减肥胶囊营销战略沟通问题分析.ppt

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断涌现的市场机会。,3、各领风骚三两年，市场预热期极短，沉淀效果不显著。,4、信誉差，不求完美，求突破。需大处着眼，小处着手,5、江湖气息浓厚。不需教育市场，通常采用轰炸或是蔓延。,6、瘦身革命势头不减，战线不断被拉长，重复竞争严重。,减 肥 市 场,宏观,环境,根据行业调研资料及专业分析：,、新旧品牌趁机而起，或不断没落。,、广告投入和总销量持续增长，区域市场年度表现稳定。可以说抓住了第二季度，就抓住了一年。,、西药整体“集体跳水”，中药整体“行业领先”,4、营销竞争加大，营销成本渐成第一成本,5、低端和高端两头吃香，中间产品动销力差,6、向保健及食品行业进军（当事来说，而非当病来说）。,减 肥 市 场,2005,总结,根据行业调研资料及专业分析：,减 肥 市 场,2006,预估,、新产品的巩固期，市场需要沉淀一下。,、高端产品面临强劲冲击，低端产品面临利润竞争。,、灵活多样的功能定位（如功能组合）。,4、产品输出人性化成分更待加强。,5、边缘化产品有希望受到青睐。,现状,纤姿素如今处于何种现状？,根据企业调研资料及专业分析：,S,trength（优势）：,1、新产品副作用有所改善。,2、企业团队执行力不错。,3、多层投资公司，促销成本低。,4、产品中药成分，相对安全,根据企业调研资料及专业分析：,W,eakness（劣势）,：,1、新产品效果相对较弱。,2、产品自身无明显特色。,3、产品诉求混乱，消费者印象模糊。,根据企业调研资料及专业分析：,O,pportunity(机会）,：,1、企业掌握18家美容院可做为第一推广阵地。,2、本地企业，市场沉淀的人脉和人气资源。,3、市场强支撑产品还显薄弱。老产品新形象还有相当空间。而且“素”字类产品风头正盛。,4、四川的媒体组织灵活，环境相对宽松,根据企业调研资料及专业分析：,T,hreat（威胁）：,1、竟品不断加大广告投入，营销成本增大。,2、本产品市场上有一定的副面口碑。,3、对比之下，前两代对市场的拦截。,4、强势品类已逐渐形成，竞争压力巨大。,战略,纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？,核心：,资源营销 体验营销,关键词：,强力启动 系统整合,营销战略,以高端拉动切入，先从专业美容单位美容院线 以,体验营销+教育营销促销,的方式全面快速启动。,以线带面 面合成体 层次分明 强势出击,以企业掌控的成都市分布均匀的20家美容院为第一战线；,以仪器体验的方式向目标消费者进行本产品的功效及新概念展示，,通过现场体验加深消费者对产品的品牌信任度；,再以新闻加整合营销的方式全面促成全市OTC市场的拉动促销，,市场维护和服务紧跟其上，即建立高低互动体系，,又保证产品形象更新和持续上量。,目标,新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？,炒作概念树立理念,普及常识知识管理,单纯销售整合营销,推荐产品推广品牌,单兵操练立体资源,围绕核心营销力5大转化：,3,纤姿素战术策略是什么？,核心问题：,纤姿素在减肥市场中应该抓住哪些角色？,如何与目标人群的迫切需求进行兑接？,建造实战的纤姿素产品策略体系,、市场角色与消费者购买动因链接：,影响购买动因的前三大因素：,三大产品方向：,品牌：,概念：,推广：,功能：,（,象征直接、及时等实用价值,）,名气：,（,表示实力、稳健等象征价值,）,安全性：,（,表示高端、成熟等心理价值）,减肥产品操作的基础法则：,1、功效是减肥产品的根本，消费者通过国家机关,批准的减肥,功能内的东西,来了解并试用产品。,2、截止目前为止，知名度、安全性等心理或象征,价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者,达成认知，消费者通过,功效外的东西,选用产品。