产业聚焦国内户外品牌生存环境分析之求.doc
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1、“求”:时尚驱动下的户外用品消费大潮当前国内户外用品消费的主流通路集中在百货商场、购物中心,其年度销售量占比国内户外用品整体销售量的70%以上(甚至更高),远远高于户外街店以及互联网通路的占比。在这特有的销售通路上,消费者购买的往往是“牌子”,“时尚”,“款式”,而不是“功能”。而户外用品研发的最本质特点就是其产品的功能性,背离了这个“功能性”诉求,也就背离了户外用品的本质,和休闲运动定位混淆。国内户外运动市场消费需求目前,国内常见的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重旅游娱乐,以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主,人们可在活动中体会自然、锻炼身体、增进
2、友谊,国内流行词汇“泛户外”。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主,这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式,挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。户外用品的顾客对户外运动的热爱与推崇,主要源于以下几个方面。(1)探索:好奇、对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往;(2)体验:在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活;(3)超越:不是战胜自然,而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此,产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性,从而指导设计、开发、生产和售卖等营销工作。户外活动不同于普通意义上的旅游,户外运动人群往往通过在极其艰苦的环
3、境中展开自适、自给、自救等户外活动,从而达到探索、体验和超越的目的,具备一定的风险性。因此,户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性,它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力,功能实用是对户外活动的行为支撑,安全便捷是对野外探索的人身保障,特征明显是为了在发生意外事件时容易被发现与营救。 表1 户外运动产品与旅游休闲产品的差异性部分内容参考“基于隐性需求挖掘的户外运动产业价值创新”,作者梁强 李芃松在过往近百年的历史中,欧美户外用品从业者一向以研发高科技产品,供应专业市场需求为主要目标,只是在近几年才开始大规模涉足大众消费通路(商场,购物中心)
4、,但研发过程中始终坚守其户外用品的主流“功能专业性”。2000年前后,户外运动最初在国内发展时,更多地被定义为“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运动,其销售通路集中在专业户外爱好者开设的街面店铺,影响的是小众人群。近年来,户外运动在国内逐步发展,参与人群越来越多,其影响力也越来越强,人们对于户外运动概念的定义也发生了转变。2004年前后,国内市场出现了“大户外”、“泛户外”的概念,他们将“户外”描绘成“走出家门,与城市生活相对立的一种生活形态,而不仅仅是一个探险和挑战”。“户外”的目的是放松,归宁,驱散疲劳,释放生活和工作压力,“大户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多,必然能带来更广泛的
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