专业化医药代表培训.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,目 录,概 论,医药代表的职责,医药代表应知的医院客户知识,医药代表应会的市场学知识,专业技巧区域市场管理,专业拜访技巧,团队销售技巧,客户服务技巧,专业素质成功医药代表应有的专业素质,心理素质测评与压力管理,医药代表行为建设与管理,1,专业性医药代表培训之,概论篇,内 容,医药代表的职责,医药代表应知的医院客户知识,医药代表应会的市场学知识,2,概论,医药代表的职责,一、,什么叫医药代表？,医药代表是制药企业与医生、患者之间沟通的桥梁，是有关医药科学信息的传递者。,医药代表作为制药企业的骨干力量，承担着发现并满足医生、药师临床用药需求和为公司赢得利润的双重任务。,3,概论,医药代表的职责,成功的医药代表应具备的能力：,换位思考的能力,自我驱动的能力,4,概论,医药代表的职责,二、医药代表成功的三块基石,成功（知识技能）态度,5,概论,医药代表的职责,三、医生对医药代表的要求是什么？,1)对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；,2)提供详实的信息和资料；,3)所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；,4)对客户提出的问题或要求非常重视；,5)具有积极主动的销售技巧；,6)有礼貌乐于助人；,7)能与客户保持密切的联系；,8)保持合适的拜访频率；,9)非常周到地关心和照顾客户。,6,8%,50%,40%,概论,医药代表的职责,中国医药代表的四种类型,：,2%,专业化医药代表,药品销售专家,药品讲解员,社交活动专家,7,概论,医药代表的职责类型,、社交活动家：,这类医药代表主要的工作方式几乎,就是纯粹的社交活动。,这类代表的大多数时间用于交际，,由于很少向医生讲解公司及产品信息，,客户从他们那里获得的更多的是个人利,益的满足，并不计较向他们服务的企业,是谁。,8,概论,医药代表的职责类型,、药品讲解员：,这类医药代表在上岗前接受过专业,的产品知识培训，向医生讲解产品是他,们的基本职责。,他们工作中更多的时间是尽可能地,将所学到的产品知识如实地转告医生，,由于这种做法象邮递员传递信件一样，,他们又被称为MESSENGER,9,概论,医药代表的职责类型,、药品销售专家：,这类医药代表受过专业销售技巧的,培训，通过他们的讲解，产品的优势、,特点变成了医生和患者的真正需要，医,生在与他们的合作中发现自己开始喜欢,某些品牌的产品。,10,概论,医药代表的职责类型,、专业化医药代表：,这类医药代表在产品知识和销售技,巧两方面都具备专业化的能力，他们擅,长运用市场学的知识开发市场潜力，同,时高超的销售技巧又使医生容易接受产,品而不产生对推销的反感。,许多医药专家把他们称为“专业帮手”。,11,8%,50%,40%,概论,医药代表的职责,问题：你属于哪一类型呢？,2%,专业化医药代表,药品销售专家,药品讲解员,社交活动专家,12,概论,医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）,内容,工作要求,产品知识,熟悉每个产品的产品知识,掌握每个产品的有效的销售技巧,销售拜访,负责寻找、选择和确定目标医生,保证医院拜访的数量、质量和应有的频率,快速和恰当地处理突发事件,扩大和增加医生使用公司产品,保证医院销售额的持续增长,团队销售,实施和监测临床试验的进程,进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会,在负责区域内进行促销活动：面对面拜访、幻灯演讲、区域会,销售通路管理,保证药房采购公司产品,建立和疏通医院与商业流通渠道,13,概论,医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）,内容,工作要求,区域管理,依据公司总体销售策略，制定和实施所辖区域的销售计划,制定好拜访月计划、周计划,负责所辖区域医院的促销费用的预算和管理，以最低成本产生最大销售,完成既定的区域销售目标和市场份额目标,行政管理,收集和反馈医院数据和信息,建立目标医生档案并及时更新,按要求及时准确提供所有报告,遵循公司的政策,沟通工作,及时从主管那里获得有关产品和政策的信息,及时向主管反映医院市场变化和竞争产品信息,协助主管制定区域促销计划，及时完成工作报告和拜访报告,鼓励诚实、公开的相互沟通,在各种场合保持团结的态度,适应团队、适应公司的变革,自我发展,寻求技能的发展机会，为将来的工作做准备,与上级主管共同探讨如何更好地全面提高工作的有效性,不断的学习和自我提高,14,专业性医药代表培训之,概论篇,内 容,医药代表的职责,医药代表应知的医院客户知识,医药代表应会的市场学知识,15,概论,医院客户知识,一、医院内客户类型分析,药剂科,临床科室,医务处/科,患者,16,概论,医院客户知识客户类型,药剂科,主 任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证,临床用药的整体水平。