同致-港中旅香蜜湖项目策划思路-房地产策划文案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,港中旅香蜜湖项目策划思路,同致地产顾问集团,品,质,时间见证永恒,建筑,品质,：,建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统,一，港中旅的建筑不仅具有高尚的品质，更多,的是掠去浮华以后的沉稳和内涵,源自国际,尊贵人居的品质！,人文,品质：,“八百买屋，千金买邻”，在深圳拥有一套大房,子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样,的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符,号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍,藏的心灵住宅！,第一部分 高端物业市场分析,一、市场现状,2002,年，深圳批准预售面积,890,万平方米，超过,2001,年同期预售量的,39%,。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。,据统计，,2002,年深圳高端物业市场的供应量将近,400,万平方米，地产界因此称,2002,年为“豪宅年”。,二、项目所在片区市场分析,香蜜湖,农科中心片区,香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以香蜜湖路为界，东面为香蜜湖片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。,片区住宅市场特点,A,、,丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步,形成高尚住宅组团；,B,、,地处,CLD,环形区的高端区域，开发潜力巨大；,C,、,具有良好的教育资源和休闲设施,D,、,人气不浓，商业气氛较差；,E,、,区内公交系统和生活配套尚不完备；,香蜜湖片区,在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着,CBD,的日益成熟和,WTO,后的新经济时代，,其国际化的人居氛围是深圳市,CLD,首席领地。,深圳,CLD,片区构成：,1,、以环香蜜湖片区形成的高尚物业区域，吸引着,CBD,层,峰人士及高级经理人,2,、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区,域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人,3,、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引,中高级白领人士,三、深圳市内高端物业可比性片区,1,、华侨城片区,东起侨城东路，西抵沙河西路，北至北环大道，南到深圳湾海岸线，总面积约,15,平方公里。,特点：,华侨城片区是深圳知名度较高的高端物业区，自然景观和人文景观是“旅游,+,地产”开发理念的核心，在全国范围内大力推广！,滨海大道以北，沙河东路以东，侨城东以西，白石洲路以南，占地面积约,2.9,平方公里将规划为低密度的高尚住宅区,。（我公司正在策划代理的东部红树湾项目）,2,、深圳红树湾片区,地理位置、规模、景观、前景都是独一无二，未来深圳顶级住宅社区，肩负着构筑深圳滨海城市特色的重担,深港两地大地产商十分关注，发展前景看好。,特点：,中心区位于深圳市特区内的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道围合而成，市中心区总占地面积,607,公顷，规划居住人口,7.7,万人。,3,、深圳中心区,作为深圳市“二次创业”的主要功能区，中心区的建成，将使深圳的城市整体功能更为协调，未来建成的中心区建筑群，将成为深圳二十一世纪的标志性建筑。,特点：,典型楼盘,户型（比例）,面积（平方米,),波托菲诺,四房二厅二阳台,50%,240.65,四房二厅四阳台,10%,220,四房三厅四卫三阳台,20%,249.65,别墅复式,20%,670,纯水岸,86,套,TOMNHOUSE,250290,12,栋多层、,345,套,180-335,四、深圳高端物业个案分析,策划思路,华侨城“旅游,+,地产”的开发理念,独特的人文资源和氛围,独一无二意大利风情小镇,宣传主题：自在的优雅，质朴的浪漫,宣传卖点：区内,7500,m,2,燕栖湖，,4300,m,2,天鹅湖,典型楼盘,户型（比例）,面积,（,M,2,）,星河国际,二房二厅,11.7,85,87,三房二厅,68.5,120-178,四房二厅,19.1,219-325,五房三厅,0.7,232263,策划思路,中心区,+,地产”的开发理念,国际化的中心区规划,为国际人量身定做,的居家方式,宣传主题：,CBD,国际生活领域,宣传卖点：,CBD,、,十四米架空层园林，国际卫星接收系统。