国际,万达华府,资料,面 积（）,90105,110145,160以上,95,116138,8798,110140,160以上,85,105124,145以上,户 型,两房,三房,四房,两房,三房,两房,三房,四房,两房,三房,四房,单价范围（万元）,1.181.3,1.181.3,1.091.21,0.911.18,0.911.18,0.91.1,0.951,0.951,0.851.05,0.851.05,0.851.05,总价范围（万元）,110136,138180,180以上,95100,116145,79102,108145,160以上,7482,98115,130以上,客户信息,客户职业：金融、房产、电子、贸易,客户职业：金融、房产、电子,客户职业：金融、公务员、电子、私营,客户职业：金融、公务员、电子、私营,客户年龄：,2840岁,客户年龄：,2850岁,客户年龄：,2850岁,客户年龄：,2860岁,补充说明,1、此次调查了解，市场去化较快的是110以内的小三房、其次是125140的大三房、再次是85100的两房。,2、光明城市价格最高，市场关注度较高，成交率中等。塞纳丽舍房源推出较少，选择余地不大。西提、万达华府推出房源较多，价格偏低。,3、光明城市、塞纳丽舍的客户群体接近，属于高端的二手房客户。西提、万达客户多属换房的三口之家。,市场分析,主城之内滨江高端物业匮乏,目前在售仅有城北板块的世茂滨江，遭遇变电门事件之后未来项目走势也必将受到影响；而潜在供应方面的交通控股三汊河项目目前在运营上也遇到了一定障碍，意图寻求合作公司共同继续开发。,河西板块已然步入高端板块认知行列,整体城市未来高端物业供应情况出现两极分化现象，除城中板块外，位于东北角的仙林板块与位于西南角的河西板块以夹角形式聚集了众多高端项目，而其中仙林板块基本是以低密度类别墅型板块定位，与河西板块的高端公寓市场存在一定的差异化。,高端物业稳步持续走高,进入2008年以来，市场去化萎缩现象明显，但高端物业销售情况却有上升趋势，可见城市购买力依然存在，同时高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。,河西板块供销情况,目前河西板块商品住宅市场主力成交均价9000-12000，7月成交7.28万，成交相对平淡，虽然各开发商是促销频频，但却还是难以扭转整体市场疲软的局面；三级市场，因区域的发展也是处于刚刚起步的阶段，整体成交一般，视楼盘品质，主力成交均价在8500-13000之间。,未来竞争形势严峻,一方面目前全市高端物业潜在供应达到200万,，而2008年1-7月全市高端物业去化量仅有28万左右,月均去化4.06万；另一方面目前河西板块尚有约420万 左右的存量供应，而2008年上半年河西板块仅销售36.6万左右,月均去化6万,。,项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。,市场总结：,市场分析,项目定位,文化产业区、CBD、高档居住区、滨江绿化带、科技产业园河西新城全新打造，迅速完善,区位价值,项目坐拥滨江风光带、国际会议展览中心，邻近奥体中心，稀缺的自然景观资源和优越的文化产业配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势,项目价值,市场分析,南京70万平米，滨江高档社区,南京缺乏真正意义上的规模化国际社区,河西超大型滨江国际社区，南京滨江第一盘,核心点：日趋成熟的、国际化新城区,核心点：项目的规模和品质,核心点：打造全市滨江高端产品标杆,仁恒潜心14年，品牌打造,南京70万方 滨江花园国际生活区,南京最具国际化特征的现代新城,通过区位、土地、市场三个原点定位项目,项目定位,项目,总体量（万方）,产品类型,主力面积（m2),单价,总价段（万元）,世茂,150,超高层,153-241,14323,200-400,新世界,5.84,多层洋房,136-288,14928,200-450,锋尚,17.77,多层,200-350,21179,400-600,长江路九号,27.6,超高,130-260,23450,280-550,金鼎湾,8,小高层、高层,90-130,17685,250,四季仁恒,11,超高、酒店式公寓,144-604,19736,250-1100,朗诗国际,30,多层、小高层,68-208,11962,100-260,凯润金城,21.7,高层、酒店式公寓,80-185,21639,180-400,天正湖滨,16,小高层、高层,130-150,12565,160-190,金域缇香,9.8,小高层,70-195,9989,85-300,御湖国际,7,酒店式公寓,30-130,23452,70-300,雅居乐花园,36,小高层、高层,140-303,11793,180-400,以上为全市高端公寓项目的毛坯成交价格情况。由于产品规模、产品定位、区域位置等方面的差异，造成整体价格差异较大，价格区间12000-23000。,价格研判,价格研判案例采样依据全市单价万元以上，主力总价150万以上的公寓项目为例,价格定位,豪宅,四季仁恒国际公寓,锋尚国际公寓,1.8-2.1万/平方米,1.8-2.8万/平方米,标杆物业,朗诗国际街区,世茂滨江新城,1.2-1.5万/平方米,1.3-1.7万/平方米,高端物业,雅居乐花园,天正湖滨,1.2-1.5万/平方米,1.2-1.5万/平方米,高价物业,金鼎湾,长江路九号,1.8-2.1万/平方米,1.5-2.4万/平方米,参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为滨江标杆高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有世茂滨江、朗诗国际、雅居乐、金鼎湾。