第04讲国际市场行业分析.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,华中科大管理学院陈荣秋马士华,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,华中科大管理学院陈荣秋马士华,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场商情分析与预测,第4讲 国际市场行业分析,一、行业的划分方法,二、行业结构分析,三、行业生命周期分析,四、行业的经济周期敏感度分析,五、影响行业发展的因素分析,一、行业划分的方法,道-琼斯分类法是在19世纪末为选取在纽约证券交易所上市的有代表性的股票而对各公司进行的分类，是证券指数统计中最常用的分类法之一。,道琼斯分类法将股票分为三类：工业、运输业和公用事业。在道-琼斯指数中，工业类股票以自工业部门的30家公司，包括了采掘业、制造业和商业；运输业类股票取自20家交通运输业公司，包括了航空、铁路、汽车运输与航运业；公用事业类取自6家公用事业公司，主要包括电话公司、煤气公司和电力公司等。,1.1 道-琼斯分类法（纽约证券交易所）,1.2 标准行业分类法（联合国经济和社会事务统计局）,把国民经济划分为10个门类，对每个门类再划分大类、中类、小类。,A农、牧、林、渔业,B采矿和采石,C制造业,D电、煤气、蒸气和空调供应,E供水；污水处理、废物管理和补救,F建筑业,G批发和零售业；汽车和摩托车修理,H运输与存储,I食宿服务,J信息和通信,K金融和保险,L房地产,M专业、科学和技术,N行政和辅助,O公共管理与国防；强制性社会保障,P教育,Q人体健康和社会工作,R艺术、娱乐和文娱,S其他服务,T家庭作为雇主的；家庭自用、未加,区分的物品生产和服务,U国际组织和机构,1.3 我国国民经济行业的分类,1985年，我国国家统计局明确划分三大产业：,第一产业：农业；,第二产业：工业和建筑；,第三产业：其他。,2002年，我国推出国民经济行业的分类标准GB/T4754-2002，行业门类20个，行业大类95个，行业中类396个，行业小类913个。,1.4 我国上市公司的行业分类,最初上海证交所将上市公司分为5类：工业、商业、地产业、公用事业和综合等五类；深圳6类：工业、商业、地产业、公用事业、金融业和综合等六类。,中国证监会2001年4月4日公布上市公司行业分类指引。指引是以中国国家统计局国民经济行业分类与代码（国家标准GB/T4754-94）为主要依据，借鉴联合国家国际标准产业分类、北美行业分类体系有关内容的基础上制定而成的。,指引将上市公司共分成13个门类，90个大类，288个中类。,二、行业结构分析,从国模的角度看，行业结构可以分为四种状态：完全垄断型、寡头垄断型、垄断竞争型、完全竞争型。,2.1 从规模的角度,二、行业结构分析,按照波特（M.E.Porter)的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即新进入考的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力（如下图）。,2.2 从竞争的角度,2.2 从竞争的角度,1.供应商的讨价还价能力,供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：,1）供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。,2）供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。,3）供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。,2.2 从竞争的角度（续）,2.购买者的讨价还价能力,购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：,1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。,2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。,3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。,4）购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。,2.2 从竞争的角度（续）,3.新进入者的威胁,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。,进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。,2.2 从竞争的角度（续）,4.替代品的威胁,两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。,首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；,第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；,第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。,总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。,2.2 从竞争的角度（续）,5.行业内现有竞争者的竞争,大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。,一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。,2.2 从竞争的角度（续）,政府不可忽视的力量,在分析行业结构时，必须认识各级政府对行业结构的许多方面施加的直接的和间接的影响。在许多行业中政府是一个购买者或供应者，政府利用某些指令性计划、各项政策、法令和条例对供应者和购买者进行限制，影响企业的成本结构。,因此，如果不调查分析现在与将来各级政府对行业竞争结构的影响，这种行业分析是不全面的。,当然，不应把政府作为一个竞争因素加以分析，而应把政府作为影响企业战略的活动者，分析它如何综合地影响行业的竞争。,三、行业生命周期分析,行业的生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。该曲线形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的，一般要一百年到几百年的时间，最短的也在60年左右。,行业生命周期曲线忽略了具体产品的型号、质量、规格等差异，例如从 行业角度考察钢铁行业的钢产量，忽略了普通钢、低合金钢、高合金钢等不同钢种化学成份的差异，也忽略了平炉钢、转炉钢、电炉钢等冶炼技术的差异。,行业生命周期可以从行业成熟期划分为成熟前期和成熟后期。在成熟前 期，几乎所有行业都具有类似S形生成曲线形态，而在成熟后期则大致分为 两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成长期稳定型行业；第二种类型是行业较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退型行业。,三、行业生命周期分析（续）,三、行业生命周期分析（续）,1.