是监督制药企业药,品推广的关键人物。,采 购：负责进货，制定药品采购计划。,库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。,药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品,有无断货，处方流向情况，主要使用科,室的各品种用量,17,概论,医院客户知识客户类型,临床科室,主 任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习,惯对不同公司的产品看法，对临床用药有指导,作用,主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗,意图的执行与修订者。,住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生,的诊疗方案。,护 士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，,对患者的病情随时观察，能最早发现药物的不,良反应,18,概论,医院客户知识客户类型,医务处/科,患者,19,概论,医院客户知识,二、影响医生处方的因素分析,20,概论,医院客户知识,医生初次使用药品的原因,药品因素,医药代表的因素,21,概论,医院客户知识,医生反复使用药品的原因,药品因素,医药代表的因素,22,概论,医院客户知识,影响医生处方习惯形成的因素,1、医生的处方习惯：首选用药,二线用药,保守用药,23,概论,医院客户知识,2、影响医生处方形成的因素,药品因素,医药代表的因素,24,概论,医院客户知识,三、医药代表应该怎样做？,25,概论,医院客户知识,医生的沟通风格,分析型细心、喜欢提问。要求代表为人可,靠，要专业化，有逻辑性和条理。,驱策型喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与代,表闲谈。要求代表要简明扼要。,仁慈型为人和善，喜欢听别人的用药经验，,不愿冒险使用新药，关心安全性。,表现型开朗，好奇心强，喜欢使用新药。,26,专业性医药代表培训之,概论篇,内 容,医药代表的职责,医药代表应知的医院客户知识,医药代表应会的市场学知识,27,概论,市场学基本知识,什么叫销售？,销售,是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。,销售也是企业获取利润的过程,28,概论,市场学基本知识,什么叫市场？,药品,的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。,29,概论,市场学基本知识,什么是市场细分？,根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级；,根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。,市场细分的目的：制定有针对性的营销策略,30,概论,市场学基本知识,什么叫市场潜力？,目标市场的潜在需求的多少就叫潜力,31,概论,市场学基本知识,什么是医院潜力？,单位时间内目标医院中所有适应症患者对某种药品的需求总和,医院潜力的计算只与适应症患者的人数和药品的治疗剂量有关，与竞争产品的销售金额或包装量无关,32,概论,市场学基本知识,如何计算科室潜力？,单位时间内,科室的总处方潜力,平均每日病人数平均使用该类药品的病人比例（）平均每个病人的处方量平均工作日,33,概论,市场学基本知识,什么是医生与适应症潜力？,不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力,34,概论,市场学基本知识,如何计算患者潜力？,患者潜力,平均每日患者的某药品的处方量疗程天数,每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的,35,概论,市场学基本知识,什么是产品定位？,将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程,36,概论,市场学基本知识,产品定位的方法自然定位法,重要考虑因素,你的产品的特性,竞争对手的特性,你的定位,共有的,避免,37,概论,市场学基本知识,导入期,成长期,成熟期,衰退期,医药产品市场周期分析,38,概论,市场学基本知识,高,低,市场增长率,高,低,相对市场占有率,产品现状分析BCG矩阵分析,39,概论,市场学基本知识,SWOT分析,定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法,40,概论,市场学基本知识,SWOT分析,优势,（Strengths）,和弱势,（Weaknesses）：,其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。