,价格研判,依据四大维度采样的代表个案,价格定位,外部因素,系数,对比因素,本项目,世茂滨江,朗诗国际,金鼎湾,雅居乐花园,备注,15%,地段因素,评分,100,95,95,105,102,本项目就现状看，与主城区相比，区位优势较弱,20%,休闲配套,评分,100,95,90,105,90,金鼎湾依托市区成熟配套,15%,外部景观,评分,100,90,85,80,80,本项目市政、人文、自然景观兼具,内部因素,10%,开发商品牌,评分,100,100,90,80,95,仁恒高端品牌形象最佳,5%,总规模,评分,100,100,90,80,90,一般50万以上统称规模大盘,15%,建筑品质,评分,100,90,95,90,90,本项目国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖设施,10%,物业管理,评分,100,95,85,80,95,专业服务高端客户的仁恒物业,5%,内部景观,评分,100,95,85,80,85,11%的建筑密度和高绿化筑底花园住宅格局,5%,会所档次,评分,100,95,80,80,80,本项目室内恒温泳池奢适会所,100%,系数累加,100,94.5,90.25,89,91.05,项目价格,？,14747,12773,20898,12448,参考权重,50%,20%,10%,20%,项目价格*权重*100/系数累加,7800,3052,2348,2734,15934,静态竞比价格,15934元/平米,（理论价格）,修正系数6%,17000元/平米,（修正后的理论价格）,品牌溢价,营销手段及服务,价格定位,依据四大维度甄选四个样本进行本案一期市场理论价格推导,价格定位,综合定价系数,产品 系数,环境 系数,修正 系数,朝向,系数,层次,系数,景观,系数,噪音,系数,机动车入口,小区次入口,地面停车位,公建,房型,系数,系数分为三部分：产品系数、环境系数修正系数；,影响房价的主要系数：,面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；,私密,系数,系数分类,影响房价,主要系数,面积,系数,价格定位,具体价格表定价依据,价格定位,未来价格预判,城市未来越来越大的南京，越来越快的南京,作为华东地区最具有历史底蕴及人文氛围的省会城市，南京对于苏中、苏北、皖东地区的辐射影响力及人才吸引力是巨大的，通过南京都市圈的整体规划，未来南京一小时经济圈(可达马鞍山、镇江)、两小时经济圈(可达芜湖、泰州)的覆盖面必将更加广泛。,马鞍山,镇江,泰州,芜湖,四通八达的轨道交通势必颠覆整座城市的空间概念，随着城市规模的扩大、快速道路的完善，消费者生活居住舒适度将会逐步提高，同时伴随着政府配套建设的投入未来土地成本也必然进一步增加。,城区地铁线路：M1、M2、M5、M6、M7、M8,过江地铁线路：M3、M4,江北地铁线路：江北线,价格定位,2007年度,南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为,3432元/,左右；,2008年度,南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为,3889元/,左右。,2007年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览,土地名称,土地面积,总建筑面积,挂牌价格,受让方,NO.2007G81,346120,519179,186000,仙林,NO.2007G82,332414,438132,150000,招商、九龙仓,NO.2007G83,70873,127570,41000,荣盛,NO.2007G84,104684,188431,60000,栖霞,2008年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览,NO.2008G14,146946,154294,60000,恒基,未来价格预判,越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价,2007年度,南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为,3496元/,左右；,2008年度,南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为,4880元/,左右。,2007年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览,土地名称,土地面积,总建筑面积,挂牌价格,受让方,NO.2007G13,89346,151888,46000,金地,NO.2007G16,48938,97875,28000,万科,NO.2007G44,22165,28815,14000,中北,NO.2007G53,46640,93281,42000,仁恒,2008年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览,NO.2008G16,70833,169999,83000,五矿,伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，,因此，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！