直销多重通路的冲突.ppt

按一下以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,*,按一下以编辑母片标题样式,直销多重通路的,冲突,与,整合,组员与顺序,范齡今 8741137,蔡倩茹 8741142,張舒婷 8741139,王慧琦 8741035,黃碧淑 8741144,王光銳 8741133,什么是营销通路？,交易通路配销通路,定义一：营销通路系指将特定产品或服务从生产者移至消费者手中的过程中，所有取得产品所有权或协助移转的个人或机构。,定义二：营销通路可视为由一群相互关联的组织所组成，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。,通路比较,传统零售通路：,生产者,-,（批发商）,-,零售商,-,消费者,直销通路：,生产者,-,（直销公司）,-,直销商,-,消费者,直销通路概况,传统：直销通路无论采取单层次传销、多层次传销,或聚会销售等方式，皆希望达成与消费者接触,的极大化。,目前：出现直销业者以多重通路开发新市场。,如：雅芳,多重通路营销,定义：一单独厂商设立两个或以上的营销通路来接触一个或以上的顾客区隔即为多重通路营销。,目的：开拓目标市场，建立企业形象等。,第六组,五个女人与一个痞子,资料分析,-,直销商,非常滿意,2,滿意,8,尚有待評估,4,不滿意,0,非常不滿意,0,直銷商可能會反彈,8,專精於多層次傳銷的策略,8,法令的考量,2,產品性質的因素,4,原因,次數,因循總公司的政策,2,采用多重通路的绩效满意度,未采取多重通路的原因,资料分析,-,消费者,20,17,2030,81,3040,19,4050,13,5060,12,60,3,受测者年龄分布,國小,4,國中,3,高中職,27,大專,105,碩士,6,受测者学历,资料分析,-,消费者,曾經,19,現職,6,未曾,120,曾从事过直销商的工作 比例,非常贊成,5,贊成,9,無意見,5,不贊成,5,非常不贊成,1,曾为直销商对多重通路态度,资料分析,-,消费者,贊成,不贊成,對於推展產品有正面助益,產品不適合利用其他通路銷售,可以增加收入,減少收入,影響工作熱誠,曾为直销商者对多重通路的态度之潜因,零售店鋪,3.283,直銷產品展示會,2.930,型錄郵購,2.641,到府一對一銷售,2.455,網路購物,1.938,電視購物,1.841,電話銷售,1.710,对于各种通路的喜好程度,资料分析,-,消费者,屈臣式、7-11,100,68.97,家樂福、萬客隆,92,63.45,直銷自有店舖,85,58.62,專櫃,73,50.34,郵購,52,35.86,網路購物,40,27.59,通路類別,接受人數,接受百分比,電視購物,26,17.93,直销产品若经由其它通路销售之购买意愿,第六組五個,女人,與一個痞子,优点：,1.,增加市场涵盖面,2.降低通路成本,3.,更顾客化的推销,缺点：,1.,目标的不兼容,2.,活动领域的不同,(,包括服务的人群不同、涵盖地区范围不同、执行的功能或任务不同、营销应用技术上不同,),3.,对事实知觉的不同,多重通路营销的优缺点,直销商面对多重通路的态度,直銷商可能會反彈,8,專精於多層次傳銷的策略,8,法令的考量,2,產品性質的因素,4,原因,次數,因循總公司的政策,2,直销商反弹原因,减少收入：,ex.,价格无区隔；不公平感,影响工作热诚,管理机制,超然目标,疏通,仲裁的使用,市场及价格区隔,通路成员互调,通路的彻退,第六組五個,女人,與一個痞子,消费者对直销产品采取多重通路的态度之差异分析,不同通路接受程度的差异分析,不同产品类型在各项通路接受程度之差异分析,受访者对于不同通路直销产品售价和产品之分析,不同通路接受程度之差异分析,产品,通路,美容保养品,营养保健食品,清洁用品,健康器材,直销公司设立的店铺,直销公司设立的店铺,直销公司设立的店铺,.,，量贩店，便利超商,药妆店，,百货公司专柜,直销公司设立的店铺,理由,信赖感，且营养食品为高价位高质量的商品，决策较慎重。,与百货公司专柜比较，量贩店较易接受。因为原有的消费习性。,选择原有销售健康器材的通路较有专业形象。,不同产品类型在各项通路接受程度差异,通路产品,便利商店,量贩店,电视购物,清洁用品,清洁用品和健康器材,健康器材,理由,清洁用品为日常必需品，和便利超商销售的一般生活用品属性相近,量贩店销售清洁用品和健康器材以为常态，,，所以信赖程度高。,因为电视媒体生动的示范解说较易吸引消费者注意。,受访者对于不同通路直销产品售价和产品之差异分析,售价而言：,消费者认为直销公司成立的店铺，量贩店，电视购物通路销售的售价会比较低,品质而言：,消费者认为在直销公司成立的店铺，量贩店，百货公司专柜销售的质量较好。,第六組五個,女人,與一個痞子,直销业界多重通路结合方式,公司名稱,通路結合方式,美商美樂家公司,直銷直銷公司店舖郵購,台灣雅芳股份有限公司,直銷直銷公司店舖藥妝店量販店,綠之群企業有限公司,直銷網際網路廣播電台直銷商店舖,永康股份有限公司,直銷直銷公司店舖,美商美乐家公司,采取多重通路动机,营销管道接受度不同,(,直销、电话销售、邮购,),扩大触角,方便直销商订货,美商美乐家公司,多重通路制度,1,.,展示中心：,消费习性,(,触摸、试用,),订货作业简化,满足不同消费需求,2.邮购：,方便直销商订货,(,邮寄对象,计算机建文件,),协助直销商推广业务,(,潜在顾客群,),美商美乐家公司,冲突点：,消费者现场加入会员，会成为谁的下线？,(,管理办法于后续报导,),台湾雅芳股份有限公司,采取多重通路动机,1.,提升企业形象与宣传,2.,直销商业绩成长趋缓,直销商,多数兼职,高知晓、低接触,台湾雅芳股份有限公司,3.,经营市场扩大,高寿康先生加入,重新定位,台湾雅芳股份有限公司,多重通路制度,84,年：企业形象宣传重于实质销售,万宁商店、康是美药妆店、雅芳小姐进驻卖场设立专柜,86,年：进行市场区隔,进入全省八十家屈臣氏连锁卖场,(,广告商品、低价保养清洁品,),87,年：针对开架通路开发特有商品,除上述等销售点外，亦进驻家乐福、军公教福利中心,台湾雅芳股份有限公司,雅芳自设的零售卖场,1.,区域展示中心,2.,特许展示中心,3.,雅芳展示店,(,永和,GO GO Mall),台湾雅芳股份有限公司,特许展示中心,1.,组成方式,(,公司,V.S,区经理之直属亲属,),2.,经营模式,3.,提供服务,区经理之直属亲属,(,店面、管销、经营,),公司,(,产品、货架、帐务、后勤,),订货、试用、付款、退换货、定期美容课程等,台湾雅芳股份有限公司,通路冲突与管理,冲突点,(,一,),便利性,V.S,经济性,(,消费者角度,),冲突点,(,二,),第一次接触之民众对其品牌定位,第六組五個,女人,與一個痞子,问题讨论,雅芳公司,1.,产品区隔,2.,发展副牌,美乐家公司,整合？冲突？,多重通路执行成果探讨,由于推行多重通路制度的时间尚短，对于销售方面无明显的效果，但对宣传、提供咨询服务及方便直销商提货则有显著的正面效应。,第六組五個,女人,與一個痞子,