,如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。,41,概论,市场学基本知识,机会,（Opportunities）,和威胁,（Threats）,：,基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。,如：市场划分大小、增长、价格敏感等,外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度,竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,42,概论,市场学基本知识,SWOT分析,SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响，设法越过阻碍发展的障碍的销售策略,43,概论,市场学基本知识,优势,（Strengths）,弱势,（Weaknesses）,机会,（Opportunities）,威胁,（Threat）,医院销售的SWOT分析,44,概论,市场学基本知识,市场策略（Strategy）,策略是实现目标时选择的道路，市场策略描述你想怎样达到你的市场目标，包括分析目标市场的需求，怎样使产品关键的特点和利益和选定的划分市场对应起来。,45,概论,市场学基本知识,市场战术（Tactic）,战术是确定了策略道路之后选择的交通工具。,战术将描述你将采取的具体行动或使用的方法来完成你的策略。,如：高频率的科室会议宣传产品是一种团队销售的战术,夜间拜访时对医生的一对一幻灯演讲是深度拜访的一种战术。,46,概论,市场学基本知识,医药代表常用的战术：,面对面拜访、科室推广会、临床试验、,区域性学术会议、提示性礼品、样品、,各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等,47,专业化医药代表培训之,技巧篇,内 容,区域市场管理技巧,专业拜访技巧,团队销售技巧,客户服务技巧,48,技巧,区域市场管理,一、概述：,A.成功的销售来源,正确的客户,正确的拜访频率,正确的产品信息,正确的医药代表,49,技巧,区域市场管理,B.增加销售的途径,增加客户的数量,提高拜访频率和拜访质量,扩大产品的使用范围,50,技巧,区域市场管理,C.区域市场管理目标,时间管理,客户管理,竞争产品管理,数据管理,51,专业化医药代表培训技巧篇之,区域市场管理,内 容,一、时间管理,二、客户管理,三、产品管理,四、销售数据管理,52,技巧,区域市场管理,时间管理,二、时间管理,如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓。,柯维,53,技巧,区域市场管理,时间管理,核心原则时间管理矩阵,紧急,不紧急,重要,.危机,.紧迫的问题,.有期限压力的问题,.防患未然,.改进产能,.建立人际关系,.发掘新的机会,.计划、创造,不重要,.不速之客,.某些临时插入的电话,.某些邮件与报告,.某些会议,.必要而不重要的问题,.欢迎的活动,.烦琐的工作,.某些邮件,.某些电话,.消磨时间的事,.娱乐活动,54,技巧,区域市场管理,时间管理,时间管理矩阵分析,紧急,不紧急,重 要,处于巨大压力之中，频于奔命，象救火队员一样，处理危机，收拾残局,有远见，善于自律，怀有远大抱负，善于平衡，遇到的危机少,不重要,目光短浅，计划性差，遇到问题喜欢抱怨，人际关系肤浅,没有责任感，很难做好本职工作，需依赖他人谋生,55,技巧,区域市场管理,时间管理,拜访计划的制定,A、周拜访,不同潜力医院的拜访频率,潜力指数,拜访频率,A,4-5次,B,2-3,C,1-2次,56,技巧,区域市场管理,时间管理,B、日拜访：,确定拜访哪几家医院,确定计划拜访医生数量15/20-25,确定拜访医生的目的,确定拜访医生的最佳时间,检查上次拜访内容，确定本次拜访,57,专业化医药代表培训技巧篇之,区域市场管理,内 容,一、时间管理,二、客户管理,三、产品管理,四、销售数据管理,58,技巧,区域市场管理,客户管理,三、医药代表的客户管理,医药代表客户 目标医院管理,管理系统,目标医生管理,59,技巧,区域市场管理,客户管理,目标医院等级划分,高,低,级别,床位数,日门诊量,（人次）,药品采购额,（万元）,医院潜力,A级,B级,C级,客户管理,60,技巧,区域市场管理,客户管理,目标医生管理,概念：,目标医生,处方医生,核心医生（“枪手”医生）,61,技巧,区域市场管理,客户管理,首选用药,首选用药,不知道,给医生搭建一个利益的阶梯,将利益转化风险降到最低!,62,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往：,培养关系阶段,专业化的拜访技巧,团队销售技巧,改变行为阶段,维持行为阶段 维持高处方量,63,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,培养关系阶段,目的：,1、让医生对我们的产品从不知,道到知道；,2、使医生对我们从不认识到熟悉。