,价格定位,客户研判,根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户,面积区间,户数,户数比,单价,总价区间,60-90,253,30.26%,17000,100-155,130-140,264,31.58%,17000,220-240,160-170,195,23.33%,17000,270-290,200-218,124,14.83%,17000,340-370,合计,836,100%,17000,100-370,客户定位,客户研判,客户分类模型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新南京人,单身丁客,三代同堂,中大学,3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,健康养老,（56岁,以上）,品质家庭,（36-55岁）,都市新锐,（26-35岁）,（22-25岁）,根据项目总价段 100-370，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为,中产阶级以上,消费人群。,客户定位,类别,家庭年均收入水平,职业背景,购房支付特点,产品偏好,生活调性,生活偏好,富贵型,100-300万,欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。,一次性付清为主，或短期低额贷款,精神型,拥有型,奢华型,商务型,投资型,成功,精英,张扬,进取,品味,善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。,富裕型,30-100万,外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。,低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。,拥有型,奢华型,运动型,休闲型,赡养型,进取,炫耀,享受,个性,时髦,追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。,中产型,10-30万,欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。,首付能力不强，但月还款能力高、工作前景预期好；贷款年限可以较长；,国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,生活型,工作型,教育型,赡养型,休闲型,运动型,健康型,事业,积极,前瞻,快捷,个性,品味,家庭,善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,客户研判,购买力客户分类描述,客户定位,客户研判,产品与客户匹配,产品形态,主力客户形态,产品需求,偏好产品类型,面积段（平米）,购买力类型,年龄、家庭特征,家庭结构,60-90,中产型,26-35,都市新锐族,单身贵族,已婚丁客,幼小三口之家,生活、休闲、运动、医疗配套齐全,环境、地段好，交通便捷,小区品质高、升值潜力大,附近有幼儿园、小学配套,运动型 休闲型,工作型 生活型 教育型,56岁以上,健康养老族,二老空巢,基本生活便利,医疗配套有,健身绿地有,健康型 休闲型,生活型,130170,富裕型,富贵型,30-35,都市新锐族,已婚丁客,幼小三口之家,生活、休闲、运动、医疗配套齐全,环境、地段好，交通便捷,小区品质高、升值潜力大,有幼儿园、小学配套,运动型 休闲型,商务型 拥有型 教育型,36-55,品质家庭族,中学三口之家以上,生活、休闲、医疗配套齐全,环境、地段好，交通便捷,小区品质高、升值潜力大,投资型 奢华型,拥有型 赡养型,200以上,富贵型,40-55,品质家庭族,中学三口之家以上,生活、休闲、运动、医疗配套齐全,环境、地段好，交通便捷,小区品质高、升值潜力大,有幼儿园、小学配套,拥有型,奢华型,商务型,精神型,投资型,客户定位,客户定位分解,60-90主力客群为首次置业型,客户描述,客户类型,客户来源,主要是：,有购买一房或两房的能力，（经济能力有限）希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层,事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切,对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强,年龄段主要集中在28-35岁，购置物业，易感性化和冲动,这类客户群以工作在周边或市区的新南京人居多,或有少数：,55岁以上，追求品质生活的、物质条件优越的养老型客户,中产型,工作在河西的各类白领阶层（包括CBD商务人士、科技产业园的中、高级技术、管理人才、行政机关干部等）；,南湖等周边成熟居住板块子女独立等；,在市区工作，奋斗多年，有一定积累的新南京人；,客户定位,130-170,主力客群为,改善型,客户描述,客户类型,客户来源,事业处于上升稳定期，看重物质资本，有投资倾向,已拥有一套至多套物业的置业经验,对品质生活的追求和对身份认同的提升,看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境,注重子女学习空间和家人的生活空间,年龄段主要集中在30-55岁,目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；,以改善型的老南京人和在南京奋斗多年的新南京人为主，,也会吸纳部分看好南京发展的苏浙沪投资客,富裕型,富贵型,全市改善型，首拨客户可以从挖掘仁恒品牌的追随者切入，培养市场意见领袖，挖掘深层客户,客户定位分解,客户定位,200以上,主力客群为,享受型,客户描述,客户类型,客户来源,属于高端客户的最上层，经济实力不受限,拥有多次置业经验和多套物业,看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境,年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群,这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大,富贵型,全市高端改善，涉外人士,客户定位分解,客户定位,客户定位,客户结构,目标客群,长期驻留南京的商务人士,全市私营企业主或企业高管,事业单位、机关中高收入人群,各类产业园外资企业高管层,政府高级官员,来自江浙沪的投资客,部分有南京情节的境外和海归人士,长年在外打拼的南京人,客户定位,营销策略的思考。