,香榭里花园,三房二厅,91-121,四房二厅,130-180,五房二厅,140217,策划思路,美地置业在深圳的开山之作,展现尊贵的建筑文化,宣传主题：来自世界的认同,宣传卖点：亚洲唯一金块奖,水榭花都,17,万平方米，容积率,1.4,，,3,层,TOWNHOUSE,，,多层、小高层,策划思路,实力雄厚的发展商背景,香蜜湖“景观,+,地产”的开发理念,优越的湖景资源,宣传主题：地产价值定律。,宣传卖点：,地段,+,景观,五、深圳高端物业楼盘分析结论,小区规划彰显身份，个性鲜明。,容积率低、覆盖率低，建筑风格独具特色,环境的附加值高,周边有良好的自然环境或人文环境为依托，小区,自身有极好的园林，表现为规模大，工艺精致，,苗木品质高。,物业硬件配套方面,小区的停车位比较充足，至少为,1,：,1.2,以上,电梯、发电机等设备采用国际知名品牌,小区的智能化程度高；,物业软性配套方面,小区有高档的会所设施，如室内恒温泳池；,物业管理档次高，服务好。,物业价格、户型方面,环香密湖片区，高端物业价格均在,7000,元以上。,“性能合理、空间舒适”的大户型，面积集中在,110,170,的三房、四房等大格局户型，在,市场反应良好，销售顺畅。,第二部分 项目分析,一、项目基本资料（一期）,总建筑面积：,122087.98,其中：,住宅：,92143.06,商业：,1570.80,会所：,1543.00,架空面积：,3644.07,容 积 率：,1.77,总 户 数：,550,户,车 位：,628,个,(1:1.14),二、地块解析,项目地块现状,项目南侧的深圳高级中学,待建的景昱花园,项目南侧的香榭里花园,项目东侧的翠海花园,农科,中心,三、项目,SWOT,分析,（一）八大优势,1,、区域形象优势：高尚住宅片区形象深入人心,2,、,教育资源优势：片区高素质教育资源丰富,3,、片区生活优势：居住氛围浓厚,4,、片区交通优势；路网发达,5,、休闲空间优势：片区内休闲旅游渡假配套齐全,6,、园林景观优势：园林规划具有前瞻性,7,、项目规模优势：项目规模大,8,、企业品牌优势：发展商实力雄厚，资源丰富,（二）两点劣势,1,、片区商业配套缺乏,2,、公交配套不完善,（三）两大机会,1,、随着,CBD,的,成熟，,CLD,将日益发展,2,、香蜜湖农科片区未来良好的规划,（四）两大威胁,1,、市场高端物业供应量过大，同质楼盘竞争激烈,同片区的直接竞争项目熙园即将启动,华侨城、红树湾片区大量豪宅项目的启动,2,、香港经济持续低迷，外销楼盘再创历史新低,第三部分 项目定位,追求居住文明的进步,一、项目属性,香蜜湖大型国际高尚亲水社区,二、市场形象定位,国际人居品质 名门首府领地,（,1,）国际人居地段品质,1,、国际休闲配套,：,德式堡、永鹰高尔夫、水上乐园、香蜜 湖渡假村、国际网球中心,2,、国际教育配套,：,深圳高级中学、深圳外国语学校附属小 学、福景外国语学院、国际幼儿园,3,、国际生活配套,：,SAM,会员店、名人俱乐部,香蜜湖区,紧邻城市最繁华,的,CBD,以自己优雅的姿态,诠释,CLD,的元素,为城市人提供一个完美的栖居地,;,（,2,）国际人居建筑品质,1,、规划标准：,低密度、超前人性化设计,2,、空间标准：,宽敞舒适、高实用率、与自然结合紧密,3,、建材标准：,健康环保材料,大规模、低密度、兼容多层及小高层洋房、,TOWNHOUSE,，,又以大三房、大四房为主，一梯两户，这种建筑的素质本身就代表了一种姿态,洋溢着一种高尚的贵族气息。,（,3,）国际人居环境品质,1,、健康生态：,区域植被覆盖率高，空气质量好,2,、自然景观：,亲近大自然，紧临山、湖、海等天然景观,3,、园林景观：,高观赏价值和高参与价值的园林艺术,项目紧临农科中心天然大氧吧，远眺安托山山景，内设,大规模世界四大海湾为主题的亲水园林,，观山观水观天下。,（,4,）国际人居文化品质,1,、海洋文化：,海纳百川，有容乃大,2,、品质生活：,高品味生活环境对生活质量的提升,3,、社区文化：,人以群分，在同一层面进行高水准 交流与沟通 本项目在,后,WTO CBD,时代,，具有高素质的片区 形象文化和国际性的人居生活文化。,（,5,）国际人居服务品质,1,、提供,全方位、多元化、人性化,细腻的服务,2,、物业管理,国际化、智能化、科技化、品牌化,。,充分利用,港中旅丰富的旅游资源,，进行更多国际化服务，演绎国际,CLD,的品质生活,项目开发理念模型,项目开发理念模型本项目的理想模式：,功能价值与文化价值并重的“双高”模式,。