,64,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,改变行为阶段,目的：,使医生对我们的产品有承诺 使用 经常使用 进入医生的首选用药目录,65,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,医生的认知与承诺,产品与品牌,医药代表,公 司,首选用药,保守用药,尝试用药,认,知,承,诺,核,心,66,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,识别并诊断医生的认知与承诺,！识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的；,！认知与承诺是相互作用的两个因素。,认知,承诺,67,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,医生的处方状态,P1,不了解，不使用,P2,不了解，但有兴趣尝试,P3,很了解但有顾虑，保守使用,P4,认可并首选使用,68,技巧,区域市场管理,客户管理,医药代表与医生的交往,医生的分类,问题：,Q1、他们的特点是什么？,Q2、他们的表现是什么？,Q3、你对他们的信任度如何？,Q4、你应该怎样对待他们？,69,技巧,区域市场管理,客户管理,P1,没承诺,没认知,医生的处方状态与表现,处方状态P1的定义：,没认知，没承诺,处方状态P1的指标与表现：,不愿接待公司的医药代表,太多的人际关系阻力,推辞或直接拒绝,对公司、产品有疑问,有很强的防卫心理、怀疑,70,技巧,区域市场管理,客户管理,P2,P1,没认知,有兴趣,没承诺,没认知,医生的处方状态与表现,处方状态P2的定义：,没认知，有兴趣,处方状态P2的指标与表现：,对代表介绍的某一点表示出关注与热情,询问一些关于产品或临床应有的问题,在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作,担心风险、转化成本,对公司的产品或与公司合作没有经验,71,技巧,区域市场管理,客户管理,P3,P2,P1,有认知,有疑问,没认知,有兴趣,没承诺,没认知,医生的处方状态与表现,处方状态P3的定义：,有认知，有疑问,处方状态P3的指标与表现：,认可代表与公司,有冲突的数据、剂量调整、不良反应等,导致很谨慎地使用公司的产品,拥有成本与关系成本范畴的问题,公司产品的疗效、益处或价值,72,技巧,区域市场管理,客户管理,P4,P3,P2,P1,有认知,有承诺,有认知,有疑问,没认知,有兴趣,没承诺,没认知,医生的处方状态与表现,处方状态P4的定义：,有认知，有承诺,处方状态P4的指标与表现：,高水平销量，处方率高，首选用药,乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品,与其在一起感到愉快，有连续接触点话题,主动处理药物的不良反应,73,技巧,区域市场管理,客户管理,做什么才能使医生发生期望的改变？,围绕产品我们做什么？,围绕竞争我们做什么？,围绕人际关系我们做什么？,影响医生改变的是医药代表的行为,医药代表的行为模式在临床推广中至关重要,74,技巧,区域市场管理,客户管理,临床推广中医药代表的行为分析,销售支持行为,高,低指导,承诺式,高支持,劝说式,高指导,高支持,S3,S2,S4,低指导,满足式,低支持,S1,建立式,高指导,低支持,低,产品指导行为,高,75,技巧,区域市场管理,客户管理,医生的处方状态,医药代表的行为模式,处方状态,行为模式,P1,S1,P2,S2,P3,S3,P4,S4,76,技巧,区域市场管理,客户管理,建立式行为模式：高指导/低支持,建立式行为模式,介绍公司及产品,提供产品的适应症、不良反应,的处理、处方资料、支持数据,及相关文献,帮助医生解决来自竞争对手的,一切有冲突的数据,树立专业化的形象,P1,没认知,没承诺,77,技巧,区域市场管理,客户管理,劝说式行为模式：高指导/高支持,劝说式行为模式,介绍公司及产品、提供产品的,适应症、不良反应的处理、处,方资料、支持数据及相关文献,展示你对医生的兴趣，建立信,任与信用,让医生感到转换风险和转换成,本很低,结合产品的特性与医生的需求,P2,P1,没认知,有兴趣,没认知,没承诺,78,技巧,区域市场管理,客户管理,承诺式行为模式：低指导/高支持,承诺式行为模式,展示对医生的兴趣，创造“连,续接触点”话题,设计探询策略，有效倾听,一定要清楚地表示你知道什么,不知道什么，认真履行对医生,做出的承诺,将重点放在引导医生上，而不,是推销努力上,P3,P2,P1,有认知,有疑问,没认知,有兴趣,没认知,没承诺,79,技巧,区域市场管理,客户管理,满足式行为模式：低指导/低支持,满足式行为模式,根据医生的喜欢，建立并发展,共同兴趣点,定期的学术、社交活动,人际关系,清楚地知道医生决定治疗方案,时头脑中思考程序,建立围墙，设立观测点,P4,P3,P2,P1,有认知,有承诺,有认知,有疑问,没认知,有兴趣,没认知,没承诺,80,技巧,区域市场管理,客户管理,医生的处方潜力如何确定处方潜力？