初创期,新行业刚刚诞生或初建不久,产品的研究、开发费用较高；产品的市场需求狭小；,销售收入较低；公司面临很大的投资风险；,高风险低收益，适合投机者而非投资者,三、行业生命周期分析（续）,2.成长期,市场需求开始上升，新行业也随之繁荣起来,企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当高,高风险高收益,三、行业生命周期分析（续）,3.成熟期,在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个产业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。,产业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险却因市场比较稳定而较小,低风险高收益,注：产业的成熟期是一个相对较长的时期。,三、行业生命周期分析（续）,4.衰退期,由于新产品和大量替代品的出现，原产业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的产业转移资金。,厂商数目减少，市场萎缩，利润率停滞或不断下降,高风险低收益,注：大量的行业是衰而不亡，甚至会与人类长期共存。如：钢铁业，纺织业，烟草业。,三、行业生命周期分析（续）,衰退行业的类型,1.资源性衰退。由于生产所赖以进行的资源枯竭，使行业无法在原有空间里继续生产，这种类型的行业大多数都是以不可再生的自然资源为劳动对象。,2.效率性衰退。主要是因为效率低下的比较劣势而引起的行业衰退，原先在甲地具有比较优势的行业，可能因为其技术已扩散到地租、原料、劳力 等要素更低廉的乙地，而发生比较优势的转移，使甲地的该行业趋于衰退。,3.收入低弹性衰退。因需个收入弹性较低而衰退的行业、人民生活在由低收入向高收入的发展中，行业间因产品需求增量不同而产生发展速度、方 向的变化，有的高增长，有的低增长或不增长，还有的可能是负增长，它反 映了行业兴衰在社会经济发展与产品品种需求双重制约下的变化关系。,4.聚集过渡性衰退。因经济过渡聚集的弊端而引起行业衰退。就工业发展过程来看，行业聚集到一定程度，就会走向反面而出现扩散，这种扩散一 般出于三方面原因：一是经济上的，过渡集中已不再有经济性；二是社会的，通过扩散实现布局的均衡；三是发展上的，通过有选择地淘汰一些行业，腾出空间来发展技术更先进的行业，它反映了生产日益社会化的条件下，行业 兴衰与全社会整体要求和整体利益的依存关系，是行业发展受经济、社会、生态保护、布局均衡等多重目标制约的结果。,三、行业生命周期分析（续）,行业生命周期的局限性,行业生命周期分析在应用上有一定的局限性，即生命周期曲线是一条经 过抽象的典型化了的曲线，各行业按实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此在某些情况下要确定行业发展处于哪一个阶段是困难的，识 别不当，容易导致战略上的失误。,影响销售量变化的因素很多，关系复杂。整个经济中的周期性变化现象与某个行业的演变也不易区别开来。有些行业演变是由集中到分散，有些行业由分散到集中，无法用一个战略模式与之对 应。因此应将行业生命周期法与其他方法结合起来应用，才不致陷入分析的 片面性。,四、行业的经济周期敏感度分析,各产业变动与国民经济总体的周期变动是有关系的，但关系密切和程度又不一样。据此，可以将产业分为四类：,1、增长性产业,增长性产业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。,主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。,如：在过去的几十年内，计算机和复印机产业表现了这种形态,四、行业的经济周期敏感度分析（续）,各产业变动与国民经济总体的周期变动是有关系的，但关系密切和程度又不一样。据此，可以将产业分为四类：,1、增长性产业,增长性产业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。,主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。,如：在过去的几十年内，计算机和复印机产业表现了这种形态,2.周期性产业,周期性产业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些产业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些产业也相应跌落。,原因是，当经济上升时，对这些产业相关产品的购买被延迟到经济改善之后。,例如消费业、日用品制造业及其依赖于需求的收弹性的产业,四、行业的经济周期敏感度分析（续）,3.防御性产业,防御性产业的产品需求相对稳定，并不受经济周期衰退阶段的影响。,例如，食品业和公用事业属于防御性产业，因为需求对其产品的收弹性较小，所以这些公司的收相对稳定。,4.增长/周期性产业,这些产业既有增长的运动形态，又有周期性的运动形态，有时稳定地增长，有时又会随经济的起伏而变动。因为重大的技术改进会不时地刺激新的增长时期到来。,四、行业的经济周期敏感度分析（续）,1.行业在社会经济中地位分析,行业在社会经济中的地位，主要表现在三个方面：行业的产值（净产 值和总产值）、利税额及吸收劳动力的数量，在全国工业产值、财政收入和 就业总量中的比重；行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的 影响程度；行业在国际市场上竞争、创汇的能力。,行业产品的收入弹性系数也能说明行业在社会经济中的地位，若弹性系数大于1，说明这种行业在产业结构中能够占有更大的份额，有更广阔的发展余地。,在分析行业的社会经济地位时，确定行业是否是社会经济发展的主导行 业是非常重要的。,五、影响行业发展的因素分析,2.行业市场结构分析,从行业供求关系来看，基本上可分为三类，即供不应求、供求平衡和供 大于求。若供大于求，则企业间竞争激烈，可能导致价格下跌和高额的销售费用支出，有的企业可能会发生亏损。若供小于求，则各企业产品都可找到 合适的市场，价格相对稳定，新企业会大量涌入本行业。,同时还应对行业市场的需求分布状态、对行业产品需求变动的频繁性进 行分析。,五、影响行业发展的因素分析（续）,3.社会环境方面的限制,行业发展过程中，应当防止对空气、森林、水源、地貌等自然环境的污 染，这将对行业发展起限制作用。,以上讨论的各方面因素都是相互联系的，每个方面的变化都会引起其它 方面的变化，因此在分析行业发展变化时，必须注意抓好关键性的信息，以便企业领导人能及时作出恰当的反应。,五、影响行业发展的因素分析（续）,4.地理环境分析,对某些行业来讲，企业座落的地区是至关重要的，是座落在农村还是在 城市中，对企业经营关系极大。企业的地理环境影响到企业原材料及产成品的运输。产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担，生产的组织、信息 的收集、传递加工及处理，资源的供应、科研开发能力等一系列问题。因此，应当分析企业所在地区的经济结构、资源条件、人口分布、交通运输、通讯条件、文化教育、土地草原、河流及生物等社会经济条件及自然条件环境，以明确企业所能利用的环境优势及应避免的劣势。,五、影响行业发展的因素分析（续）,主要参考资料：,国际市场分析 郑红编著 旅游教育出版社,国际市场营销学（第三版）李威 王大超主编 机械工业出版社,生产运营管理（第四版）陈荣秋 马士华编著 机械工业出版社,生产运营管理（第二版）陈志祥主编 机械工业出版社,跨国公司经营与管理（第三版）崔日明 徐春祥编著 机械工业出版社,