,三、目标客户定位,在上述九个组群中，本项目的主流消费群由以下,4,个组群构成：,1,、高文化中收入的“知识英才阶层”,2,、,中文化高收入的“社会精英阶层”,3,、,中文化中收入的“高级白领阶层”,4,、,高文化高收入的“顶级贵族阶层”,四、命名建议,港 中 旅,海 湾 倾 城,辅助推广名：海湾世纪 水岸倾城 四海阳光,鼎级大观,参照项目,物业类型,均价,(,元,/M,2,),综合调整系数,本项目修正价格,水榭花都,TOWNHOUSE,1500018000,100/90,1350016200,多层,10000,100/95,9500,小高层,8500,100/98,8330,熙园,TOWNHOUSE,15000,100/92,1104013800,多层,*约,9000,100/97,8720,小高层,*约,8000,100/99,7920,香榭里花园,小高层,8800,100/98,8630,翠海花园,高层,7200,100/110,7920,本项目,TOWNHOUSE,1100014000,多层,90009300,小高层,82008500,五、价格定位,第四部分 营销思路,一、整体营销推广思路,1,、,以国际人居品质为项目整体形象启动；,2,、,以四大海湾园林文化为市场攻击点；,3,、,首推,“,TOWNHOUSE”,，,树立楼盘高档形象；,二、推广步骤,1,、以,TOWNHOUSE,打造市场，塑造国际人居首府,形象；,2,、加推市内罕有多层单位，积聚目标客户关注焦点；,3,、最后小高层靓景单位隆重发售，形成项目高潮,.,1,、教育,业主子女可获得国际教育游学基金；,2,、健康,业主每年可享受二次免费全身健康检查；,3,、装修,聘请知名家装设计公司提供多种不同风格,的装修方案，并选用优质环保建材，为业主提供全屋,豪华精装修；,推广建议,4,、保险,为业主办理终身平安保险及装修保险等；,5,、物管,聘请国际知名物业管理公司提供高品质,物业管理；,6,、交通,为业主提供高频次业主专车，满足目标,客户少量无车或少车群体需要；,三、入市时机评估,2003,年,3,月底、,4,月初，本项目开始正式销售。,理由：,1,、抢在熙园项目之前发售，从而达到先声夺人的目的。,2,、预留,2-3,个月时间进行项目前期市场预热工作。,3,、具备良好的项目形象展示。,四、入市准备,落实,五个“一”工程,一会所（包含销售中心）,一园林展示区（销售中心前广场及,TOWNHOUSE,区域,),一游泳池（一种海岸风情）,一形象展示围墙,一栋,TOWNHOUSE,样板房,五、整合营销推广战略,（一）战略整合,1,、,品牌互动营销战略,2,、,全球化营销战略,3,、公关营销,推广战略,4,、,别出心裁的价格制定策略,(,二,),整合营销推广主题,系出名门 国际领地,（三）整体推广计划,推售时间,推售阶段,预计销售目标,2003.3.1-4.5,内部认购,认购,Towhouse70,以上,2003.4.6-5.31,公开发售,推出单位的,80,以上,2003.6.1-2003.12,强销期,Towehouse,和,多层单位基本售完，小高层,60,以上,2004.1-3.31,持续销售,总体,85%,2004.4.1-4.30,尾盘销售,95%,以上，二期认购,20,六、分阶段推广策略,（一）,内部预热期（造势营销）,隆重推出限量,100,张,VIP,优先认购卡,与,凤凰卫视,联合承办一个高素质栏目，提升项目的品味及国际知名度,联合媒体，开辟,“第三只眼看深圳”,栏目，对海归人士的生活和成功经历进行系列跟踪报道。,全面整合教育资源，如设立,港中旅国际游学基金,，凡购买本项目的业主，子女均可参加国际教育旅行。,（二）公开发售期（活动营销）,推出,TOWHOUSE,单位及部分多层单位，小高层单位开始认筹；,开盘活动（,升旗、国际形象代言人,签名活动）,凤凰卫视销售现场拍摄赞助栏目节目,，通过媒体向世界展示项目形象；,四国风情展示月,（每周结合园林主题举办一活动）,参加春季展销会,利用中旅集团网络优势，开始,全球同步公开发售计划,（三）强,势,销售期（服务营销）,推出全部多层单位及小高层隆重开盘，形成二次销售高潮,参加秋交会,首创,深圳首府会,，承诺在入住前向业主启动酒店式物管服务部分内容；,（四）持续销售期（品牌营销）,中旅集团形象展示，同时,在销售中心进行世界旅游资,源展示,，达到向客户传递公司实力及优势的信息,豪宅热销密码新闻发布会,，利用项目品牌决胜市场,业主大型欢聚酒会，同时启动新老业主推介计划,开展园林开放日活动，,TOWNHOUSE,及多层入伙；,（五）尾,盘,销售期（实景营销）,尾盘促销,中心会所开放,开始二期内部认购，进行市场预热,成熟社区展示,七、项目推广费用估算,总销售额以,7.8,亿计，推广费用以,2%,计。,项目,主要内容,费用（万元）,比例,售楼物料,楼书、折页、模型等,80,5.2%,现场包装,条幅、彩旗、路牌等,100,6.5%,媒体宣传,报纸广告,400,25.8%,电视广告,150,9.7%,户外广告,350,22.5%,网络、杂志、其他,100,6.5%,各类活动,各类展销会,120,7.7%,公关促销活动,100,6.5%,其他,相关费用（形象代言人等）,150,9.6%,合计,1550,100%,谢 谢,!,