,医院：科室：医生：,项目,评分,总结,1,2,3,4,5,总分,确定处方潜力,A级,B级,C级,D级,合计,填表人：日期：,81,技巧,区域市场管理,客户管理,医生的处方潜力如何确定处方潜力？,A级医生：,B级医生：,C级医生：,D级医生：,82,技巧,区域市场管理,客户管理,医生处方潜力与现状分类,项目,使用现状,项目,使用潜力,A,尝试使用,1,D级,B,保守使用,2,C级,C,二线使用,3,B级,D,首选使用,4,A级,83,技巧,区域市场管理,客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：,尝试使用和D级潜力的客户,拜访策略,拜访次序,拜访频率,1)客户主动需要时才拜访,2)不定期邮寄资料,3)使用名片、品牌提示物,4)重新评估或停止往来,低频率,1次/1-2月,84,技巧,区域市场管理,客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：,保守使用和C级潜力的客户,拜访策略,拜访次序,拜访频率,1)顺路拜访,2)定期邮寄资料,3)传真或电话拜访,中等频率,或低频率,2次/月,或1次/月,85,技巧,区域市场管理,客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：,尝试使用和B级、A级潜力的客户,拜访策略,拜访次序,拜访频率,1)增加其对产品的认识,2)增加其对产品的兴趣,3)努力发掘客户需求,4)积极运用文献、资料,中等频率,或高频率,2次/月,或4次/月,86,技巧,区域市场管理,客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：,保守使用和B级、A级潜力的客户,拜访策略,拜访次序,拜访频率,1)开发新的适应症或用法,2)产品关键卖点提醒,3)积极鼓励增加使用,4)鼓励试用样品,高频率,4次/月,87,技巧,区域市场管理,客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：,二线、首选使用和B级、A级潜力的客户,拜访策略,拜访次序,拜访频率,1)保持、推进使用现状,2)提醒产品关键利益,3)适当奖励,4)推广其使用经验,5)积极使用品牌提示物,6)积极进行团队销售,高频率,4次/月,88,技巧,区域市场管理,客户管理,客户群的划分医药代表的工作平台,核心医生,处方医生,目标医生,89,技巧,区域市场管理,客户管理,什么是目标医生？,什么是处方医生？,什么是核心医生？,90,技巧,区域市场管理,客户管理,任务,找到到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则筛选准则,91,技巧,区域市场管理,客户管理,目标医生的筛选准则,92,技巧,区域市场管理,客户管理,任务,将目标医生转化为处方医生的过程,处方医生状态的观测点,在他们身上下功夫的准则处方准备,任务,找到到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则筛选准则,93,技巧,区域市场管理,客户管理,处方医生的观测：,1)对产品的认知,2)对产品的承诺,94,技巧,区域市场管理,客户管理,任务,确定核心医生处方公司产品的原因,评估医药代表与处方医生的关系,在核心医生身上下功夫的准则围墙准则,任务,将目标医生转化为处方医生的过程,处方医生状态的观测点,在他们身上下功夫的准则处方准备,任务,找到到目标医生,评估目标医生,在他们身上下功夫的准则筛选准则,95,技巧,区域市场管理,客户管理,核心医生的围墙准则,96,专业化医药代表培训技巧篇之,区域市场管理,内 容,一、时间管理,二、客户管理,三、产品管理,四、销售数据管理,97,技巧,区域市场管理,产品管理,四、医药代表的产品管理,产品管理 自我产品管理,竞争产品管理,98,技巧,区域市场管理,产品管理,医药代表的竞争产品管理,医生为什么要用竞争产品？