,1、仁恒是什么?,2、,仁恒、河西滨江、江湾城三者之关系是什么？,3、江湾城的真相是什么？它将以何种形象，何种方式上市？,营销策略,概念生成,营销策略,关于,仁恒,/,仁恒到底是是什么?,从上海到南京再到苏州、成都、珠海、天津,很多人买了仁恒，,很多人记住了这个名字。,但很多人都不能真正说得清仁恒，,因为仁恒的产品往往只卖给那少部分人。,卖的静悄悄，卖的很火爆。,困惑的不止是市场，还有地产人！,营销策略,上海,南京,苏州,成都,仁恒是完美主义者!稳健,内敛,善待土地,用心造好房,国际化的,先进的建筑水平,无数个领先,无数个创新,仁恒的脚印:建居中国14年,精品社区,滨水,讲究文化底蕴,对中国居住文化有深刻的理解,默默耕耘的14年,营销策略,梅花山庄,玉兰山庄,仁恒翠竹园,四季仁恒,黄山路项目,仁恒,江湾城,1994,梅花山庄32万,2000,玉兰山庄7万,2008,仁恒江湾城70万,2000,仁恒翠竹园35万,2004,四季仁恒11万,善待土地，用心造好房；14载悉心呵护，依水打造85万精品住宅，耕耘终将有所收获。,品牌理解,营销策略,依水而居：,仁恒坚定建筑和水域的一脉和谐，让深渊静谧的意境延伸至居家空间；,国际视野：,恒者，以理想为动力，以杰作为目标、以国际为胸怀，汇天下有缘人、,共赏共悦。,从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾,仁,者乐水，,恒,者阅天下,品牌理解,营销策略,具有国际视野和高端审美观的企业,南京新城CBD,国际化的规划建设和公共配套,江湾城：定位高端的河西滨江70万方大型国际社区,三位一体的协调和完美对的人 在对的地方 做了对的事,具有国际背景的上市地产商-仁恒,将在南京唯一的以国际化标准打造的滨江新城区,建造一个70万方的大型国际多元社区。,仁恒,滨江,国际化,自有的,固有的,赋予的,品牌理解,营销策略,WHAT IS 江湾城？,项目核心价值输理,营销策略,辉映中心城区，创领国际新区,河西凭借奥体中心、CBD、绿博园以及其它会展商务中心，有全新的规划模式和配套体系，其中居住生活体系类似于浦东联洋新区和浦东碧云国际社区的初级阶段，不久的将来，必定会代表着南京最高尚的国际社区。而江湾城犹如这个国际皇冠上的一颗明珠。,项目核心价值一,营销策略,江湾城在南京滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江公园天然氧吧与自然绿意，70万方造城级规模，将在南京树立大型国际化生活社区的典范。,项目核心价值二,滨江公园,长江,江湾城,营销策略,70万方大盘魅力，望江观园,规划整体抬高的坡地花园，50%的绿化率，仅11%的建筑覆盖率，成就了极大的视野空间，社区还规划有生态内河，水景交融。加之高层滨江建筑，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人生哲学与建筑美学合二为一。,项目核心价值三,营销策略,坡地之上，生态内河，花园美宅,铝板现代外立面，国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖等设施。,项目核心价值四,营销策略,现代立面 一流精装 品质生活,休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活,项目核心价值五,营销策略,奢华会所 生活如此精彩,幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便利生活。,项目核心价值六,营销策略,造城级配套 提供全方位生活保证,高尚物业,专业服务高端客户的仁恒物业，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质,项目核心价值七,营销策略,江湾城的关键词,很,国际,很,时尚,很,艺术,很,审美,很,大气,营销策略,扫描,WHAT IS 江湾城？,认知,国际多元场景下的未来滨江生活,分析,直接将卖点一一展现给我们的沟通对象，就行了吗？,我们告诫自己：冷静下来，看的更全面、更清晰些！,江湾城是一个让我们评价时总想说很多“,很,”的产品,江湾城的未来和真相又在哪里？,营销策略,有的时候，你以为你看清楚了,真相,永远比,现象,更重要,。,【逻辑】推想:,营销策略,仁恒万平米的弘篇手笔，必将树立整个河西滨江板块在南京的市场地位和全新形象，江湾城的未来就是成为南京滨江第一盘。,江湾城延续了仁恒作为高端地产领跑者在未来和消费者的关系，并且用万的江河大胸怀去包容更多的精英人群。,江湾城留给市场的印象，一定是领先市场同类产品并形成南京的高级公寓的标杆形象，将累积更多、更好的市场口碑及品牌资产。,江湾城的价值建立、诉求方式一定是延续仁恒产品一贯的国际、时尚、艺术、审美等特征元素。,江湾城是仁恒在中国的第二大盘南京的最大手笔,真相是什么？,营销策略,南京70万方，滨江花园国际生活区,（国际多元奢适生活）,产品,仁恒,板块,规模,品质,会所,物业,内景,环境,配套,滨江地产形象的标杆,高品质的保障,传统与国际的完美融合,品牌发展,城市CBD新区的前瞻规划,以CBD为依托而日渐成熟的居住氛围,滨江风光带的良好生态景观资源,政府大力推动滨江板块发展,产品体验,景观示范,会所功能体验,样板房,软性服务,江湾城价值支撑体系,营销策略,创作概念,外籍人士