,例证：曲美,宣传功效：,双重减肥效果（瘦身保持体重）,减重、减少腰围，改善血质,背景：太极集团,SDA（国家药品监督管理局）批准,在中国上市的第一个减肥药物,概念：,科学减肥,诉求：,匀速减肥、安全瘦身,隐性承诺：,0.5-1Kg/周,价格：280元30天,机理：,西布曲明,宣传功效：平油肚、尖下巴、纤腰腿,背景：香港丽姿,蜥蜴推广,重推广，轻机理,概念：跟随型概念，目前跟排油,诉求：快速安全，女人专用,隐性承诺：6天减油,价格：49.8/6天,机理：专业美体瘦身产品，植物配方，,安全自然。从调节内分泌入手，,调节女性内分泌动态平衡，减肥,并改善容颜。,例证：丽姿,例证：绿洲旗下北京御生堂,宣传功效：小肚子没了，便秘消失了,血脂改善了，皮肤更靓了,背景：,绿洲操盘 跟随型产品,概念：深层排油,诉求：排油看得见，当天排油便,隐性承诺：4小时见效,价格：19.8元/2-4天,机理：,活性物质“荷叶碱”他对油脂的吸附,能力是肠胃吸收能力的58倍，并,能在24小时的关键把点把胃及肠,道内的油脂一网打尽，排出体外。,例证：绿洲旗下北京御生堂,宣传功效：胶囊+茶 塑身美肤,背景：,绿洲操盘 老产品新面孔,概念：茶+胶囊，双管齐下,诉求：减肥不能单腿跳 茶+胶囊才有效,塑身美肤 打造S型鲜嫩女人,隐性承诺：一个星期减2斤半,价格：29.8/5天,机理：胶囊与减肥茶优势互补,克服了单,剂型减肥的弊端,燃脂、阻脂,清脂,三效合一,使减肥既快又不反弹,例证：黄金瘦身梅,宣传效果：减肥、通便、排毒养颜,背景：,蒙派操盘,概念：,水果减肥,诉求：,瘦身通便功效看得见,“水果”当零食惹得瘦身止不住,隐性承诺：小时准时排便,机理：,主要物质乳酸菌与双歧杆菌等相互结合,成为肠道卫士，有效地调节脂肪合成酶,的数量，从而控制脂肪的过量合成更不,让脂肪沉积,例证：倩儿减肥冲剂,宣传功效：,分解脂肪、减少吸收、,清肠排毒、调节机能,背景：,当地实力品牌,诉求：,立体秀身不反弹,成分：绿茶提取物、甲壳素、绞股,蓝皂甙粉、荷叶、山楂、黄,芪、决明子、泽泻等,价格：108元/30天,机理：,集调理机能、营养补充、清脂排毒配方有机组合，加速脂肪分解，抑制脂肪合成，减少脂肪堆积，排出毒素。,减肥市场是个彻头彻尾的功能市场，功能是减肥市场最核心的属性。,如果名气或安全性不能与功能相适应并强化功能，那这就只能使产品停留于知名度上，难以产生动销力。,纤姿素,顺应已有的消费好感，纤姿素应该在,功效,的利益点上，提供更强的消费利益。,以纤姿,素能提供的,消费利益为核心,定位,传播,品牌调性,从以下三方面入手，提供更强的消费利益：,背景资源,概念机理,建立一个对目标消费者具有持续竞争力的产品品牌体系：,扩大人群：,扩大影响力和销量：,扩大市场领域,需要解决三个问题,定位,1、减肥市场目标人群基本一致，无明显人群细分的必要；,2、减肥市场的发展趋势是由品牌向单纯功效再向品牌发展。,3、减肥产品成分同质化严重，不通过资源嫁接难以满足消费者求新求异的直接需求。,4、减肥市场是个感性市场，受广告、企业背景等软性因素影响大。,减肥市场的竞争已经步入,资源竞争,的时代！,根据市场调查、全面分析得出：,纤姿素功效+机理型产品名称,美国背景,纤姿素可再造资源,方向：,在美式减肥的旗帜下，做足纤姿文章,纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥？,？,美式减肥,1、诺贝尔奖提名布夏尔博士,2、美国名人减肥链接,3、美国公关活动,纤姿素用什么样的方式去传达美式减肥？,诺贝尔奖提名布夏尔博士,1、美国基因生物学家布夏尔博士因发明水果丙酮酸钙获,得诺贝尔提名；,2、布夏尔博士担任“倍爱健康减肥专家课题组美方组长”,研发新纤姿素；,美国名人减肥链接,1、美国名人的瘦身观念和瘦身习惯；,2、布夏尔博士曾担任美国名人的减肥顾问。,3、美国名人使用水果丙酮酸钙；,美国公关活动,1、上海倍爱向美国公司携手在美国旧金山向1000,名美国少女提供免费美体体验，盛评如潮,2、其他活动；,纤姿素如何实现美式减肥？