,原因分析,竞争产品,竞争产品的公司,竞争产品公司的医药代表,99,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争产品分析,（1）作用机制上的区别,（2）注意细节特点区别,（3）医生的评价,（4）价格比较,100,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争产品的公司分析：,（1）竞争公司的组织结构,（2）竞争公司的资源,（3）竞争公司的培训和发展体系,（4）竞争公司的市场策略,（5）竞争公司的销售及市场支持力度,101,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争产品公司的医药代表分析：,你应该特别关注,竞争代表的销售活动,你应该特别熟悉,竞争代表的性格,工作态度,与客户的合作关系,拜访方式,对目标医生的拜访频率和覆盖率,102,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争产品的信息管理,103,主要竞争产品的资料表,项目,产品A,产品B,产品C,产品D,化学名,有效成份,药理特点,主要适应症,主要不良反应,禁忌症,使用方法,主要优点,主要缺点,包装大小,销售额,平均日治疗剂量,平均日治疗费用,市场份额,其他,104,主要竞争公司的资料表,项目,产品A,产品B,产品C,产品D,公司名称,组织架构,销售政策,销售目标,管理体制,市场策略,市场活动,客户关系,主要优点,主要缺点,促销手段,代表工作方法,105,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争对手的界定,106,技巧,区域市场管理,产品管理,竞争市场策略的制定,市场地位,市场策略,市场领导者,扩大市场、防御战、扩大市场占用率,市场挑战者,攻击市场领导者，攻击市场弱小和相对弱小者,市场追随者,选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离的追随,市场补缺者,努力成为特色专家,107,技巧,区域市场管理,产品管理,医药代表应该遵守的竞争道德,守信,谁能在单位时间内最先赢得客户的信任，谁就能赢得市场,108,专业化医药代表培训技巧篇之,区域市场管理,内 容,一、时间管理,二、客户管理,三、产品管理,四、销售数据管理,109,技巧,区域市场管理,数据管理,五、专业化医药代表的数据管理,销售数据产品医院销售情况,市场渗透数据分产品的专业拜访次数,日平均拜访次数,日拜访医生数（与原计划比）,实际拜访频率（与原计划比）,新开发客户数据,竞争者情况,110,你要求，你一定有所得你付出，你一定有收获你叩门，门一定为你开,111,专业化医药代表培训之,技巧篇,内 容,区域市场管理技巧,专业拜访技巧,团队销售技巧,客户服务技巧,112,技巧,区域市场管理,专业拜访,专业拜访技巧,访前计划,专业拜访,访后分析,访前计划,专业拜访,访后分析,113,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划的设定要素,分析：公司/产品在哪些方面适合客户,的现状和未来？,拜访目的：我要达成什么？,拜访计划：我如何实现他们？,114,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划之数据分析：,个人信息,处方史/处方习惯,病源,客户潜力分析,前次访后分析,115,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划之拜访目的SMART原则,S,pecific 明确的,M,easurable 可衡量的,A,mbitious 有挑战性的,R,ealistic 有现实性的,T,imed 有时限的,116,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划的设定时间,预约时间：体现尊重，取得好感，,避免时间的浪费.,选择路线：避免迟到.,提前到达：镇静，整理思路.,按时赴约：从容.,117,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划的设定人物,人物：你是否了解所拜访的人？,你准备拜访的人是否了解你？,如果你能更多的了解所拜访的对象的资料，,在拜中将争取到更多的主动,如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和,机会出现,所以用更多的时间了解别人；让别人了解你；,接触更多的人对我们的工作有很大的帮助.,记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好,习惯.,118,技巧,区域市场管理,专业拜访,访前计划的设定内容,主题（拜访的目的）,资料论据（产品介绍 临床观察记录相关文献）,前后的顺序（根据目的设定谈话的次序）,拜访的长短（根据主题计算所需的时间）,预演（非常重要在拜访前进行可以提示自己使准,备更充分拜访更完美控制范围时间）,名片、记事簿、笔、样品、礼品、着装.,119,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,120,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,121,技巧,区域市场管理,专业拜访,第一步：开场白的技巧,目的性开场白的三要素：,1)设定拜访目标；,2)侧重于产品的某一特性能为医生带来,的利益做为产品介绍的开始；,3)以医生的需求为话题导向,122,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,123,技巧,区域市场管理,专业拜访,第二步：探询、聆听寻找需求,一）探询,探询的目的,探询的形式,1)封闭式问题,2)开放式问题：5W1H,探询的步骤,开放式问题 封闭式问题,124,技巧,区域市场管理,专业拜访,二）聆听,聆听的目的,设,身处,地的聆听,专 注 的 听,选 择 的 听,虚 应 的 听,听 而 不 闻,125,技巧,区域市场管理,专业拜访,聆听的形式,应该学会的用三种耳朵聆听：,听听他们说出来的；,听听他们不想说出来的；,听听他们想说又表达不出来的。,126,技巧,区域市场管理,专业拜访,聆听的技巧,与医生沟通中常用的技巧：,反应性聆听,设身处地的聆听,127,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,128,技巧,区域市场管理,专业拜访,第三步：产品介绍特性利益转换,专业化产品介绍的三步骤：,1)药品简介,2)药品的特性和利益介绍,3)有关药品的临床报告和文献资料的,使用,129,技巧,区域市场管理,专业拜访,一）药品的简介,内容：,药品的商品名、化学名、含量、,强度、作用机理、适应症及治疗剂量,形式：,医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品，每片mg，能通过机制，有效缓解症状，不良反应少，适用于治疗疾病。,130,技巧,区域市场管理,专业拜访,二）药品的特性与利益,特性,（FEATURE）：,产品能带来利益的特点,功效,（ADVANTAGE）：,指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等,利益,（BENEFIT）：,是能为客户解决问题的价值,131,技巧,区域市场管理,专业拜访,练习：,以下陈述的是特性（F）还是利益（B）,1)不需要经肝肾转化,2)A产品适用于重度以上头痛,3)不用担心，只要停药，就可以恢复正常,4)您的患者可以尽早进行功能锻炼,5)综合治疗费用大大降低,6)只需一天一次,132,技巧,区域市场管理,专业拜访,特性利益转换表格,特性,利益,1,1,2,2,3,3,133,技巧,区域市场管理,专业拜访,特性利益转换的6大技巧,1/利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要;,2/陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等),针对性要强;,3/通过疗效,安全性,依从性,经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要;,134,技巧,区域市场管理,专业拜访,特性利益转换的6大技巧,4/准确把握特性利益转化时机;,5/把特性转换利益时,关键在于说明与医生,患者的真正需要相关的特性和利益;,6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法:,a、进行利益转换后要自问“这样是否说,清楚了？”,b、要使用连接词,135,技巧,区域市场管理,专业拜访,有关临床报告和文献资料的使用：,1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）,2、讨论话题？（临床试验的基本背景）,3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实）,4、结论如何？（文献的讨论部分）,5、什么出版物？（文献的专业水平）,6、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益）,7、作者姓名？（提示结论的权威性）,136,技巧,区域市场管理,专业拜访,介绍产品时“,说,”的技巧：,1、要谨记在心的表达原则,.只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通；,.在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传,什么；,.每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；,.使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可,以明白你的中心信息；,.保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆,不清,137,技巧,区域市场管理,专业拜访,介绍产品时“,说,”的技巧,：,2、确定听者真正了解你的意思,.表达通则：尽可能让你的表达生动,形象；,.