,？,抓住消费者对产品美体效果和安全性的关注,根据消费者调研、电话访谈：,减肥永远是和女人息息相关的话题。从大多数女性消费者的消费心理讲：减肥的目的就是改善身材，,为了更苗条，更美丽,！,被访者及其家属对目前减肥产品的满意度不高，虽然他们不相信产品可以减得又快又安全，但仍寄希望于有一种产品可以更,安全、有效,，可以使女人“,减出好身材，更健康，更美丽,”，并且,不再反弹,。,副作用在减肥市场显得格外敏感，因为副作用不仅伤害身体，还容易伤害到面色、精神状态等，所以消费者开始对期望减肥产品的,食品化,来保证安全。,肥胖使女人身材变形，有了漂亮的衣服没法穿，使女人不能在爱人或朋友面前,自信。,肥胖患者对此存在极大担忧。,概念创作上超越竞争对手“半步”！,综合市场和消费者情况：,继03年的“阻脂、燃脂”等之后，在“排毒”的灵感带动和04年减肥市场“减水”、“减油”的争执之中，吸油基挖出了“排油”的概念，这个概念以其直观、简练的效果成为05年减肥市场上一股主力。特别是由于纳米高科技带来的,“素”字类,产品的风行，才让“排油素”在那么短的时间内全国范围占足了风头。,而在一边趋之若骛，一边求新求异，竞争激烈，产品可信任度极低的减肥市场，这个新的概念在无数竟品的虎视眈眈之下，也开始受到了质疑。,但消费者对新概念的接受度有限，概念的创作上遵循“半步”的原则。,削脂美体,深半步：和消费体验相结合,削脂,（让消费者看到越来越薄的脂肪）,快半步：与竞争对手形成链接中对比,削脂美体,。,中国第一,削脂美体,植物组合,通过消费者洞察、行业洞察、产品洞察,纤姿素产品定位,中国第一,削脂美体,植物组合,通过消费者洞察、行业洞察、产品洞察,定位下的背景支撑,纤姿素2006再升级,中国美式减肥第一品,“削脂美体”与“纤姿素”,纤姿素,（纤姿美体）,第三代蓝纤,其他产品,在“削脂”体验下的的新美体方式,减肥美体植物组合,美式减肥理念和科技的背景下的升级,传播,削脂美体,诉求：,怎么说？,机理：,怎么削？,美式减肥,人群？,推广？,5个,？,产品策略示意图,解决：,削什么？,第一个？人群,1,根据市场调查，消费研究：,人群购买原始诱因总结为：,虚荣心使然：,社交使然：,爱美心使然,自我价值使然：,纤姿素人群聚焦于：-岁女性,人群分析,行为分析,“听风就是雨”行为。,求“新”行为。易被广告引导。,减肥产品“自购行为”。,“比较”行为。,“自行传播”行为,“嬗变”,行为,，缺乏忠诚度。,“多方验证”行为,“追求”行为,心理分析,轻内忧，重外患。,需求时即为急切需求。购买时属于非急切需求。,对效果表现浮躁，无耐心。,易被感染，容易陷入“广告”陷阱。,信任中药，八卦，趣味连锁故事。,压力大，有很强的可利益诱导性。,求虚心理，对外表、品牌、新奇度要求很高。,感性意愿，理性购买。,人群细分,20-25岁,25-30岁,30岁以上,人群细分 人群特点 人群提炼,理性、要求品质、有一定忠诚度,懒妹妹,巧大姐,胖阿姨,求新求异、热情、理想化、受经济限制,家庭主妇，肥胖重灾区、精细善比较,人群对应,传播诉求,人群 传播诉求,懒妹妹,巧大姐,胖阿姨,懒妹妹美式高效减肥,巧大姐最新纤体减肥,胖阿姨中医安全减肥,亮点：,组合型多层次,传播定位,第二个？诉求,2,产品成分：水果提炼丙酮酸钙,消费者：向往水果安全高效减肥,概念：削脂美体,百斤水果浓缩1粒,削脂美体难反弹！,第三个？机理,3,分 削 塑,分）,水果丙酮酸钙加速脂肪细胞动力，使顽固脂肪分层。,削）,决明子、菏叶、总蒽醌等，加速脂肪溶解，减肥削脂，排出体外。,塑）,山楂、香橼促进人体气血运行，机体协调，达到健康减肥，塑造完美体形的目的,第四个？什么脂,4,脸 肩 腰 腿,削脂美体,第五个？推广,5,1）高空传播拉动,2）美容院体验营销,3）特殊推广手段,1）高空传播拉动,主要目标：,扩大产品及品牌认知,提高产品品质。