使用一般性字眼，如使用特定用语,需要确定听者也必须理解,；,138,技巧,区域市场管理,专业拜访,介绍产品时“,说,”的技巧,：,3、获得及保持对方注意的技巧,.每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；,.讨论对方知道的事情，他总是比较注意；,.要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当；,.谈话应在适合的时机进行；,139,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,140,技巧,区域市场管理,专业拜访,第四步：处理异议把握时机,处理异议的基本步骤：,缓冲,探询,聆听,答复,141,技巧,区域市场管理,专业拜访,第四步：处理异议把握时机,处理异议的基本步骤：,缓冲,探询,聆听,答复,142,技巧,区域市场管理,专业拜访,处理异议的第一步缓冲,143,技巧,区域市场管理,专业拜访,处理异议的第二步聆听,144,技巧,区域市场管理,专业拜访,处理异议的第三步答复,145,技巧,区域市场管理,专业拜访,五种不同类型的异议及处理方法,一）无兴趣异议,1、表现：,“听起来很好，但我对目前使用的药品很满意”,“听起来很好，但你的药品不能满足的需求”,“我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨，既,然这样，我没有换药的理由呀”,“我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”,146,技巧,区域市场管理,专业拜访,2 原因,你对医生的需求不太了解；,虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；,与医生的关系不好，缺乏信任；,医生没有时间他正专注自己的工作；,医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产品时，他通常不会再感兴趣,147,技巧,区域市场管理,专业拜访,3 解决步骤,通过封闭式探询以消除一般的不满之处；,通过封闭式探询以解决特定问题；,以封闭式探询以确定需求,148,技巧,区域市场管理,专业拜访,二）怀疑态度,1 表现,“我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果”,“你有证据吗？”,“我觉得这很难相信”,149,技巧,区域市场管理,专业拜访,2 原因,医生需要更多地了解你的产品如何满足他的需求，而你目前提供的信息明显不足；,高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态,150,技巧,区域市场管理,专业拜访,3 解决步骤,在问题中强调特性；,以证据证明特性；,解释特性提出相应的利益,151,技巧,区域市场管理,专业拜访,三）误解,1 表现,“即使正确使用，也会造成耐药”,“产品目前可以很好地解决”,“国产药品质量一定不如进口药品”,“必须一天三次使用”,152,技巧,区域市场管理,专业拜访,2 原因,医药代表过去提供过错误的信息；,医生从其他渠道得到的信息不完整,153,技巧,区域市场管理,专业拜访,3 解决步骤,通过探询澄清关键问题所在；,技巧性的纠正医生的误解；,特别的强调正面信息；,尝试使其接受新的概念,154,技巧,区域市场管理,专业拜访,四）真实的异议,1 表现,真实异议是对产品一个合理的缺点的不满，如：不良反应、剂型、价格、适应症范围等等,155,技巧,区域市场管理,专业拜访,2 解决步骤,感谢医生的关注；,探询以澄清问题；,减轻负面影响；,强调利益,156,技巧,区域市场管理,专业拜访,五）潜在异议,1 表现,“我可以有很多选择”,“我还是觉得太贵”,“这一点不好”,“你的产品副作用很大”,157,技巧,区域市场管理,专业拜访,2 原因,对医生的了解仍停留在表面上，对其真正的需求没有了解,3 解决步骤,探询,聆听,158,技巧,区域市场管理,专业拜访,处理异议总结,异议种类,产生异议原因,处理异议技巧,无兴趣,对竞争产品有兴趣,确定需求,怀疑态度,产品知识,陈述特性并强调利益,真实异议,产品的合理缺点,淡化负面影响并强调利益,误解,负面假设,技巧性纠正,潜在异议,合作关系不良,探询、聆听,159,技巧,区域市场管理,专业拜访,开场白,探询/聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成就,设定目标,寻找需求,特殊性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,160,技巧,区域市场管理,专业拜访,第四步：加强印象强调共鸣,加强印象的定义：,加强印象是运用感觉式聆听从医生的言语中及时发现对自己销售有利的信息和观点，直接表示你的认同，并明确指出这些信息和观点与医生需求之间的关系，与医生产生积极的共鸣，借此强化医生已经形成的正确