提高影响力,方便消费者了解和购买,市场竞争的平台,方式：,报纸广告,电视广告,终端表现,2）美容院体验营销,关键词：产品渊源、终端延伸,1、通过美容院体验营销启动的方式，证明产品渊源，,为本产品属于“专业渠道用途的减肥产品”验明正身。,2、美容院作为本产品特色终端，可时刻提醒消费者本,产品的专业度，在价格统一的前提下，坚持美容院,操作，变特色终端为终端延伸。,3）特殊推广手段,1、可举行“美国美女路演”的方式，与本产品美式减肥,的背景相吻合，在体验点或热售点配合举行，同时,起到吸引顾客注意，吸纳参与的目的。,2、有效利用企业促销资源进行一系列美容体验活动。,品牌调性,纤姿素的产品形象,纤姿素的品牌调性,纤姿素的品牌理念,纤姿素的品牌领域,根据前面减肥市场发展趋势和产品营销策略的分析，纤姿素应该具有以下的产品形象：,纤姿素的产品形象,实效,健康,贴切,升级感,新产品,加入现代、自信、积极、行动的时代气息,随着经济和社会独立意识的逐渐增强，随着生活压力的与日俱增，女人已经逐渐摆脱传统的“家庭妇女”思想。生活越来越现代，女人在与时俱进，纤姿素需要为产品增添新的品牌号召力。,以“后减肥美体时代实效品牌”为核心,纤姿素已经在市场上卖了10年，形成一批忠实老用户。纤姿素产品的确切效果已经得到部分消费者的认同。,进一步树立和明确纤姿素的调性是为了在巩固老消费者的基础上，拉拢新人群。因此，必须顺应已有消费认知的基础上予以加分。也就是在,“后减肥美体时代”,的基础上为,“实效”,加分。,1,2,纤姿素的品牌调性,后减肥美体时代实效品牌,纤姿素的品牌理念,纤姿素目标消费群画像,纤姿素的品牌领域,中端减肥市场,人群素描：,年龄在20-50岁的女性.,相比较，整体或者局部有肥胖的迹象并对外表和体型比较关注,渴望漂亮服装，因肥胖感到穿衣服效果不好时会非常沮丧,有过比较瘦的美好经历,有突然肥胖的苦恼经历特别是求职、约会、会客、聚会前。,追求完美，或者是特定原因下对个人要求比较苛刻,非常注意别人的态度和看法，会直接影响到自己的信心,自己或者朋友中有人有减肥经历，对减肥市场有一定的认识,一但发现需要减肥，会经常和伙伴谈起减肥,减肥过程受心理作用明显,4,纤姿素VI创意和包装修改,VI基础创意,经过产品多年在市场的运作，纤姿素logo等承载着相应的信息，已在行业及消费者心中达到了一定的产品视觉传达及品牌形象传播的作用，可以继续延用。,关于包装的设计。我们认为现有包装整体来看风格典雅，清爽，从色彩上讲能与竟品产生区分，而秀美的字体设计及独特的主元素，更能使包装体现出一种追求纤姿美体的意境，有一定的档次感。但站在市场化设计的角度上看，我们认为这款包装也存在着关键性的问题，特别经过终端考察及相关调研后，我们发现由于包装画面对比不强烈，整体色调及元素视觉上过于温和，产品名称虽设计秀美但不够醒目，在终端上整体形象难以突出，更难以让人产生记忆，不能达到预期的视觉传播效果，更不能第一时间抓住消费者，留下消费印象，而刺激消费。,针对以上问题，我们决定为纤姿素包装进行设计提升，我们将根据产品策略进行设计调整，保留原包装的优势，比如设计风格及整体色调，同时会根据策略来具体对包装的元素、版式及产品名称字体等进行修改。,其它平面宣传品及终端物料等将遵循统一形象的原则做相应调整，按照修改后的包装主形象、色彩、字体等元素进行传播延展，增强产品形象及品牌形象的宣传力度，使纤姿素在视觉传播上达到更为理想的效果。,新包装效果图,包装对比效果图,附：福来建议,1、把好产品关。因企业纤姿素品类众多，所以新产品要切忌新旧产品混淆，避免因质量不稳定给新品类带来的副面影响。同时要肃清市场遗留问题，特别是市场上新旧产品冲突问题。,2、加强品牌意识，对品牌进行升级式管理而非平面内即时调整。,3、建立和新战略相匹配的服务团队，从服务上拉动销量。,4、坚持不懈进行营销关系的建造和维护，包括与市政监管部门、媒体、渠道等关系，利于推广同时更可及时掌握市场与竟品动态。,5、抓紧时间进行营销队伍升级，借产品升级实现市场全面升级，使现有的省内,执行性操作团队,升级为全国范围内,策略性操盘团队,。,有行动，就有可能！,